O2O模式下生鲜商品销售问题研究——以砀山县酥梨销售为例

朱凤天

（西安石油大学，陕西 西安 710000）

一、宿州砀山酥梨的发展现状及对策研究

砀山酥梨是安徽省的重点农业支柱项目，早在2009年该品牌就被评为中国农产品品牌价值前100强。虽然当地每年增加了酥梨的种植面积，但受困于当地交通条件和滞后的物流水平，酥梨出园价格较低，农民增产不增收的情况经常发生，梨产品的效益偏低，严重限制了该产业发展。

表1 砀山梨的播种面积

根据国家种植业数据库公布数据整理可知，砀山县梨播种面积从 2016 到 2020 年五年时间内，砀山县梨果发展面积由原来的 397.76千亩扩大到 497.23 千亩。并从2016 年以后梨播种面积趋于平稳，随着农业科技水平和管理水平的提升，在种植面积保持基本不变的情况下，产量依然有增加的趋势。

二、砀山酥梨O2O电子营销模式存在的问题分析

1.物流配送体系不完善，缺少冷链物流设备

首先，砀山地区冷库缺乏，冷藏设施落后。由于当地农村地区普遍采用农业个体经营的模式，生产规模非常有限，生产的酥梨数量较少，因此当地普遍以家庭为单位储存酥梨，储存条件非常简陋，一般都会选取家中闲置地点，利用常见的桶、塑料袋进行储存，且在运输过程中缺少冷链物流运输，当出现超低温或超高温环境，农产品的腐烂率特别高。就是在10-20摄氏度的正常气温条件下，酥梨在储存、物流运输的环节的腐烂程度也特别高。

根据调查的出结论分析：砀山酥梨在储存运输的过程中腐烂程度较为严重，其中腐烂程度达到10%-30%就占到酥梨总量的52.03%，而腐烂程度在0-10%之间只能占到四分之一左右，这也反映出酥梨在存储运输过程中物流配送体系不完善，缺少冷链物流设备。

据砀山县有关部门统计，目前砀山县的冷库库存量仅为5万吨水平，其中库存量能够超过1000吨以上的仅有10座冷库，冷库数量较少而且缺少大型冷库。库存量在100—500吨的小型冷库125余座，现有的冷库数量远远达不到实际所需要的数量。

所以说，目前砀山县的冷链物流设施非常不完善，冷库的数量和冷藏车的数量也严重不足，这些因素都制约着砀山酥梨的储存。要想建立一套完善的冷链物流系统，需要有关部门投入大量的资金。而冷链物流的建立却存在着投资回报周期长，运输成本高等问题。但对于生鲜产品来说，保存条件永远是需要解决的首要问题。很多生鲜品都经历了反复的解冻和冷冻过程，从外观上看不出任何品质的区别，但是果品品质却下降严重影响着消费者消费体验。受制于经济条件，当地忽视了对于生鲜产品的冷藏及产品加工冷库的建设，冷库是全程冷链的重要基础设施，忽视了这三类冷库的建设就无法保证从原产地开始就对农产品进行有效的温度控制，上下游之间缺乏组织协调性，如此一来会加速产品品质的下降。作为一个系统性的工程，冷链物流对自动化先进设备的投资数额是巨大的。对有些尚未拥有成熟完善的冷链物流配送体系的商家而言，大多采用“泡沫箱+保温冰袋”的方式进行末端配送。但是由于技术落后导致酥梨品质下降，从而影响消费者的消费体验。

2.农产品质量标准不统一

农产品的质量是决定电子销售企业能否持续发展的关键因素，要想在电子商务中取得较好的销售水平，必须对产品进行标准化选择，按照统一标准进行销售。但目前砀山县的生鲜产品存在着质量不一的情况，无法满足电商企业的需求。特别是酥梨，目前仍以农户的个人种植为主，种植品种较多，果品大小不一，无法按照标准化的样式进行统一销售。酥梨作为当地主要的经济作物品种，种植面积广与种植人数多，但是同样的也伴随着果品质量参差不齐，严重影响着消费者的消费体验，从而影响O2O销售模式发展。

