基于服务系统设计理念的校园超市购物体验优化策略——以汕头大学为例

尤冬桂，梁 强，伍 健

（1.广州南方学院，广东 广州 510970；2.汕头大学，广东 汕头 515063）

引言

根据教育部发展规划司发布的《2020 年全国教育事业统计主要结果》，目前全国共有普通高校2738 所，各种形式的高等教育在学人数总规模达到4183 万人，为满足师生日常所需，各个高校都开设了校园超市，其经营内容与经营方式和校外超市无异。为提升校园超市购物体验，提出一种联合层次分析法与熵权法的用户体验要素重要度评价模型，量化校园超市用户体验设计优化中存在的主观问题，并提出解决方案。

随着互联网的发展，学生作为网购的一支主力军已经将日常生活用品的购买转向价格更低、商品种类选择更丰富的网店。在线购物通过便捷的服务、较低的价格，迅速抢占市场。目前，大数据的深度应用，使得依赖互联网工作和生活的年轻消费群体对线上服务的需求呈现多元化和个性化的发展趋势[1]，商家开始从售卖产品转向售卖服务，通过构建以用户为中心的消费场景，提升购物体验。这种以大数据为支撑、线上购买+线下体验店的新零售模式成为各大商超升级转型的方式之一。

国内外零售商纷纷在新零售的风口落地，传统实体零售商在发展线上渠道、电商发展线下渠道[2]。国内新零售典型代表包括：缤果盒子、永辉超级物种、阿里盒马鲜生等；国外的典型代表则是亚马逊Amazon Go。这类新零售商业模式通过有效地计划、组织服务中所涉及的人、物、场等相关因素，创造服务价值[3]。校园超市作为我国零售行业中一种相对特殊的形态，在新零售的趋势下依旧保持传统的经营模式，以售卖商品为主要服务，导致客流量损失较为严重。因此，校园超市的转型升级迫在眉睫，需要探寻合理的服务模式以提升用户体验、吸引消费者。

一、研究现状

雷军、马云等企业家在2016 年首次提出新零售概念[4]，即通过运用大数据、人工智能等前沿技术，对商品从制造到售卖过程进行全方位的更新换代，从而塑造一个全新的业态生态圈，同时，对线上服务到线下体验与仓储运输等展开融合的新型商业模式[5]。经过几年的发展逐渐形成以互联网+服务业的商业模式，O2O（online tooffline）模式作为一种平台商业模式广泛应用于零售、餐饮、生活服务等业态中[2]。胡祥培等人对新零售模式界定为：从提升消费者消费体验的角度出发，实现运营转型升级，达到多利益主体协同优化和降本增效的目标[7]。新零售的背景下，当前学者关于零售行业如何提升购物体验的研究主要分为两大类。第一类是将服务设计思维应用到超市购物系统设计中。卜立言等从服务设计的视角分析传统超市购物服务系统，并提出相应的改进措施和解决方案[7]；魏庆慈等人探讨社区终端超市面临的问题，并提出建立客户资料数据平台、社群营销、无人配送、智能货架等服务设计策略[8]；张凌浩等人将新信息技术、服务设计的系统创新策略应用到超市服务设计中[9]。第二类是运用人因可靠分析法[10]、层次—主成分分析法[11]、AHP 改进[12]、模糊层次分析法[13]等方法对超市服务的构成部分，如库存管理优化、选址、人因失误等提出改进意见。

现有用于提升超市用户体验的研究对于校园超市具有一定的借鉴意义，但是校园超市由于特殊的地理位置和用户构成，导致其与常规超市的服务体系存在差异，由此形成特殊的研究对象，现有的超市购物体验研究对提升校园超市参考作用有限。为提升校园超市的用户体验，本文以汕头大学为例，通过市场分析与用户研究构建影响校园超市用户体验的要素模型，引入层次分析法开展主观权重分析，同时利用熵权法开展客观权重分析，将主客观权重分析结果进行耦合，最终得到综合权重，用于判断不同要素的重要性，并以此为依据开展服务设计。

