“基于政务微信平台的洛阳城市形象传播策略研究”

张瑶

摘要：随着中国经济的推进与发展，中国城镇化的进程也在逐步加快，城市之间的竞争也日渐凸显，而作为城市竞争软实力的城市形象塑造，也在逐步被城市管理者纳入城市规划发展的内容之中。洛阳作为一座历史文化名城，在当下也面临着城市形象传播效果不佳、城市文化发展遭遇瓶颈等诸多问题。在媒介方式不断变革的今天，如何借助政务微信平台有效进行洛阳城市形象的传播，是亟需思考的问题。

关键词：政务微信平台;城市形象;传播策略;洛阳市

中图分类号：G206.2文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0016-03

一、基于政务微信平台进行城市形象传播的重要意义《中国城市营销发展报告（2019）》中提出：“城市群品牌效应初显，但定位亟待优化;投资品牌成为城市群品牌建设的核心;城市群品牌传播亟待优化和提升”[1]。由此可见，对城市合理定位，积极达成品牌投资，优化提升城市品牌，已经成为当下城市形象推广所必须思考的重要问题。

洛阳虽然有着悠久的城市发展史和文明史，但国内外对洛阳城市的定义依旧模糊，而这种状况主要是因为洛阳城市品牌形象不够明确，在城市品牌投资方面仍显不足所造成的。《中国城市营销发展报告（2019）》还中指出：“媒体营销传播和政务新媒体传播成为城市品牌传播的关键增长点”。由此可见，政务新媒体针对城市品牌形象的推广与传播，有着较强的推动力。

洛阳的社会各个主体，应当对这一问题予以重视，并且在媒介方式不断更迭的今天，更加注重采用新媒体的传播作用力，合理借助政务微信平台进行洛阳城市形象的有效传播。政务微信平台的用户信息到达率与渗透率普遍较高，这是因为政务微信公众号在信息内容发布之后，还有可能达成“二次传播”，即用户通过一键分享朋友圈、或者推送信息给朋友。在“链接转发”的思维模式之下，政务微信的传播速度较快，因此，便于进行城市的品牌推广与传播。此外，洛阳政府部门开设的政务微信公众号基本能够做到各行各业政府机构全覆盖，其中，较为优秀的政务微信公众号如：洛阳市文化广电和旅游局设立的政务微信“洛阳旅游”、洛阳市公安局所设立的政务微信“平安洛阳”等，因此，合理利用这些政务微信平台进行洛阳城市形象推广具有较强的现实意义。

二、洛阳政务微信平台城市形象传播现状及存在问题近几年，洛阳在基础设置、经济发展等诸多层面，都有着骄人的成绩。但随着城市之间的竞争愈加激烈，洛阳的城市形象这一软实力要素并没有得到很好的展现。同时，在政务微信平台中的洛阳城市形象传播层面，仍旧存在诸多问题。

（一） 城市形象定位不明确，缺少品牌形象推广城市形象即为一座城市的“名片”，这一要素对城市的发展与推广有着重要的影响力。洛阳作为九朝古都，有着丰富的历史文化内涵、旅游资源、民间特色美食等。无论是著名的旅游景观：龙门石窟、白马寺;还是自然资源：白云山、鸡冠洞;亦或是洛阳牡丹、唐三彩、洛阳水席等特色，均被世人所熟知。但这之中却没有一个能够成为洛阳城市的“名片”，它们仅仅是作为洛阳的特色而存在，这无疑是一种遗憾。

在对洛阳政务微信平台上的文章内容进行梳理之后，笔者发现，洛阳曾打出“千年帝都，牡丹花城”“国际历史文化名城”“宜居城市”等标签，但这些宣传口号并不能达成统一，宣传角度也各有不同，可見城市形象定位并不明确。

在城市推广层面，洛阳政务微信公众号大多以分享“美食”“美景”、开展“服务”、发布“通知”为主，缺少城市口号打造，缺乏城市品牌推广意识，而单纯的“分享”是无法把品牌形象留在公众印象之中的，进而造成城市品牌形象无法达成。

（二） 舆情应对迟缓，影响良好的城市品牌形象微信的重要优势是即时性，但在政务微信层面，即时性往往很难达成，这是因为政务微信在信息审核层面上需要层层把关，这就导致其在进行舆情应对时，就显得相对滞缓。

“舆情”“谣言”的产生，将极大地影响城市的形象，在当今多媒体平台发展的格局下，信息的传播速度较快，如果政务微信不能第一时间抢占“话语权”，就极有可能被“舆论”“谣言”抢占了先机，而这种不良言论的快速传播，势必会影响洛阳在国内外的城市形象。由此，政务微信也只能被动地滞后“发声”，而这种“发声”也往往被看做是被迫进行解释说明。长此以往，负面信息的增多势必会影响洛阳城市品牌形象塑造。

（三）官方语态化严重，内容严肃刻板

由于政务微信的开设主体为政府部门，因此，信息发布常呈现官方语态化严重，内容严肃刻板的特征，而这样的表达形式将无法提升公众阅读的趣味性，使公众体验感不足，进而会造成很多用户“抛弃”政务微信平台，转而关注非官方微信平台。而用户的不关注，或者投递的信息没有被有效接收，未被有效理解，均会导致用户的流失。