其主要表现原因有：⑴因为砀山县酥梨市场行情看好，不但在适宜种植的产区大量栽植，在一些不适于种植酥梨的地区，例如黑土地、黏土地也进行了大量的种植，于是导致市场上以次充好、鱼目混珠的现象经常出现，使消费者无法分辨，影响酥梨销售；⑵由于掠夺式生产，许多果农仍然抱有产量竞争为主的想法，依然按照追求“高产量即高收益”的传统生产模式进行，严重化肥农药使用、土地高负荷生产、产品提前上市等情况经常发生，导致果品下降，影响销售价格。

3.技术和人才短缺

当前，多数的农鲜产品电商企业处于勉强经营的状态，很多企业面临着亏损的情况，缺乏资金的支持。同时这些企业还面临着人才缺乏的窘境，要想进一步发展O2O产业，国家必须加强对于各种人才的培养，尤其是一些电商运营人才、技术性人才和电商销售人才。制约着砀山县电商发展的一个重要原因便是缺乏人才，尤其是电商运营与技术人才的缺乏。

根据有关机构的统计，目前电商企业中急需的运营人才约占到人才缺口的一半，此外技术性人才和销售人才均占到人才缺口的五分之一。对于管理和综合性人才需求相对较少，这也是未来当地政府企业培养电商人才的一个方向。

但是，根据调查数据显示：电商对人才学历要求其中专科与本科就占了总人数的90%，而硕士与博士这样的高级人才只占了10%左右。由此可以看出电商对于技术人才的要求相对较高，而砀山作为一个中部地区的县，农户的文化水平普遍不高，大学生与一些专业人才所占比例较少，技术和人才相对缺乏制约着O2O销售模式的发展。

三、砀山酥梨O2O电子营销模式未来发展对策建议

1.加大扶持力度，完善酥梨物流配送体系

砀山县酥梨O2O销售模式仍处在初始阶段，需要政府出面来大力支持鼓励这种新的商业模式。由前文分析可知阻碍砀山县O2O销售模式发展的一个重要问题就是物流配送体系不完善，缺少冷链物流设备。地方政府的也应加强引导，加大对物流建设的优惠政策扶持。解决冷链物流运输的问题，京东是一个成功的案例，在砀山县，大多数会网购的农户都会使用京东来购买食品等生鲜产品，京东有自己的京东帮服务店，采用“一县一店”的模式，然后让各类服务商借鉴京东这类服务标准，给消费者树立“线上支付+线下消费”的模式，解决了农村产品的销售难的问题，也最大限度地优化物流配送体系。针对目前限制砀山县农产品运输过程的物流冷链问题，政府要专门研究方案，拿出专项资金，完善物流体系。同时建立协调机制、及时解决物流发展存在的各个问题，推进物流基础设施的建设，满足农产品的储存要求。

2.培育020电子商务新型农户

想要把我国的农产品推广出去，一定要加快农产品O2O发展速度，优化电子商务，吸引专业人才是首要条件。首先，可以鼓励种植户加强电子商务业务的学习；其次，开展人才下乡培训，让人才实地去指导果农；再次，政府给予政策支持，吸引高校毕业生返乡创业；最后，电子商业在农村得以顺利开展，还需要各个方面优秀人才的参与一方面要做好电子商务的运营，另一方面也要做好物流运输。第一，地方政府和从业者需要学习互联网专业知识，掌握农村电子商务相关知识，了解O2O销售模式的基本流程与模式，使政府拥有电商思维，然后充分发挥带头人的作用；第二，发掘农村电子商务人才，让这些真正懂电商的人才深入到农村，开展启蒙教育工作，培养农民们电商思维。其中，提高地方官员和电商培训者的电商思维尤为重要。

3.推进酥梨质量标准化体系建设，加强监管水平

随着生活水平的提高，大众消费时更加关注品质，所以，农产品质量是否合格越来越受到关注。我们的砀山酥梨要创立自己的品牌。从生产到包装，到运输到客户手里一系列的环节都要按照公司自己的标准严格操作执行，尤其是质量，一定严把质量关，创造消费者满意和认可的产品，树立农产品品牌战略意识，加快农产品质量安全体系建设这对推进020农产品电商销售的迅速发展具有重要的意义。果农、水果业合作社、行业协会、当地政府需要共同协作，充分发挥出政府部门的组织指导与带头作用。砀山县政府部门应主动联系省农产品科研院所并且参考国家的标准，建立健全质量认证体系，并对农户、基地，以及公司进行质量体系认证，强化品牌意识，打造属于我们自己的名牌产品，使我们的品牌更具竞争力。