跨境电商企业海外网红营销路径研究

姚碧玲

（浙江广厦建设职业技术大学国际商学院，浙江 东阳 322100）

受全球新冠疫情影响，跨境电商企业遭遇线上流量瓶颈，据不完全统计我国江浙沪一带跨境电商企业通过第三方平台获取流量的费用在300元～500元/天，这对于小微企业来说，已然成为沉重的运营负担。反观出海电商流量布局，平台自然流量红利消退，平台卖家需要借助站外引流，成本上涨显著，流量严重制约了线上成交率，因此如何突破流量瓶颈，如何快速进入市场，迫在眉睫。另一方面，全球社交媒体发展迅猛，新的流量入口——社交媒体迅速蔓延，社交媒体又通过网红带货获得巨大流量。据报道美国最受欢迎的美妆公司Glossier 90%营收来源于社交媒体，是早期布局网红营销的先驱者，也是利用网红通过社交媒体突破营销瓶颈，扩大品牌影响力的受益者之一。根据海外网红营销报告称与2019年第四季度相比，2020年第一季度Instagram广告增长23%。值得注意的是5G 发展极大推动了流媒体的速度，为网红营销、短视频营销、带货直播提供了技术支持，网红营销成为商家获取流量的首要选择，跨境电商海外网红营销的蓝海领域已经开启。

一、网红营销的定义

网红在海外被称为Influencer, 是指有影响力的人，国内的全称是Key Opinion Leader，简称KOL,是指有原创能力和商业价值的人，优质的KOL应具备持续输出有价值、高质量的内容，能挖掘或紧跟热点，高频有效与粉丝互动的能力。海外网红具有以下特征：第一，自身具有高质量的内容创作、摄影、文案、创意能力，对摄影、构图、色彩搭配等都有自己的见解，对社交媒体的运用能力娴熟；第二，整体偏向技能化，注重进阶创造力，呈现在镜头前的风格呈现多元化；第三，对产品有自己独到见解，对产品的优劣情况比较客观评价，专业度相对较高，有领先市场的影响力。

网红营销是在特定领域或社群中，找到有一定影响力的人进行带货，从而达到宣传和推荐产品或品牌的目的。调查研究表明50%的消费者的下单决策受到口碑的影响；69%的采用KOL营销人员去网红营销的效率比普通的网页广告高，93%的营销人员认为KOL营销是有效提高品牌知名度的渠道。在对20个超大品牌的搜索结果中，有25%与发布在社交媒体上的用户生成内容有关。

值得注意的是海外网红与国内网红最大的不同是不是以带货量为最大的考核指标的，由于海外网红博主推广大多是第二职业，大多出于爱好，带货属性并不是最终目标，大多网红对带货能力也没有明确要求，相对于国内的KPI考核，并不适用于海外网红的衡量标准，这就要求商家要从长远综合性看待海外网红营销。从宏观层面来讲，海外社交媒体环境相对良性，对优质内容的奖励政策很大程度上鼓励网红生产优质内容，从而形成良性循环。成功的海外网红营销=优质的内容素材+可参考的评价+产品的SEO搜索+增加产品外链接+增加忠实粉丝口碑+波及粉丝二次传播＋N次传播的可能性达到长期滚雪球效应引起销量暴发。

二、海外网红营销的价值

目前全球在线消费的主力用户是80后、90后、00后，同时也是社交媒体用户的主力军，全球社交媒体用户数量已经超过了30亿，其中Facebook用户数量居首，Youtube基于视频形式上升最快，深受年轻人喜欢。Instagram,Twitter也是海外网红营销的主要渠道。网红营销大众化、常态化，并且市场规模潜力大，据统计全球电商市场预计在2023年形成4500亿美元规模，网红电商市场预计达到100亿美元规模。近年来，网红营销市场增长迅猛，数据统计表明2020年～2025年，网红营销的蓝海市场是商家趋之若鹜的领域。

1.流量价值

对于跨境电商企业而言，获取流量是获得成交的前提，但随着流量成本日益攀升，企业把眼光投向日益发展迅猛的网红营销。网红带货更注重产品的体验感，海外目前还不流行直播，大多海外博主大多在YouTube, Instagram等社交媒体上上传高品质内容出圈带货，让产品的品质和口碑做产品销量的助推器，周而复始，从而形成带货的良性循环。海外大多用户大量的时间都用于社交媒体上，短视频大量涌现。TikTok在海外迅速崛起就是最好的证明。越来越多网红都在通过短视频营销开启自己品牌的变现方式。优质、有价值的内容自然就会获得更多流量是显而易见的。

