城市文化品牌成为旅游增长关键动能

姜南

2019年11月2日，经江苏省人民政府批复，扬州瘦西湖旅游度假区更名为扬州大运河文化旅游度假区。近年来，扬州积极打造中国国际运河文化旅游目的地，是文旅融合发展、主客共享的现代城市休闲度假的代表。本期访谈栏目独家采访扬州旅游营销中心有限公司董事长、扬州市旅游协会执行副会长兼秘书长肖洁，分享后疫情时代旅游市场的需求变化与扬州旅游的发展经验。

立足运河文化，助推活态传承保护

据肖洁介绍，扬州瘦西湖旅游度假区更名为扬州大运河文化旅游度假区主要有两点原因，一是扬州瘦西湖本身是国家级风景名胜区，也是国家5A级景区，出现两个度假区的概念，容易引起歧义，扬州瘦西湖景区与扬州大运河文化旅游度假区的红线是不交叉的。二是国家正在实施建设大运河、长城、长征、黄河4大国家文化公园的战略，扬州是大运河的原点城市，同时也是申请世界文化遗产的牵头城市，扬州瘦西湖旅游度假区更名为扬州大运河文化旅游度假区，与国家实施的文化公园战略相呼应。

2014年6月，中国大运河项目申遗成功，扬州境内6段河道、10个遗产点列入世界文化遗产名录，是大运河全线遗产段点入选最多的城市。扬州是唯一全域被纳入核心区的地级市，瘦西湖是大运河世界文化遗产中的一个重要遗产点。从大运河申遗成功开始，多年来扬州始终非常重视大运河的保护、传承、利用与开发工作。肖洁认为，更名后的扬州大运河文化旅游度假区结合扬州区域特点，更有利于推进大运河文化带的建设，同时，它的内涵和外延都是无限扩大的，例如在文创产品设计方面，会出现一些新的产品，呈现新亮点和新卖点。

直面疫情影响，呈现四点新的变化

肖洁表示，后疫情时代，国内旅游市场的需求发生了四点变化。第一，旅游度假消费的主力人群日趋年轻化。当前旅游市场主力人群主要体现在80后90后以及正在崛起的00后，当前90后和00后已经占据出行游客的最大份额，80后消费主题是以亲子度假为主，00后消费主题是与朋友结伴出游为主。第二，对旅游度假的品质要求越来越高。过去追求”穷游”的消费人群现在更注重品质而淡化性价比，特别体现在对住宿品质的要求非常高。2019年之前，愿意选择高品质酒店的旅游人群比重还比较低，疫情出现之后，随着安全與健康越来越成为人们旅游出行考虑的首要因素，人们更加注重酒店的品质与服务，后疫情时代高品质酒店的入住率大大提高。同时，人们对餐饮的品质有所追求，人均消费相对偏高的一些餐饮也受到追捧。第三，旅游出行方式发生了根本变化。旅行社组团出游的消费份额在持续下降，这类人群以中老年人为主。绝大部分旅游群体选择自由行，通过自驾、高铁、飞机出行的方式抵达目的地。第四，因全球疫情的影响，高端消费人群旅游目的地由境外转向国内，肖洁深切感受到，因度假区所在位置是长三角区域，近年来长三角区域整体旅游业态的繁荣发展，服务品质不断提升，促使长三角区域高端旅游消费人群比重明显增加。

强化文旅融合，实现非遗融入景区

肖洁讲到，文旅融合是未来几年扬州旅游发展的一个主要方向，以文促旅，以旅彰文。很多目的地本身拥有的深厚文化与品牌被束之高阁，很多文化内涵与魅力没有被挖掘好，也没有被市场接受。在当前的大众旅游时代，人们有高层次文化的需求，强调文旅融合，是让这些原本人们无法亲近和体验的文化内涵通过多样化的形式与旅游产品向游客进行展示，让文化变得可体验。

扬州在文旅融合方面做了多方面的探索与尝试。肖洁举例讲到，“非遗进景区”是扬州文旅融合方面的一个有效做法。在此之前，扬州打造了486非遗集聚区，区域里聚集了一些非遗传承人和产品，但这个区域流动性不大，游客量不高。让非遗进入景区后，借助景区本身的游客量，将这些非遗文化和产品进行转化后取得了良好的社会效益和经济效益。

塑造城市品牌，放大扬州“三都”影响

同时，扬州正在打造“三都”品牌，即“世界运河之都”“世界美食之都”“东亚文化之都”城市新品牌，把这些品牌作为落地项目来打造。以“世界运河之都”为例，今年的6月18日，中国大运河博物馆即将开馆，这也是扬州在国家文化公园建设方面率先落地的一个实体项目。目前，联合国教科文组织已在全球评选出36个美食之都，中国有4个，分别是成都、顺德、澳门、扬州，去年联合国教科文组织授予扬州“世界美食之都”的称号。扬州在美食的传承、弘扬与创新方面下足了功课，有高端的培训，从中职院校、大专院校到本科院校，都设置有相关课程，配备了一定的师资力量。扬州获得“东亚文化之都”称号，加强了扬州与日本、韩国的互动与交流。把这些文化资源和品牌同旅游产品、线路以及推广结合在一起，使得扬州的文旅产业焕发出新的生机。据肖洁介绍，扬州今年清明节假期和五一小长假的游客量和消费收入同2019年相比有了明显增长。

创新营销策略，探索景区合作机制

扬州在营销推广方面采用了多种策略。一是将传统媒体与新媒体相结合，进行全媒体营销。二是扬州成立了运河城市精品景区合作机制。瘦西湖景区同时邀请北京颐和园、杭州西湖、桂林漓江、四川青城山、四川都江堰、山东泰山、河南云台山7家景区数据库作为发起景区，成立了运河城市精品景区合作机制。在这个基础上，又陆续增加很多境外的景点，通过以景区合作机制为纽带，把境内外的运河城市的旅游资源进行融合，促进相互学习与交流，将各自景区优秀的做法借鉴和使用，这也是一种创新的做法。

提升服务品质，打造高端会展城市

谈及扬州的会展业发展，肖洁从三个方面介绍，首先，他在很多年前就认识到，扬州一定要具备一些国际国内知名的酒店品牌，跨国企业和国内的优质企业对会议中心和酒店品质的要求非常高，很多企业在选择场地时会指定一些酒店品牌，近些年扬州不断引入一些高端品牌酒店，为扬州的会展经济提供充足的硬件支撑；其次，扬州市政府每年都会出台会展业相关的奖励措施与政策，助力招展引会，促进会展业发展；再次，扬州积极打造国家级旅游度假区，推出好酒店的同时提供好各项服务，让会展企业来到扬州以后，既能够感受到扬州的好服务，也能体验扬州的好环境，不仅提供美食美景，也创造绿色、清洁、健康的城市环境，此外，扬州也在培养一支高素质的会展业人才队伍。扬州努力打造会展城市，相信未来能够成为国内会展旅游目的地中的一张闪亮名片。