“三无”电商

文|陈禹安

抖音兴趣电商不但基于兴趣，而且超越兴趣

当下内容电商所面临的挑战，本质上就是如何应对消费者日益碎片化的注意力。要想用内容产品抓住这些碎片化的注意力，并导入购买成交环节，就必须对注意力进行深入的研究。

总体而言，以下三种情形下的注意力是可资利用的。

一是无意—人在无意识的时候，心理防御几乎为零，对于进入大脑认知系统的内容信息的接纳度就比较高，同时也容易被诱导。

当下的广告促销信息铺垫盖地，在不同的触点对消费者形成狂轰滥炸，消费者要么是形成脱敏心理，对任何看起来诱人的信息无动于衷；要么是提前装载防范意识，对各种信息加以审视性的拒绝，从而导致内容信息失效。

但是，在无意识状态下的信息输入，却可以同时避免脱敏和防范，从而起到积极影响。比如，液晶屏广告最初出现在街头时，逛街的人们并未预料到自己会遇到广告信息，从而毫无戒备地把自己的注意力投注其上。电梯广告、楼宇广告也都属于“无意信息”。现在，人们更多的时间是在刷手机。那么，刷手机时无意识看到的内容信息就会产生较大的影响力。

二是无聊—人在无聊状态时，对内容的要求会放低，宽容度增加，希望看到有趣的内容来打发消磨时间。

作为“三无电商”，抖音兴趣电商不但基于兴趣，而且超越兴趣，其未来尚不可估量。

这个时候，人们不太会拒绝各种信息，也不容易从信息流中摆脱出来。这就给内容电商很大的机会。

三是无助—人在无助状态时，会主动寻求帮助。这时候，他对内容信息的需求是急迫并且垂直的。

其急迫程度与无助程度直接成正比。而所谓垂直，就与导致他无助的原因直接相关。相关的内容信息会获得优先的高度关注，无关的内容信息则会被果断拒绝。

当然，当无助状态暂时无法通过相关的内容信息得到解决，为排解郁闷焦躁的心情，消费者的状态也会从无助扩展至无聊，渴望通过观看一些有趣轻松的内容来缓解压力，疏解情绪。

以上这三类对内容电商有决定性作用的心理状态，可以称之为“三无状态”。

同时，我们可以将现阶段的内容电商形态也分为三种类型，分别是：

兴趣电商—抖音—轻度注意力

社交电商—微信—中度注意力

搜索电商—淘宝—重度注意力

抖音最近将自己的电商形态定义为兴趣电商。官方的标准定义是：兴趣电商即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

这个定义中最核心的字眼是“潜在”两个字。当一个人刷抖音时，往往将其视为一种娱乐消遣行为，而不是购物行为。但是，在此过程中，短视频的内容刚好触发了潜在的购物需求，消费就发生了。

比如，人们在抖音上看到一种可以擦拭球鞋或皮鞋的湿纸巾，视频直观地展示了很好的效果。本来是没有购买这种产品的想法，但是擦拭球鞋确实是一个现实需求。既然这个产品效果这么好，价格又很便宜，购买也只需点击几下就能轻松完成，为什么不试试呢？

这个购买过程的试错成本很低，操作能耗很低，消费就这样发生了。

整个流程中，消费者的注意力处于无意状态，其对于购买的注意力投注是轻度的。

所以，兴趣电商的本质是通过鲜活有趣的内容产品（形式是短视频），激发出消费者的潜在需求，或者是唤醒消费者的沉睡需求。

在这样的心理逻辑下，抖音电商可能截留原本会在其他电商完成的消费行为。目前，抖音拥有6亿每日活跃用户人数，用户的平均停留时间也领先于其他App，所以，抖音电商的增长空间在今后几年内将是巨大的。

社交电商主要是基于微信链接的电商，包括朋友圈、微信社群等形式。社交电商的本质是基于人际交往的裂变，属于私域流量，而抖音的架构设计是公域流量。仍以上述案例为例，人们在购买完擦拭球鞋的湿巾后，如果没有关注抖音号，那么后来再想购买，就很难找到这个购买途径了。但社交电商的人际关系属性很强，我们往往是因为认识某个朋友，知道他在销售某类产品之后，再有需求出现的时候，就会基于已经建立起来的信任进行购买。在购买完成之后，人际关系依然存在，可以随时进行复购。

搜索电商主要是指淘宝购物。我们所谓的逛淘宝，实际上是搜淘宝。淘宝号称“万能的淘宝”，无论你想买什么产品或服务，都可以在浩瀚的淘宝之海中搜到。这种主动的搜索，是基于一种显性的需求。也就是在需求产生之后，出于对淘宝万能的认知，主动到淘宝上去搜索，并在搜索结果中挑选符合自己要求的产品或服务。

从上述分析可以看出，社交电商和淘宝电商属于有意识电商，即消费者是在明确意识到自己的需求后产生的购买行为。而抖音电商则属于无意识电商，即消费者在没有明确意识到自己的需求时被触发激活出来的购买行为。

人们在无聊的时候，会通过刷抖音来消磨时间，缓解压力。然后在无意中被短视频的内容打动。这样，抖音电商就占据了“注意力三无状态”中的两个。

在这里还需要特别提出的是，抖音的兴趣电商不仅仅是内容电商，而是“内容+算法”电商。抖音系统通过用户的行为数据，判定出用户的兴趣偏好，然后通过算法匹配，将海量的用户与种草短视频相匹配，这就极大地扩大了潜在客户的规模。我们以为自己随机刷到的视频，实际上是系统基于算法的精心推荐。

所以，抖音电商也可以说是推荐电商。不过，这种推荐极大地消除了广告嫌疑。一方面，短视频的表达形式生动有趣，广告内容的植入非常巧妙无痕；另一方面，广告内容视频加在大量纯内容视频中，起到极大的稀释作用。

当然，抖音的原初设计对于后续复购的支持并不友好。同时，随着抖音电商的日渐成长，消费者在无助状态下也有可能产生大规模的求助式购买。为解决这个矛盾，抖音已经着手重点打造搜索服务。

2021年2月17日，抖音发布的搜索数据显示，其视频搜索每月活跃用户人数已超5.5亿人，比2021年年初微信在公开课上所公布的“搜一搜每月活跃用户人数5亿”还要高。

从搜索类别来看，用户通过视频学习知识与技能的使用习惯已经逐渐养成，科普类、教程类、教学类、美食类等视频内容占据了用户搜索高地。

比如，回形针科普发布的短视频《关于新冠肺炎的一切》，仅一天的播放量就破亿、冲进热搜前五，被媒体集体点赞转发。

数据显示，抖音上25～59岁的用户都有美食内容的搜索需求，超过九成用户希望获取美食做法，六成用户查询家常菜。而且，经由搜索得到的视频内容，会被反复观看，并不断回退。比如，春节期间，“红烧肉”在抖音上就被搜索了101万次。

用户搜索行为从文字、图片随着短视频的爆发而视频方向发生转移，是必然的趋势。

搜索是根据内容形态的演化而演化的。内容是搜索的根本，内容在哪里，搜索就在哪里；内容是什么样的，搜索就是什么样的。

可以预见，抖音强化搜索功能，也是在为电商做好基础建设。

由此，抖音电商就占据了“注意力三无状态”的全部。无聊的时候刷抖音，无意中刷到种草视频，以及在需求显化的时候，主动搜索抖音以满足购物需求。

作为“三无电商”，抖音兴趣电商不但基于兴趣，而且超越兴趣，其未来尚不可估量。