2.产品或品牌本土化价值

数字经济爆发的时代，海外网红有助于产品在当地信任感的建立，也会提高潜在客户的出现频率，利用多个网红进行品牌植入、达人背书、覆盖粉丝群体，有利于提高品牌的认知和口碑沉淀。如何选择优质的海外网红，成为商家的打响品牌的重要前提之一。选择网红要看性价比如参与度、互动率、粉丝所在的国家和地区是否与产品的用户画像精准匹配、风格，判断优质网红在社交媒体上的内容播放量、热度、互动率，一般来讲，在Youtube上参与度高于30%，粉丝数点赞数1%～2%，这类网红粉丝粘性高，互动率也高。避免合作的网红有污点和争议的、近期有大事件和话题的更新频率不稳定的。借助社交媒体推广品牌故事。如美妆新秀Glossier虽然选择用肥胖模特做代言，但有优质的品牌故事，同样可以打造品牌效应。

品牌营销采用至上而下的金字塔打法，即大V做内容，小V做转发。另外要有自己的独立站和品牌，独立站要借助网红进行长期推广，合作的网红不仅仅要利用其流量也要合理利用其优质内容，为网站增加自然SEO。品牌本地化需要结合当地人的文化背景，触达当地人使用的社交媒体，产生信息和内容信任，降低消费者决策成本，让消费者成为口碑的传播者，开箱评测、大V曝光、PR铺设、广告直达。

三、海外网红营销的路径

虽然海外网红营销的目标受众精准、与粉丝互动性强、投资回报率较高，但也不是一蹴而就的，每个环节都需要认真执行。本着凡事预则立，不预则废的原则应该认真对待每一个环节，否则不能达到预期效果。要做好海外网红营销要求做到以下几个方面，会达到事半功倍的效果。

1.制定海外网红营销目标

海外网红营销的目的、推广预算、定位人群在营销前期都要有明确的规划。首先要明确本次海外网红营销要达到的预期效果，如获得某些主流社交媒体粉丝、增加网站销量、增加品牌的曝光度，如网站访问量预期增涨量，产品的销量预期等都应在网红营销目标之列。同时做好网红营销活动的投入预算，不同网红的文化习惯、粉丝级别，网红的报价不同，就近年来北美、欧洲的网红报价较高、南美次之，东南亚较低。如美国100万左右粉丝的网红报价在2万美元左右，同样级别的泰国网红报价在几千美金。根据行业、地区、级别、推广的时间段报价也不尽相同。其次根据产品定位客户目标人群，定位越准确，越容易找到相关受众人群的网红，也可以利用第三方软件进行用户画像分析，并匹配到优质的网红。最后组建网红营销团队，培训员工的专业技能，设置岗位职责、岗位目标及考核及激励方法也是同等重要。

2.做好准备工作

(1)筛选适当的产品。包括产品的名称、性能、外观、名称、品牌等，一般来讲，热卖产品可以推新品和优势产品；产品推出的时机也尤为重要，如产品的生命周期、季节性、节日等趋势或者社会热点如体育赛事、政治大事件等。其它方面如是否方便运输、客单价、市场容量、知识产权等都要进行全方位衡量。

(2)做好产品文案。优秀的产品文案对提高产品转化率有着不可替代的作用，产品文案包括产品文字描述、图片、视频等，产品文案一般分为动机型、暗示型、实力型和梦想型四种。动机型文案一般重点说明粉丝选这款产品的理由，将产品价值融合在具体应用场景中，如夏天的可乐、冰激凌。适合产品的价值与竞争对手差不多，但能吸引粉丝。暗示性文案，不直接说明意图，让粉丝用户体验产品的价值，主要吸引对这种产品理念认同的粉丝群体。实力型文案的特点是单刀直入，用产品功能、性能、价格等吸引粉丝，达到非我莫属的感觉。重点放在产品核心价值的展现上。梦想型文案，主要能引起价值观的共鸣的粉丝，适用于知名度较高的产品。

