双循环新格局下商业零售企业发展策略研究

摘 要：在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，商业零售企业在满足消费、扩大内需方面的作用至关重要。文章分析了现阶段商业零售企业存在的问题及在双循环新格局下的发展机遇，认为商业零售企业应结合自身存在的问题，积极应对外部环境变化，可采取的发展策略包括加强行业整合以提升经营规模、通过数字化赋能升级运营能力、建设品牌资产以发展自有品牌、变革供应链以培育新消费增长点、提升面向中等收入群体的服务能力等，希望能够对国内商业零售企业实现转型升级提供参考。

关键词：双循环;商业零售;转型升级;发展策略

一、引言

当前，在双循环的新发展格局下，国内国际双循环相互促进，将使国内市场和国际市场更好地连接，为中国企业提供更加强劲的发展动力;而以国内大循环为主体，便意味着要打通国内生产、流通的各个环节，去不断满足消费增长需求。零售业作为流通体系的核心组成部分，是新格局下形成新动能、提升循环能力的基础性力量。在双循环新格局下，国内商业零售企业面临新的发展机遇，利用国内制造业基础雄厚、数字化技术领先以及超大规模市场优势，通过加强与国际市场的联系互动，既可以提升自身的经济效益，又可以助力国内消费升级。因此，面对经济环境的变化，国内商业零售企业应清醒地认识到当前的挑战和机遇，并采取积极的应对策略，推动企业以及中国经济实现高质量发展。

二、我国商业零售行业的发展状况

根据国家统计局2021年1月18日发布的数据，2020年受新冠疫情影响，全国社会消费品零售总额出现首次下降，为39.20万亿元，较2019年的40.80万亿元同比下降3.93%（2014年-2020年社会消费品零售总额增长情况见表1）。按零售业态分，2020年限额以上零售业单位中的超市零售额比上年增长3.1%，百货店、专业店和专卖店分别下降9.8%、5.4%和1.4%。全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%;在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长30.6%、5.8%和16.2%。

虽然全国社会消费品零售总额在2020年出现下降，但随着我国国民经济水平的持续增长，居民消费水平的逐步提高，社会消费品零售总额将继续保持增长势头。2020年12月14日，由中国社会科学院发布的《经济蓝皮书：2021年中国经济形势分析与预测》分析指出，2021年全球经济有望迎来普遍的恢复性增长，中国宏观经济将持续稳定回升，经济循环更加通畅，同比2020年，我国社会消费品零售总额2021年有望实现4%至5%的增长，消费拉动经济增长的作用将进一步加强。

三、现阶段商业零售企业存在的问题

1.零售企业规模偏小，行业集中度低

德勤（Deloitte）发布的《2020全球零售力量》（Global Powers of Retailing 2020）报告显示，全球250强零售企业中，美国有77家，企业数占比30.8%，日本排名第二，有29家企业入围前250强，企业数占比11.6%，德国19家，名列第三。而我国大陆地区前250强零售企业只有9家，前100强零售企业只有4家，分别是位列第15位的京东、位列第32位的苏宁、位列第82位的华润万家和位列第87位的唯品会。随着国内消费规模的不断扩大，我国即将超过美国成为全球最大的消费品零售市场，但零售企业规模与美国差距巨大，零售市场行业集中度低，很难获取供应链规模优势。

2.数字化应用有待进一步提高

毕马威（KPMG）与中国连锁经营协会共同发布的《2019中国零售数字化力量》对国内实体零售企业的数字化能力进行了评价，研究发现，当前中国实体零售业数字化发展参差不齐，约10%的零售企业已走向高层次生态赋能阶段，但接近50%的零售企业尚处于浅层应用者阶段，还有部分零售企业尚未实践。尤其是县镇市场，基础设施建设相对落后，信息化程度较低，数据驱动经营决策的发展模式尚未形成。对于零售企业而言，数字化不是一个简单的信息工具应用，而是利用互联网、云计算、大数据、人工智能等数字技术来重塑客户营销、商品供应链和消费者服务等零售业务全流程，从而提升零售效率和消费体验，驱动业务增长。目前，在已开展数字化应用的零售企业，应用还比较集中在前端与消费者的互动、营销和交易环节，而在具有更大创新和发展潜力的商品供应链端、通过数字技术使业务和经营管理的深度融合、围绕顾客重构整体价值链和生态体系等方面还应用不足，还有不少提升空间。

