苏州创博会短视频传播内容研究①

苏州市职业大学 教育与人文学院 顾伟 刘秀芹

中国苏州文化创意设计产业交易博览会，简称“苏州创博会”，创办于2012年，至今已经成功举办了九届。苏州创博会作为具有较大影响力的文化会展活动，是文化展示、文创产业融合及创新发展的重要平台。2021年苏州出台了《关于实施文化产业倍增计划的意见》，明确在打响“江南文化”品牌中，要推进文化与会展融合，大力发展文化会展。江苏省将苏州创博会列为重点支持发展的六大文化会展活动。苏州创博会在自身高质量发展的基础上，才能不断发挥其平台作用，助推文化产业融合创新发展，而其中展会宣传与信息传播是重点环节。

2021年2月3日，CNNIC(中国互联网信息中心)发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，而短视频用户规模已经达到8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。短视频用户规模不断增长，人们获取与传播信息的方式也已经悄然发生了改变。会展活动也顺应趋势，在营销、宣传等各个环节使用短视频，当前短视频也已成为会展活动宣传与信息传播的重要手段。

1 会展短视频传播

短视频从出现到流行，时间并不长，关于其定义还没有统一的标准，当前短视频只是一个相对的概念。短视频以移动智能终端为传播载体，包括智能手机、平板电脑、车载智能终端、可穿戴设备等。时长从十几秒到十几分钟不等，但相对较短。传播内容涉及娱乐、教育、音乐、科技等各个方面。会展短视频是短视频在会展各个环节中的应用，以其为载体助力会展目标的达成。

会展是一项系统性工程，涉及方方面面，但宣传与信息传播工作是影响会展最终效果的关键环节。短视频作为当下流行的传播方式，正在改变着会展宣传的方式。无论是参展商招展招商、社会公众宣传，还是会展活动报道等，无不看到短视频的身影。例如国内著名的文化会展深圳文博会，早已开通了抖音账号，借助抖音短视频进行宣传、营销及展会互动等。苏州创博会早在2012年举办第一届时即已经使用短视频来进行宣传与报道。2020年在新冠肺炎疫情的影响下，很多文化会展延期或取消，同时“云会展”加速发展，在会展数字化进程中，短视频以其沉浸式表达，与更多年轻群体的互动，已经成为会展宣传与传播的重要载体。

2 苏州创博会短视频内容分析

2.1 研究设计

结合短视频平台的类型，苏州创博会短视频传播实践，抽样选择了抖音(专业性平台)、腾讯视频(聚合性平台)、新浪微博(其他类平台)。其中抖音、新浪微博主要分析UGC视频，截至2021年2月，苏州创博会在抖音平台共发布19个短视频，新浪微博发布26个短视频。腾讯视频聚合了不同类型主体制作、分享或转载的短视频，内容丰富，因此具备一定的代表性。截至2021年2月，腾讯视频中搜索苏州创博会、苏州文化创意设计产业交易博览会，剔除相同短视频，时长不超过30分钟，共获得与苏州创博会相关的有效短视频84个。由于样本数量并不大，分析选择全样本研究，通过对苏州创博会现有短视频内容进行分析，结合会展短视频传播发展的趋势，提出以下建议以对其进行优化。

2.2 内容分析

2.2.1 短视频基本数据

苏州创博会在抖音上发布了19个短视频，新浪微博上发布了26个短视频。抖音平台短视频中排名前三的点赞量分别是2763、2320、2250，平均点赞量为495，但评论与转发量都较低，其中最大评论量为21，最大转发量为9。新浪微博短视频中排名前三的浏览量分别是2913、1425、1401，平均浏览量为421，但其中有10个短视频的浏览量不足100。腾讯视频上，苏州创博会相关的有效短视频共有84个，排名前三的浏览量分别是9253、9154、9040，平均浏览量为1081。腾讯视频中的短视频浏览量参差不齐，其中最大浏览量为9253，最小浏览量则为2。 8个短视频浏览量超过5000，其中3个短视频浏览量超过9000。38个短视频浏览量小于100。如表1所示。

