浅析行业微信宣传的发展趋势——以湖北电力企业号为例

◎符 珉

2016年1月1日，湖北电力微信企业号开通，重点面向公司系统广大干部员工，承接原《湖北电力报》报纸媒体的部分新闻信息传播功能。五年来，企业号作为服务企业发展、围绕公司重点工作和领导关切、搭建上级单位与基层单位的“桥梁”，宣贯落实公司重大决策部署，传达基层鲜活故事经典案例，在工作圈引发强烈反响。2020年，在面对新冠肺炎疫情、防汛保电等多项重大事件上，企业号立即响应、迅速行动、正面发声，充分展现了国网湖北电力内宣新媒体阵地的风采。

一、数据分析

（一）发稿分析

2016年，企业号年发稿量达408条，2017-2019年发稿量基本保持在250条/年，2020年（截至12月31日）发稿量则突破600，达到661条。

（二）用户分析

从2016年开始，除2018年以外，企业号关注人数几乎以每年近40%的增长率逐年增长，从700人关注人数增长至2020年的3633人关注人数。值得注意的是，2018年企业号关注人数为1932，是2017年企业号关注人数近2倍。

截至2020年12月31日，企业号关注总人数为3633人，男性2170人，女性1461，后台设置未知性别2人，总关注人数中有60%是男性，总关注人数中有40%是女性。26岁到35岁的关注者有1773人，占总关注者人数的49%；36岁到45岁的关注者人数位列第二有975人，占总关注者人数的27%；46岁到60岁和18岁到25岁的关注者分别有430人和426人，二者均占总关注人数的近12%，60岁以上的关注者只有28人，18岁以下关注者只有1人。

其中，481名关注者为常读用户（常读用户：常读用户能在订阅号消息顶部“常读的订阅号”中看到此号），占全部关注者的13%。

从近一年的数据中可看到，常读用户人数从2020年年初开始一直增长，3月份常读用户数和常读用户比双双达到峰值，分别为738人和22%的占比；4月份开始，常读用户数和常读用户比处于平缓递减。这和今年疫情高发期居家办公的因素密不可分。

（三）热文分析

全年单条阅读量3000+最多的年份是2017年，当年单条阅读量3000+条数占总发稿量的26%。经历2017年最高峰后，单条阅读量3000+数量逐渐递减，2020年单条阅读量3000+数量占比与2016年单条阅读量3000+数量占比保持一致，仅为5%。

对比2017年与2020年企业号阅读量渠道构成，朋友圈一直是企业号阅读量的主要来源渠道，2017年占比51%，2020年占比64%；次来源渠道则是聊天会话（聊天会话：指微信聊天对话框里的传播，包括：一对一聊天和群聊），2017年占比18%，2020年占比26%；而公众号会话、在看、更多等渠道在2020年企业号阅读量渠道构成中占比极大地缩水。

2016年至2020年，企业号年度好制作作品中，61%的作品类型是图文类型，其次14%的作品是动图，图文形式是好制作作品中的主要表达形式；视频类好制作作品占12%；漫画、长图的好制作作品均占6%；H5类型的作品只有1%。多元素的好制作作品还有待增长。

五年间，新闻作品的话题不断增多，安全生产、优质服务、企业文化是永远不变的热点；农网改造在2016-2019年尤为突出，企业号紧跟国网新一轮农网改造建设目标，进行了大量的主题宣传；精准扶贫主要集中在2018年至2020年，响应国家的号召在“十三五”期间决战决胜脱贫攻坚、实现全面建成小康社会，企业号围绕公司重点项目和成绩，做了大量的主题报道。2020年，防疫保电、防汛保电、科技创新等话题是当前面临的紧迫形势和重要工作，企业号策划了系列专栏和深度作品。

二、趋势分析

（一）微信阅读量走低

微信公众号经历2016年和2017年最红火的这两年后，用户对公众号的热度逐年降低，公众号的数量在微信生态中逐渐趋于饱和，微信阅读量普遍走低，爆款推文比例越来越少。

（二）人际传播是主力

朋友圈和聊天会话成为阅读量获取主渠道的趋势越来越明显，受众打开推文的方式更加依靠转发朋友圈和微信群，主动定期去打开公众号推文的人数量越来越少。同时，推文末端增设“在看”功能，也是借助人际传播增强阅读量的手段。

（三）受众年龄年轻化

25岁至35岁受众占据关注总人数的半壁江山，35岁至45岁受众占据关注总人数的四分之一，按照新媒体的趋势发展和企业队伍建设，入职10年至20年左右的职工是企业号最大的用户群。

（四）关键时期作用大

2020年2月至4月居家办公期间，企业号的发稿数量和阅读量激增，投稿的省公司机关部室数量在这两个月也是大幅度增长，企业号内宣阵地作用突出。从中可以反映，在未来的移动办公趋势下，新媒体平台是发布和获取信息的主战场。

（五）表达形式同质化

图文创作形式的作品是当前发稿的主要形式，部分作品甚至只是将传统的图文通讯稿件进行新媒体的制作，缺少多元素组合应用，同时新媒体的互动性、参与性、社群性、植入性等特点并未应用到作品的策划创作之中。