3.商品同质化严重

在互联网、社交网络和大数据的环境下，中國零售商业的主导权发生了重大变化，对消费者的倚重更为突出，真正进入到消费者主权时代，传统零售商业依靠地理位置获取消费者的时代已经过去，但目前许多零售商业的商品同质化现象依然严重。一是商品结构同质化，许多的大型综合超市未对商品结构进行深度挖掘和分析，没有明确的市场定位，不分析商圈顾客特征，商品结构千篇一律。因为商品经营缺乏差异性，大型综合超市之间的竞争就表现为单一的价格竞争，超市只能精挑细选出低价DM广告商品去吸引消费者。二是商品品牌同质化。即使在同一商圈内，购物中心招商品牌的重复率依然很高，形成购物中心“千店一面”的严重同质化局面，未增加消费者的多样化选择空间，与新生代消费者日益个性化的消费趋势背道而驰。三是业态组合的同质化。实体零售的业态组合绝大多数都十分单一，在沉浸式消费体验和跨界合作方面缺乏商业创新形式。商品的同质化导致商品价格透明度高、可替代性强，行业竞争更加激烈。

4.商业品牌建设滞后

零售企业的品牌建设包括两个方面，一是企业品牌，二是自有商品品牌，两者相互融合、相互支撑，形成一个统一体。我国零售企业普遍对品牌的开发重视程度不高，对品牌的建设力度欠缺，很多企业还没到达“打造品牌”的阶段。企业品牌和商品品牌一样，目的在于区分本企业与其它零售企业。优秀的零售企业品牌能够对消费者形成黏性，实现品牌忠诚;同时，对于上游商品供应商而言，也愿意与有品牌影响力的零售企业进行合作。依靠企业品牌的信任背书，又可以有效发展零售商自有商品品牌。根据《尼尔森全球自有品牌报告》显示，中国自有品牌市场占有率仅为1.3%，远低于发达市场的15%及以上。这说明，中国的零售企业发展自有商品品牌还存在巨大的商业潜力。

四、双循环新格局下商业零售企业的发展机遇

零售业是构建国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的重要一环，同时也是服务于实现人民美好生活的重要载体，双循环新发展格局将给商业零售企业带来全新的发展机遇。

1.零售市场规模高速增长

在双循环新发展格局下，我国将加快培育完整的内需市场体系，完善扩大内需的支撑政策，消费将被重新定义，即将开启“新消费时代”。根据国家统计局公布的数据，我国居民收入持续增长，2016年至2019年居民人均可支配收入年均实际增长6.5%，这意味着我国居民收入与国家经济增长基本保持同步，居民消费能力随着经济发展水平的提升不断增强。国家统计局发布的《2020年國民经济和社会发展统计公报》显示，我国经济总量突破100万亿元大关，人均GDP连续两年超过1万美元。在双循环新发展格局下，我国将充分发挥拥有14亿人口、人均GDP超过1万美元的超大规模市场优势，通过畅通国内大循环为经济发展增添动力，将增强消费在经济发展中的基础作用，全面促进消费。随着消费规模的不断扩大，零售市场将有更广阔的发展空间，呈现高速增长的态势。

2.中等收入群体日益庞大

目前，我国中等收入群体超过4亿，已具备强大的购买力。在“十四五”时期，我国将着力扩大中等收入群体，力争使中等收入群体达到6亿人，中等收入群体占总人口的比重由目前的29%上升到40%左右，到2035年人均国内生产总值要达到中等发达国家水平，中等收入群体可能达到8亿人。中等收入群体的扩大对于形成强大国内市场、拉动消费结构升级具有基础作用。在双循环新发展格局下，内需潜力进一步放大，伴随中等收入群体的日益庞大，中国消费者的消费模式也在同步改变，消费结构将趋向中高端化。商业零售企业应抓住中等收入群体需求成长的机遇，满足这些中高端的消费需求。

3.商品体系更为丰富

畅通国内大循环，将实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合，将国内供给端与需求端进行高质量匹配，构建高质量的国内供给体系，既注重提高国产商品的高质量又注重提供商品的多样性。同时，在国内国际双循环相互促进的推动下，将提供公平的市场环境，进一步扩大市场准入，随着消费升级的因素驱动，进口商品会显著增加。随着商品体系进一步丰富，更多国内国外的新产品将通过零售企业渗透到市场。商业零售企业既可以通过差异化产品策略在市场中获得一席之地，又可以提供一站式购物突显竞争优势。