二、研究方法

（一）层次分析法

层次分析法是一种将复杂目标分解成为若干层次的，定性与定量结合的研究方法[14]，能够对不同层次间要素的相互关系进行有效梳理[15]。层次分析法主要针对影响校园超市购物的用户体验的各层次要素进行分析，利用不同层次要素的相对重要性关系建立一组比较矩阵（2），其中Cij（i＝1，2…n，j＝1，2…m）表示两元素Ci和Cj的相对重要程度。

依据矩阵的原始数据进行整理。通过公式（3）计算判断矩阵的最大特征值λmax，利用公式（4）将原始数据归一化处理后，通过算数平均值法计算各个要素的权重Wi。

将最大特征值λmax带入式（5）中，计算一致性指标CI。查找平均随机一致性指标表，确定随机性指标RI。并代入式（6）进行一致性检验，当CR＜0.1，则可以通过一致性检验，否则需要重新构建矩阵，直至最终通过一致性检验。

（二）熵权法

熵能够反映出多种要素的无序化程度，通过熵权计算能够最大化地降低不同层次要素所受到的无关因素的干扰[16]。熵权法根据各项要素的数据变化幅度，通过信息熵的计算得出不同要素的熵权值，能够较好反映出要素客观的内在逻辑[17]。

对不同要素的用户数据进行初步处理。将主要影响要素数据量化在0～1 之间，同时需要结合数据的正负相关性。假设给定k 个指标X1，X2，X3…Xk，其中Xi＝{X1，X2，X3…Xn}，则对数据进行标准化处理如式（7）所示。式中Xmin和Xmax为同一要素的最大值和最小值。

分别利用式（8）（9）计算同一层次中不同要素的信息熵。如果fij＝0，则定义。

根据信息熵的计算公式，分别计算不同层次中要素的信息熵。并根据信息熵计算各个指标的权重。Zi，如式（10），其中n 为影响用户体验的要素数量。

（三）层次分析法—熵权法耦合确定综合权重

将层次分析法所确定的要素权重与熵权法所确定的要素权重代入式（11）中进行耦合。进而对不同要素的重要度进行综合评定。

三、校园超市服务系统指标的确立

（一）市场分析

校园超市属于社区精品超市的一种，主要以面向师生的各种消费品为经营内容，与大多数社区型超市不同的是，校园属于一个半封闭式的空间，缺乏充分的竞争机制。这样的经营状况导致其价格高、质量低、服务差等一系列问题，同时，由于受到学校周边市场的同质竞争、电商的冲击、新型零售业态挤压以及用工成本、税负成本等因素的影响，很多校园超市的经营状况都出现了问题。汕头大学校园超市也不例外，通过实地考察和商家访谈发现，校门口与校外两公里的超市是校园超市的主要竞争对象，其商品价格更低、服务更好、品类更丰富，占据一定市场。除此之外，网上超市也瓜分着这块蛋糕。具有绝对地理位置优势的校园超市（图1），占据学生生活的必经区域，在日益注重生活品质和追求购物体验的趋势下，已经不能满足11896 位在校师生的需求。

图1 校园超市位置信息

（二）用户研究

校园超市的主要服务人群为师生。这一群体具有以下特点：第一，生活作息时间较为相似，如图2 所示，超市经营时间受学生作息时间的影响相对集中；第二，汕头大学学生宿舍是书院制，宿舍内配备厨房，学生自己做饭的情况较多，对生鲜蔬果、粮油、调料有一定的需求量；第三，很多同学早上通常会购买易于携带的早餐（牛奶、面包等）；第四，随着网购的兴起，传统消费模式正在受到冲击，京东派、天猫超市等线上超市受到学生群体的欢迎；第五，通过问卷调查得知大部分学生的月生活费在1000～1500 元之间，消费力较低，对价格的敏感度高；第六，学生属于开拓性消费者，对新鲜事物的接受度较高，并有勇气去尝试和体验。

