服装直播营销影响因素及对策研究

黎锋 刘雅玲

摘要：为了促进服装直播营销的持续性与突破性发展，采用问卷调查法和访谈法，对国内服装直播营销的发展现状进行调研。首先，在建立的4个假设基础上，进行了服装直播营销体验的问卷调查。然后，利用SPSS软件和描述性统计方法分析了服装直播过程、服装直播品质与消费者信任度、满意度之间的相关性以及服装直播营销的特点，并围绕服装直播营销的优势、消费者选择服装直播营销购买方式的意愿以及长足发展需作出的改进等3方面进行了访谈。最后，针对服装直播营销过程中存在的问题给出了相应对策建议。研究结果表明：1）直播互动营销过程正向影响消费者对购买服装的信任度，直播互动品质也正向影响消费者对购买服装的满意度;2）部分消費者未接触过服装直播营销且认为直播的吸引力弱;消费者关注度多集中在服装自身属性、上身效果、促销活动等因素上;3）服装直播营销对服装企业开辟新的营销道路具有重要作用，但形式和内容上的创新性、专业性有待加强;4）在有效、高品质互动的基础上，大部分消费者愿意通过直播营销的方式购买服装， 服装直播营销的发展有赖于主播/服装品牌方、第三方直播平台、消费者个人三方面的完善和提高。研究结果对服装直播营销规则标准化、互动有效化、服务提升化、发展持续化具有借鉴意义。

关键词：服装技术其他学科;服装直播营销;发展现状;实证研究;相关性

中图分类号：TS941.19文献标识码：ADOI： 10.7535/hbgykj.2021yx03006

Abstract： In order to promote the sustainable and breakthrough development of clothing live broadcast marketing， the empirical research method of questionnaire survey and interview was adopted to investigate the development status of clothing live broadcast marketing in China. Firstly， a questionnaire survey on clothing live broadcast marketing experience was conducted on the basis of the four established hypotheses. Then， SPSS software and descriptive statistical methods were used to analyze the correlation between the process and quality of clothing live broadcast and trust and satisfaction of consumers， as well as the characteristics of clothing live broadcast marketing. And the interview was conducted on the advantages of live broadcast marketing of clothing， the willing to choose the way of live broadcast marketing of clothing for consumers， and the improvements should be made to achieve long-term development. Finally， the corresponding countermeasures and suggestions were put forward in view of the problems existing in the process of clothing live broadcast marketing. The results show that： 1） the trust of consumers is positively influenced by the live broadcast interactive process， and the satisfaction of consumers is also positively influenced by the interactive quality of live broadcast in clothing purchase; 2） some consumers have never been exposed to clothing live broadcast marketing and think that the appeal of live broadcast is weak， and the consumers′ attention mostly focused on the attributes of the clothing properties， the upper body effects and the promotion activities; 3） clothing live broadcast marketing plays an important role in opening up new marketing paths for clothing enterprises， but the innovation and professionalism in form and content need to be strengthened; 4） on the basis of effective and high-quality interaction， most consumers are willing to purchase clothing through live broadcast marketing， and the development of fashion live broadcast marketing depends on the improvement of the anchors/clothing brands， the third-party live broadcast platforms and consumers. The research results have important theoretical guiding significance for the standardization of rules， effective interaction， improved service and sustainable development of clothing live broadcast marketing.

Keywords：other subjects of clothing technology; clothing live broadcast marketing; development status; empirical research; correlation

随着网络技术的不断进步，直播行业快速崛起，网络直播平台强大的引流能力和变现能力为服装行业打开了一扇新的销售大门。直播营销具有传播范围广、传播速度快、真实感与互动性强的特点[1-3]，恰好能克服传统网购服装缺乏真实性和线下购买耗费时间等弊端，提升消费者的购物体验。直播营销还能有效提高服装品牌市场渗透率，从而帮助服装企业实现品牌形象的传递[4]和知名度的提升[5]。第3期黎锋，等：服装直播营销影响因素及对策研究河北工业科技第38卷

1服装直播营销价值及研究现状

1.1服装直播营销价值

服装直播营销的发展使得服装类产品在线上平台得以展示，互联网平台的成熟为服装直播营销培养了良好的受众土壤。向好好[6]认为消费者在线上购物的过程中获得了更加真实的参与感，极大程度地拉近了品牌与受众之间的距离;服装直播营销的及时性、互动性为服装行业的发展带来了更多可能性，不仅可以实现带货、清库存、新品发布等功能，还可以及时根据用户的需求反馈推动前端实现柔性供应链生产[7];对于中小服装企业而言，直播营销让他们实现了以较低成本的方式来宣传企业服装产品的愿望，有效降低了销售成本[8]，实现了“去中间商”效应，让消费者享受了更实惠的价格，也给企业资金周转带来了更富裕的空间，提高了中小服装企业应对市场风险的能力;对于大型服装企业而言，其通过直播营销可以持续扩大自身品牌的影响力，走出中国，走向世界。

