阿里巴巴国际站企业数字化运营策略研究

摘 要：数字经济为跨境电商企业发展提供了前所未有的契机，数字化运营的价值也日益显现。如何布局跨境电商企业数字化运营，实现企业营收跨越式增长，对实现社会经济的高质量发展意义深远。本文分析了阿里巴巴国际站跨境电商企业运营的现状、客户类型，指出平台站内数字化营销的策略，以期为跨境电商企业的数字化跨境贸易运营提供建议，为数字经济转型助力。

关键词：跨境电商;数字化运营;策略

数字经济的发展为跨境电商的发展提供了数字化平台，推动跨境电商参与全球数字化贸易，实现跨境电商向数字化转型，促进供给侧结构性改革。近年来，数字贸易正在渗透到跨境电商贸易中，2019年埃森哲咨询公司发布的报告表明，全球GDP中数字经济占31.8万亿美元，全球数字经济占GDP比重达到41.5%。根据波士顿咨询公司的预测，中国整体数字经济规模到 2035年将会接近16万亿美元，数字经济渗透率达到48%。在数字经济背景下，跨境电商企业运营面临尴尬的局面：第一，忽视客户需求，盲目投入，导致运营效率低下。第二，数字化运营理念淡薄。第三，数字化营销方法欠佳。严重阻碍了跨境电商企业的发展，跨境电商运营数字化迫在眉睫。

目前国内B2B跨境电商平台阿里巴巴国际站处于领军地位，阿里巴巴国际站以数字化格局技术与产品，重构跨境贸易全链路，精准匹配跨境贸易买卖双方业务需求，为其提供数字化营销、交易、金融及供应链服务。据阿里巴巴官方2018年研究数据表明，阿里巴巴国际站注册会员1.5亿，来自200个国家和地区，支持16种语言的海外采购商多达2000多万家，覆盖49个行业，产品类别多达5900多种，每天产生询盘订单30万，可见数字化经济的价值不可估量。

阿里巴巴国际站本着数字化B2B平台，最大的特点就是能精准匹配跨境贸易买卖双方业务需求，为其提供数字化营销服务与技术，为商家提供了极大便捷，只要各个环节运用得当了解数字化各个模块之间的操作技巧及各模块之间的内在关联，会为商家带来可观的营销收益，因此跨境电商企业的数字化运营策略的重要性不言而喻。

一、阿里巴巴国际站运营现状

第一，获客成本高。近年来由于线上经济红利成为越来越多商家竞相追逐的香饽饽，跨境电商企业竞争趋于白热化。传统宣传渠道通过网页广告，海量上传产品就能获得流量的方式已经完全不能满足电商企业的需求，线上流量的成本日益攀升，据不完全统计2020年阿里巴巴国际站平台商家通过第三方平台平均推广费用为500元/日，当前的线上流量价格对跨境电商企业来说不堪重负。第二，产品曝光量低，阿里巴巴国际站的核心要素是曝光-点击-转化，曝光量是转化的基础，影响曝光量的因素很多，诸如标题、关键词、店铺权重、类目、平台资源、竞争度等，曝光量低究其原因就是受到其中某些因素的影響。第三，店铺整体转化率低。在询盘质量高的情况下，转化率也低，这是跨境电商企业的拦路虎，运营效率低下，甚至跨境电商企业对阿里巴巴国际站的推广模式产生质疑。第四，优质客户识别困难、复购率低下、流失率高、利润率低。客户下单后，复购意愿不高。

二、阿里巴巴国际站客户分析

跨境电商运营是以挖掘海外客户，提高访客的转化率和复购率为宗旨，深入了解不同类型客户的需求，为客户提供定制化、个性化的服务，尽可能地提升客户黏合度，这需要将买家思维融入跨境电商运营的整个阶段，企业各个团队通力合作，以便将运营效率发挥到最大化。具体要做到以下几点：第一，准确定位客户。如客户的性别、年龄、爱好、所在区域。第二，分析客户性质。根据客户商业活动角色，可分为批发商、零售商、网络销售商、外贸公司采购商、品牌采购商，根据采购量将客户分为大B客户和小B客户。第三，分析每笔订单金额（即客单价）。第四，分析客户关注角度如客户需要什么、喜欢什么、接受什么、顾忌什么。根据客户采购量不同，有所不同。如小B买家（亚马逊买家或者线下小门店）需要当季热销品，喜欢现货，能接受的价格合理、有一定利润空间的产品。最顾忌的是产品质量不过关和不能如期交货;而大B买家的需求定位是长远供应需求，要求利润最大化。接受最低价格，最顾虑的是产品质量欠佳，因为批量采购，产品质量不过关会影响品牌或者行业口碑，不能按时交货，会给供应链端造成极大的压力。两者的共性需求是都现货重款式以及企业产能供应实力、产品研发能力等。具体如下表所示：

