智媒时代行业垂直MCN机构的运营策略研究

杨青松　张佳倩

摘要：随着移动互联网技术的不断进步，传统媒体与互联网的融合发展，使媒体呈现出智能化的发展趋势，让传播过程更加主动、精准和高效，从而实现信息和用户需求的高度匹配。对于行业垂直MCN机构来说，如何围绕新媒体、自媒体来搭建智媒时代行业垂直MCN机构的运营模式，成为MCN机构转型升级的重要问题。本文将着重围绕这些问题进行分析研究，并提出智媒时代行业垂直MCN机构的发展运营策略。

关键词：MCN机构;短视频;行业垂直

中图分类号：G206文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0130-03

一、概述

近年来，短视频行业的发展势不可挡，各大平台的入场、内容生产机构的进入、商业化的成熟带来资本的积累，成为移动互联网时代的重要入口。

MCN行业随着抖音以及短视频行业的爆发，实现了爆发性增长，迅速发展成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。在短视频平台上存在着大量由MCN机构运营生产的垂直类专业内容。在内容创作方面，垂直内容能够更多地触达用户，迅速占领细分市场，打造爆品精准营销，扩大利润率。不少内容创作者放弃“大而全”的运营思路，转向深耕细分领域。MCN模式刚进入中国不久，相关的系统研究还寥寥无几，而当前MCN模式存在的风险和弊端也开始显现，因此，以行业垂直MCN为研究对象，从运用模式、构成要素、现存问题和发展趋势等方面进行系统的研究，具有一定的开创性。

二、垂直领域MCN机构的运营模式分析

截至2019年，国内MCN机构已超过6 500家。其内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，形成了工业化流程内容生产模式，以广告营销、内容电商为主的多元化变现渠道，以粉丝社群为基础的内容经济。

（一）行業垂直MCN机构的内容生产模式

以整合 PGC 生产者，在资本的扶持下实现稳定的内容输出和变现为主要功能的 MCN 机构在国内快速崛起。当前MCN 机构已探索出完整的内容生产方式，以工业化的生产方式组织视频生产，即在选题策划、脚本创作、拍摄、剪辑等各阶段实施专业化分工、标准化制作和流程化管理，最终实现大规模、专业品质的视频供给。同时，MCN 机构把内容创作的触角伸至各个领域，内容生产高度垂直，挖掘细分领域市场，积极孵化打造 IP。

（二）行业垂直MCN机构的运营方式

根据目前MCN机构的主要业务和运营模式，大致可以分为以种草、带货变现为主的电商类垂直MCN，和以内容输出，进而进行粉丝转化和商业变现为主的内容货架类垂直MCN机构。

1.电商类垂直MCN机构

电商类垂直MCN机构分为直播电商MCN机构和内容电商MCN机构。

直播电商MCN机构的运营模式为“前期自主孵化账号，或者从外部吸收已经有一定影响力的账号，搭建矩阵——甄选商家和商品——达成合作，获得折扣——直播中加入商品购买链接，引导受众购买——获得佣金抽成——直播结束复盘——进行新一轮选品——准备下一场直播带货”。

内容电商MCN机构的运营模式为“前期储备账号，搭建矩阵——建立自营电商店铺/与其它电商店铺进行合作——围绕要推广的商品进行内容策划——制作专业的视频、图文内容——通过短视频、图文等各种平台发布作品——购买官方渠道的流量推广，增加曝光量——按照佣金抽成，并根据实际转化率获取额外的收益分成——对内容进行后台数据分析，再根据用户反馈及时修正内容创作方向——进行下一轮的内容创作”。