1.2国内研究现状

2016年，直播行业出现了井喷式的发展，“直播+电商服装”不仅促成了直播产业的商业变现，也加速了电商服装品牌的发展[9]。赵敏[10]提到目前国内“服装+直播”的营销模式逐渐成熟化，在突破传统电商营销局限性的同时还为企业节约了销售成本。秦佳怡[11]在研究中将流量、内容、场景总结为影响服装直播营销的三要素，同时认为享乐和功利是消费者的主要观看动机。张旭兰等[12]认为直播营销有利于服装产品自身特征的充分展示，互动过程能有效拉近产品与消费者之间的距离。王国书等[13]提出在服装直播营销的过程中应该结合自身品牌特点，在互动过程中及时了解消费者的个性化需求。方超[14]認为具备服装专业知识的销售人员，以直播的形式向消费者传递服装产品相关信息和使用注意事项更让人信服。兰岚等[15]认为服装品牌应选择与品牌形象吻合的主播进行直播营销，同时用讲品牌故事的方式来进行营销宣传，可增强消费者与品牌之间的黏性。季敏[16]认为服装直播营销过程中发送弹幕的互动方式不仅能够增强用户的体验感，还能增强消费的趣味性，从而激发消费者的购买欲望。叶晶等[17]结合消费者价值感知对服装直播营销展开了实证研究，得出影响服装直播效果的3个主要因素为主播信任度、促销价格、促销时间。根据服装所具有的特性，徐啸禄[18]在研究中指出我国百花齐放的直播平台发展，为服装直播营销提供了良好的技术环境和市场环境，是服装企业提高市场渗透率的重要良机，但是在服装专业主播人才培养、消费者信任感、体验满意度、直播平台规范化、互动有效性等方面都面临着一些挑战。

目前国内学者对服装直播营销特征、存在问题的相关研究比较多，但基于实证研究上的理论成果十分有限，为了进一步从消费者角度了解他们对服装直播营销的接受和期望程度，本文采用问卷调查和深度访谈相结合的方式，对服装直播过程、服装直播品质与消费者信任度、满意度之间的相关性进行研究。

2服装直播营销体验调研

2.1假设提出

2.1.1理论依据

服装直播营销是以人的形态来输出内容，赋予了服装品牌人的情感。人际互动能够给予关系满意感[19]，满意感是维持长期交往的重要基石，同时只有以信任为基础[20]，才能让消费者在有限理性的条件下发生消费行为[21]。GEFEN等[22]在研究中发现社会临场感可以正向促进消费者的交易信任，并提升消费者的购买意愿，临场感恰好是服装直播营销十分鲜明的特征。龚潇潇等[23]在研究中指出，直播过程中的充分互动能帮助消费者提高对产品的认知度，增强消费者的信任度[24]，催化消费者的购买意愿[25]，而这种催化作用更多来自于消费者对产品推荐者的信任度[26]。

2.1.2具体假设

笔者基于前人的研究成果和相关消费经验，对现状分析后，尝试将直播互动营销与消费者对网购服装的信任度和满意度建立联系，通过对直播互动营销和顾客预期的维度识别，建立以下研究假设。

假设H1：直播互动过程正向影响消费者对购买服装的信任度;

假设H2：直播互动过程正向影响消费者对购买服装的满意度;

假设H3：直播互动品质正向影响消费者对购买服装的信任度;

假设H4：直播互动品质正向影响消费者对购买服装的满意度。

2.2问卷调查

2.2.1问卷设计

本问卷调研对象为全国随机选取的成年消费者，由于服装直播带货属于一种比较新颖的营销模式，所以为了保证问卷的有效性，必须在一定程度上限定调研对象，故本文的有效调研对象应该满足以下3个条件：

1）调研对象应具有直播购物服装的购买或观看经历;

2）调研对象应较为关注服装商品，对服装商品有较高需求;

3）调研对象能客观描述在服装直播营销过程中的体验感受。

笔者根据调研需求对调研问卷进行了自主设计，其内容主要由3部分构成：第1部分为被调研对象的基本信息;第2部分为消费者是否接触过服装直播营销及选择观看/购买的行为动机等关联问题;第3部分为服装直播营销购买影响因素及改进建议。然后，调研分析了直播互动过程、互动品质、消费者信任度和满意度对服装直播营销的影响，指出了观看/购买时关注的因素、目前存在和亟需改进的问题。