图2 学生作息时间分布图

除了上述学生特点，校内超市消费还具有以下三点特征。第一，以目标为导向，有实际的购物需求，注重商品的使用价值，目的性非常明确；第二，以时间为导向，具有较强的时间意识，期望快速完成购买行为，满足及时性需求；第三，以便捷为导向，超市位置便捷，方便消费者在最短的时间内买到需要的商品。

通过市场分析与用户研究，得出影响校园超市购物体验的因素有地理位置、空间设计、超市布局、商品定价、商品促销、商品品牌、支付渠道、支付效率、购买渠道、配送模式等。基于以上结果，从环境、价格、支付、服务等角度，构建出由目标层、准则层、指标层组成的影响校园超市用户体验的要素体系。为保证不同层次的要素的合理性，邀请校园用户对提出的18 个影响用户体验的要素进行公信度评测，将数据带入式（1）中，

其中，H 代表公信度，G 代表选择某项要素的校园用户数量，M 代表参与评测的校园用户总数。将公信度低于0.5 的8 个要素排除，得到影响校园超市用户体验的要素体系如表1 所示。按照目标层A，准则层B 进行编号，并对指标层C 中的要素进行说明。

表1 影响校园超市用户体验的要素体系

四、影响用户体验的要素计算

（一）层次分析法确定主观权重

根据各要素在校园超市用户体验中的影响程度，结合专家意见对各个要素的重要性进行对比评定，将结果代入式（2）中，建立准则层的判断矩阵如表2。

表2 准则层的判断矩阵

代入式（3）和（4）通过归一化处理后，计算最大特征值λmax相关数据如表3 所示。

表3 归一化数据与最大特征值

计算准则层要素的主观权重如表4 所示。

表4 准则层要素主观权重表

平均随机一致性指标RI，如表5 所示。

表5 平均随机一致性指标

根据平均随机一致性指标表得出当指标数量n＝4 时，RI＝0.89。代入式（5）和式（6）中得出一致性指标CI＝0.0508，平均随机一致性指标CR＝0.0571 小于0.1，则该矩阵满足一致性要求，所得准则层要素主观权重有效，即在该层次的要素重要性排序为：服务要素B4＞价格要素B2＞支付要素B3＞环境要素B1。同理，计算指标层C 中各项要素的权重，并与准则层联合计算得到所有要素的最终主观权重，归一化后数据如表6 所示。

表6 指标层要素主观权重表

（二）熵权法确定客观权重

以影响校园超市用户体验的要素模型为基础展开调研，邀请专家与用户共20 名按照重要性1-10 分进行评分，准则层要素评分如表7 所示。

表7 准则层要素评分

原始评分数据代入式（7），进行标准化处理后得到准则层要素标准决策矩阵如表8 所示。

表8 准则层要素标准决策矩阵

将准则层要素标准决策矩阵代入式（8）进行归一化处理，得到准则层要素归一化标准决策矩阵如表9 所示。

表9 准则层要素归一化标准决策矩阵

将准则层要素归一化标准决策矩阵代入式（9）得到准则层要素的信息熵，根据式（10）得到准则要素的权重排序。分别如表10、表11 所示。

表10 准则层要素信息熵

表11 准则层要素权重

根据熵权法所得准则层要素权重，即该层次要素重要性排序为：服务要素B4＞支付要素B3＞环境要素B1＞价格要素B2。同理，计算指标层C 中各项要素的权重，并与准则层联合计算得到所有要素的客观权重，归一化后数据如表12 所示：

表12 指标层要素客观权重表

（三）层次分析法-熵权法耦合确定综合权重

层次分析法确定的主观权重与熵权法确定的客观权重之间存在差异，主要体现在不同要素的重要性排序上，为减轻其他无关因素的影响，将两种分析方式计算的权重结果进行耦合，取偏好系数α＝0.5[18]代入式（11）中，得到综合权重如表13 所示。

表13 指标层综合权重表

根据表中数据可知，指标层中各要素的权重经过耦合计算后，与主观权重排序和客观权重排序均产生了细微变化，但重点要素的排序相同，即说明耦合结果具备可行性。同时，要素的权重与重要程度相关，故不同要素的重要程度排序为：C9购买渠道＞C10配送模式＞C2地理位置＞C5商品促销＞C1超市布局＞C8支付效率＞C4商品品牌＞C6商品价格＞C3空间设计＞C7支付渠道。