（六）好作品需情绪化

从阅读量高、转发量大的作品中可以发现，它们都能引起强烈的情绪波动，有行业共鸣、故事带入、猎奇好奇等众多特质，在标题、摘要、文案和排版中，有较好地策划和设计，抽丝剥茧地营造良好阅读氛围。

（七）主题宣传深化中

几年来，企业号时刻紧跟公司阶段性重点工作和重大决策部署，开辟专栏、约稿组稿，发布了许多系列作品和重点选题作品。2020年，防疫、复工复产、扶贫等热点都成为重点报道话题。未来，企业号的选题策划也将继续紧跟公司以及行业热点，打造更多叫得响的栏目、讲得好的作品。

三、未来建议

（一）充分运用微信后台功能

企业号由于腾讯平台的受限，一直使用“鄂电电讯”进行跳转，在微信运营层面仅仅停留在新闻消息推送上，对于微信后台的众多自带功能都处于“搁置”状态，几乎没有更多地利用微信后台的其他互动功能。实际上，微信平台的运营不只是图文消息的推送，而是充分使用微信公众号上的一切功能，建立与受众良好的双向交流，才能保持用户始终如一的黏度。策划线上、线下或地推活动，一方面用线上活动吸粉，扩大公众号的影响，另一方面结合适宜的线下活动，强化粉丝黏性，打造自身的品牌形象，逐渐使年轻群体更主动地订阅微信公众号。

（二）突出新媒体式策划思路

目前，企业号还处在图文消息和深度故事类稿件居多，新媒体式碎片化和跳跃式阅读稿件少。在日新月异的新媒体阅读形势下，短小精悍、阅读效率高、可视化元素丰富的新媒体稿件逐渐成为受众打开率最高的稿件。新媒体文字编辑是重中之重，在内容选材等方面需要具备新媒体的敏锐性。同时，建立具备专业的播音和视频音频制作能力的人才库，可充分利用微信的语音、视频等功能，充分发挥微信的各种新媒体功能。

（三）前移受众信息主导地位

新媒体最大的热点，就是将信息的主导权交还受众。企业号近年来一直还处于讲自己想讲的给受众，没有充分利用新媒体的交互性，制约着打开率和传播率。微信后台有自带的投票系统，可通过微信图文投票进行问卷调查，或者借助第三方系统生成问卷，利用日常的图文推送跟进调查进度，了解受众对微信公众号的满意度和相应的期待。根据问卷数据分析可发现自身不足，并及时改善，是促进受众对微信公众号形成良好印象的过程。

（四）保证文案内容的公信力

在互联网背景下，新媒体的特点和优势十分突出，信息传播速度快，突破了时间和空间的限制，人们只需要一部手机，就能够进行新闻发布。但是，也正是因为这些特征，导致新媒体的内容同质化严重，缺乏公信力。从长远来看，我们需要在日常运维中更大加强内容的真实性和原创性。一是做好标题。部分微信公众号为了博人眼球，逐渐向低俗方向发展，很多标题严重夸大。这样的方式短期能够取得一些效果，但是从长远看来，是十分不利的做法。对于微信公众号标题制作来说，既要让读者能在阅读完之后有种“触电”的感觉，也要避免夸大事实，这就需要学会利用网络语言，使标题口语化。二是做强原创。除了进行新闻转载和报纸加工外，采编人员也需要有提高原创意识。通过翻阅上文图表可以发现，2月、3月处于疫情居家隔离期间，企业号成了内宣的主要阵地，大量投放到内网网页的稿件被原封不动地搬到新媒体平台，缺少新媒体稿件特点，造成大量稿件打开率和传播率极低。

（五）版面设计创意精益求精

新媒体的发展也带来了人们阅读习惯的变化，在当前手机和平板被广泛使用的背景下，人们的阅读方式更加轻松和方便。为了适应这一趋势，微信公众号需要强化排版，使其更加简洁和明快，不只是将内容进行简单的复制，还需要对内容进行二次优化和编辑。

1.简洁大方。很多微信稿件都存在着排版混乱的问题，并且大量使用了网络图片，包含了很多“表情包”，在这些公众号内容中，有太多的信息是没用的，排版上常常是“注水式”模式，大大降低了读者的阅读兴趣，并且在阅读中常常难以抓到重点内容，导致对关键内容的忽略，造成读者的阅读疲劳。另外，有的稿件只是简单地复制报纸的内容，将文字和图片等随意叠放在一起，降低了文章的质量，导致读者阅读兴趣下降。

2.突出重点。要符合人们的阅读习惯，推送的新闻需要二次加工，披上新媒体的“外衣”，赋予其传播的特点，这样才能促使人们快捷高效地阅读信息。在新闻内容上，编辑要重新提炼，抓住最重要的内容，在导语的位置设置信息，让人们非常直观地了解文章的内容。针对文中的重要内容，要用特殊字体和颜色进行标注，这样能够强调重点，帮助读者减少阅读压力。