收缩 扩张 转化——试论传统媒体在移动互联网时代的出路

◎陈 博

新媒体呈现蓬勃的发展势头，对传统媒体形成强大的冲击，乃至传统媒体帝国迅速衰弱。然而，梳理传统媒体生产、流通、消费全过程不难发现，渠道梗阻是导致传统媒体帝国突然消亡的关键原因。传统媒体内容如何能够到达读者手中、眼中、脑中，决定着其生死存亡、兴衰成败。

传统媒体，报纸也好、电视也好、图书也罢，其内容，包括新闻报道、文娱文化节目、文学作品等等，都是人类“刚需”的精神产品，是最有优势的核心竞争力。但受制于移动互联网改变人接收信息的方式，内容与读者之间，事实上已经形成巨大天堑，要和手机媒体争抢时间，争抢渠道，争抢读者。现在传统媒体最大的问题，就是渠道堵死了，时间被手机挤占了。人们拿着手机，尽管其中的内容良莠不齐，不如报刊图书权威精良，但都不再购买报刊图书，导致报摊一个个倒闭关门；反过来又导致原本内容都很好的报纸杂志一个个压缩版面、延长刊期，甚至倒闭关门止损，形成恶性循环。

根据当前媒体实践的情况，本文提出传统媒体收缩、扩张、转化三个发展方式，以此保持报纸的品牌名声和影响力经久不衰。

一、收缩

所谓收缩，既是对现实情况的客观陈述，也是顺势而为的战略选择。客观上来讲，传统媒体已经进入加快收缩状态了。不断有报纸在调整刊期，从日报变成周五刊，发行数量也在降低，以压缩成本。不少广播电视节目纷纷停办。人员规模也在大幅度收缩。新京报2019年底提出，只保留11个人出报纸。以前几十人上百名的专职编辑记者编辑部，正在成为历史的神话传说。过去20年，传统报纸先后经历过报网合一、媒体融合，现在大部分编辑记者都身兼多个平台的任务，正在转型成为全媒体新闻工作者，还在出刊的报纸中，少数人留守正在成为普遍现象。尽管从业者对传统报纸事业充满感情，抱有浓厚的情怀，不过还是要实事求是，面对事实和形势，积极抬头向前看。

图片来自“星球研究所”

另一方面，收缩也可以成为新形势下的应对战略。所谓“后退也是前进”。2019年7月底，《什么是武汉》风靡全网，主创者“星球研究所”公众号团队开辟的“佛性”媒体模式就是收缩的典范。本文称之为“用做学问的精神做有分量的报道”。创始人是一名北大新闻与传播学院毕业生，个人酷爱地理，所以纠集几位志同道合的小伙伴，拿出过人的天分和学术训练，一个地方一个地方研究，从地理到历史，从人文到物产，再从全网最优秀的摄影师所拍的图片中以“200：1”的比例精挑细选，十天半个月推送一期。每期出来光微信号上就是千万+，如果算上全网传播，阅读量数以十亿计。其影响力是传统上的一纸风行、洛阳纸贵的几何倍数。这就是收缩的价值。

报刊、图书在互联网时代拼速度、拼时效、拼消息已经失去了竞争力，只剩下存档的价值，很难产生影响力。但以其人才优势、专业优势和整合优势，放弃日常新闻的追逐，来做有分量的内容，是可以在新时代找到自己不可替代的位置的，还容易出产传世经典。这是报刊图书等传统媒体的传统优势，正可以扬长避短，重现内容辉煌。当前，依然有很多报刊杂志，始终坚持高质量办报，进行供给侧结构性改革，为订户“铁粉”提供优质内容。他们重视策划，重视深度报道，期期有深度，版版有看点。质量和水平得到读者和同行很高的评价，拿到手里也很有分量。

二、扩张

收缩是保持传统媒体品牌价值和影响力的内功，或者说，只是酿造一壶好酒。要让好酒进入千家万户，还得扩张。传统媒体的扩张，主要目标是打通渠道梗阻，包括内容分发和报刊图书发放发行以及传播领域扩张三个方面。本文称之为“用做市场的态度做分发”。

1.内容分发

内容分发在一些党报党刊实际上早已有之。还在门户网站时代，我总记得，门户网站主页新闻栏目经常会出现“党报称某某事情”的消息。这其实就是党报面对门户网站冲击读者不看报纸的形势，采取的影响力自救措施。本来新闻是在报纸上发表的，“党报称”体将党报刊发某某报道或持有某种观点，也当成一个新闻在门户网站发表出来，设置议题，引起广大读者注意。这就是互联网时代报纸等传统媒体内容分发的早期形态。