表1 短视频基本数据

苏州创博会使用抖音平台进行短视频传播的时间较晚，目前全部短视频都是为了配合2020年第九届创博会而进行上传的，时间集中在2020年7月。新浪微博作为苏州创博会重要的新媒体宣传渠道，早在2012年12月21日就发布推送了第一则创博会信息。但其UGC视频使用量并不多，主要集中发布在2020年，2020年发布短视频共15个，占比58%。腾讯视频中短视频发布时间跨度较大，从最早的2012年5月1日到2021年1月11日，2019、2020年共计发布36个短视频，占比43%。其中浏览量大的短视频绝大部分也都是在2019、2020年度上传发布。

将上传发布的月份、日期与苏州创博会的展期结合分析，以短视频样本量较多的2020年57个短视频为例，7、8月份展期中，三大平台分别上传发布了33个、11个，占比为58%、19%，而在全年其他时间段很多还是处于空白。

2.2.2 短视频传播主体分析

在抖音、新浪微博两大平台上，此次分析研究的对象为UGC视频，传播主体即为苏州创博会。腾讯视频聚合了不同类型主体发布的短视频，因此重点对腾讯视频中与苏州创博会相关的84个短视频进行传播主体分析。通过上传制作的账号分析发现，个人账号和媒体账号占比较大，其中由个人账号发布传播的短视频达到39个，媒体账号为33个，占比为46%、39%。其他类型账号还包括了企业账号、其他等，但总体占比较小。

个人传播主体占比最高，但集中度低。短视频主要以个人视角对苏州创博会进行记录展示，拍摄制作也较为随意。通过账号分析发现，缺乏影响力大的网络大咖、大V个体账号，同时知名度高的网络红人、达人账号也很少。在个人传播主体中，“陈弋摄视度”账号最为活跃，2018年到2020年连续3年，共计上传了8个苏州创博会相关短视频，涉及三届展会。“大龙”“红燕子自造”“花开”等个人账号也较为活跃，其中“红燕子自造”账号是一位来自台湾的手工爱好者，其拍摄的参展记录获得了较高的浏览量。

媒体作为苏州创博会的传播主体，主要以苏州本地媒体为主，其中本地新媒体“扬子视窗”发布最多，共15个。另外苏州广电系列也发布了5个。值得注意的是，2020年苏州创博会得到了新华社视频的关注，以报道的形式发布了一段49秒的短视频。总体来说，腾讯视频中短视频传播主体以本地媒体为主，传播影响力有限。

2.2.3 短视频内容主题分析

抖音平台的短视频主题分布主要为展期特色活动、展会现场记录、展会整体宣传片。各主题分布为：展期特色活动7个，展会现场记录6个，展会整体宣传片5个，参展说明1个。新浪微博上短视频的主题主要包括：展会大咖(嘉宾)访谈、展期特色活动、展会现场展示(展区或展位或展品)等。各主题分布为：展会大咖(嘉宾)访谈8个，展期特色活动6个，展会现场展示(展区或展位或展品等)5个，展会整体宣传片4个，办展过程记录1个，参展商访谈1个，参展商展示1个。腾讯视频上短视频主题集中在以新闻报道或个人拍摄记录等形式展示展会现场展区、展位或展品、展会整体宣传片。各主题分布为：展会现场展示记录57个，展会整体宣传19个，涉及展会嘉宾访谈或演讲实录的4个，展期特色活动2个，办展过程及策展人员展示2个、参展商访谈1个。如表2所示。

表2 各平台短视频内容主题分布

抖音、新浪微博两大平台各类主题的分布较为平均，2020年新工艺运动系列短视频在两大平台同步发布，形成了合力。展会整体宣传片也同时在两大平台发布传播。腾讯视频以展会现场展示、记录以及展会整体宣传片主题为主，较为遗憾的是展期特色活动类主题发布较少。

