互动仪式链视角下主流媒体带货直播的互动逻辑探析

万芸茁 陈瑶

【摘  要】2020年，新冠病毒疫情蔓延，封闭和隔离限制了正常的线下购物，妨碍了生产生活有序进行，而带货直播却以其便捷性和互动性走进人们的视野。以央视新闻为代表的主流媒体发起多场公益性的带货直播活动，不仅助力了疫情时期的复工复产，也响应了中央关于“脱贫攻坚”、“全面建成小康社会”的政策号召，在全社会形成巨大影响力。直播带货的核心就在于直播间各主体间的互动，因而符合柯林斯“互动仪式链”的表现形式。本文则运用“互动仪式链”理论分析央视新闻在疫情期间的公益性带货直播，旨在明晰其走红的逻辑内里，以期获得相关启示。

【关键词】互动仪式链;央视直播带货;央视新闻

1.互动仪式链的内涵

“仪式”指的是规范社会行为的秩序形式，通常具有群体聚集、定期举行、共同行动等特征。美国社会学家戈夫曼又提出“互动仪式”的概念，从具体的微观互动角度研究了日常生活中的互动及其仪式问题。21世纪初，柯林斯总结相关理论，提出了社会互动的动力机制“互动仪式链”概念，建构了具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型，其中包含四个组成要素：（1）两个或两个以上的人聚集在同一场所，因此不管他们是否会特别有意识地关注对方，都能通过身体在场而相互影响;（2）对局外人设定界限，因此参与者知道谁在参加，而谁被排除在外;（3）人们将其注意力集中在共同的对象或活动上，并通过相互传达该关注焦点，而彼此知道了关注的焦点;（4）人们分享共同的情绪或情感体验。央视新闻的直播带货满足了“互动仪式链”的各项内容，在网络上掀起一阵热潮。

2.“央视新闻”带货直播的互动仪式构建及其逻辑分析

互动仪式链依赖于人们在特定的空间中进行情感连接与共享，形成共同的关注和群体的团结，从而推动更大范围内的交互行动。通过分析发现，央视新闻的带货直播满足了虚拟的身体共在、多元的局外设限、相互的关注焦点和共享的情感状态，形成了一场众多观众共同参与的线上互动仪式。

2.1群体聚集：虚拟的身体共在

互动仪式形成的先决条件是形成群体的聚集，而聚集的核心则在于实现身体的共同在场。但疫情期间人们隔离在家，线下的“共同在场”已不可能实现，但VR、AR、仿真模拟、5G等技术的发展使得沉浸传播成为可能——直播平台实现了媒介即延伸的具身性，实现了便捷性的“虚拟在场”。这种超越时间、空间与社会界限的“缺场交往”为网络直播供了便捷化、场景化的代入体验。因而在央视新闻的公益性带货直播中，观众参与此互动仪式的空间藩篱被打破，他们没必要走出家门进行线下的购买行为，只需登录PC端或使用移动设备进行线上的收看和下单，以虚拟身体的集聚“在场”形成“云端”际遇即可——这种互动仪式链场景是集空间环境与心理氛围于一体的虚拟性的“身体共在”。

2.2门槛设置：多层次局外设限

在柯林斯看来，互动的仪式过程中对局外人设限能够减少“噪音”传播，保证仪式的连贯性和传播场域的稳定性。在一定意义上来说，直播间本身便形成了天然的虚拟界限：当用户进入某一直播间，处于这个虚拟“房间”外的人自然成为了界限外的“局外人”，那么进入同一直播间的用户则因实现了线上的“身体共在”而自然拥有了“局内人”的身份认定，且这一所谓认定也会拥有不同层次的“特权”。

将情境置于央视新闻的几场带货直播时，可发现至少三道“屏障”给局外设限：

首先，直播间本身的限制。网络直播间提供了一种临时性的封闭环境，若不点击进入直播间则与这场互动仪式毫无交集。央视新闻的带货直播平台渠道较为多样，而这些平台上的“直播间”便是对局外人设置的第一道屏障——若部分人没有这些平台，或者在规定时间段内未能使用这些平台进入直播间，那么他们便成为了“局外人”。其次，商品种类和个性喜好的限制。总体来说，央视新闻的带货选择的确多样化，如国货、家电、地方性产品等，但每一次的直播都有一定的专场性质，如2020年4月6日“小朱配琦”组合进行的专场公益直播只为湖北产品带货，若直播间的观众对这些商品不感兴趣，他们也不会下单，这便是互动仪式中给“局外人”的第二道门槛设限。

2.3强化参与：相互的关注焦点

互动仪式链理论规定，互动仪式的形成需要参与者们将注意力集中于共同的对象或者活动中，从而清楚了解彼此都关注的焦点为何。直播平台更为互动仪式的参与者们提供了无时无刻、无处不在的焦点关注机制：在网络直播前，直播的主题和一些外在因素，如封面、标题等就可以成为吸引潜在用户注意力的关键;而在直播过程中，直播间观众对直播画面的满意度、主播的外在表现和即时的互动交流便成为了直播间用户关注的焦点。

在央视新闻的一系列带货直播中，这种强化参与、聚焦关注的关键因素也有所体现。首先是提前的议程设置——2020年3月27日，央视新闻各新媒体平台便提前发布微倡议海报“谢谢你为湖北拼单”，当晚发布《主播说联播》短视频“试水”，微倡议海报也于几天之内在全国400多个城市户外大屏、公交电子屏以及卖场屏幕上播出。其次，央视新闻的一系列公益性网络直播在内容的设计上存在一定的创新和反差，制造了许多喜闻乐见的看点和爆点。

2.4情感刺激：共享的情感状态

当人们以某种方式聚集在一起，情绪和情感的共振會形成彼此间的共同情感体验，构建一种“情感共同体”。在参与直播活动的过程中，无论是主播与用户之间还是用户与用户之间都在通过话语、弹幕评论、点赞等方式实时互动，进而形成共享的情感体验，产生共鸣的情感状态，形成情感集体，并在此驱动作用下转化为一定的带货能力，甚至形成一种群体狂欢的态势。在疫情肆虐、生产生活待重启的大背景下，在全面建成小康社会的新时代背景下，与助力湖北、脱贫攻坚相关的带货直播都会强化观众的国家认同感和社会责任感，塑造在特殊时期共克时艰的集体团结感，催生情感共鸣，互动仪式链的最后一环节也最终形成。

3.总结

总之，疫情期间央视新闻举办的一系列公益性带货直播具备了兰德尔·柯林斯所认为的“互动仪式链”所应该具备的四个主要组成要素或者说起始条件。参与直播的观众通过“虚拟的共同在场”相互影响;受众的群属特性对局外人设定了多层次的界限;通过设置诸如为“湖北拼单”等宏大议题，运用各种直播技巧凝聚群体注意力，营造共同关注的焦点;在即时互动中分享共同的情绪或产生情感共鸣，积聚群体的情感能量。

参考文献

[1]唐丽霞. 互动仪式链视角下的抖音短视频研究[D].陕西师范大学，2019.

[2]肖弘波.互动仪式链视角下的直播带货现象分析[J].新闻论坛，2020（03）：13-17.

作者简介：万芸茁（1997.9-），女，河北涿州人，研究方向为新闻与传播;

陈瑶（1996.10-），女，河北唐山人，研究方向为新闻与传播。

河北大学新闻传播学院    河北保定   071000