最近比较常见的、影响很大的，则是《求是》杂志，经常通过各类媒体包括新闻联播、新华社、各大互联网资讯平台等，来发布总书记在该杂志发文章的消息。内容分发的目的只在保持、扩大报刊等传统媒体的影响力，让受众知道有这么一个媒体还在，内容也很重要，还有较强的综合影响力。分发并不追求大家去找报纸杂志阅读或订阅，但能为将来报纸杂志各种探索埋下伏笔。此类举措，在媒体融合之后，越来越频繁了。

新闻联播2019年7月以来的探索就是一个典范。其主播康辉在新闻联播抨击美国时用了“怨妇心态、搅屎棍、令人喷饭、奉陪到底”等词语，被专门做成消息、短视频等形态，发布在几大社交媒体，登上热搜，吸引一大波年轻网民成为“联播粉”。这就是内容分发的效应。当下的电视开机率，有调查显示，从过去的70%降到30%了，曾经收视率近乎百分之百的新闻联播，也被移动媒体挤压得沦为边缘化。新闻联播突然在网上走红，是中央电视台应对媒体发展新形势作出的有效应对，和前边讲的党报党刊内容分发一样，央视也不追求观众去打开电视看新闻联播节目，只在乎他们想推送的重点内容能够在舆论场上产生影响力。

央视现在还在全网各平台推出“主播说联播”的短视频节目，进一步推广联播内容，深受网民欢迎，在抖音、快手等平台迅速成为具有千万粉丝的“大V”。这些措施，值得传统媒体迅速借鉴。报社可以像过去抓发行一样，专门成立一个部门来抓内容推广，将静态的文字内容，转化成千姿百态的“产品”在舆论场上实现影响力。不然，以现在报纸的到达率和阅读量，这些煞费苦心的报道，近乎白做。随着新技术加快发展，各类平台不断推陈出新，借助媒体融合的优势，传统媒体的内容可以在更多平台与受众见面，影响力较以往有几何倍数增长。这是好事，应该不断增强内容分发意识，来不断给传统媒体品牌刷存在感，并且扩大影响力，巩固壮大主流意识形态阵地，同时也可以增加营业收入，改善经营状况。

2.报刊发行发放

在传统媒体扩张范畴，内容分发是重点和首要任务。但不等于放弃报刊发行发放。过去十年间，特别移动互联网媒体兴起后，报界面对手机媒体的冲击，犯了“投降主义”的错误，惊慌失措，一味败退，将发行队伍收缩，将报摊撤销，导致报纸的路越走越窄。其实，当初，如果报界逆风飞扬，利用自己的舆论优势，一边组织舆论从各个角度抨击手机媒体带给全社会的弊端，阻止手机媒体过快形成垄断地位；一边加大对报纸的宣传推广力度，加大对发行队伍和街头报摊的建设，双管齐下，至少可以延缓或者保持一部分市场阵地，不至于被手机媒体迅速抢占阵地。

放眼全球，免费社区报和广告纸并未消亡，相反在一些国家依然发展繁荣。虽然国情有所不同，但我国拥有庞大的人口基数，复杂多样多层次的读者群体，对报纸有需求的群体大有人在，只要精准发力，不仅可以稳定这个群体，更可以此为基本盘，不断扩大读者群。问题在于，报界对此缺乏深入认识，任由悲观情绪弥漫，一股脑地将读者全部送给手机用户，造成今日众多报纸倒闭关门不可逆转的局面。包括一些几乎是地级市文化地标的晚报、都市报，本来是可以利用当地新媒体与一二线城市的时间差，开展阻击战甚至扩张的，也早早“鸣金收兵”。即便是在今天，各地报纸如果注重发行的话，只要开动脑筋，在市场拓展方面仍然是大有可为的。

比如，像那些网店一样，与快递公司和外卖小哥合作，将报纸作为赠送品送到千家万户送到每个消费者手中，足以挽回相当份额的读者市场。对于覆盖范围有限的社区报，在新媒体如此强势的形势下，更应强化发放，将前面所讲的优质内容送到读者面前，来稳定甚至扩大读者群体。要让报纸在社区里无处不在、无孔不入。楼堂馆所公共区域要让报架的分布密集，让市民触手可及。很多报纸在楼堂馆所、加油站等人群聚集休闲放置的报纸，很快都会被拿空，说明需求依然还在。很多报纸在重大活动期间编辑出版的特刊，常常受到意想不到的欢迎，也说明需求依然还在。报刊还可以加大在街头宣传的力度，利用公交车身、街头电子显示屏等渠道推广当天的重点报道，吸引市民的注意力，增强他们的获得感与认同感。只要用心、自信，有的是办法做好报刊发行发放工作，来保证报刊到达率，巩固和扩大报纸的影响力。如果自己都放弃，那就会兵败如山倒。

做市场营销的人，讲究产品、渠道、价格、宣传、策略，讲究整合营销传播，才有层出不穷的营销手段和繁荣昌盛的市场效益。这些同样适用于传统媒体。要用做市场的态度做好传统媒体内容分发与校报发放工作，将品牌保存下去，将影响力不断扩张壮大。至于传播领域扩张，就是不能局限于一张报纸的概念，要挺进跟新闻传播有关的各个领域，从纸质到移动互联网的舆论场，都要进行市场扩张。