2.2.4 短视频表达形式分析

苏州创博会在抖音平台的短视频，视频时长最短13秒，最长60秒，19个短视频平均时长为28秒。点赞量最大的三个短视频的时长分别为49秒、60秒、42秒。苏州创博会在新浪微博发布的短视频中，视频时长最短5秒，最长10分38秒，26个短视频平均时长为2分19秒，其中浏览量大的视频都集中在1分钟以内。腾讯视频中与苏州创博会相关的有84个短视频，其中57个短视频时长小于3分钟，仅有4个短视频时长超过5分钟。浏览量最大的三个视频的时长分别为2分27秒、3分31秒、41秒。如表3所示。

表3 各平台短视频时长分析

短视频的表达形式主要包括第三方新闻报道、个人逛展Vlog记录、展位、展品实拍、展会活动实录、展会系列宣传片等。其中抖音平台上短视频主要以展位、展品实拍、展会系列宣传片表达为主，配以欢快明朗的音乐，总体展现轻松幽默、好看好玩的创博会特质。2020年新手工艺运动系列短视频，短小精悍、风趣幽默，以系列小剧场的形式出现，符合抖音平台的传播特点，产生了强烈的反响。新浪微博上短视频表达形式主要分为两类，一类是严肃庄重的风格表达，包括了展位、展品实拍、展会活动实录，例如2020年第九届创博会大咖(嘉宾)访谈。另一类是诙谐幽默的风格表达，配合使用流行的网络用语，贴近传播受众，主要集中在2020年新手工艺运动系列宣传。腾讯视频中与苏州创博会相关的短视频，表达形式多样，其中第三方新闻报道形式33个，占比39%。展位、展品实拍形式21个，占比25%。展会系列宣传形式14个，占比17%。个人逛展Vlog记录形式11个，占比13%。以人、物、景来对各平台短视频的具体画面表现进行分析，无论是抖音、新浪微博，还是腾讯视频，人物为主、景物为主的短视频占比较多，人景互动的短视频比例还需要提高。

3 苏州创博会短视频传播内容优化建议

3.1 增加短视频的数量，将短视频宣传与传播贯穿创博会办展全过程

苏州创博会各类相关短视频，总体数量偏少。以抖音UGC视频为例，对比深圳文博会、杭州文博会等，苏州创博会短视频的数量只有其三分之一左右。因此要多主体、全时段增加苏州创博会短视频的数量，以短视频为主线，贯穿传统媒体与新媒体传播，使其优势互补，放大传播效果。在保证数量的同时，结合苏州创博会目标受众与各大平台短视频传播特点，以内容为核心提高短视频质量，从而提升苏州创博会短视频宣传传播的效果。

文化会展涉及诸多方面，从办展筹备到展后评估时间跨度很大，会展宣传在各不同阶段侧重点也不一样。要将会展宣传贯穿整个会展活动全过程，这样才能实现传播效果有效累积与最大化。结合苏州创博会历年办展日期与短视频上传时间匹配分析，苏州创博会短视频宣传仅仅限于开展前后，时间跨度较大的展前宣传与展后宣传缺乏。以2020年苏州创博会为例，在全年很多时间段还是空白。因此要在增加短视频数量的同时，将其作为核心的传播手段贯穿于苏州创博会办展的全过程。

3.2 强化个体作为苏州创博会短视频传播的主体，拓展媒体传播类型

随着移动智能终端设备的多元化与快速发展，在短视频领域以个人传播主体生产传播的UGC 视频占据很大比例，个人作为传播主体在苏州创博会短视频宣传与传播中发挥了重要作用。苏州创博会作为大型文化会展类活动，兼具专业性与公众性，2019年共有来自20个国家的600余家企业参展，总观展人次超过20万。应注重个体作为短视频传播的核心主体，结合苏州创博会人流大的特点，努力促使参展、参观与短视频衔接，推动短视频生产、转发等。