五、汕头大学校园超市服务系统设计

根据影响校园超市购物体验的各要素权重分析结果，运用服务设计思维，进行汕头大学校园超市服务系统设计。分为服务模式、服务流程、服务内容三个部分

（一）服务模式

根据权重计算结果，重要度靠前的三个指标依次为C9购买渠道＞C10配送模式＞C2地理位置，因此服务模式采用网店+实体店的方式：构建线上完备的商品品类、丰富的商品库存、符合学生行为特点的购物模式；线下作为场景体验，满足及时性、小客单需求。线上线下结合，线下作为线上的补充，学生线上下单后，由校外仓库统一配送如图3 所示，一天内送达，并且与美团外卖等软件合作，在时效性上相对于天猫超市、京东派等线上超市更有优势。

图3 服务模式

另外，统一配送到校内店中，相对天猫超市、京东派的快递配送点具有位置的便利性。线下选择学生日常消费最多的、及时获得的商品，配备符合学生消费水平的、熟悉的品牌。除此之外，采用校园超市特有的购物盒（minibox）（图4）作为快递箱，购物盒（minibox）也可用作线下购物的购物袋使用，既环保又能传播促销信息，服务方可将近期促销活动印刷在购物盒（minibox）上。

图4 购物盒（minibox）

（二）服务流程

超市服务系统是一个相对庞杂的设计，涉及多方的利益，需要对其进行全过程的把握，通过以“服务流程”为导向的“设计的解决方案”来满足多方需求[19]。汕头大学校园超市服务流程分为服务前、服务中、服务后三个部分如图5所示。

图5 服务流程图

服务前，通过购物盒（minibox）、店内的海报广告、网店banner 推广商品信息及促销活动，吸引用户到店消费。用户在了解超市和商品价格的接触点上有未满足的需求，如希望能对比各大平台的价格，希望及时获取促销信息等，因此在服务前多渠道投放促销信息，并且在网店价格显示时提供各大平台的价格对比信息，能够帮助消费者更好地做出购买决策，吸引用户参与到我们服务中流程。

服务中，分为线上和线下两种模式：线下到店选购，此时接触点涉及C1 超市布局、超市环境、结账效率等。线下的超市布局根据学生购物特点及行动特点进行商品陈列，使其符合学生的行为动线。基于学生行为动线的超市布局设计帮助他们更快地找到想要的商品，选购完成之后可以选用结账效率更高的自助支付，选择是否借用购物盒（minibox）。线上则是通过校园超市app 或者第三方平台浏览商品完成下单，确认订单后商家开始准备货品并进行运输，包裹送到后给用户发送取货信息，用户凭取货码到校园超市店内的快递箱自助取货。

服务后，用户在本店购买商品并借用购物盒（minibox），下次到店消费则可通过自助支付端口归还购物盒并享受一定商品折扣，购物盒再由商家进行回收，整理之后再次投入使用。

（三）服务内容

通过超市服务流程图的描绘，识别出用户购买过程中的全部接触点，并对各接触点进行设计，分为以下四个模块。

1.商品价格模块。由于学生对商品价格敏感度较高，因此在选品上选择符合学生需求的品牌。使其在价格上满足学生的期望，对各个品类的商品通过问卷的形式进行充分调研，如薯片品牌学生更爱品客、乐事、可比克等，泡面品牌康师傅、汤达人等更受欢迎，结合用户需求合理选品，同时为了满足学生对新奇事物的探求，阶段性推出新品牌、新包装、新品类的商品。其次，根据校园活动如开学季、毕业季、运动会、考试周等提供对应的促销商品。推出“学霸文具”套餐、“好好吃饭”套餐、十元购活动等。通过购物盒（minibox）、线上商城、线下海报等方式传播促销信息。最后，在线上商品详情页提供各大购物品牌价格比对信息，满足用户价格比对需求，提升用户好感度。

