体面公关

文|李志军

高能预警，品牌该如何做好危机公关？

随着新媒体的不断发展，企业危机公关的频率越来越高，留给公关人员做危机处理的时间也越来越短，对于专业的要求更是与日俱增。在这样的背景下，危机公关的表现形式与之前相比有诸多不同，如何应对危机，以及怎样建立合理的体系预防危机的发生等，都是需要企业在危机公关时重点考虑的问题。

2021年4月19日，上海国际车展首日一名女士身穿“刹车失灵”字样的T恤在特斯拉展台上维权。她站在车顶高呼“特斯拉刹车失灵”，引来大批群众围观，之后经过网友的快速传播，使此事件迅速登上热搜。其实，该维权事件的真相至今仍然扑朔迷离，但是对于质量问题的失效处置，以及并不专业的公关应对却是无法忽视的事实。

告别文化偏执

特斯拉公关危机主要出现在事后的一系列表态中。事件发生后，特斯拉中国对外事务副总裁做出回应：“近期的负面新闻都是她贡献的”“我觉得她也很专业，背后应该是有人的”“我们没有办法妥协”。而在当晚，特斯拉官方微博持续发声，称如果是特斯拉产品的问题，一定坚决负责到底，该赔的赔、该罚的罚，但“对不合理诉求不妥协，同样是我们的态度”。出现这样的状况，很多人觉得是公关人员回应失当，也有人觉得是作为外企特有的傲慢无礼。

事实上，其根本原因还在于企业文化的偏执和自身机制先天的不健全。

无独有偶，作为中国领先的生活服务电子商务平台美团虽拥有千万骑手，但声称因骑手不是企业员工，所以不负责骑手的保险。同样还有几年前由于超售将乘客强行拖下飞机的美国联合航空公司，无不是在关键时刻暴露出企业文化和自身机制的短板。

诚然，企业文化和自身机制是各个企业在发展过程中自然形成的结果，而且企业创始人的加持作用显著。以上做法尽管不能简单以善恶进行评价，但是如果和企业发展的大环境相冲突，与消费者的利益相冲突，是不是依然我行我素就要打个大大的问号。

在企业中，作为负责公关的部门，其实自主权是非常有限的。如果公司的“头脑”是错误而偏执的，公关部门会为其所累，不仅不能指望他们能有多么出色的表现，而且成为“背锅侠”的可能性往往更大。

公关是门“技术活”

可以说，2021年的4月下旬到5月上旬，特斯拉事件持续蝉联热搜榜，一部分原因是车辆事故问题，另一部分是公关危机问题。

据悉，特斯拉早于2020年10月解散了美国公关团队，埃隆·马斯克（Elon Musk）作为创始人的一句“无须公关”显得如此“卓尔不群”，而其对外事务副总裁则补充说：“时间和金钱都应该花在有意义的事情上，企业在公关和营销上的花费，最终买单的都是消费者。”

其实，马斯克的“无须公关”本身就是在做公关，意思是希望大家聚焦于特斯拉的精湛技术，凸显自己对于产品的信心。

对此做法，专业公关团队都了然于心。公关可以做了不说，可以不以公关之名来表述，但不是想取消就取消的，因为公关的职能是一个组织根本无法回避的。

而无论是特斯拉，亦或是某些将直面解决质量问题与公关对立的社会倾向，都清晰地指向了自公关诞生之日一直在试图向外界解答的核心问题：公关是什么？

1952年，卡特里普、森特、布鲁姆合著《有效公共关系》一书出版。在这本被誉为“公共关系的圣经”的书中，他们在提出著名的“双向对称模式”时，概括了现代公共关系过程的本质特点。

他们认为，公共关系的最终目的是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系，这就要求公共关系一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种相互信任的关系，处在和谐发展的状态中。

所以，一言以蔽之，公关就是构建信任。因此，以牺牲信任为代价的粉饰和掩盖绝不可取，但挟产品质量之优而忽视信任构建也并非恰当的做法。

同时，只是机械地、简单地执行组织指令，更体现不了公关的专业性。利兹都市大学（Leeds Metropolitan University）公关学教授安妮·格里高利（Anne Gregory）说：“企业组织一直存在下去的条件，是公众认可了他们继续存在的理由。而公关人员的重要工作，是承担监控组织行为的角色，不断提醒企业不要背叛公众的信任。公关不仅要制止一些恶劣的企业行为，而且应该以道德标准和社会责任的高度，在企业内部推动良好的行为。”

对于企业公关而言，作为一个居于企业和消费者之间的角色，除了是企业主张的宣讲者，更是民意的倾听者。唯有倾听，才能了解。关切消费者的声音，及时回应消费者的呼声，是所有企业都应该、也必须做到的事。

如何行之有效

可见，危机事件发生后，真诚而负责任的企业公关至为重要。那么，企业公关该如何有效应对危机事件呢？

首先，要意识到任何危机事件都会给企业与消费者之间的关系造成负面影响，同时必然威胁到彼此已经建立起的信任。所以积极回应，成为问题的主动解决者应成为一种本能反应。从这个意义上讲，诚恳道歉是对的，其来自于对关系与信任造成干扰或破坏的呼应，而不应将问题的归属判断放在第一位。

其次，面对危机事件，做低服软不一定是唯一选择，但至少应该是坦诚开放的柔性姿态。毕竟，企业是离不开消费者的。所以，即使有多大理由，也不应与消费者“硬刚”，甚至摆出一副居高临下、真理在手的样子。

第三，要做好沟通，没有成见地沟通，努力做到谦逊、谨慎、小心。沟通不仅仅是求得消费者的谅解，以最快的时间处理掉问题，而是应将发生的危机事件视为与消费者共同解决问题的契机，甚至是与之共建企业品牌的契机加以珍视。

最后，关键核心还是要解决问题。虽然公关只是企业危机处理这个庞大系统中的一环，但往往是最直面外界的一环。在发生危机事件时，公关部门完全可以成为推进内部解决问题的重要推手，推进企业处理公关事件进展，改变事态发展方向。

践行社会责任

社会是企业发展的舞台，任何企业都存在于社会之中，与社会紧密联系。企业除了承担“经济人”的角色外，还应承担具有责任感的“社会人”角色，应该以符合商业伦理道德的行为积极回馈社会。

正如专家所言，企业一直存在下去的条件，是公众认可了他们继续存在的理由。那么，继续存在下去的理由是什么呢？必然是社会责任。社会责任不是可有可无、随心所欲，这关乎企业声誉，更关乎企业生存。

只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业。真诚回报社会、自觉履行社会义务的企业，才能真正得到社会认可，才是符合时代发展要求的企业。

企业社会责任既是企业与消费者对话的基础，也是企业生存发展的社会基础。这个要求不仅已经成为标配，未来标准将会越来越高，因为消费者的意识已逐步觉醒且高度敏感，因此企业在实施任何行为时，都要将这一思考置于首位。

“十四五”征程已经开启，高质量发展时不我待。在追求自身发展的同时，企业及品牌要把履行社会责任植入企业核心价值观中，奋发有为、砥砺奋进，以更高的标准、更优的服务、最好的形象来回馈社会及消费者。

企业社会责任既是企业与消费者对话的基础，也是企业生存发展的社会基础。