2.内容类垂直MCN机构

内容类垂直MCN机构以内容输出为主，围绕各自细分领域、面向不同的消费群体、观众，进行有针对性的内容创作输出，进而引导粉丝进行购买、转化，最终实现商业变现。

内容类垂直MCN机构前期自主孵化或者从外部吸收和自己领域内相似的账号，搭建矩阵，然后再根据自己的领域和内容定位，进行专业化的内容创作，同时以“大号带小号”的方式，对小号进行资源积累，小步快进，最终形成一个矩阵内“几超多强”的账号分布，然后再根据账号的不同粉丝体量和转化率，进行账号分级，不同分级的账号倾斜的资源也不同，广告合作的报价和分成也不同。

（三）行业垂直MCN机构的盈利模式

整体而言，行业垂直MCN机构的盈利模式大致分为直播打赏、广告收入、电商变现、内容付费和社群经济这五种盈利模式。

1.直播打赏

直播打赏是所有MCN机构在早期发展和运营中最主要的盈利来源，也是最直接的盈利来源。无论是直播电商类、还是内容创作类MCN，无论是不是以直播为核心业务，都可以通过直播打赏获取一定的收益。在直播过程中，用户可以自发地充值购买各种虚拟礼物，然后刷给主播，不同的礼物对应的价格也不同，直播收益按五五开和平台进行分成。

2.广告收入

广告收入是在各行各业中最传统也是最直接的变现手段，在垂直MCN机构的盈利模式中，更是占据了大部分。广告能够在较短的时间内汇聚较多的流量资源，像抖音、微博这样的社交平台，目标用户是具有较高消费能力的年轻群体，因此深受广告主的青睐[2]。对于行业垂直MCN机构，这一青睐更为明显，广告收益已经成为了行业垂直MCN机构最主要的盈利模式。

3.电商变现

在自媒体平台中，网红经济效应更加被放大，KOL利用自身的权威性，充当消费买手，刺激有相同消费心理的人群的购买欲望。行业垂直MCN机构掌握了大多数头部KOL账号，因此在这一方面更具优势，通过把用户引流至自营店铺或者合作的店铺，进行商品销售，获得销售收益和佣金分成，已经成为了现在最重要的电商变现方式[3]。

4.内容付费

现阶段，内容付费在文章领域应用较为广泛，近些年也逐渐在短视频领域兴起，有望成为 MCN 模式下发展网红经济的一大举措。知识科普、内容输出的垂直MCN机构已经获得了知识付费盈利的红利，如以读书推荐、科普为主的“樊登读书会”，用户可以付费成为VIP会员，享受各种知识服务，其还会进行线下的企业培训、讲座等多种知识付费形式。未来的知识付费收益，将成为行业垂直MCN机构着力开发的重点。

5.社群经济

社群经济是依托于自己的专业领域打造的，通过建立专业的社群，引导用户进入社群，在社群内进行多方位互动，吸引更多的忠实用户，进一步提高MCN机构的用户黏性，更进一步巩固账号的IP和人设，通过加强情感沟通建立起更加牢固的关系，积累信任，进而就可以进行多种形式的社群经济变现，最终达到社群内“情感+经济”效益的双丰收。

三、智媒时代垂直领域MCN机构的发展

问题研究（一）头部IP垄断

目前行业垂直MCN机构的“二八效应”尤为明显，占据各自行业和细分领域的头部MCN机构掌握了绝大多数的优质账号资源和流量，进而垄断了众多行业垂直的短视频优质IP[4]。并且在MCN机构的运营模式中，能力突出、关注量和流量大的头部IP，会被扶持以更多的资源，导致头部IP的垄断效应更加明显。

（二）内容同质化严重

MCN机构依靠强大的资本和流量资源，能够实现批量化、工业化的视频生产，来保证更新频率和账号权重，但创作过程中难免会出现创意匮乏和内容同质化问题，在内容更迭极其迅速的创作环境下，如果不能保持较高且有创意的更新频率，就很容易被同领域内其他创作者超越。

（三）商业变现模式不稳定

在形成较为稳定的IP之前，新号的创作往往都是“赔本赚吆喝”，只有在一个账号的IP相对稳定后，才会有进一步变现盈利的能力。在MCN机构中，一般对于新号的变现都是通过已有的知名账号进行引流，把头部IP的部分流量引到新号上，但如今，整体的内容行业趋近饱和，对于优质资源、流量的争夺，将进一步加剧变现的不稳定性[5]。

