文化IP视角的旅游文创产品设计——以武汉黄鹤楼景区为例

杜湖湘， 田斯雨

(湖北工业大学艺术设计学院， 湖北 武汉 430068)

1 文化IP与旅游文创产品解读

1.1 文化IP的概念梳理

IP原为英语“intellectual property”(知识产权)的缩写，其原意为“知识(财产)所有权”或者“智慧(财产)所有权”，也称智力成果权，是人们在社会生活实践中创造的智力劳动成果的专有权利，包括各种智力活动创造的成果，如科技发明、产品外观设计、艺术作品以及在商业活动中使用的商标、名称、图像等。在当代语境下，IP的概念被泛化使用，其内涵也更加丰富，延展范围也更宽广，不再局限于知识产权领域，电视剧、小说、漫画、游戏、博物馆、旅游景点，甚至某个人、某种商业现象都可以成为IP。而文化IP则特指文化产品在连接融合中那些具有深厚文化底蕴、较高辨识度、被粉丝追捧、能把关注度转化为增值服务的文化符号。

文化IP一般具有三个特点：一是具有较强的辨识度和知名度。它与其他文化现象相比，具有明显的差异性，人们可以通过视觉、听觉等快速辨认、识别，是容易被关注、被区别的文化符号。二是具有突出的属地特质和魅力。它具有消费者乐于接受的独特个性魅力，能把游客转变为消费者。三是具有深厚的文化底蕴。它具有普遍适用的文化价值，能够得到当代人的多样化价值认同，人们可以从中发现超越时空的美好向往。

从这个角度看，黄鹤楼景区称得上是一个蕴藏丰富资源的文化IP。黄鹤楼自古享有“天下江山第一楼”的美誉，1985年重建的黄鹤楼已经名闻天下，其建筑构造借鉴了中国传统楼阁的造型形式，飞檐翘角，巍然壮美，已成为武汉市的新地标和文化符号。文人墨客曾在黄鹤楼留下“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”的千古名句，给世人更多“驾鹤仙人”的遐想，“白云黄鹤”“芳草晴川”更是令人心旷神怡，并成为武汉的美好代称。黄鹤楼景区文化IP内涵丰富、个性鲜明、令人神往，它为旅游文创产品设计提供了丰富的、可持续开发的资源，也为设计师带来了更多的创作机遇。

1.2 旅游文创产品的含义分析

旅游文创产品即旅游领域的文化创意产品，它是在旅游领域借助创意人的智慧、技能和天赋，以文化为基础元素，使用多种载体对文化资源进行挖掘与创新，通过知识产权的开发和运用，创作出的高附加值的创意产品。旅游文创产品是一种艺术衍生品，包括有文化创意的各类旅游纪念品、办公文具、日常用品和工艺美术品等。

旅游业现在已成为我国国民经济中的一个重要产业，旅游业与文创产业的融合，为旅游文创产品设计开发创造了难得的发展机遇。旅游文创产品不仅能够增加旅游体验，提高旅游品质，还能强化旅游景区的品牌宣传，扩大旅游景区的影响力，成为旅游景区新的盈利点并助推旅游业从门票经济向产业经济转型。

有资料显示，国内目前旅游购物收入约占旅游总收入的25%，而国外旅游发达国家和地区的旅游购物可以达到旅游总收入的40%到70%，我国旅游文创产品设计开发还有很大的拓展空间。国内的许多旅游景点已经开始在这方面进行探索，也取得了令人瞩目的成效。如北京故宫2017年的旅游文创产品销售额就高达15亿元[1]。

1.3 文化IP是旅游文创产品设计的核心资源

文化IP是旅游属地独特的无形资产，也是旅游文创产品设计的核心资源，而旅游文创产品则是文化IP价值变现、增值转化中最具体的落地形式。

首先，文化IP具有深厚的文化渊源，承载着丰富的历史信息，旅游文创产品可从文化IP中发现鲜活、有趣味的历史。故宫闻名世界，是世界上现存规模最大、保存最完整的宫殿建筑群，馆藏文物超过一百八十多万件，丰富厚重的历史和源远流长的故事为旅游文创产品设计提供了极其丰富的创作资源，搭载故宫文化IP的旅游文创产品能够取得巨大成功，就得益于故宫自身厚重的历史文化。