三、阿里巴巴国际站数字化运营策略

从运营的角度来讲，要做到从买家角度换位思考，充分了解推广产品的前提下做好市场调查，如调查客户人群、区域、价格、了解客户真正需求和顾虑，并把这些信息都在产品详情页做重点说明，真正做到买家可以接受的产品图片、款式、数据参数、报价、运输、售后等细节。运营的思路从基于“人”、“品”和“词”三条主线，洞察市场机会、挖掘机会商品、精准引流和查看店铺数据效果。从懂人、察品、知词、观效四个维度进行布局。如下图所示：

懂人是通过行业版数据管家提供访客的搜索偏好、品类偏好、热品分析、买家画像等相关数据去研究客户，对客户要有精准定位，研究客户需求。察品是指数据化拓品和切换外贸赛道，充分了解产品的竞争变化、商品分类、价格分布、热品排行等。知词是指依托商品标题优化和站外SEO，慧眼识词，杜绝盲目开直通和购买顶展，杜绝企业成本浪费。这三个环节环环相扣，配合使用，会达到事半功倍的效果。具体来讲就是先以词切入，做已有产品优化，再以品切入，可拓展新品赛道，后以人切入，可知新品赛道运营人群大方向。再后回到词，可知新渠道投放和优化之道。

1.数据化选品、引流并制定推广计划

数据化选品首先要了解产品的市场需求：第一，通过关键词搜索了解产品市场需求：如产品的搜索指数、搜索涨幅、点击率、买家规模指数。通过市场洞察找出符合市场热卖产品款式，通过访客及询盘数量找出行业内询盘数量最多的款式。通过标题查询及图片对比找出目标产品。用P4P去推广词产品，根据产品曝光次数、访客数、点击率、询盘数量、询盘率去判断选品成功与否。若通过一段时间推广，点击和流量都可观，但询盘量和转化率低，可以考虑问题卖家竞争的因素。因为从需求到下单，买家需要不断的对比，卖家需要查明自身产品的劣势。需要分析与同行产品之间如：图片、标题、价格、最低起订量（MOQ）、是否RTS产品、运费、物流、付款方式、公司年限、公司认证、交易等级、回复率、买家好评等。第二，通过P4P定向推广，打造横向场景流量。P4P推广使得数据得以积累、测品、权重的积累，做好关键词流量，产品的曝光量、点击量、点击率、转化率做好日常统计，理清数据之间的关系。如利用不同主图测试同一种产品，放不同的主图，在同一时间段的点击率就可以做对比，哪张主图客户接受度比较高，根据平台数据判断，就显而易见。另外关键词的增减，推广预算、推广区域的调整都要有数据的支撑，并非业务员的主观臆断。第三，做产品结构分析。第一步，在实际业务操作中，第一梯队作为引流产品，第二梯队作为利润产品，第三梯队为库存产品或者滞销产品。第二步，列出关键词表。第三步，列出流量结构表，追踪五步，制定推广计划。具体如下图所示：

数据化引流需要运营人员首先根据站内市场需求及行业搜索指数等数据广泛收集产品关键词，做到前期广泛覆盖、后期不定期更新上新。根据后台看数据对低质产品、问题产品和零效果产品进行优化;橱窗产品数据的查看与更换，确保橱窗产品的推广效果，及时优化更新橱窗产品;推广评分提升;关键词条件，观察P4P消耗，并及时做出合理调整，研读P4P报告，并持续优化推广策略。访客详情每天都看，及时提醒业务员对潜在客户进行营销;RFQ报价量和回复率的管理;流量的引入是获取商机反馈的必备前提。平台站内流量渠道如下图：

2.利用顶级展位和明星展播全方位覆盖营销

顶级展位（简称顶展）是阿里巴巴国际站提供的付费推广资源，购买顶展后可以抢占某个产品搜索词的结果展示区的第一位，以帮助卖家提升产品曝光和店铺流量。顶展的作用有三个，第一，通过动效样式提升点击转化率，增加客户浏览时长;第二， 卖家可以进行多品子链接联展，并非单个产品展示，增加卖家浏览商品总数，提升多品曝光率和点击总量;第三，通过推荐锁定客户从而打造营销闭环，提升二次转化机会。卖家利用顶展可以打造爆品，因为产品仅仅有流量是不够的，要对买家心智进行长期分析及营销，做到品效合一，提升推广效率。明星展播是品牌推广的最有效的途径。明星展播在首页焦点图的第二（PC/APP/WAP三端同时发布），针对目标行业人群，强品牌曝光，快速建立买家心智;通过首页图片的视觉冲击，充分展现品牌创意和内容;一期仅有一个客户，独占首页行业全部流量，覆盖全人群营销。

