众声喧哗，政治如常：社交媒体驱动下的西方民主幻象

陈家喜 刘美琳

摘要：社交媒体是基于Web2.0技术的社交网络工具，集合了各种形式的媒体、信息和通信技术。社交媒体的出现及其政治应用，被认為是拯救西方代议制民主的一剂良药。社交媒体改造信息权力关系，拓展政治参与渠道，促进直接政治沟通，催生在线公民投票以及“用户生成的民主”，为政客以及小党提供了廉价便捷的宣传平台。然而，过分夸大社交媒体的民主价值显然并不现实。“无参与学习”和“监视资本主义”大大弱化了社交媒体上政治学习的实际价值;算法、黑客、社交机器人、僵尸程序在社交媒体上的泛滥，对现代西方民主构成极大损害;社交媒体被政治人物主要用作自我推销、形象管理和选举动员的工具，而与选民的互动接触只是副产品;社交媒体使用上的数字鸿沟进一步说明其对于政治弱势行动者的赋权并不能实际改变最终格局。

关键词：社交媒体;代议制民主;政治参与;数字民主

基金项目：国家社会科学基金重大项目“大数据时代计算传播学的理论、方法与应用研究”（19ZDA324）;广东省哲学社会科学规划青年项目“智能时代的政治价值观传播模式与引领路径研究”（GD19YMK02）

中图分类号：D502    文献标识码：A    文章编号：1003-854X（2021）01-0049-07

伴随着社交媒体的兴起及其在政治领域的应用，数字时代的公民获得了政治参与的新技术工具。他们在Youtube上观看竞选广告、政治辩论和候选人演讲;在Facebook上发布宣传视频、图像和消息，招募志愿者和组织政治捐赠;利用Twitter与政治精英进行密切互动，协同集体行动，组织范围广泛的抗议行动，等等。在西方代议制民主日趋式微的情境下，社交媒体被认为是拯救西方民主的一剂良药，社交媒体民主、数字民主、网络民主、“用户生成的民主”等概念应运而生，社交媒体工具深度渗透民主制度。

本文试图通过对现有研究文献的梳理，较为清晰地呈现社交媒体给西方代议制民主带来的积极效应，以及其作用局限和负面效应。笔者认为，社交媒体对于西方代议制民主而言是一把双刃剑，它在加强政治赋权、政治参与、政治沟通方面发挥了一定的积极作用，同时也操纵选举、监视参与行动、加剧数字鸿沟，从而成为制约民主的工具。全面客观地审视社交媒体的民主价值，有助于树立技术理性主义，从而对我国加强社交媒体的政治应用具有重要的启发意义。

一、社交媒体及其政治应用

一般认为，社交媒体是基于Web2.0的数字媒体形式，包括Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Flickr、LinkedIn、WhatsApp、Google+、Pinterest、Snapchat等。与传统的Web1.0工具如个人网页、电子邮件和文本消息相比，社交媒体不仅是线上通信工具，还是线上社交工具，具有直接性、个体性、交互性、便捷性和病毒式传播等属性。蒂姆·奥莱利对Web2.0下过经典性的定义：Web2.0以网络作为平台，跨越所有连接的设备;提供持续更新的服务软件以便更多人使用;允许个人重新组合数据和服务，通过参与式的架构创造网络效应，进而提供丰富的用户体验。①

社交媒体是基于Web2.0技术的社交工具，而这一社交工具又是各种媒体形态的集合。博伊德和埃里森将社交媒体定义为一种基于网络的服务，它允许个体在具有边界的系统内创建公共或半公开的个人资料，展示与之共享连接的其他用户列表，在这一系统中查看浏览自己的联系列表和系统内其他人创建的联系列表。② 社交媒体不仅是网络社交软件，还是基于网络的集成式平台，集合了各种形式的媒体、信息和通信技术，如Facebook结合了网页、网络邮件、数字图像、数字视频、讨论组、留言簿、连接列表或搜索引擎，其中许多技术本身又是单独的社交网络工具。