其二，文化IP具有鲜明的地域特质，是容易识别的属地个性化文化符号，旅游景区文创产品可在属地区域文化挖掘的基础上进行系统性创意。只有把创意放到地域文脉的整体语境中，将旅游文创产品的设计开发作为地域文脉的场景化呈现，才能更好地促进历史文化的创造性转化和创新。旅游文创产品设计既要尊重地域历史、文化元素，又要关注当下消费者的需求心理，用消费者喜闻乐见的新内容和新形式实现文化资源的时尚化转化。此外，还要有整体意识，使旅游文创产品本身与旅游产业链各环节之间协调发展，不与旅游景区、区域和历史发生冲突。

其三，文化IP具有趣味性强、接地气的人格化故事，能在与游客的真情互动中丰富旅游文创产品的内涵。许多游客在旅行中挑选有特色的文创产品留作纪念或馈赠亲友，本是令人愉悦之事，但如果景区所谓的文创产品缺少属地独特的人性化的故事，产品与其他地方旅游产品相似或雷同，则大大降低了其纪念意义。如果旅游文创产品与属地文化内涵之间缺乏有人情味的深度关联，就不能引发消费者的情感认同，进而产生消费欲望。

2 黄鹤楼文化IP在旅游文创产品设计开发中的价值分析

随着我国文化IP研究的持续升温，旅游业也抓住这个机遇加大了文创产品开发力度，并取得了骄人的收益，但各地发展水平良莠不齐，不同地区的发展也不平衡。我们从文化IP视角分析黄鹤楼景区在旅游文创产品设计开发中的价值。

2.1 从黄鹤楼文化IP承载的历史信息分析

黄鹤楼始建于公元223年，最初是瞭望戍守的“军事楼”，后来逐渐演变为官商行旅的观赏楼，曾有“游必于是”、“宴必于是”的盛景。1985年重建的黄鹤楼建筑构造很好地表现了中国传统建筑的特点，成为伴随江城武汉改革开放、焕发人文智慧的象征。它既是武汉的标志，是一个时代的符号，也是历史流传下来的与属地文化关联的时代记忆载体。承载深厚文化的黄鹤楼IP是旅游文创产品设计开发的灵感源泉。

黄鹤楼景区管理机构曾对黄鹤楼历史文化进行了系统的研究，重新编校、考订、制作铭刻了《黄鹤楼集》、《黄鹤楼史话》等文本，但在旅游文创产品设计中这些独具个性的丰厚文化资源并没有突显出来，这是由于文创产品设计者对黄鹤楼文化符号的挖掘不够深入。文化符号代表了整个景区的核心资源，挖掘提取历史文化特征应该是景区文创产品设计的出发点和支撑点。然而考察黄鹤楼景区文创产品时会发现，相当多的产品仅仅只是将黄鹤楼的具象形态作为一种文化符号，进行生硬的拼凑和复制，产品没有真正体现黄鹤楼的内在文化，因此，这些文创产品缺少灵魂，对顾客吸引力不强。

反观北京的故宫博物院，文化IP与历史信息结合得非常巧妙、有趣，如著名的故宫口红系列，其外观设计提炼了故宫元素的客观形态，体现了当代人们的需要、理想和愿望，既融合了古典艺术特色又兼具了大众审美趣味。这些文创产品都极具明清文化特色，承载了一个时代的历史记忆。

2.2 黄鹤楼文化IP鲜明的地域特质分析

旅游文创产品与一般产品相比，最主要的区别在于它的文化创意内容与属地文化的关联。多样化、个性化的地域文化交织构成了独特的文化IP资源,这是打造优质文化IP的基础。黄鹤楼文化IP的地域文化特质源于它是由楚文化孕育形成的汉腔楚韵。黄鹤楼背靠青山，面朝长江，挺拔独秀，气势磅礴，与滚滚长江、巍巍蛇山形成了江、山、楼一体的美好景观，搭建了人们登高远眺、抒发情怀的高台地标，而且留下众多文人墨客吟诗作赋、挥毫泼墨的佳话。黄鹤楼旅游文创产品设计，要结合其文化IP独有的地域特色与人文习俗，把地域特质作为设计亮点。