由于跨境电商的买家地域扁平化、无线端用户数量加大、用户年轻化，因此App端和移动端的推广不容忽视。研究表明：阿里巴巴海外买家目前平均年龄35岁，其中25岁-34岁之间的买家占比31%。这些年龄人群更适合以移动、即时通讯和网络连接的方式处理生活和工作事务，为了能够承接无线端买家带来的流量，因此要求运营端做好对无线端投入运营和管理。

3.利用规格品快速拉动成交量

规格品的核心价值在于确定商品规格属性信息、商品价格或者具备明确交期、物流和运费，支持买家在线下单，便于买家高效采购。规格化商品优势如下：更受买家欢迎，订单转化率更高;各类营销活动中具有优先参与权，部分场景更加倾向规格化商品，线上很多营销活动首推，通过部分场景如Weekly Deals，只支持直接下单产品;更有机会进入全球批发频道。以上优势决定规格品的成单率要远高于一般产品，是提高成交量的重要途径。

4.利用粉丝通及客户通进行粉丝营销

目前就阿里巴巴平台而言，通过粉丝通、客户通是内容营销的不二途径，从而实现客户群体二次转化。值得注意的是内容营销的形式有文字、图片、视频，就营销效果而言，视频-图片-文字，数据表明视频效果最好，图片次之，文字最后。

粉丝通是国际站最好的内容营销通道，用内容引流客户，加强粉丝黏性，促进客户二次回访，从而实现流量变现的一种营销方式，具有营销功能，实时记录客户状态，免费、云数据管理客户。它可以高效地筛选到优质潜在客户，业务员通过将客户进行分组，标明跟进状态、公海潜力分值等指标。在线客户进行管理，分层跟进。在实际业务操作中，一般而言公海潜力分值比较高的客户要重点分析和跟进，因为很有可能是优质潜力客户。但不是绝对意义而言的，潜力分值低的客户如果以往的询盘数量较多并且与公司产品匹配度高的客户也应重点关注，如询盘内容、采购行业、最新采购需求等。通过客户通里提供的信息对客户进行深度分析，如客户的商业身份和商业名片。客户的商业身份中会看到买家主页中会提供公司名、独立网站、联系方式等。商业名片中会包含客户的公司LOGO、独立网站或者电话等，可以进行旺旺在线沟通、发出我的名片，从而进行精准营销为精准客户营销，会达到事半功倍的效果。邮件营销时务必要分析客户的类型，如大B客户还是小B客户，要明白客户的需求与顾虑，不同客户类型要做不同的邮件模板，以免被客户当成垃圾邮件处理。邮件的主题要体现AIDAM营销法则。是指attention（吸引注意），interest（提高興趣），desire（加强欲望），action（确定行动），memory（加强记忆）。如下图所示：

5.团队合作共建平台数字化大型促销活动

大促期间运营端应深入解读大促期间平台规则、选品、规格品、P4P预算及投入产出比规划，规划PC和App顶展;供应链端应提前做好规格品的备料，备好相应库存，提前与上游供应商沟通，做好供应时间段的衔接。提供柔化供应链，保证出货速度为平台成交订单提供强有力的保障。大促期间企业通过数字化大屏，各部门实时关注产品与流量、成交量等。除此之外，还有一项不可忽略的工作，需将各部门资源整合，进行充分利用，合理分工，必要的时候争取得到其他部门支持，以便效率最大化。管理层端方面打造场景、设立奖罚机制、做好资源的合理配置，如设立最快签单奖、百万大单奖等激发员工积极性;业务端应调整作息、邀约客户、TM在线及时回复、RFQ积极有效报价、筛选有效访客营销;行政端做好后勤保障，营造大促竞争氛围。与此同时，充分利用钉钉群的各种功能，保证各个团队能及时沟通，有问题及时协调并解决。

五、结语

阿里巴巴跨境电商数据化运营首先要在基于研究客户思维的前提下进行，只有充分了解买家才能在通过团队通力合作，制定营销策略时做到有的放矢，通过借助利用平台站内数字化全方位运营其中平台站内运营要通过产品端、粉丝端、市场端分别进行有针对性的营销。产品端通过依次从单品-梯队产品-集群产品营销的链路打造顶级展位及规格品的布局;市场端从数据化选品、引流、打造品牌效应来实现;客户端通过粉丝通和客户通进行分类分层递进式营销。一切应以数据为依据进行布局，切不可凭主观臆断，盲目投入。数字经济已然来临，跨境电商运营数字化对跨境电商企业营收跨越式的增长意义深远。

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作者简介：姚碧玲（1981.08- ），陕西咸阳人，讲师，2021.3-2022.3浙江师范大学访问学者，研究方向：商务英语、电子商务