2.2.2问卷发放与回收

本次调研时间为2020-06-29—2020-07-14，采用网络调查的方式，通过“问卷星”展开了调研。本次调研共回收435份问卷，剔除不符合条件的样本，即没有服装直播购买经历/观看的人数197人，有效问卷数为238份。本文将以符合条件的238人作为研究对象。在研究对象中男性占29.4%，女性占70.6%;年龄段主要集中在18～24岁之间，占比68.1%;受教育程度主要集中在本科，占比66.4%，表明了样本整体偏年轻化且大多接受过良好的高等教育，详情见表1。

2.2.3问卷有效性检验

KMO值是用来衡量问卷效度的有效指标之一，当KMO值越接近于“1”时，表示问卷的准确度和有效度越高，KMO值大于0.8时，表示问卷的效度良好，当KMO值在0.6～0.8之间时，表示问卷的效度在接受范围内。通过对问卷进行KMO（统计量相关系数）和巴特利特检验，样本效度为0.878，结果如表2所示，接近1，且显著性水平均为0.000，表明问卷良好，适合做进一步的分析。

2.3假设验证结果

本文用SPSS24对问卷结果进行了相关性分析，直播互动营销过程在顾客信任度上具有显著相关性，直播互动品质在顾客满意度上具有显著相关性，结果见表3。

1）服装直播互动过程能够显著增强顾客信任（H1成立、H2不成立）

通过对顾客信任进行回归分析，由表4可以看出，互动品质的sig.=0.220>0.05，对顾客信任不产生显著影响;互动过程的sig.=0.000<0.05，对顾客信任产生显著性影响。

2）服装直播互动品质能够显著增强顾客满意（H3不成立、H4成立）

通过对顾客满意进行回归分析，由表5可以看出，互动品质的sig.=0.027<0.05，对顾客信任产生显著影响;互动过程的sig.=0.142>0.05，对顾客信任不产生显著性影响。

2.4描述性分析结果

1）部分人沒有接触过服装直播营销

在调研总体中有238人体验过服装直播营销，通过调研结果可以发现，部分人对于服装直播营销这种新兴事物的接触都还是比较少的，由此可以看出人们对于服装直播营销的接受是一个循序渐进的过程，在直播过程中购买服装，消费者也有一些自己的顾虑。

2）服装直播营销对消费者的吸引力弱

根据调查结果，如图1所示，在研究对象中48.74%的受调研者表示是因为居家无聊时才会去观看服装产品的直播营销，38.66%的受调研者表示是因为没时间去实体店或不喜欢闲逛实体店才选择观看直播中服装产品的介绍，仅有22.69%的受访者表示是比较喜欢看直播营销，觉得这种模式十分符合自己的购物习惯，从而在直播间去选买合适的服装，5.88%受调研者仅仅是因为自己不想落伍而接触服装直播营销。从调研数据发现，在被调查的人群中，很少有人是因为服装直播营销能帮助自己选买到更加合适的服装和为自己带来高品质的消费体验而去接触和参与。由此可见，服装直播营销模式促进消费者购买的吸引力不够，消费者参与的动力因素不足。

3）消费者关注度集中在服装属性、上身效果、促销活动等方面

根据调研结果，如图2所示，在研究对象中，消费者通过直播营销模式购买服装时，希望能够尽量获取一些服装产品的准确信息，73.95%的人都希望在观看直播过程中获得关于服装的材质、做工、款式的介绍，说明服装相关的自身属性仍是消费者十分关心的信息;66.39%消费者最关心的是服装穿着效果，由此可见，服装良好的穿着效果是促进消费者消费的有效外动力;44.54%消费者最关心的是服装品牌在直播营销活动过程中是否会有降价促销活动。对于服装的设计理念和实用性也是部分消费者所关心的问题。

2.5访谈

2.5.1访谈对象和内容

除了通过问卷调查的方式，笔者还于2020-07-20—2020-07-26对长期从事服装营销领域的专业人士、服装专业研究生、服装行业从业人员及一定数量普通消费者，共25人进行了访谈，访谈人数的确定依据了ISO 6658标准（感官分析总则）中需选择7个及以上行业相关人士的要求，选取在高等院校从事服装营销方面教学和学生8人，从事服装行业的相关人士6人，非服装相关人士11人为调研对象，访谈的主要形式为一对一访谈和视频访谈。