我们在关注社交媒体技术属性的同时，不应忽略其本质上的社交属性。正如万维网创始人蒂姆·李所言，“网络更像是社会创造，而不是技术创造，人们从一开始就期待互联网的社会用途，旨在帮助他们实现共同努力的社会效应”③。社交媒体的概念与其社交属性有着密切关系。“所有的计算系统、所有的网络应用程序以及所有形式的媒体都可以看作是社会性的，因为它们存储和传递源于社会关系的人类知识，它们是社会和人的社会关系的对象化”④。当然，并非所有的计算系统和网络应用程序都支持人与人之间的直接通信。比如亚马逊作为信息工具主要提供的是购买书籍和其他商品的信息，而不用用于私人之间的通信;Facebook则可以被看作是一款通信工具，它内置了各种通信功能，包括邮件系统、评论墙、论坛等。

社交媒体的社交属性体现为多主体参与的交互属性，这也是其区别于其他互联网工具的重要标志。社交媒体的“网络结构”允许个人用户与其他用户建立联系并互动，比如Facebook和Snapchat上的“朋友”，Twitter和Instagram上的“关注者”或LinkedIn上的“联系”。此外，大多数社交媒体都允许普通用户与公众人物、政党和政客建立联系。与普通用户相比，此类高资源参与者通常使用不同的页面和工具套件来维护帐户，例如Facebook上的公共页面或Instagram上的Business Profiles。⑤ 正是从这一意义上看，粉丝们在YouTube上制作和分享奥巴马相关活动的视频，与乐高粉丝在乐高工厂官网上设计制作产品无异，均体现出社交媒体作为交互平台的功能。⑥

社交媒体在政治领域的应用经历了一个演化发展的过程。1992年美国总统选举期间，克林顿将竞选信息放在互联网上，但当时只有少数选民可以访问这些信息。2000年美国总统大选时，政治候选人网站已经成为常见的竞选工具。2004年美国大选期间，政治候选人不仅将网络视为电子宣传册，还将其视为“电子总部”。⑦ 随后，社交媒体相继出现，Facebook创立于2004年，YouTube于2005年注册，Twitter成立于2006年，Instagram于2010年被推出。在2008年至2016年美国总统大选周期，社交媒体开始得到广泛应用并渗透到选举的各个环节。2008年总统大选期间，民主党和共和党的竞选活动都使用了Facebook、YouTube、Myspace和Flickr。到2012年，Facebook的用户大大增加，Twitter成为重要的社交媒体网络。奥巴马竞选活动使用了9个社交媒体平台，远远多于共和党候选人罗姆尼的5个社交媒体平台。2016年美国总统大选周期，社交媒体平台总数有所下降，希拉里和特朗普竞选都使用了Twitter、Facebook、YouTube和Instagram，希拉里还使用了Pinterest。此外，在选举期间，人们对图像和视频的关注不断加强，在线移动照片共享平台Instagram的崛起尤其明显，Facebook和Twitter等社交媒体平台上使用视频的情形大大增加，特别是2016年希拉里的竞选活动中，定期发布的视频成为其社交媒体消息的一部分。⑧ 社交媒体的作用在2020年的美国大选中得到了更为充分的展示。特朗普每天晚上在Facebook、Twitter、Instagram和Twitch等社交媒体平台上实时直播竞选团队的活动。拜登的竞选团队创建Facebook团体，在Instagram上举办虚拟活动，鼓励网民实质性地参与支持行动。

二、社交媒体对西方代议制民主的积极作用

20世纪后半期，西方国家出现了公民参与热情普遍下降的趨势，预示着代议制民主遭遇了危机。这一危机体现在诸多领域：年轻选民对于代议制民主以及政党、议会等传统政治组织缺乏认知和兴趣，媒体对政治的严肃报道大量减少;选民对政党的认同依赖程度普遍下降，政党和工会的成员大量减少、活跃程度普遍下降，在传统主流政党之外出现了许多新的抗争性政党;代议制政府被认为已经失灵，既不能提供成功的政策，也不能解决对选民真正重要的问题;一系列自由民主国家的投票率下降，选民参与全国性选举投票的可能性不断降低;选民对政治代表、政党和政府机构的信任度下降，对政治家和政党的主张和行动也越来越不信任，并通过不投票来表达不满。⑨ 西方代议制民主的衰落有着深刻的社会背景，包括社会资本的减少、政治冷漠的扩散、后物质主义价值观以及个体化社会的生成等等，都严重危及代议制民主的质量。普特南认为，发达资本主义社会正变得越来越分散和个体化，人们不太可能参与共同或社会互动;随着社会连接性的下降，政治系统中相应的信任和信任水平也会下降，这反过来又会破坏公民社会的组织结构。⑩ 此外，日益强化的个人主义、更多的选择自由和消费社会的兴起，意味着公民变得要求更高，更不愿意让他人代表自己作出决定。{11} 因此，传统的政治参与工具如政治人物、政党、政治利益集团等，已不再被视为政治参与的有效手段。

