浅析融媒时代 主流媒体如何提升舆论引导能力

鲁志峰

摘要：习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。这为党的新闻舆论工作指明了方向，明确了着力点。本文将从当下主流媒体面临的挑战及发展现状入手，结合现阶段成功的创新案例做出分析，意图为主流媒体如何提高舆论引导能力提出有效建议。

关键词：主流媒体 媒介化 舆论引导

一.融媒体时代主流媒体舆论引导面临的挑战

（一）外部挑战：传播的主客体遭遇深刻变革

新媒体自由蓬勃发展，传播主体多元，媒介传播的速度和数量都呈现剧烈增长，冲击着固有的信息传播模式。此外，由于网络媒体平台的内容更新迅速，互动门槛低，流量巨大，不同观念、不同价值观的内容不断地在网络上生产和发酵，造成主流媒体舆论引导的成本随之增加。

（二）内部挑战：整合模式单调，缺乏想象力

传统主流媒体的融合广度日渐开阔，然而往往深度不足。以往的融合范式着重主流媒体的平台建设与媒资互通，但缺乏对外部资源，包括外部机构的内容资源以及更广泛的商业资源、行业资源、社会资源的对接机制。

主流媒体接下来的融合创新，需要大胆想象，要打破内容传播的边界，集合、调动更多的社会资源，达到切实解决社会问题，有效提升社会生产效率，丰富人民精神生活，纾解社会不良负面情绪的“全方位”的引导功能。

二.主流媒体舆论引导的创新现状

（一）去中心化内容生产

传统的生产模式已经逐渐瓦解，新闻生产的门槛进一步降低，受众转而追求“亲历感”“及时性”“现场感”“真情实感”等。新媒体环境下，每个人都可以记录自己的生活，每个人都是新闻的当事人，传统媒体也更加开放包容地接受“天然”“不加修饰”的新闻内容在自己的平台上生成。

（二）社交化的内容分发

过去，新闻内容的传播链条是以“从生产者到接收者”的线性方式传播，但新的互联网技术以及社交媒体的发展，促进了媒体革新内容的分发方式。每一个受众，既是内容的接收者也是内容的“再分发”者，极大地丰富了新闻内容的内涵和张力。传统媒体的分发也愈加强调与读者的互动。“转评赞”已经成为传统媒体分发的标配。

（三）内容、渠道、技术、大数据并行发展

“内容为王”是传统新闻的不二生产准则，但在新媒体时代，渠道、技术、数据也无一不是成功的关键要素。

渠道上，传统媒体从建设自己的新闻客户端，守护自己的“一亩三分地”，到开放心态主动融合新的外部平台，实现了内容的全域分发，有效拓宽了受众面，实现了传播效果的最大化。

同时，VR、自动撰稿机器人、交互式网页开发、数据可视化等新的技术在内容生产上的应用，极大提高了传统媒体的创作效率、提升了受众的阅读体验。

最后，大数据舆情监测也为主流媒体主动设置舆论议题，引领舆论风向带来了极大的便利。“数据驱动”的理念，通过数据分析技术的运用，既能“先发制人”地把握住舆论走向，也能更迅速及时地回应民众之关心。

三.相关实例分析

（一）新冠疫情报道

新冠肺炎疫情爆发以来，大众对疫情信息高度关注，在新冠肺炎疫情的事件报道中，主流媒体实现了“内容”和“渠道”的双融合。内容上，融合文字、图片、视频、直播、大数据等多种报道手段，渠道上除了做到融合“两微一端”（微博、微信公众号、客户端）外，也将短视频平台视为重要的传播渠道，积极地进行内容宣发，并利用大数据创新了舆论引导模式。不仅做到了及时公开信息，回应网民困惑，也很好地纾解人们的焦虑情绪，预防了谣言的产生和传播。

此外，主流媒体积极创新报道形态，涌现出一批值得载入传播历史的、深入人心的疫情报道。

1. 玩转直播，既有“短平快”，也有“慢直播”

疫情初期，公众对于信息的需求集中在疫情最新进展的通报上、国家级融媒体主动设置网民内容消费议程，以满足公众对权威信息的需要。形式上，充分发挥直播优势，及时发布权威内容，回应网民关切，极大缩短了政府、专家、媒体和网民的时空距离。以央视新闻的疫情防控新闻发布会等直播为例，点击量破亿次，实现了舆论监督与引导的双重功能。

