奔腾三问：一次从品牌到品质的自我革命

文 / 李苗苗

近日，一汽奔腾喜迎15周年庆，同时发布了全新品牌战略。

作为一个已经走过15年历程的“老品牌”，如何在新的全球政经环境、新的技术趋势、新的消费人群中找到属于自己的发展新机会，是这次品牌战略发布的关键看点。

从一系列的产品技术创新，到百万辆的产销计划，再到品牌和渠道的创新升级，奔腾端上来的这盘“菜”，不但种类丰富，而且干货十足。如果用一句话来总结，可以说，这是一次奔腾从品牌到品质的自我革命。

对于此次奔腾新品牌战略的发布，除了祝福，当然也有疑问。特别是对于奔腾这样一个曾经有过辉煌，也走过弯路的企业来说，通过对以下三个问题的释疑，或许我们可以把这一次奔腾的改变看得更加清晰。

一问：为什么选择这个时间？

奔腾是一个“有故事”的品牌，这个品牌曾经在中国自主汽车历史中留下过浓墨重彩的一笔。那么，这样一个品牌，为什么选择在这个时间节点上重新出发？

知史以明鉴。带着这个疑问再去看昨天和今天的奔腾，答案就在其中。

15年前奔腾首次出发，彼时正是自主蹒跚学步的时代，那会儿十万元以上的汽车市场几乎都是合资品牌。奔腾以一款B70一炮而红，这是中国自主品牌第一款主打中高端市场的B级轿车，这种胆色和实力，给人留下了深刻印象。

那么，今天奔腾的再次出发，则处在一个完全不同的时代。什么时代？我认为是一个民族自信建立、中国品牌全面崛起的新时代。

纵观整个消费市场，以华为、李宁为代表的中国品牌，在各自的领域里不仅走上了世界舞台，而且站在了舞台的中央。新国货与国潮的兴起，标志着中国设计与中国创造，得到了消费者特别是年轻消费者的认可。

聚焦到汽车产业，随着汽车技术从传统的发动机、变速箱向新能源、智能化转变，汽车产品从功能性向体验性转变，年轻一代成为主力消费人群，传统合资品牌的优势正在逐渐被消解。这为中国的自主汽车品牌，创造了历史性的机遇。

熟悉奔腾的人应该知道，奔腾今天的转变并非一蹴而就。过去几年来，奔腾一直在对自己的品牌、产品、技术重新进行梳理。2018年，奔腾换标、产品升级；2019年，一汽奔腾轿车公司成立；2020年，全新FMA、FME架构发布；2021年，推出第三代B70和T55两款重要车型，与李宁合作打造汽车国潮风 ……

所以说，此次奔腾的全新品牌战略发布，既乘着时代潮流的东风，也依托于一汽战略的整体规划。就像一汽奔腾总经理隋忠剑在发布开场演讲中提到的：“这是时代之运、产业之运与用户之运的共同作用。”

百年大变革之下，带来发展新契机。奔腾的重新出发不仅是大势所趋，更是时代的呼声。因势而起，方能迎风而上。

二问：百万辆目标如何达成？

15年前奔腾首次出发，以一款B70一炮而红。

作为把“国民车”作为自己定位的奔腾，初心是让老百姓“买得起，用得住，有尊严”。

“买得起”，并不是说就是走低价路线，而是要能够提供丰富的产品，能够让不同消费能力的人群找到合适自己的产品；“用得住”，也不仅仅是产品品质，更是技术品质和性能品质；而“有尊严”，则是一个品牌能够给用户带来满足感、温度感和自豪感。

随着全新的品牌战略发布，奔腾提出了明确的发展规划——“十四五”内完成保60万辆、挑战100万辆”的目标。按照计划，奔腾到2023年实现品牌战略转型，产销到达30万辆；在2024年到2025年战略成长期间，产销达到60万辆，并适时挑战百万辆规模。

平心而论，以目前奔腾的产销规模，要完成这样的战略目标挑战很大。压力一方面来自于传统汽车品牌的竞争，另一方面也来自造车新势力的逼近。在这个新旧交替、百舸争流的市场中，一汽奔腾需要用实力，去证明自己的价值。

如何在新的技术发展和消费趋势之下，打造全新的奔腾产品矩阵，建立全新的品牌形象认知，构建全新的用户关系，在新时代践行“买得起、用得住、有尊严”的初心？百万辆目标的背后，实际上是奔腾从品牌到品质的一次自我革命。