面对公民参与热情的下降以及代议制民主的危机，互联网特别是社交媒体被看作是救治西方民主的一剂良药。社交媒体被认为有助于补充社会资本，影响文化价值，增强公民参与，进而推动更多公民在线投票以及催生电子民主{12};社交媒体因其个性化、廉价性和直接性特征，为政客以及小党提供了重要的宣传平台，也有助于政客个人与个体公民建立直接的沟通和联系;社交媒体相对于传统媒体而言有助于克服沟通的地域限制，政党和政治人物借助于它可以接触到遍布全国的社会公众。{13} 在社交媒体的推动下，各种民主形态包括社交媒体民主、网络民主、数字民主、“用户生成的民主”等应运而生。

（一）社交媒体重构了政治信息权力关系，改变了政治信息的传播形式

民主理论的基本原则之一是选民的选择必须基于对政治问题的知情思考，而知情思考有赖于获取和接触政治信息。{14} 因此，复兴民主的重要前提是让公民重新关注政治信息，讨论政治议题，进而参与政治过程。社交媒体被认为有助于提高公民获取政治信息的便利性，提高公民参与政治讨论的积极性，因而可能成为线上政治参与的重要工具。

一方面，社交媒体重新配置信息权力关系，构建了“用户生成的民主”，公民成为政治信息的生产者和消费者。公民使用社交媒体分享观点，发表自己的声音，而不再是政党动员、政府宣传或大众媒体的被动消费者，并在实际上能够挑战后者的话语权。{15} 在社交媒体上传递信息可以不受时间、范围和内容的限制，即时地将人们联系在一起，进而拓展政治信息的传播方式及内容。{16} 社交媒体不仅实现了更多信息以更快的速度传输，还推动了媒体控制权的分散。人们可以在社交媒体上发表政治评论，表达对政治候选人的赞许或者反感，下载选举应用程序，参与社交论坛上的主题讨论，甚至还可以通过维基解密泄露政府机密，通过Twitter挑战隐私法，在YouTube上讽刺政客等等。

另一方面，社交媒体在重构政治信息权力的同时，还改变了政治信息的传播形式，形成了“多对多”的沟通结构。约书亚等人提出，作为一组交互式Web2.0应用程序，社交媒体创造了一种“多对多”的沟通结构，它支持庞大的用户群体即时创建和发布信息，并实现信息的病毒式传播，即几乎实时地点对点传播，进而改变了政治信息沟通、互动和消费的方式。而传统的“一对多”结构只允许少数用户如各类精英、传统媒体向普通大众广播。{17} 这种“多对多”的沟通结构使社交媒体成为人们获取信息、接触政治观点的重要渠道。2012年美国总统选举期间，80%的受访成年人表示使用过互联网，超过一半的登记选民观看了政治视频，13%的成年人向候选人捐过款，40%的成年人使用社交网站进行政治参与;在社交媒体用户中，38%的人进行过分享或点赞，20%的人在Facebook等社交媒体上关注政客。{18} 正如研究者所发现的，这些在线的社交活动看似与政治无关，但在事实上可以让参与者无意识地参与到政治事务当中。如果我们超越传统的主流政治概念，如投票、入党、请愿等，而采用一种更开放的民主观念，以及更加个性化和自我实现的公民观念，就会发现社交媒体内含更多的民主价值。{19}