2020年1月27日，中央广播电视总台“央视频”App客户端“疫情24小时”专题页面开启了武汉“火神山”和“雷神山”两家医院建设现场的慢直播，24小时不间断呈现现场施工实时画面，开通直播不到三天时间，累计访问量超过两亿人次，实时传递一线疫情、全面提升信息透明度，并且给予用户自主参与，身历其境的沉浸式体验，满足了用户的知情权和监督权。一定程度缓解了疫情中用户的紧张压抑情绪。

2. 创新PUGC模式，用Vlog传播抗“疫”故事

PUGC化报道，即PGC+UGC的生产模式，指由普通用户负责生产内容，专业媒体为内容把关。这一创新为传统媒体內容生产注入了新的活力。

在此次疫情报道中，公民既是信息的接受者，同时也是新闻的亲历者，主流媒体需要将“公民记者”的报道作为补充。PUGC模式生成的内容，以快节奏、碎片化的短视频形式呈现，形成了疫情报道中的“抗疫Vlog”的独特风景，是当前社交媒体中最易被分享的内容形态。

如中央广播电视总台纪录片频道推出的系列Vlog《武汉：我的战“疫”日记》，由医护人员、普通市民、外地援助者等群体在央视纪录片导演指导下，拍摄自己亲身经历的抗疫故事。人民日报客户端发布的《Vlog|新冠疫苗志愿者的隔离生活》，人民网发布的《接种第3日第84位新冠疫苗志愿者的隔离生活》，新华社发布的《“天使”Vlog：我在武汉“打怪兽”》《Vlog：支援武汉护士：我的一天》《战“疫”Vlog：我在火神山当“码农”》等也是在媒体策划指导下完成拍摄的。

相比一般的视频新闻，Vlog以主人公的第一视角进行叙事，在强调真实性和现场感的同时，更具亲和力。

（二）央视新闻入驻短视频平台

2019年8月24日，《新闻联播》正式入驻短视频平台抖音、快手。账号一经开通，仅仅一天，粉絲数便突破1000万。短视频平台作为信息传播的重要渠道，具有用户转发、分享的互动功能，进一步打通全网各个传播渠道，实现了新闻内容的全网宣发。

内容形式与时俱进。随着Web3.0时代的到来，以往以文字和图片为主的传播样态，渐渐不能满足受众的媒介诉求。移动短视频平台的兴起为主流媒体开拓了新的传播渠道，短视频碎片化的传播方式符合当代用户的互联网使用习惯。“央视新闻”等主流媒体入驻短视频平台，将自身优质充足的内容素材与平台的视频模板、背景音乐等优势相结合，强化传播效果，优化了传播体验。

新闻风格亲民化转变。《新闻联播》作为最具权威性的官方媒体，一直以来，以其严肃的语言风格拉开了与老百姓，尤其是年轻人的距离。自从《新闻联播》入驻短视频社交平台后，新闻主播们一改往常的说话方式和语言风格，转变为短视频平台上亲切、温情、幽默的主播形象。网络热点词汇的恰当运用，让观众感到格外新鲜;主播们“交流”式的播报方式，拉近了与观众的距离。短视频平台上的《新闻联播》从内容的选择到形式的软化，都体现出主流媒体不断适应新媒体平台的特点，在新媒体平台不断发挥喉舌的重要功能。

（三）“学习强国”APP

2019年1月1日，由中宣部组织建设的“学习强国”平台正式上线。受众群体涵盖了各年龄段，一经推出便下载量攀升，成为主流媒体融媒体运用的典范，弥补了主流意识形态传播的不足，为新时代语境下主流媒体有效传播主流意识形态丰富了内容、强化了效果、拓宽了渠道。

突出服务性。“学习强国”平台立足于服务广大党员同志的思想文化学习，平台借助“以用户数据为核心，利用多元终端为载体，多维提升用户体验”的后台服务技术，融合报、刊、台、网、端、微、号等各种资源于一体。围绕“学习”这一主题，开发了大量服务于用户学习的功能。