(3)优化独立网站。网站的视觉效果要突出，根据不同产品特性而异，素材权重的分配要合理，根据产品类型不同而异，如服装类，侧重图片及用户评价、强调权威性如各类认证、品牌等。另外还需要测试网站速度、确保物流信息及时更新、在线客服及时响应，保证下单通道畅通。

(4)提供多种支付方式。一般网页客户支付可采用银行转账、PayPal转账、VISA信用卡。值得注意的是PayPal要收取手续费的，按照金额不同，收取的的费用不同。具体是3000美元以下是4.4%+0.3；3000美元～10000美元是3.9%+0.3；10000美元～100000美元3.7%+0.3；100000美元以上是3.4%+0.3，付款的时候一定不要把手续费漏掉。stripe根据开户国家地区不同，收取的手续费也不同，要提前查询，以免引起不必要的麻烦。

3.选择适当的社交媒体投放平台

海外社交媒体众多，在产品或品牌的推广中各有利弊，了解海外主流社交媒体平台，才能选择更加适合的推广平台。海外主流社交媒体平台根据国家地区、覆盖人群不同，在营销方面各有利弊，具体如表1所示。

表1 海外社交媒体在营销方面的利弊

数据研究表明，目前国内的企业通过Instagram和YouTube两大平台进行海外网红营销的企业占到了80%，Instagram是2019年～2020年海外网红营销大爆发的平台，数据显示全球71%的该平台使用者年龄在35岁以下，而美国72%的青少年使用Instagram，每月近10亿用户的使用量，95%的美国Instagram网红同样拥有YouTube账号，因此在寻找美国Instagram网红的同时也会做YouTube营销。全球35%的成年人在使用Instagram，这其中有28%来自美国用户，具有极强购买力。60%的Instagram用户会通过该平台寻找全球产品，这也促使越来越多企业通过该平台开启网红营销，尤其是B2C类型的企业更加青睐Instagram。另外该平台有2.2%的交互率，远超其他平台，是企业提高转化率的首选。

YouTube由于内容优良、号召力强，有利于品牌关键词排名，推广效果较好。根据2019年尼尔森调查显示：60个国家的83%的在线受访者表示相信朋友和家人的推荐。在购物视屏背景下，网红成了值得信赖的老朋友，网红购物视频颇受欢迎。在这个平台上网红推广形式有以下几种：第一，推荐视频（the Haul video），即网红分享并购买的产品，讲述选择该产品的原因、购买方式、产品价格及其它优势等话题吸引粉丝跟随；第二，开箱测评（the unboxing video）,即网红开箱测试产品，测试产品的功能并给粉丝相应的购买建议与购物体验；第三，购物指南，即红网建议粉丝在特殊节假日或者纪念日时，如何挑选合适的礼物送给不同的类型的人；第四，购物之旅（the shopping trip video),网红邀请粉丝一起购物，或者带领粉丝发现有特色的购物小店。以上形式都在很大程度上通过网红建立粉丝与产品的信任感。

4.根据企业产品定位选择契合度高的网红

首先要做好网红营销的定位，一般营销分为3种类型：扩大品牌影响型、促进销售型和独立网站导流型。扩大品牌影响型要做好品牌定位，确立品牌要传达的品牌形象和价值观，用这些关键词搜索相应的网红，了解网红背后的故事，与网红进行沟通，传达相关理念。与网红的契合度和喜欢程度有密切关系，因为品牌传递的是信仰。再去衡量网红的传播度和转化率及网红与品牌的互动。促进销量型就要关注网红的带货程度，合作过程中要融合促进销量的营销内容，如有效期限的折扣券、粉丝专享优惠、产品链接以及购买途径。为独立网站导流量型应注重社交平台的选择，合作的网红名气不是第一位，但要求数量多，平台要有网站跳转功能显得尤为重要。Facebook，YouTube平台成为首选，因为这些平台可以设置超级链接、还带有测评功能。

判断是否与网红合作有以下几个条件：第一，看网红风格及区域，是否属于商家产品的定位和人群；第二，看网红发文的评率，直接影响网红与粉丝互动；第三，看网红的粉丝数据，如粉丝数量、浏览量、点赞数量、评论数量、合作度等；第四，看内容更新频率。粉丝分布国家、粉丝类别、男女比例也是值得关注的数据，也根据商家需求通过付费购买相应社交平台数据分析工具，进行精准筛选。值得注意的是有些网红粉丝数量多，但活跃度低，评论内容与植入不相关；关注的账户数量异常多；账户建立的时间短，短时间内人气超高；粉丝情况异常等都有可能是伪网红，值得警惕。