（二）社交媒体拓展了政治参与渠道，在线参与成为参与民主的重要形式

伴随着消费主义和后物质主义价值观的扩散以及个体化社会的到来，政治冷漠成为影响西方代议制民主发展的重要阻力，社会民众用娱乐消费替代政治关注，用个人爱好替代政治讨论。社交媒体的个体化属性契合了个体社会中公民政治参与的要求，个体公民通过一台电脑、一部手机或者其他移动终端设备就可以轻松便捷地登录社交媒体，进行线上政治讨论以及开展线上政治活动。并且，社交媒体降低了收集、阅读、交流政治信息的成本，有助于消除社会经济不平等造成的参与差距，动员以前不参与和处于不利地位的公民参与政治活动。{20} 更为重要的是，社交媒体上的政治讨论有助于提高公民的政治参与效能感，实实在在地促进线下的政治参与活动。相关统计数据显示，2010年，Facebook的社交信息直接带动了6万名美国选民参与投票，并间接带动另外28万名美国选民参与投票，总共增加了34万票，占该年约2.36亿投票年龄人口的0.14%。这一数据增长的背后原因是：亲密朋友在社交媒体上分享政治信息，可以直接影响政治自我表达、信息寻求和现实世界中的投票行为。{21} 社交媒体上的政治信息分享推动了选民投票，在线政治动员工作促进了政治上的自我表达，带动了线上的政治信息收集，提升了有效的选民投票率。

社交媒体不仅有助于线下政治参与行为，社交媒体参与本身也被看作政治参与的独特形式。数字网络参与是个体公民为了提高对社会政治问题的认识或施加社会政治压力，基于网络媒体开展的个性化行动。数字网络参与既包括线下政治的在线版本，如进行线上请愿和捐款，也包括上传和嵌入视频、在社交网站发布和转发信息。{22} 作为数字网络参与的典型形式，社交媒体参与在美国总统选举中得到了充分的展示。在2012年的美国总统大选中，奥巴马获得的5.41亿美元个人捐款中，少于200美元的小额捐款总额为3.62亿美元，这些小额捐款绝大部分都是那些待在家中的选民登录社交媒体完成的。此外，奥巴马竞选团队在YouTube上建立了专门页面，通过它来直接参与竞选活动，观看视频的观众可以在页面上点击捐款或申请成为竞选志愿者。在2020年的美国大选中，通过Facebook和Twitter的政治捐款超过90%都给了民主党，这些捐款既有个人捐款，也包括政治行动委员会提供的赞助。

（三）社交媒体促进了直接政治沟通，公民与精英的互动更为密切

一般认为，导致代议制民主危机的重要因素在于政治精英与公民的疏离，政治互动性较低，公民感受不到参与所带来的政治效能感。而作为个性化的竞选工具，社交媒体被认为有助于密切选民与政治候选人的互动关系，赋予选民以更强的政治效能感。

对于政治人物而言，运用社交媒体是政治时尚化的标志，社交媒体成为其进行自我宣传、包装和营销的重要工具。一项关于2009年挪威大选中使用社交媒体状况的研究发现，政治候选人使用社交媒体有三个主要动机：一是政治营销，候选人使用它们来提高自己和政党在公共领域的知名度，通过在社交媒体上分享个人最新动态和图片比发表政治言论更吸引读者和选民的关注，也有助于接触更多的选民群体特别是年轻人。二是政治动员，政治候选人会将社交媒体与普通的互联网工具如电子邮件、短信、移动电话以及传统媒体和离线运动配合使用，增强在线和离线广告策略的整体效果。三是与选民对话，社交媒体为政治候选人与选民建立联系、获得政治反馈、开展持续政治讨论以及吸引更多选民提供了新的机会。{23}

研究显示，2006年美国国会选举期间，社交媒体首次作为竞选工具得到应用。Facebook在主站點内开设了名为“选举脉搏”（Election Pulse）的分站点，为竞选国会或州长席位的所有候选人免费创建档案。Facebook发布了候选人的姓名、办公室、州和政党隶属关系，同时按州和国会区对候选人进行分组以便于查找。选举期间，32%的参议员候选人和13%的众议员候选人更新了他们的“选举脉搏”。2008年美国国会选举期间，Facebook提供了政治候选人页面而非个人简介，候选人页面可以发布更多的竞选材料，例如公告、网页链接、YouTube链接、便笺、相册和事件信息等，大约50%的两院议员候选人更新了自己的主页。到2010年选举期间，当Facebook不再为新候选人和民选官员主动设置页面时，82%的众议员候选人拥有Facebook页面，比2006年增加了5倍多。{24}