五、推动商业零售企业发展的对策建议

面对双循环新格局下的机遇，商业零售企业应结合自身存在的问题，积极应对外部环境变化，加快转型升级，全面提升企业在市场的竞争力。

1.加强行业整合，提升经营规模

零售企业的规模化对于企业降本增效有明显作用，主要表现在：一是有助于实现供应链规模效应。商业零售是连接供应端和客户端的桥梁，通过供应链规模效应带来高性价比的商品，才能够带来更好的消费者满意度。如京东通过投资入股永辉超市、天天果园等举措实现了生鲜商品的供应链整合，才能为消费者带来更具性价比的生鲜商品。二是有助于实现营销整合效应。不管是对消费者的需求研究，还是对消费者的广告宣传、促销联动，融合协同比分散独立的零售主体更容易形成竞争优势。三是有助于提升运营效率。企业的运营服务系统可以有效提升运营效率，有规模的零售企业可以将巨大的技术成本在各业务单元分摊消化， 但一个单一的小规模零售企业却无力承担。我国的零售企业今后需要加强行业整合，随着经营规模的不断扩大，才能推动企业自身的不断发展，才能在满足双循环新格局下人民日益增长的消费需求中获得良好经济效益。

2.数字化赋能，升级运营能力

在双循环新格局下，零售企业通过数字化升级运营能力的重要性更为突显。近年来，随着5G的快速落地和人工智能的应用，数字化在驱动零售企业发展、创造新的消费场景中扮演着越来越重要的角色。零售企业借助数字化技术和工具，可以达到以下运营能力的升级：一是优化企业运营效率，提高人效、坪效和商品的周转速度;二是利用大数据进行选品，实现柔性、精准的商品供应，提高物流配送的效率，降低供应链成本;三是搭建与消费者实时连接的有效方式，多维度触达目标消费群体，利用大数据对消费者行为进行分析，了解他们的需求和偏好，提升用户运营的精细化程度，进一步降低获客成本，同时也让消费者获得更多的体验感和便利性。随着内需市场的不断扩大，数字技术将成为零售企业制胜的关键因素，通过数字化获取的消费数据将成为零售企业绩效评价、品类调控和供应链优化的重要决策依据。

3.建设品牌资产，发展自有品牌

菲利普·科特勒认为品牌是一个复杂的符号，只有品牌在消费者心中占据一席之地才能形成品牌资产。品牌资产能够对产品赋予品牌价值，对零售企业的商品销售和新产品导入市场具有重要意义。在双循环新格局下，背靠国内强大的内需市场、强大的制造业以及先进的数字化、人工智能新技术，我国零售企业充分发挥品牌优势发展自有品牌商品恰逢其时。自有品牌商品具有定制化、个性化、独有性的特点，可以有效避免商品的同质化，形成自己的经营特色，进一步提高消费者的忠诚度，与企业品牌形象相得益彰，相互促进。拥有较高比例自有品牌商品的零售商在商品供应链、质量控制和商品定价上有更多的主动权，可以更好地控制产品成本，获得更高的销售毛利，形成更多层级的商品结构，提升应对行业竞争的能力。

4.变革供应链，培育新消费增长点

零售业的发展将推动供应链的变革，零售企业对数字技术及数据的应用将使得供应链的触角得以延伸，同时也让消费者逆向牵引供应链的能力得以增强。在双循环新格局下，随着消费市场的扩大，零售企业要全面提升产品丰富度，就需要整合升级供应链体系为提升产品竞争力保驾护航。新生代消费者对个性化、高品质、高性价比的产品需求更高，市场需求的不确定性进一步增加，零售企业可以借助自身积累的大数据对用户画像、消费者行为和产品痛点进行分析，整合上游企业的供应链资源进行产品设计、增加产品品种，缩小生产批量，缩短交货周期，提升供应链响应市场需求的能力，用极致性价比的产品迎合消费者，全方位满足不同人群的多元化需求，培育新消费增长点，挖掘更大的内需潜力。

5.提升面向中等收入群体的服务能力

居民的收入水平直接决定了居民的消费能力，随着我国中等收入群体的扩容，零售业正在迎来国内消费结构升级的重大机遇，零售企业应重点关注如何满足中等收入群体这一主力消费人群的消费需求。首先，中等收入群体对产品的质量、性能、美观性和安全性均有较高要求，但目前大量的无效供给无法满足他们的消费需求，使得大量消费流向海外。零售企业应加大国产精品和进口商品的供给，满足人民群众对美好生活的向往。其次，给予中等收入消费者更多人性化的关怀，优化消费环境，将文、商、旅等各种业态融合打造好消费场景，把中等收入群体潜在的消费需求真正释放出来。最后，优化购物模式，加强物流网络的建设，及时满足中等收入消费群体在特定时间和空间范围内的消费需求，从而实现其高质量的消费体验需求，提升消费者满意度。

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[5]牧之.自有品牌是新蓝海吗[EB/OL].联商网，2020-08-19.

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作者简介：盛小丰（1978- ），女，湖南省湘潭市人，管理学博士，北京理工大学珠海学院，讲师，研究方向：企业管理、市场营销