多媒体聚合。媒体聚合技术的应用，使得“学习强国”平台内容丰富、有效提高了平台的用户黏性，使得用户对“学习强国”平台更常用、更爱用。文字、视频和音频等多种媒体形式，涵盖了多领域各种类型的资源，汇集了国内外时事要闻，刊登了党和国家领导人重要系列讲话，各类资源应有尽有，趣味性和实效性兼具，为广大党员干部和人民群众提供了最优质的学习资源。

多级媒体平台整合。 “学习强国”平台以组织层级广、建设标准高等优势最大限度地集结了全国多家党媒和地方媒体，为用户提供了许多地方学习频道和信息资源，体现了极强的立体化和全域性的主流意识形态传播覆盖力度。同时，“学习强国”连接各大主流媒体网站，与主要社交媒体实现一键分享，将互联网社交的元素与政治理论学习相结合，使得主流意识形态传播更为顺畅。

四.融媒体时代主流媒体的完善策略

（一）坚持丰富媒介要素，提升阅读体验

融媒体时代，传播形态应当包含文字、图片、音频、视频等多重要素，充分调动起受众的各项感官体验，力求营造“身临其境”的现场感受。同时，要综合运用理论报道、影视文学艺术等多种方式让话语表达活起来，提升内容的通俗性，拉近主流意识形态与人民群众的距离。此外，主流媒体还应注重新闻内容的解释性，如运用数据可视化技术、科普漫画等创作手法，增强内容的科普功能，扭转主流媒体单纯作为宣传口径的单调定位，做人民群众贴身的伙伴。

（二）定位服务，坚持提升内容的实用性

应从立足点和创作风格两方面入手。首先，主流媒体的内容应是与人民群众的利益息息相关的，新型主流媒体的建设要立足社会现实，从人民群众所想所感所困出发，为人民群众谋福祉，为人民群众发声。栏目建设上，应不断推出贴合民生的板块，将主流意识形态的话语内涵与人们的生活实践紧密联系起来。

同时，为了让主流意识形态更广泛地得到传播和信任，写作风格的创新必不可少。要以更开放包容的心态接受“来自群众”的语言，从网络平台中吸收积极健康的流行话语，全方位丰富话语内涵。既要善用网络语言和年轻态的话语体系，也要谨慎对待严肃内容的娱乐泛化，做到不拒不媚，真正让主流的声音流进百姓的心中。

（三）发挥主流媒体的跟进解决能力

媒体作为社会发展的监督者角色，承担了问题披露的重任。然而，如果仅提出问题，却不能促成问题的解决，那么社会发展将陷入戾气充斥、生产惰怠的恶性循环中。商业媒体在商业逻辑的驱使下，往往只能把问题抛出来，无法也无心完成跟进解决的后续步骤。

此时，就需要主流媒体发挥自己在社会动员方面的核心价值。主流媒体与政府机构、监管部门、社会服务机构的关联更为密切，能够调动起更丰富的社会资源。大大降低了社会问题在舆论场中的发酵所带来的社会动荡因素，切实提高人民群众的幸福水平，和对主流媒体的信任度。

（四）做“媒介化”社会的核心链接

互联网的下半场，是创造万物互联的新型“媒介化”社会的又一次革命。所谓“媒介化社会”是指全部社会生活、社会事件和社会关系都可以在媒介上展露的社会。

媒介化社会的一个重要特征就是媒介影响力对社会的全方位渗透。因此，媒体的社会角色需要跳出以往的局限。除了提供内容消费产品外，势必要承担设计底层关系，形成传播视域下的新的社会圈层，打通线上线下资源融合等基础设施建设的功能。最终实现社会资源的高效率匹配。这也正是新型主流媒体发展的最大机遇所在。

五.结语

总之，随着融媒体时代的到来，为了发挥好主流媒体的舆论引导能力，促进社会的稳步健康发展，主流媒体正在不断创新自己的创作手法和传播路径。已有的成功案例说明，主流媒体具有不断自我革新的能力和魄力。接下来，主流媒体还应大胆想象，突破内容生产的边界，利用自身社会资源的整合优势，担当“媒介化”社会的“底层设计者”和“驱动者”，全面深化舆论主导的能力。

（作者单位：中国劳动保障报社）

参考文献

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