对于选民而言，社交媒体为他们提供了与政治精英亲密接触的机会。政客们在Facebook上发布政策主张，在Twitter上展示生活日常，有助于弥合政治精英与选民之间的鸿沟，推动选民与政治候选人形成密切的互动。互动式的社交媒体会使选民感到与政客建立了更直接的联系，让他们获得更多的外部效能感，这反过来又会增加他们投票的可能性。{25} 从第113届国会开始，美国参议院的每位议员都有一个经过验证的Twitter帐户，许多人都有单独的竞选帐户。Twitter让所有参议员都能塑造他们的公共形象，表明对首选问题的关注，并与选民和特殊利益集团进行沟通。Twitter还是一个低成本的在线平台，所有参议员都可以利用它来实现个人目标，表达党派言论，无论是进行党派攻击还是发出对政党忠诚的信号。{26} 社交媒体具有交互性特征，推动互动式竞选活动的出现，为政党提供了一种低成本且非常直接的方式，可以快速获取选民对政策主张的即时反馈。

（四）社交媒体助力小党及边缘性候选人，改变了政党竞争格局

互联网降低了政党的成立成本，使组织和维持小党变得更容易。一小群志同道合者过去可能由于居住地过于分散而无法组织一个政党，但在数字世界中可以超越这一地理上的障碍。近年来，基于数字媒体和社交平台而组织起来的数字党、网络党，如德国的海盗党（Pirate Party）、意大利的五星运动党（Five Star Movement）、西班牙的“我们可以”党（Podemos）、法国的“不屈法国”党（La France insou）等，深刻地改变了欧洲政党竞争的格局。其中，意大利喜剧演员格里洛于2010年在社交网站MeetUp发起“Movimento 5 Stelle”（五星运动），开创了组建数字党的先河。他使用社交媒体招募和组织党员，使五星运动党在三年内发展成为意大利的主要政治力量。在2013年意大利议会选举中，五星运动党获得接近900万选票，得到25.5%的选举支持率;在2018年意大利大选中，它再次赢得众议院和参议院的133席（32.66%）和68席（32.21%），成为国会第一大党。

社交媒体的低门槛、低成本让小党和边缘性政治候选人获得了政治营销的捷径。相比较而言，成立时间较久的政党以及执政党都被视为体制的一部分，政党年龄和过去选举的成功记录对于选民来说具有较强的吸引力。并且，传统政党的主要政客受到传统媒体如报纸、广播、电视的关注要比新党和小党候选人多得多。由于传统媒体的可用空间有限，使新政党和小政党都处于不利的地位。随着Web2.0工具的出现，那些竞选经费匮乏、竞选团队缺失的小党和边缘性候选人获得了营销的捷径：他们可以花费更少的经费、雇佣更少的工作人员在社交媒体上进行竞选。政客和独立候选人借助于社交媒体，可以绕开政党轻松地与公众进行私下沟通，从而使他们能够相对自主地开展竞选活动。

2005年参加意大利总统选举的罗马诺·普罗迪（Romano Prodi），是利用社交媒体开展竞选的典型。2005年10月17日，意大利中左翼政党联盟的400多万支持者蜂拥到全国各地的临时投票站，选举前总理兼欧洲委员会主席罗马诺·普罗迪担任总理。彼时普罗迪既不是政党领袖，也没有正式的党派关系，无法依靠传统的政党组织开展选举动员。为此，普罗迪的竞选团队将选举的重心放在互联网上。他们以美国社交网站Meetup.com为蓝本，定制了社交平台Incontriamoci（Lets Meet）。与美国模式类似，这一在线平台允许注册用户组织集会和活动，通过个人档案系统相互联系;不想注册的用户也可以搜索并承诺参加他们感兴趣的活动。在大选前的三个月里，Incontriamoci聚集了大约两万名成员，帮助或组织了一千场集会。{27}

三、社交媒体民主功能的限度

社交媒体在政治选举、动员、宣传、营销以及筹款等领域的广泛应用，让人们产生了数字民主的幻象：社交媒体具有改变代议制民主的巨大潜力。在供给方面，社交媒体的动态分布性质被认为能够促进政党和候选人进行充分的竞争，鼓励政党对公民采取更具包容性的态度;在需求方面，社交媒体被视为提供丰富多样的政治信息以及促进广泛有效政治参与的重要渠道。然而，现实发展和经验研究证明，过分夸大社交媒体的民主潜力是不切实际的，对于数字政治持乌托邦的期望并不可靠，广泛存在于网络空间的政治生活其实主要是网络之外政治生活的延伸。{28}