日本的柯南小镇能成为文化IP，带动当地旅游和旅游文创产品发展，就得益于《名侦探柯南》走红，因为北荣町是作者青山刚昌的出生地，柯南的身影遍布北荣町的大街小巷：柯南大道、柯南大桥、连路标、指示牌、浮雕铜像，井盖也以柯南为主题，甚至当地政府在居民卡、户口簿的证明书上面都采用柯南的形象设计。柯南不仅是小镇旅游设施打造的主题，更融入了小镇每个居民的生活中(图1)。

图 1 柯南小镇

2.3 从黄鹤楼文化IP人性化故事的内涵分析

黄鹤楼文化IP中蕴藏非常丰富的历史典故和民间传说，也留下文人墨客胸怀大志、忧国忧民、珍惜友情的感人故事，既有浩然正气，又接地气、通人情，内涵非常丰富。旅游文创产品可以借用故事的方式把沉寂的历史文化人格化，让鲜活的故事吸引更多游客了解黄鹤楼传说的魅力，让那些具有普世价值的情怀能够穿越历史，跨越民族界限，由此强化游客对黄鹤楼文化IP的认同感，进而推动黄鹤楼旅游文创产品的持续性设计开发。

用消费者喜闻乐见的形式把黄鹤楼文化融入到具体的产品中去，在新的审美趣味中赋予产品新的情感寄托，增加消费者喜爱度，这其中最重要的手段就是在收集黄鹤楼相关故事的基础上，根据旅游受众的内心诉求进行针对性地选择、整合、优化。把文化IP与故事传说有机融合，不仅能够打造黄鹤楼文化IP的独特性，还能提高黄鹤楼的曝光度、进行文化品牌的有效输出。

3 优化黄鹤楼旅游文创产品设计的路径

3.1 不断创新黄鹤楼文化IP内涵

优质的文化内涵是旅游文创产品设计的基础。旅游文创产品的创新设计，不仅要创新产品外观，更要关注消费者的认知属性和情感需求，使消费者产生文化认同感。黄鹤楼旅游文创产品设计要贴近生活，就要从当代视角不断创新黄鹤楼文化IP的内涵。

首先，提炼黄鹤楼的“友情”文化。黄鹤楼见证了唐代著名诗人李白与孟浩然的友情，表现两位老朋友在黄鹤楼辞别时，依依不舍又充满羡慕的欢快情绪，诗人在江边极目远送，可见两人友情的深厚。这是一份份厚重的历史人文财富，在文创产品设计中可以把友情表达与创意巧妙融合，消费者可以用文创产品来表达文化符号背后的意义。

其次，提炼黄鹤楼的“爱国忧民”文化。陆游曾借助黄鹤楼挥洒他的爱国之情和忧民情怀，黄鹤楼的存在不仅有文物的意义，还可以赋予它历史情怀，成为展现中华民族爱国忧民文化传统的符号。现在的黄鹤楼已是一座城市文化地标和文化图腾的象征，也可以作为传播武汉声音、讲好中国故事的有效载体。

其三，提炼黄鹤楼的“理想情怀”文化。崔颢的《黄鹤楼》具有深厚的美学意蕴，仙人跨鹤，本是虚无的，但诗人以无作有，且“一去不复返”，就有了岁月不再、古人不可见之憾；而仙去楼空，唯见天际白云悠悠千载，则表现出世事茫茫之感。诗人用神笔写出了那个时代登黄鹤楼之人常有的感受，气概苍莽，感情真挚。从理想抱负角度提取文化IP资源，可引发今人更多遐思和共鸣，增强传统文化的吸引力。

3.2 搭载IP热点凸显黄鹤楼独特的地域文化特性

近年来，我国在“互联网+”的背景下，涌现出一大批文创产业的新业态，其中，IP热点的泛娱乐化是颇具有中国特色的文创新业态，文化IP借助互联网新媒体创造IP热点，让线上地域文化信息更高频率地走入大众视野，也为旅游文创产业创造了更多新的机遇。

