“男性消费能力不如狗”？这是一个流传已久的谬误

江东瑜

数据不会说谎，认知会有偏差。男性消费的频率低、单品货价高，和互联网金融之间契合度很高。男性的风险偏好也较高，借贷消费的顾虑比较少，成为互联网消费金融的主力

今年“父亲节”院线准备了颇有诚意的“节日礼物”。2021年6月20日，有两部主题以“父爱如山”的电影上映，分别是国产片《了不起的老爸》和进口片《困在时间里的父亲》。令人遗憾的是，两部电影的票房均不理想，和“母亲节”时大放异彩的《你好，李焕英》50亿票房相比，可谓惨淡。这再一次引起了对“男性消费能力差”的热议。勾出了一个“万年老梗”——男性消费能力“不如狗”。

这个段子出自天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元2018年的一次公开演讲。马可元认为在消费市场的价值排名上，第一是少女，其次是儿童，第三是少妇，第四是老人，第五是狗，而最后才是男人。这个说法推出后，就成了经久不衰的网红段子，连美团掌门人王兴也曾公开转载过。很多人相信王兴手握美团的大数据，他的“背书”是最有力的证据。但是，数据给出的结论却是相反的：男性的消费能力不仅排在了儿童、老人和狗前面，而且超过了女性——不管是少女还是少妇。

2020年4月，苏宁金融研究院发布《男性群体消费趋势研究报告》，援引美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果表明，无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民，男性消费者占比均超过女性，其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%，移动端网购则为53%和47%。

又如，波士顿咨询发布的研究报告显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性。

此外，男性尤其是年轻男性是互联网金融超前消费的绝对主力。根据卡卡贷发布的超前消费人群大数据，18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军，这当中又以男性占据绝对主导，比例高达72.8%。

数据不会说谎，认知会有偏差。“不如狗”的误会要从传统消费市场说起。

前互联网时代的零售消费数据很难根据性别精确统计，只能按照消费习惯进行粗略的估算。女性偏好快消品，大多数家庭的日常消费品采购是由女性掌管的，消费频率远比男性高，涉及品类也超过了男性。男性光顾菜场、超市、百货店等零售机构的频率远低于女性。很容易得出“男性消费力低下”的误解。其实，即便在前互联网时代，男性在大宗耐用商品、奢侈品领域的“主导力”也是公认的。例如家用电器、汽车、高档手表等奢侈品，都是男性消费为主。高档烟酒更不用说，A股白酒板块五万亿市值主要是男人们喝出来的。

而且，男性的兴趣广泛，有大量分散小众的商品消费，这在传统零售业中很容易被忽视。比如游戏动漫等二次元产品，各种稀奇古怪的收藏，游离在主流零售业的视野之外。

因此，传统零售业时代对男性消费力就存在低估，这是男性消费频率低、单品价格高、消费品类分散小众的特性所致。

互联网新零售发展的最初阶段，是踩着传统主流零售业的脚印成长起来的。早期的主流电商平台是快消品、日常消费品的天下，“败家爷们儿”的主战场还在线下。男性消费频率不高，对线上交易提升便捷度相对不敏感。电器无需经常更换，汽车几年才买一台，高档手表等男性奢侈品更是需要慎重选择的重器。这些偶一为之的大额消费，光缆提供的速度不是必需的，实体店的眼见为实更有优势。而男性消费者的诸多小众需求，还没有被早期电商平台覆盖，但这一状况很快就得到了改变。

随着互联网新零售的发展，激烈的竞争促使电商平台的品类越来越齐全，不要说大片的“蓝海”了，就是小小的“水塘”也不会错过。互联网聚沙成塔的“碎片整合能力”，对偏爱小众需求的男性消费者产生了吸引力。不管你是年轻的二次元手办爱好者，还是盘手串、玩核桃的文玩大叔，电商平台都能提供更多的选择。

更重要的是，从互联网新零售催生出了互联网消费金融，对男性消费者发挥“败家能力”起到了关键作用。男性消费的频率低、单品货价高，和互联网金融之间契合度很高。男性的风险偏好也较高，借贷消费的顾虑比较少，因此成为互联网消费金融的主力。其实，最早上线的消费贷就是汽车贷款，几乎就是为男性消费者量身定做的。

2015年蚂蚁花呗上线，2017年天猫的男性线上消费支出就已经超越女性。有了金融助力，“败家爷们”终于在电商平台上彻底“放飞”了。至于父亲节主题电影票房惨淡，并不能说明什么问题。男性的消费仪式感偏低，大部分男性都不会为了“父亲节”专门跑到电影院去自我感动。然而，即便在电影消费上，男性也有明显的优势。目前中国电影排行前十的电影中，第一名是《战狼2》，无疑是“男频”题材。前十中还有《流浪地球》《红海行动》《我和我的祖国》《八百》，都属于“男频”，而《你好，李焕英》虽然排名仅次于《战狼2》，却是票房前十中唯一一部可以算是女性题材的作品。

（作者系历史、经济学者）