（一）社交媒体与政治信息传播的局限性

既有的研究认为，社交媒体上的分享促进了政治信息传播和政治知识的学习，继而形成了“用户生成的民主”。然而，相关研究质疑这一社交媒体上政治学习的实际效果，认为媒体环境的选择性影响着政治信息的获取，在线分享等同于“无参与的学习”。伯德认为，一方面，对政治最感兴趣的人会消费更多的媒体并获得更多的政治知识，而对政治最不感兴趣的人则无法通过社交媒体获得知识。那些从大众传媒包括电视、报纸获取更多政治信息的人，同样也可以通过新媒体获得更多信息。随着媒体环境的分化，特别是社交媒体的出现，用户在获取信息的内容上有更多选择，最不感兴趣的人可能几乎完全选择退出，而那些最感兴趣的人可以让自己沉浸在专业的政治媒体之中。另一方面，对于大多数社交媒体用户而言，在线获取政治信息实际上是一种被动的“无参与的学习”，如同人们不太可能抵制电视提供的“动画刺激”一样。在低选择媒体环境下，用户通过社交媒体接觸政治信息时也类似于被动学习。在高选择媒体环境下，对政治不感兴趣的用户可以轻松退出政治信息环境。{29}

即便是社交媒体改造了政治信息权力关系，更多地给普通公民赋权，也没有改变传统媒体在网络上的主导地位。斯莫尔的研究发现，Twitter标签会巩固传统媒体在网上的地位。#cdnpoli是加拿大最突出和长期存在的政治标签，它是民选代表、记者、个人博客作者和利益集团之间多样化互动的网站。通过#cdnpoli标签产生的信息流处于政治新闻制造快节奏变革的前沿。这个政治标签起到了聚合、提炼和引导政治信息的作用。{30} 传统主流媒体由于其权威的传播能力、高素质的信息采编队伍、庞大的高质量用户群，可以迅速占领社交媒体平台，进而超越一般自媒体用户的影响力。

一些大型社交媒体平台不断提升的信息霸权，从另外一个侧面说明通过社交媒体获得“用户生成的民主”的虚幻性。所谓公民在网上观看、阅读和分享的信息，很可能是一些巨型社交媒体平台通过算法量身定制、单独推送的信息。研究发现，诸如Google、Facebook和其他互联网公司获得了从互联网连接中获取收入的方式，并引领了一种彻底改变世界的全新生产方式，形成了“监视资本主义”或者“个人数据的监视经济”。其特点是消费者从互联网公司获得大部分免费服务，而互联网公司则监视用户的行为以便为他们量身定制广告。{31} 面对日益强大的社交媒体平台及其强大的监视能力，普通的社交媒体用户至多只是信息的被动消费者，而非自主生产者。

（二）社交媒体与公民参与的操纵性

社交媒体被认为是扩大公民参与的利器，但这一工具也可能蜕变成操纵选民的工具，这一点在2016年美国总统大选中得到了充分的体现。在这一次总统竞选中，特朗普的数字竞选活动由营销机构Giles-Parscale、微型定位公司“剑桥分析”（Cambridge Analytica）和共和党的数字团队来完成，其中“剑桥分析”与虚假新闻的传播不无关系。此外，社交机器人的出现、僵尸程序的泛滥、国外黑客宣传活动的影响，让社交媒体像病毒一样对美国民主乃至整个民主形成了挑战。{32}