（四）矩阵账号管理问题频发

MCN机构都是矩阵化运营，即同时掌管、运营着几十、上百个账号，这其中既包括传统的微博、微信公众号等图文媒体账号，又包括头条号、大鱼号、B站自媒体账号，还有以抖音、快手为主的短视频账号，同时运营如此多的账号，势必会造成矩阵账号管理问题频发。

四、智媒时代垂直领域MCN机构的发展

策略（一）专注精品内容，深耕垂直领域

虽然智能技术的发展和应用会带来传播媒介和传播方式的迭代升级，但在任何内容平台上，优质的原创内容才是获取社会效益和经济效益的有力保障。面对平台类型多样、形式丰富的内容和用户不断提升的內容获取需求，MCN机构应明确内容风格定位，秉持差异化的发展运营策略，持续深耕垂直领域，做好内容把关，生产符合用户需求的特色精品内容。

（二）完善供应链渠道，形成商业闭环

作为一个良效运转的MCN机构，供应链渠道是把流量转化为经济效益进而实现商业变现的关键。垂直类电商如若能够形成完善的供应链体系，平台流量与供应链进行准确的匹配和对接才能有效转化为实际收益。MCN机构和供应链团队可以借鉴交互持股的方式，与供应链商家组成战略联盟伙伴，加强机构自身供应链的价值性和灵活程度，实现双方互利的共赢局面。

（三）培养粉丝群体，强化粉丝地位

粉丝的高忠诚度和强大的消费能力倍受关注，无论是MCN机构还是网红都十分重视自身粉丝群体的培养，力图实现社会效益和经济效益的双丰收。各大平台也不断增进和提升自身的社群功能，打通社交和消费渠道的壁垒[6]。坚持以粉丝需求为导向的内容创作和宣传，在强化粉丝地位的同时还可以有效推动粉丝的购买和消费，推动优质IP的形成。

（四）做好内容把关，增强社会服务

随着短视频及直播带货的全民参与和MCN行业的发展壮大，关于侵犯他人权益、虚假宣传和盲目消费的问题也不断地暴露了出来，给整体的平台生态和舆论环境带来了极其恶劣的影响，不少初创型的MCN机构存在着“唯流量”和“唯收益”的不良风气，直接或间接地损害了品牌方、商家和消费者的利益。作为MCN机构在追求经济利益的同时也要承担起相应的社会责任，诚信宣传、严格把关、正向引导，才能在短视频发展的下半场更好地转型。

五、结语

智媒时代，传统的内容生产和传播渠道、模式都发生了极大的变化。为了实现各MCN机构的长远发展和营造整体行业的良好生态，应借鉴头部MCN机构内容生产的差异化战略风格和商业盈利模式，不断开拓内容创作领域，专注垂直领域，做好内容质量监督监控，增强社会责任和服务意识，才能抓住智媒时代的发展机遇和商业风口，创作出更多兼具社会效益和经济效益的产品或服务。

参考文献：

[1]李文佳.中国短视频MCN发展模式研究[D].西北大学，2018.

[2]传媒观.微博、短视频纷纷转向 MCN，变现之路在何方？[EB/OL].界面新闻JMedia，2017[2019-10-01].https：//www.jiemian.com/article/1810987.html.

[3]侯洁.网络红人短视频多频道（MCN）模式的发展研究[D].北京印刷学院，2019.

[4]董中发.中国短视频MCN市场发展状况研究[J].内蒙古科技与经济，2019，423（5）：63-65.

[5]梁民达.抖音带货：短视频中的植入式广告探析[J].视听，2020（6）：217-218.

[6]黄楚新，郑智文.粉丝经济背景下短视频的内容生产探析[J].中国编辑，2020（6）：15-19+41.

[责任编辑：艾涓]