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朝气待蓬勃

2021-07-01马馨悦

中国服饰 2021年6期
关键词:曹县童装汉服

文|马馨悦

汉服市场或还有一片“蓝海”

如今,汉服成为不少年轻人喜爱的服饰,穿汉服出游甚至成为时尚风潮。2021年五一期间,历史名城西安不仅是热门旅游城市,还成为网友力荐“最适合穿唐装汉服的目的地”,许多外地游客自带汉服或在汉服体验馆体验汉唐文化。在全国诸多知名历史景点,身着不同汉服的男女衣袂飘飘,“汉服+景区”成为一种新玩法,也越发体现出汉服的热度。

火爆的市场

2021年以来,由于疫情对国内出行的影响大大减弱,不少景区和汉服爱好者对汉服的需求量大幅增加。企查查数据显示,我国目前共有2 115家汉服相关企业,2020年全年新注册企业660家。

5月13日下午,“汉服市场爆发”话题冲进微博热搜榜前10,引发微博网友热议。高赞评论也多以支持为主,“听到这样的新闻很开心”“是文化自信的象征”“本民族服饰理应受大众认可和喜欢”。而在此后几天,汉服带热了另一个热搜词条“曹县”。这一山东县城,在成为全国最大的演出服和影视服饰生产基地后,又发现了新的风口—汉服。如今从贫困县到年入160亿元的“网红县”,曹县不仅在社交平台上获得“宇宙中心”的称号,还成为乡村振兴逆袭的顶级样本。

围绕汉服的生意层出不穷,汉服加盟、汉服代工等产业链逐渐兴起,目前曹县拥有2 000多家汉服工厂、原创厂家600多家,拿下了国内三分之一的市场。为应对暴增的需求,不少当地的汉服工厂加班加点生产,仍旧供不应求。在曹县,每个销售汉服的商家基本都有两个以上的网店。他们表示,由于近年来汉服文化得到较好的传播,平价汉服热销。尤其是2021年以来,疫情对市场的影响大大减弱,销售更是火爆。

曹县某汉服代工厂老板表示,“比2020年好太多,2021年平均每个月单店都有30多万元的销售额”。网红爆款时常卖断货,“现在汉服的快递量,每年都在30%~40%的增长”。

>>汉服被越来越多的人所接受

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,汉服是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表,随着“95后”“00后”逐步走上经济舞台,这些年轻群体对国家和民族的认同感不断加强,更愿意接受新事物,有强烈的自我表达诉求,追求个性,这些都助推了“国潮”经济发展,并在汉服的穿着、消费风潮的形成和传播中发挥着重要作用。

当汉服这个曾经只局限于小众群体爱好的服饰不断“破圈”,意味着一个可以更加大众化的消费品类诞生。艾媒咨询2021年1月的报告显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,潜在客户达4亿人,市场销售规模将达到101.6亿元。

“年幼”的“战场”

汉服已俨然不是小众文化的产物,一片向好的背后,有对规矩繁复“汉服圈”的敬而远之,也有层出不穷的抄袭对行业的侵扰。这不禁令人追问,“汉服热”是否具有可持续性?

在快速膨胀的汉服市场中,“90后”“00后”是消费主体。天猫《2018年汉服消费人群报告》显示,占有48%的汉服消费者是“95后”,“90后”占比24%。目前汉服市场在资本跑步入场后,成人市场已逐渐被涌入行业的海量创业者瓜分,而童装市场似乎还是一块尚未被过度分食的“蛋糕”。资深汉服爱好者零两在接受采访时直言:“更看好童装汉服的发展”。

>>较为日常的儿童汉服款式

这种对于童装汉服的乐观并不是毫无根据。从政策层面来看,第七次人口普查数据显示,我国少儿的人口比例上升,0~14岁的儿童占比高达17.95%。同时,受二孩政策及优生优育理念的影响,不少家庭开始对于儿童消费支出有所增加,由此推测,受新一代准父母消费观念的影响,童装行业消费支出逐渐增强的趋势必带动童装市场快速发展。

从企业角度来看,童装行业市场将步入“蓝海”市场,随着崛起的“80后”“90后”家长消费观念的转变,对产品质量及个性化的追求提升,将为童装市场提供消费升级的空间。具体到汉服,成人市场已经过了早期手工高端定制的阶段,目前的头部品牌也多为平均售价几百元的品牌,一旦开始发力童装,也更易达到品牌化和价规模化的量产。

而从消费角度来看,相比成人市场,童装市场算得上“绝对友好”。零两表示,“如同‘80后’‘90后’看古装剧的启蒙,现在的儿童还经历着自媒体的启蒙,对于汉服的接受程度更高。与此同时,第一批网络时代的汉服爱好者也已步入中年,他们对于自己的孩子穿着汉服的热情和理解性也更高。另一个“友好”的原因则是,相比成人穿着整套汉服出行在现代城市中的突兀,儿童穿着的突兀感会大大降低,而且儿童穿着汉服的化妆造型成本更低,甚至不需要进行专门的发型和妆容搭配。

此外,涉及形制问题,网络上经常掀起论战。汉服圈内人在争论不休、口诛笔伐之后,往往无法达成共识,只会为下一波论战埋下伏笔。一些比汉服更早出圈的“汉服警察”,也令不少对汉服感兴趣的人望而却步。然而童装汉服所面对的舆论影响则会减轻许多。零两表示,“大部分童装汉服为了儿童穿着方便,都被允许进行一定程度上的改良,既保留一定的传统形制,也能满足儿童的日常生活习惯。”根据艾媒咨询统计,55.9%的受访汉服消费者表示,不会在日常场景穿着汉服,诸如“穿着繁琐”“群众接受度低”“不具实用性”“频繁穿着会导致折旧”“过于闷热”等是主要顾虑因素,而改良后的童装汉服基本能够避开所有的顾虑。

如今汉服的热度,既是机遇,也是对品牌的检验。无论汉服本身承载了多少文化意义,归根结底还是一套服饰,“破圈”之路仍然需要更普遍化的场景。巨大的潜在市场正在被逐渐被证明,大量创业者纷纷投身其中,我们都在期待看到下一个风口。

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