在这一次选举中，“剑桥分析”将大数据和心理分析结合起来，再进行微目标定位，进而精准地预测选民的投票偏好，实现对选民投票的精准定位和诱导。“剑桥分析”利用大数据操纵选举的具体步骤包括：首先，在2013年，剑桥大学心理学教授亚历山大·科肯创建了一个名为“this is your digital life”的应用程序，该应用程序在Facebook上为用户提供个性测验。在Facebook用户下载应用程序后，它就开始收集该用户的个人信息。大约有30万人下载了该应用，由于该应用还收集了这些用户的朋友的信息，该应用从大约8700万人那里收集了数据。这些数据成为“剑桥分析”确定选民的人格特质和行为的数据基础。{33} 其次，“剑桥分析”又从各种不同来源购买个人数据，如土地登记、汽车数据、购物数据、奖励卡、俱乐部会员资格以及阅读杂志、参加教堂活动的信息。它将这些数据与共和党的选民名单和在线数据汇总在一起，并归纳出几大类人格特征。再次，通过利用Facebook的复杂广告工具，包括Facebook黑暗帖子、Facebook受众群体定位以及客户名单中的Facebook自定义受众，特朗普的竞选活动能够秘密瞄准希拉里的支持者，并暗中阻止他们前往民意调查中心投票。最后，特朗普团队的线下宣传也以数据分析为导向。2016年7月，特朗普的拉票队伍配备了一款应用程序，可以鉴定某户居民的政治观点和性格类型。对每户人家对特朗普宣传的接受程度，应用程序都有一个评分，只有对那些会接受特朗普讯息的人家，拉票员才会去敲门。拉票员们配有对话指南，按照居民的性格类型进行有针对性的宣传，再将相关数据反馈到特朗普竞选团队的操作界面上。{34} 从上述案例不难看出，社交媒体在拓展公民政治参与渠道的同时也提供了控制公民政治参与的工具，普通公民在社交媒体上的一言一行、一举一动都可能成为对其进行数据控制的依据。在这一背景下，普通公民已经由具有民主权利的选民沦落为便于算计的数据单元。

（三）社交媒体与政治沟通的单向性

社交媒体扩大了政治沟通的频率并降低了政治沟通的成本，拉近了政治精英与普通民众的关系。但这更多的是社交媒体政治应用的副产品，并非社交媒体政治应用的初衷。事实上，政治人物采用社交媒体，并非出于提升民主的政治理想，而是出于获得更多竞选捐款和政治支持者的现实需要。如果传统媒体更有助于他们得到上述支持，这些政治人物就很快会从拥抱社交媒体到抛弃社交媒体。安斯特德和查德威克通过对美国议员使用Twitter和他们筹款的关联性的研究发现，政客们对于Twitter的使用偏好并非基于民主的政治价值观，而是基于获取捐款的数额。{35}换言之，对于政治人物来说，社交媒体与传统的报纸、广播、电视以及全国巡回演讲一样，都是用以动员选民的工具，只不过相对于传统工具而言，社交媒体恰好成为数字时代政治人物动员选民的最佳工具。

此外，政治人物使用社交媒体偏向于单向推送而非双向互动，这一点也可以说明社交媒体的工具属性。政治人物以一种单向的、广播的心态而不是倾听和互动的心态发Twitter，他们只是将Twitter用作自我推广、信息传播、负面信息管理、政党动员和形象包装的工具。2010年英国和荷兰大选期间国会议员发布Twitter的情况统计显示，竞选活动（如事件、战略、推广、投票）和政党事务（如联盟伙伴、领导层、个性特征）是候选人发布Twitter的主要话题，它们分别占英国和荷兰政党推文的80%和69%，占候选人推文的2/3以上。政治候选人更倾向于将发布推文用于进行说服、形象管理和宣传等传统竞选目的。{36} 2020年9月至10月美国总统竞选最为激烈的阶段，特朗普在Facebook上共发了720个帖子，获得1.3亿次关注，在Instagram上发了89个帖子，而拜登在Facebook上发了317个帖子，获得1800万次关注，在Instagram上发了149个帖子。但是特朗普和拜登在上述两个平台的互动率都不高，特朗普仅有0.61%和2.94%，拜登分别有1.98%和4.86%。{37} 格雷姆·勃朗宁更为直接地指出，对于政治精英和候选人而言，互联网跟一个大型电子剧场没什么两样，数百万人聚在里面熙熙攘攘，也像是公民课堂上的高中生们高谈阔论，但对当政者的政策制定过程却毫无影响。{38}