地域文化特性指特定地区的人文景观、生活习俗、素质涵养以及文化背景呈现的独特面貌，只有结合当地的文化习俗和地域特征，挖掘当地代表性的历史文化符号，张扬属地个性，才能设计出体现该地区文化灵魂、特色的创意产品。黄鹤楼以清代“同治楼”为原型设计，整个建筑具有独特的民族风格，散发出中国传统文化的精神气质，为黄鹤楼文化IP的开发提供了良好基础。旅游文创产品可以搭载IP热点凸显黄鹤楼独特的地域文化特性，用独特、个性化的汉腔楚韵来激活市场需求，发掘并放大文化IP的潜在价值，通过产业链生成聚合效应。

我们可以借鉴台北故宫博物院的一个旅游文创产品——“朕知道了”纸胶带的设计(图2)。产品上面简单的四个字，颇有来历又霸气十足，这四个字是康熙皇帝真迹的复制，因康熙在批阅奏折时，最爱在文末朱批“朕知道了”，所以台北故宫将其霸气字迹与纸胶带结合，颇受消费者喜爱。这个产品不仅体现了台北故宫的文化特色，还以趣味性的方式结合时下流行话语使该产品迅速走红，成为网红产品，并通过爆款产品增加品牌知名度和附加值，并带动周边系列化产品的发展。黄鹤楼文创产品要想取得良好的发展，就必须打造有属地文化特性的爆款产品，这样既可以提高黄鹤楼IP热度，又能带动文创产业链的发展。

图 2 朕知道了纸胶带

3.3 整合黄鹤楼人性化故事来实现文化IP的再设计

讲好黄鹤楼文化IP的故事，就是要精准把握旅游受众的需求，在原有传说、故事的基础上进行故事整合和价值筛选、精准定位，识别、激活那些符合旅游文化市场需求的人性化故事资源，创新表达方式，讲述有内涵、有个性、好玩有趣、有时代感的故事，塑造接地气、人们喜闻乐见的艺术形象。这样，旅游文创产品不仅具有文化特性，还可以向消费者们传递故事背后的历史、文化、人情味。用消费者喜爱的讲故事形式传递正向的价值观，能使资源背后蕴含的人文精神不知不觉中鲜活起来。

2019年1月，武汉黄鹤楼景区曾推出了《黄鹤楼》系列动画宣传视频，分别讲述了“黄鹤楼与辛氏酒店”“送孟浩然之广陵”“黄鹤、幺妹镇龟蛇”三个主题故事，但反响平平，究其原因，主要是故事在人性化、人格化方面挖掘和提炼不够，没有与旅游文创产品建立个性化联系并形成系列化文化创意产业链，不能使消费者与故事传说产生情感共鸣。所以，需要通过故事背后的文化对黄鹤楼文化IP进行再包装，在线上借助时下走红的抖音、小红书、快手等短视频平台进行强化宣传，线下通过优秀文创产品展、文创产品设计比赛等形式来提高潜在消费者的关注度和参与度。通过大众熟悉的平台增加曝光量，可保持产品的关注热度，并从不同平台吸引各年龄段的粉丝群体。由于文化IP具有多元化、个性化特征，在产品开发中还可通过不同领域的合作增加热度和流量，从不同视角考虑产品适用人群，实现跨界设计，满足游客日益增加的多元化、个性化需求，提高旅游消费的重游率和二次消费。

4 结论

具有深厚历史积淀、独特个性和人文关怀的文化IP是旅游文创产品设计的宝贵资源，旅游文创产品要赢得旅游消费者的认可，就要打造与属地历史文化、审美趣味、人文精神相匹配的产品，满足消费者文化体验、联谊分享、猎奇求新、休闲娱乐等需求。在黄鹤楼景区的旅游文创产品开发设计中，要挖掘黄鹤楼文化IP的内涵，突出地域文化元素，讲好黄鹤楼故事，这样才能将黄鹤楼的“文化”持续转化为成市场买单的产品。