三、转化

传统媒体的影响力要有出路，还得进行转化。一是内容转化，二是功能转化。

1.内容转化

目的是让传统媒体的优质内容便于受众接收接受，让传统媒体始终在受众那里保有影响力。本文称之为“用孙悟空的本事实现72变”。

新华社湖北分社在新华社客户端发布了一个可供转发的内容，我们现在已经不好称之为文章或节目或其他什么名称了，通称为融媒体作品吧。标题为《报道老英雄的新华社记者，又跨界为他创作了一首歌》。新华社湖北分社社长唐卫彬将老英雄张富清的故事，写了一首歌词，她的同事作曲，她本人带着另外两个记者演唱，拍成MV，通过客户端和公众号发布，在朋友圈刷屏，广受点赞，将张富清的故事再一次传播到家喻户晓喜闻乐见。这是新闻内容转化的又一新形式和高级产品。

如果我们回过头看移动互联网兴起的这几年，会发现，新闻报道的形式以前所未有的速度创新，以前所未有的样式翻新。生产力决定生产方式，新的生产力出现后，就一定会有新的生产方式来适应生产力。今天的新闻报道形式，不再局限于基于5w+h逻辑形成的消息、通讯文章、节目，而是以适应于手机阅读为目标，由编程技术主导的新样式。从最早最初级的口水话、长短句加图片和表情包的推文样式，到后来的可视化、大数据新闻、h5、长图、创意互动、新媒体界面、融合创新、短视频、直播等等，技术在裂变，新闻呈现的样式也犹如孙大圣一样有72变。万变不离其宗，目的都是让受众在恒河沙数中的新闻信息中更方便接收更愿意接受你发给他们的信息。尽管媒体传递的信息归根结底，依然存在于传统的新闻报道体裁里，但今天我们直接用这些体裁去传播，大多数时候是失效的。所以需要按照手机时代的受众偏好对新闻传播内容进行翻译转化。

这方面的例子举不胜举，无数爆款作品都是转化成功之作。值得注意的是，很多作品都并非专业机构专业人士出产，而是由民间普通网民制作而成长为网红。这一点，在微博、抖音、快手等新兴平台尤为突出。这些作品的共同点，可以简略归纳为信息可视化、轻阅读、易转发或交互好。过去几年来，报纸等典型的传统媒体，从业人员山体滑坡式流失，其中很大一个原因，是因为作品不再像黄金时代那样对读者对社会有影响力，让新闻工作者感到无比沮丧。作为编辑记者，成就感断崖式下降，这比收入下降更具摧毁性，它直接让新闻工作者失去工作意义。因此，内容转化不仅仅是让新闻产品到达终端，进入读者眼中、脑中、心中，更在于在新媒体的舆论阵地重建新闻工作者的职业成就感，重建新闻工作的意义，重新竖起新闻工作者的存在价值和精神脊梁。

2.功能转化

媒体作为信息工作机构，可以立足信息生产、传播、储存、开发和资源整合具备无限多功能的。过去新闻媒体太过于繁忙，日子也比较好过，业务主要集中在信息生产和传播两大功能上，于是信息储存搜索领域就让百度谷歌占领了。作为信息产业、中介产业，媒体可以将信息生产功能和传播功能转化成更多的功能，来巩固和扩大影响力，比如平台功能、智库功能、组织功能等等。平台功能过去不少有影响力的媒体发挥得比较充分，像《经济观察报》、《中国企业家》等，就通过媒体这个平台，组织了不少有影响的会议。

缔造《中国企业家》辉煌时代的社长、总编辑刘东华创造了中国最大的企业家社群正和岛，他的继任牛文文后来自创《企业家》杂志，建立了一个具有完备产业链的黑马创业社群。各大媒体经常会组织召开各类论坛、研讨会，本身也是影响力输出与强化行为。而南方周末近年来则在智库领域发力。这样的做法，在各大媒体中或多或少都存在，今后需要进一步强化这些功能，举办一些符合市场需求的活动，新创一些产品，拓展一些相关领域，形成产业增长点，来应对传统媒体影响衰退的局面。那些所谓转型成功收入增长的媒体，哪家是靠报纸版面或时间段本身广告复苏呢，而是发掘媒体品牌底蕴、受众资源、信息资源等进行整合经营的结果。这些转型，其实就是媒体功能转化的表现。今天，我们要重新定义传统媒体，新闻产品和舆论影响力是核心；是否是纸质的形态不重要；媒体的品牌一定要保全，另起炉灶与过去几十年上百年的品牌切割是不可取的。

注释：

[1]新京报传媒研究：《新京报仅留11人办报纸？真相是，还有1100人在干着另一件大事……》，2019年12月12日