（四）社交媒体与政治竞争的有限性

数字鸿沟的持续存在影响着网络空间的政治平等。数字鸿沟指在使用信息通信技术方面存在的差异，也包括由于社会经济地位差异造成的使用信息通信技术的技能和机会上的差别，这种数字鸿沟成为数字民主发挥作用的重要障碍。{39} 尽管社交媒体具有赋权功能，特别是对于刚获得选举资格的年轻选民而言，社交媒体对于他们获取政治信息、开展政治讨论以及在线政治参与都发挥了重要作用，但是社交媒体并不能打破现实政治中长期存在的参与性不平等模式。数字鸿沟不仅意味着那些社会经济地位较低的人较少使用互联网或电子邮件，或者没有在家中装宽带，也指在互联网用户中社会经济地位与网络政治参与的每一项衡量标准之间都存在着强烈的关系。{40} 网上政治参与行动，包括在线政治捐款、政治讨论、政治招募，都无法表明网络政治参与可以改变由于社会经济地位差异所造成的实际不平等。

社交媒体并没有改变政党竞争格局，数据鸿沟广泛存在于公民与公民之间、政党与政党之间。普通公民借助于社交媒体获得的政治表达权并没有同比例地转化为政治影响力，由于社会政治经济地位差异造成的数字鸿沟无处不在。社交媒体平台的证据表明，最活跃的政治用户是社会活动家、政客、政党工作人员和那些已经完全致力于政治事业的人，公民新闻的作用受到数量有限的政治博客的主导。对于普通民众而言，社交媒体可能会更方便地促进彼此已知的朋友之间的在线购物、八卦和文件共享，而不是培育越来越多的活跃的公民用户。{41} 网上政治通常是由同样熟悉的候选人、利益集团和新闻媒体进行的政治活动，网络空间的政治不过是现实世界政治的翻版。{42} 现实世界和在线活动的同化不仅体现在功能方面，而且还体现在内容方面。那些财大气粗的大党自然可以聘用最专业、最顶尖的数据咨询公司，帮助其包装政党的数字形象。而那些小党和边缘性政治人物，往往只能依赖于个人在Facebook、Twitter等社交媒体上的号召力。曾经辉煌的欧洲数字政党，包括德国的海盗党、意大利的五星运动党、法国的“不屈法国”党也遭遇挫折，回归体制，影响力大为减弱。过分夸大社交媒体的民主效用与现实政治情境明显不符。

结论

伴随着数字化時代的到来，社交媒体不仅被广泛应用于社会交往和经济生活领域，也渗透到政治生活领域。对此，乐观论者过度赞誉社交媒体对于现代西方民主的拯救作用，对于加强政治沟通、政治参与和直接民主的积极意义，认为社交媒体重塑了政治信息权力关系，激发了在线政治参与潜能，并赋权给普通公民、小党及边缘性政治人物。而正常论者则保持更为审慎和清醒的判断，认为线下的政治关系和权力分配最终会复制到网上，政治行动者可利用的资源，如金钱、官僚机构、支持者网络或感兴趣的主流媒体将极大地影响他们有效利用互联网进行竞选活动的能力。{43} 网络空间最终将通过日常的财富和权力斗争来塑造。{44}

对于社交媒体的民主价值必须一分为二地加以认识。一方面，无论承认与否，社交媒体已经伴随Web2.0技术的应用而广泛渗透进人们的日常生活，成为社会交往、商业往来、阅读学习和政治参与的重要工具，也的确对西方民主产生了重要影响，不论是获取政治信息、参与在线讨论、进行竞选捐款、开展网络竞选，还是与政治人物在线互动、开展在线政治动员或者组织政治抗议，社交媒体都发挥了令人瞩目的作用。特别是社交媒体降低了政治参与的门槛，让更多的人可以通过移动终端进行在线政治活动，进而提高了政治参与度和政治效能感，这是其对于西方代议制民主的最大促进。另一方面，我们也必须看到，作为一种数字媒体形态，社交媒体也可能被大党、政治精英、媒体巨头甚至数据公司所利用，进而沦为操纵选举、算计选民、主导舆论进而左右民主的工具。因而，社交媒体对于普通选民和政治弱势行动者的赋权有限，数字鸿沟约束着社交媒体的民主功能。

注釋：

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作者簡介：陈家喜，深圳大学城市治理研究院教授、博士生导师，深圳改革开放干部学院副院长，广东深圳，518060;刘美琳，北京大学国家发展研究院，北京，100871。

（责任编辑  刘龙伏）