在“十四五”期间，奔腾计划形成轿车、SUV、MPV产品的全覆盖、传统能源和新能源并驾齐驱、To C与To B市场双轨制的新产品矩阵，同时在战略成长期，以每年两款以上全新车型的推出速度，完成8款传统能源产品、5款新能源产品的布局，覆盖A00到B级的主流乘用车市场。

如此规模庞大的产品阵容，对于研发能力的要求自然是极高的。对于底蕴不够深的品牌来说，显然很难得到这样的技术支撑。但是对于背靠中国一汽的奔腾品牌来说，技术研发正是其强项。

据了解，一汽奔腾将建立奔腾慕尼黑前瞻造型工作室和奔腾上海造型工作室，同时布局智能网联院、新能源院，通过“两国四地”研发布局，吸纳全球资源，以迎接“新四化”的发展机遇。

在核心技术方面，一汽奔腾通过打造“智控平台、智擎动力、智悦平台”三大平台，覆盖全系产品。同时，基于全新设计和三大平台，一汽奔腾将继续深化“以用户体验为中心”的理念，打造“五悦IP”，推动汽车定义从功能型向体验型转变。

在品牌的打造升级上，奔腾对目前的“世界之窗”LOGO进行了全面升级。形象化的转变，反映出了奔腾对于人车关系深刻变革的洞察。此外，奔腾还将构建领先的技术品牌、贴心的服务品牌、共融的生态品牌、温情的公益品牌和专属的定制品牌，通过五大子品牌支撑，实现品牌向上。

作为一个以用户价值为导向的国民品牌，奔腾的此次新战略发布把另一个重点聚焦在了对于用户的服务和权益上。针对目前消费者的应用痛点，奔腾推出了独特的“518服务权益”，首次在汽车行业提出“30日免费退换”以及“整车终身质保”等郑重承诺，在服务的深度上领先于竞争对手。

同时，通过打造“文创、服务、销售、智能、生活和经销商”六大权益货架，奔腾在服务的广度上进行了巨大化的外延。把过去单方面的输入，转变为沉浸式的双向沟通，奔腾要真正实现“人-车-生活”全场景覆盖。

通过深度和广度两个维度的扩展，奔腾将重塑品牌在消费者心中的感知，建立用户的品牌自豪感。而这，也正是目前奔腾发展困境的破局点。

三问：新奔腾有何新内涵？

“一带一路”战略的实施，是中国品牌发展面向全球化、塑造民族品牌形象的最佳契机；通过产品与服务的突破升级，把“国潮崛起、国货振兴”带入汽车行业，是自主品牌的发展命题；中美脱钩、一“芯”难求的行业现状，如何自立与反制，是中国汽车工业的成长挑战。

如此，便不难看出此次一汽奔腾全新品牌战略发布的内涵到底是什么。

站在百年未见之大变局的新起点上，掌握核心技术、打造一流企业、树立民族品牌，是国家对于自主汽车工业的目标与期许，更是时代与消费者的内心呼声。身为“共和国长子”，这是中国一汽义不容辞的历史使命。

作为一汽自主版图中的重要组成部分，一汽奔腾带着这三重使命，旗帜鲜明地展示了自主品牌向上的态度、蓬勃进取的风貌，这也是属于奔腾的责任与担当。

值得一提的是，在此次的新战略发布中，奔腾的“两国四地”研发布局，与红旗的“两部六院”和“三国六地”，颇有异曲同工之处。而奔腾的“劲、纯、臻”全新设计理念，也很容易让人联想到红旗的“尚·致·意”。

众所周知，红旗在过去几年里已经取得了令全球瞩目的阶段性成功。将成功经验应用在奔腾的发展中，实现红旗、解放、奔腾一汽自主三驾马车的并驾齐驱，是中国一汽这一代领导者的战略思路。

中国自主品牌如何创新向上，一直是汽车行业一个隽永不变的热门话题。特别是最近一两年，自主品牌竞争力大幅增强，市场占有率也节节攀升，更让人看到了属于中国民族汽车品牌的春天即将到来。

但与此同时，我们也不能忽视目前中国汽车行业的诸多乱象。特别是在新能源领域，从之前的PPT造车，到现在的扎堆儿过热，资本逐利助推了这些现象的加剧。对于消费者而言，选车既要有好的设计、先进的技术，更需要有可靠的品质和值得信赖的品牌。

而这，就是属于奔腾的角色！