访谈主要围绕以下3个核心问题及相关问题展开：

1）服装直播营销相较于传统的营销方式有何优势与不足;

2）作为消费者，是否愿意选择直播营销的方式来进行服装购买;

3）服装直播营销若要取得长足发展，需要做哪些方面的改进。

2.5.2访谈结果

根据对访谈结果的整理得知：92%的受访者认为服装直播营销在服装行业中的应用具有一定意义，为服装行业在销售方式方面开辟了新的道路，对服装直播营销方式给予了肯定。80%的受访者认为相较于传统的营销模式，直播营销带来的关注量更大，有一定的价格优势，缩短了产品与消费者见面的时间，为企业节约了场地、时间、人员成本，加快了资金的回笼，比起网购能更加直观地刺激消费者，快速拉近了与消费者之间的距离;但同时也提出服装直播营销存在产品信息真实度不够、直播流程不规范、直播人员不专业，商家责任意识薄弱等诸多不足。

72%的受访者指出，作为消费者愿意通过直播营销的方式购买服装，但是前提是能够让服装得到真实的展示，并由专业的人员进行推荐，能对服装属性进行真实描述，比如色牢度、耐磨性、保暖性、透气性等。

96%的受访者指出，要想实现服装直播营销模式的长足良性发展，首先就要在直播形式上和内容上进行创新，例如可以将线上虚拟试衣技术应用到直播间，消费者可根据自身身体数据来进行设置虚拟模特，再进行试穿，增强趣味性;另外可以增加普通身材的试穿模特，降低消费者心理落差。其次，流程上要进一步规范化，比如进行直播预告，详细列出每个产品直播讲解和试穿时间，节约消费者时间;再者，在直播中要用专业的服装主播来提高互动过程的有效性，加深自己对推荐服装产品的信任度;最后，希望服装直播营销能够进行前期策划，提高直播互动品质，受访者表示购物体验的满意度在很大程度上受到了直播互动品质的影响。

3问题探讨

通过相关资料的梳理，同时结合此次服装直播营销体验调研和访谈的结果，发现存在如下问题。

3.1直播过程中存在的问题

直播过程中存在的问题，如图3所示。

1） 主播不够专业在进入直播门槛比较低的背景下，服装直播营销人员素质参差不齐[27]，大部分都不具备专业性，不了解服装相关知识。

2） 直播间混乱部分服装品牌直播毫无章法可言，甚至在试穿过程中还在寻找试穿服装款式[28]。直播间人数众多，弹幕停留时间短，消费者问题得不到及时回答。

3） 技术支持不够在直播间购买时必须跳转到其他页面进行选择购买[29]，后台技术水平不高，降低了消费体验品质。

4） 内容同质化严重对服装的面料、材质、工艺、设计、服饰的搭配相关介绍十分稀少，不同直播间形式上相互模仿，直播内容同质化严重[30]，进行服装展示时，从头到尾都是一个模特，无法给其他体型的消费者提供一个良好的参考。同时，主播长时间给消费者灌输自己的服装产品，导致观众视觉和听觉上的疲劳，降低了服装直播营销的渗透力[31]。

3.2服装直播营销存在的问题

服装直播营销存在各种问题，如图4所示。

1） 产品质量存在差异部分消费者收到的服装与主播推荐及展示的样品存在严重差异，比如服装色差和面料的手感差异大、同款不同货等现象[32]。

2） 夸大产品性能部分主播对于服裝产品的性能一味的夸大，比如服装的耐磨性、色牢度、舒适性等，导致了消费者的盲目和冲动消费。

3） 售后服务不完善一些服装品牌的售后服务完全是外包，消费者与商家沟通时，都是机械性的回复，问题不能得到及时准确的回复，让消费者十分被动。

4） 信息安全得不到保障信息安全是消费者尤其关注的问题，服装品牌和直播平台对消费者信息安全责任意识不足。

4服装直播营销发展对策

笔者认为，要想促进服装直播营销的进一步发展，应该结合4P营销理论（产品、价格、渠道、推广）[33]来进行发展对策的研究。

4.1主播/服装品牌方面

1） 选择具备服装专业知识的主播服装品牌方在挑选主播人员的时候，应对其服装产品相关的专业知识和认知进行一定程度的要求[34]，需要有较强的穿搭能力，能够合理、准确地为消费者推荐服装[35]。同时，主播自身也要加强自身素质的提高，做好前期服装质量的核查。