互联网传播时代，网络大咖大V扮演了信息传播舆论领袖的角色，苏州创博会可以与其加强合作，特别是在文创领域，通过他们可以收到事半功倍的传播效果。由于网络红人、网络达人拥有较大的流量，因此可以选择风格特质与苏州创博会贴近的网络红人和网络达人，以其个性化的独特视角宣传展会。

2020年第九届苏州创博会作为国内疫情防控常态化下举办的首个文化会展，得到了新华社的关注，发布了短视频报道。但总体上，媒体短视频传播主要集中在苏州本地媒体，国内影响力大的主流媒体缺乏。要强化与国内其他文化会展类活动的比较优势，拓展主流媒体短视频宣传传播的渠道。

3.3 坚持以受众为中心，结合平台特点，创造多元化传播内容

进一步强化现有的传播内容，特别是展会现场展示、记录类主题。一方面由于文化会展创意性强、体验性好等特点，此类主题内容丰富，为短视频的创作与传播提供了丰富多样的素材。另一方面此类主题短视频表现形式、传播路径多元化，既可以生产传播UGC视频，也可以转发他人短视频。

苏州创博会在特色活动、大咖访谈记录等方面进行创新尝试，2020年第九届苏州创博会新手工艺运动系列短视频取得了一定的效果。可以从不同视角，拓展不同主题类型短视频。例如，基于参展商视角，增加参展商展示类短视频；基于观众视角，增加特色活动类、大咖访谈类短视频；基于组展视角，可以多多展示办展过程及策划人员。多维度构建苏州创博会的立体形象。在短视频主题多元化过程中，紧密结合2020年开启的“云上创博会”，发挥短视频的链接作用。要特别关注苏州创博会青年群体受众，以多元短视频塑造苏州创博会的品牌形象，助力展会品牌建设。

3.4 突显短小精悍，形成系列短视频，创新短视频的表达形式

短视频力求短小精悍，这也符合互联网传播时代受众的阅读习惯。苏州创博会短视频可以依据展会的不同主题内容，思考创作出不同表达形式和类型的短视频，同时需要在展会整合宣传策略的指引下，将短视频形成系列，注重在视频与视频之间、不同短视频平台之间形成合力，从而有效提升苏州创博会短视频传播效果。

在表达形式的创新方面，既可以拓展不同于第三方新闻报道、展会系列宣传片、个人逛展Vlog记录等其他形式，例如情境小剧场形式、嘻哈说唱形式等。也可以从声音、文字、音乐等视频元素中进行创新，例如声音特效、文字特效等的添加、背景流行音乐的使用等，促进短视频信息传播的效果。针对不同的传播受众，力争语言风格的多元化，针对年轻受众，尝试使用网络语言。人景互动的画面或具有更强感染力或增加互动趣味性，受众的观看体验效果要好于单纯的人物或景物画面，苏州创博会短视频要增加人景互动的表达形式，提升观感体验，提高短视频的传播效果。

4 结语

伴随着短视频的爆发式增长，人们获取与传播信息的方式已经发生改变。短视频在会展营销、宣传等各个环节中被普遍应用。苏州创博会也积极拥抱短视频，将其作为展会宣传与信息传播的重要载体，但在传播内容等方面存在诸多问题，影响了传播效果。因此优化传播内容，提升办展质量，才能不断发挥苏州创博会的平台功能，助推文化产业融合创新发展。

苏州创博会要增加短视频的数量，将短视频宣传与传播贯穿创博会办展全过程。强化个体作为苏州创博会短视频传播的主体，拓展媒体传播类型。以受众为中心，特别注重青年群体，结合传播平台特点，创造更多优质多元的传播内容。拓展系列化短视频，不断创新视频表达形式。