2.支付方式模块。随着信息技术的发展，自助支付已经在各大超市投入使用，通过设备进行自助扫描，消费者在扫描商品后，确认无误，即可点击付款，选择扫码支付、刷脸等多种支付方式。自助支付大大提升了结账效率，同时减少了人工成本。因此非常适合引入校园超市这类客流量大、客单价小的服务系统中。在汕头大学校园超市内采用自助支付+人工支付相结合的方式，提升支付效率。

3.超市布局模块。因超市面积较小，且线下购物满足学生及时性需求，因此线下品类选择客单价少、客需求多的商品，以食品、饮品、文具为主。如图6 所示，超市布局设计将面包、小食等早餐需要的商品放置于入口处且靠近收银台，学生能快速完成购买。上货补货时间配合学生的作息时间，利用学生上课时的空闲时间补货，保证高峰期货量充足。

图6 超市布局设计

4.购物盒minibox 模块。校园这样一个半封闭、高素质环境中，推广使用可回收利用的购物盒，一方面非常环保，符合用户的心理需求；另一方面购物盒的取用和归还都需与校园超市关联，缴纳一元押金即可取走使用，下次归还可退还押金并享受一定商品折扣，增强了用户粘性，也有助于促销信息的传播。

（四）成果

经过方案可行性评估，开始投入到实际的校园超市运营中，同时继续对学生和超市经营者进行访谈，收集反馈意见；一方面，从用户体验提升的角度，线上和线下结合的方式满足用户全品类商品需求，一店即可购买所有所需用品；线上购买，线下取货符合学生的消费方式，客户回流，用户更愿意从更加便捷的校园超市购买日常生活用品；自助支付使用起来更加方便快捷，有效减少了高峰期拥堵现象；新的环境、新的布局能快速找到想要的商品。另一方面，超市的经营状况也得到改善，实现日营业额翻倍，销售的商品也从饮料零食为主变为全品类均有销量；同时，自助支付的投入使用减少了人力成本。因此，对影响超市购物体验要素进行层次分析，根据权重排序进行校园超市服务设计能够实现资源的优化配置，为目标客户提供更加精准的服务，提升用户体验，改善超市经营状况。

结论与讨论

本文主要研究新零售背景下，校园超市服务系统优化的问题。针对该问题的研究现状进行分析整理，并选定汕头大学的校园超市作为研究对象，通过针对具体目标的用户调研与市场分析，提取影响汕头大学校园超市用户体验的要素，并进行公信度评测以保证所有要素具备足够的代表性。同时将筛选后的要素构建分析矩阵，引入层次分析法、熵权法等数据处理方法对各个要素进一步处理，得出权重的排序。由此确定不同要素的重要程度排序，并根据排序结果，分别提出线上+线下的服务模式，通过线上扩充SKU，为学生提供多渠道购买方式以及更多的商品选择。线上和线下结合，通过差异化经营模式，提升校园超市的竞争力。重新整理规划校园超市服务流程的内容，包括服务前，服务中和服务后，并对商品价格和支付方式提出创新设计。以提升校园超市购物体验为最终目的，得到以下研究启示：

（1）校园超市的主要用户群体具有一定的特殊性，不同于社会上的普通超市，需要差异化经营，从商品选品上，注意去同质化，提供符合学生消费习惯的商品；从商品价格上，应选择满足学生消费能力的商品；合理开展符合学生购买特点的促销活动。

（2）综合性服务系统设计结合层次分析法、熵权法能够更加准确地对需求进行排序，根据排序结果进行设计定位是提升用户体验的重要依据。

本文以汕头大学校园超市作为研究对象，提出基于服务系统设计的校园超市购物体验优化策略具有一定的局限性，国内各个高校的学生需求、校园地理位置、校园面积大小都存在很大差异，因此本文的相关结论及设计方案不能直接套用。在后续的研究中，我们将扩大数据收集的范围，针对同区域多所大学的校园超市展开研究，并尝试将更多的数据分析方法引入到用户体验要素研究中，并将基于不同校园背景下的超市服务系统设计方法进行提取和总结，为同类校园超市的服务系统设计提供参考依据。