5.通过数据监测海外网红营销效果

（1）通过直观数据评估营销效果。网红营销效果确认可以通过网页直观数据进行判断，其中粉丝评论数、网站访问量及趋势、粉丝量增长情况、产品排名都会有一个直观的判断。还可以根据网红基本情况如粉丝数量、粉丝活跃度、点赞、评论、平均观看量粉丝分布、年龄段、标签、转发量、转化量（engagement rate）、社交媒体官方账号和粉丝增长、电商平台对比排名都可以反映一段时间内网红营销额效果。但如果是APP类或游戏类推广，可以关注应用商店排名和下载量。这些指标都可以直接获取，非常方便快捷。

（2）利用第三方工具进行效果监测。常用的第三方工具有两个，Iconosqueare和SocialBook。其中Iconosquare是一款强大的Instagram和Facebook分析工具，可以监测和分析帖子、粉丝等情况，而且还会根据结果给出针对性的建议。主要功能是查找匹配度高的客户、帖子预设发布、追踪hashtag（推文话题）表现、查看账号收到like的总数并显示每张图片收到的like数量和评论数量、查看最受欢迎的tag标签。SocialBook，全球最大网红投放平台，为品牌网红服务的经验和案列数据而打磨搭建的一站式SAAS平台，包含YouTube，Instagram，Twitch的240万网红资源，是一个实时的数据库和CRM工具。SocialBook 进行营销效果监测，设置好各种参数，系统可以自动抓取相关数据，生成报表。可以用于图片流量追踪、折扣码的销售追踪、各类营销指数追踪。

（3）利用公式对营销效果进行评估。通常对营销评估的计算方式有两种，单笔订单营销费和投资回报率。第一种计算单笔订单，即单笔营销费=单笔IP成本/转化率，要小于等于单笔订单毛利的情况下，营销是有利润的，反之就是亏损的。第二种计算投资回报率（ROI），即投资回报率（ROI:return on investment）=（流量成本/成交额）×100%，若推广的是APP或者游戏行业，就要计算LTV和CAC, 即只有用户终生价值(lifetime-value)＞用户获取成本（customer acquisition）即LTV＞CAC的情况下,营销才处于盈利状态。一般影响LTV的是用户留存率，影响CAC是新用户的获取时间效率，即下载量转化量和购买转化率。传统电商客户次月留存率是25%，6个月的留存率是10%，促销购买型2%，垂直APP 大约为4%。

6.进行及时高效复盘

复盘是海外网红营销效果评估中不可或缺的一部分，也是促使企业对网红营销不断升级优化的基础，是对网红营销的思考和总结，通过复盘可以总结得失，为以后的营销提供丰富的经验与今后决策的数据支持，意义重大。复盘可以通过回顾目标、评估结果、分析原因、总结经验四个步骤进行，正因为目标明确，才使得营销策划方案有意义，对照之前的目标，评估目标完成情况。并对网红营销的得失进行分析，如是否高估了某个网红投放的转化效果，还是投放的时间点没有选择到最佳时间段、宣传文案的问题、付款的链接的问题等。也可以通过电话或邮件回访用户，了解客户下单的顾虑或者困惑。最后总结经验，一些规律性的经验值得思考，以免以后再出现同样的问题。在以后营销中值得借鉴的部分，如本次营销亮点、创意等。值得注意的是，由于国外网红营销的逻辑与循环跟国内不同，因此产生高转化率也不是一蹴而就的，需要商家要有长远规划。

四、结论

海外网红营销由于自身是未来跨境电商企业盈利的趋势，企业以低成本，高转化营销的模式之一。做好海外网红营销首先要制定目标做好相关准备工作，其次选择适当社交媒体投放平台和与产品或者品牌契合度高的网红，再次并对推广效果进行监测，并在推广过程中进行不断调整、优化。最后对网红营销活动进行复盘，总结得失，为以后的网红营销活动的有效开展打下坚实的基础。总之海外网红营销不同于国内网红营销，需要跨境电商企业长远规划，切不可急功近利，对海外网红营销的评价机制也是要有动态的长效机制。