2） 直播内容创新可在直播前进行商品推送详细时间段预告，节约消费者时间，实现精准营销[36]。同时，可以安排多名不同身高体型的普通模特进行试穿展示提高参考价值;在男装的营销中可以采用女主播，通过异性相吸的法则，增强营销效果。

3） 服装品控产品质量是提高消费者满意度和信任度的有力保障，服装企业要将品控放在首要位置，为消费者营造一个良好的消费者环境及满意的服务，从而增强消费者对品牌的黏度[37]。

4） 弹性福利促销提高消费者满意度不能仅仅依靠服装质量，要合理设置服装的价格梯度，根据市场需求弹性定价，驱动消费者买单。同时还要做好福利促销工作，比如：将观众打赏、广告费等部分收入适当反利给直播间的消费者，不定时地进行大力促销活动。

5）讲好品牌故事品牌故事是在消费者心中植入品牌文化的有效措施之一，能够进一步增强消费者的品牌黏度。由于直播过程中时间有限，不能仅依靠直播时间来传递品牌故事，所以在后期要扩大品牌的宣传途径，继续讲好品牌故事，获得宣传裂变效应，进而巩固现有的消费群体和挖掘潜在的消费群体。

6） 做好售后服务售后服务是提高消费者满意度关键环节[38]，服装品牌方需要发挥主观能动性，积极地与消费者进行沟通，探寻他们的消费体验和提供帮助服务。

4.2第三方合作平台方面

1） 加大技术支持直播平台合作方应加大技术支持，延长弹幕停留时间[39]，或将弹幕留言按问题与商品相关度自动筛选，可以支持直接在直播界面下单而不是必须跳转到别的页面才能下单，实现真正的一键购。

2） 提高责任意识直播平台提供方应加大对在平台进行直播的服装品牌商的监管力度，对商家销量的真实性及质量评价进行核实，确定其资质。设置完善的定期考核体系，不达标的商家应被处罚并停止合作，对恶意评价的消费者进行限制消费，同时提高对消费者信息安全的保护意识。

3） 多渠道合作与微信公众号、美篇、抖音、小红书等平台合作，对每场服装直播预告及其详细内容进行多平台的推送，其推送内容可为每场服装直播各个时间段所展示的款式和介绍的具体内容，借此来进一步提高信息曝光率，方便消费者根据自身需求有针对性地选择观看时间段，节约消费者观看直播的时间。

4.3消费者方面

消费者应在直播过程应理性消费，避免明星效应而冲动消费，在进行服装商品选择时，应多方面看主播展示，考虑是否真的符合自身需求再选择购买;同时应避免盲目消费，不应仅仅看见某个商品的销量高而冲动消费。

5结语

本研究对目前国内服装直播营销的发展现状及存在问题进行了探索，提出了直播过程、直播品质与消费者信任度和消费者满意度之间的关系假设猜想，通过问卷调查和深度访谈相结合的实证研究方式验证了假设，得到以下结论。

1）直播互动营销过程正向影响消费者对购买服装的信任度，直播互动品质也正向影响消费者对购买服装的满意度;

2）在有效调研对象中，48.74%的人表示服装直播营销对自己的吸引力比较弱，38.66%的人因为节约时间选择观看;仅有22.69%的人是因为真正喜欢才选择观看;直播过程中消费者关注度大多集中在服装自身属性，上身效果以及促销活动等方面;

3）在访谈中，92%的人表示直播营销对服装企业开辟新的营销道路具有重要作用，72%的人表示选用具备服装专业知识的主播进行营销有利于提高消费者信任度，96%的人表示服装直播在内容和形式上的创新性还需要提高，在直播流程上还需要进一步规范，提高消费者信任度和满意度要依靠有效的互动过程和高品质的互动内容才能实现，同时，80%的人表示服装企业在直播营销过程中需要提升自身的责任意识，为消费者营造良好的消费环境。

虽然目前国内直播营销已经逐步走向成熟，但仍有如下两方面的问题亟待解决：1）直播过程中主播不专业，直播内容同质化;2）服装直播营销中产品质量不符，产品性能被夸大，售后服务不完善，个人信息安全得不到保障。笔者结合4P营销理论，从服装企业、直播平台提供方、消费者3个方面对服装直播营销的规范化发展提出了如下建议：1）选用具备服装相关知识专业主播、做好服装品控、在直播内容和形式进行创新;2）直播平台加大技术支持，提高自身责任意识;3）消费者尽量做到理性消费，不盲目跟风。

本文采用的深度访谈法，结论存在个体主观性，今后可以从影响服装直播营销发展指标的分级细化上进行定量研究，从而加强研究结果的客观性。

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