洛阳城市形象在传播的过程中，如果想要借助政务微信平台，就需要用户形成有效的信息接收，如果传播的信息在投递之后，未被阅读，或者未被用户理解，那么即便在政务微信当中进行洛阳城市形象的品牌打造，也不会被用户所吸纳。因此，转变官方语态，避免刻板内容是有效传播的第一步。

（四）大众传播思维固化，精准化投递意识缺乏当代社会，大众传播的模式已经逐步在多媒体平台、多渠道传播的发展格局下，有了质的改变，分众传媒的时代已经到来。洛阳政务微信大多数是采用大众传播思维模式，在议程设置的基础上进行统一传播，缺乏分众化信息投递和精准传播意识。这样容易造成“脱粉”现象，洛阳本地人和外地人对洛阳城市形象的认知具有差异性，而不同年龄、学历、职业等分众，对于政务微信所传播的洛阳城市形象的认知也是不同的。所以调整思维，转而达成精准化投递未尝不是一种强化洛阳城市形象传播信息的有效方式。

三、创新洛阳城市形象政务微信传播策略

根据政务微信平台洛阳城市形象传播现状及存在问题，结合政务微信自身特征与洛阳本土化特色内容，故提出以下洛阳城市形象政务微信传播策略。

（一）明确洛阳城市定位，政务微信要着眼细节之处对于洛阳城市而言，想要更好地传播城市形象，首先，就政务微信层面需要给予明确的城市形象定位，可以通过调查问卷的形式，广泛收集在公民心中，能够代表洛阳城市形象的符号。通过笔者的前期调研发现，“帝都”“牡丹花都”的洛阳称呼已经深入人心，此外“龙门石窟”“河洛文化”“唐三彩”等特色文化也紧随其后，成为大多数公民心中的洛阳代名词。而政府部门有必要把这些代表洛阳的符号进行归纳总结，最终形成具有代表性的洛阳城市定位，把这些符号紧紧地和洛阳的城市形象联系到一起，形成如埃及狮身人面像、丹麦美人鱼雕像等，把符号内化于城市之中，成为城市的一张靓丽的“标签”，从而被国内外的人所熟知。

在政务微信层面，可以借助这些符号，进行历史故事的宣传，河洛文化的传播，以丰富有趣、生动活泼的微信公众号文章、微信小游戏等，形成传播格局，进而大力推广洛阳城市形象。此外，在城市形象推广之外，还需要注意著眼于细节之处，例如，政务微信的版块设置方面，可以开设专栏进行洛阳城市形象的宣传片介绍，在用户首次关注该微信公众号时，就进行洛阳城市文化符号宣传等。

（二） 权威发布引导舆情，AI助力维护城市良好形象政务微信在应对“舆情”“谣言”等状况时，应当把繁冗复杂的体制化审批模式逐步简化，做到即时性信息发布，这样才能在第一时间获得舆论战地中的“主导权”“话语权”，才能够平息民众不必要的恐慌，同时也能够树立政府部门的权威正面形象。

随着科学技术的进步，AI（人工智能）的技术革新也有了质的飞跃。里约奥运会的“张小明”是一款新闻写作机器人，每天能够撰写30篇新闻报道左右，速度极快[2];MGC（Machine Generated Content）机器生产内容，在国内的技术也已经趋于成熟，尤其是在数据抓取后的新闻写作层面。因此，MGC可以有效助力政务微信的城市形象品牌推广，通过抓取数据、观察热词上升速度等，及时发现网络舆情的发生，并有针对性地进行简讯等文章撰写，做到即时辟谣，维护洛阳良好的城市形象。

（三）内容创作与呈现，双线并行推广洛阳城市品牌性政务微信虽然为官方机构设立，但在内容的表达上，却不能一味的刻板化、严肃化，在此方面，可以借鉴《人民日报》微信公众号的内容运营方式，以活泼、用户喜闻乐见的语态，进行微信公众号的内容宣传，例如，题为《热干面醒了！》的文章，以图文结合的形式表达出被按下暂停键的湖北开始重启，重新恢复运转。10万+的阅读量、俏皮的新闻漫画加简洁的文字，能够让用户在第一时间产生阅读兴趣。而在城市形象传播过程中，政务微信想要发挥到应有的作用，就要保证自己的文章能够被公众接触到，并且接受。如果文章晦涩难懂，刻板生硬，就会在当下的“眼球经济”下，被公众所“抛弃”。

此外，政务微信在呈现方式上，也应当更加注重趣味性。政务微信本身是具有多媒体化的平台，其可以向用户推送文字、图片、视频、音频、H5、VR全景等信息，相比较传统媒体的图文结合模式更增添了趣味性，而对于城市形象构建，也可以采用这些方式进行传播。例如，《人民日报》推出的《幸福长街40》号，就详细地介绍了祖国改革开放40年的变迁，相对的，洛阳的政务微信也可以设计这种“一镜到底”的H5，用来介绍洛阳的城市发展变化，其中可以融入城市符号化元素，从而宣传洛阳的城市形象;再如，新华网出品的《全息全景 身临其境看报告》以3D模型技术基础，构建人民大会堂实景，让人们有身临其境的感受。而洛阳在城市形象传播的时候，也可以采用这种方式，如对洛阳牡丹花会的举办、唐三彩艺术品展览等内容进行趣味性呈现，通过有趣的交互设计，更快地达成多元化传播，推进洛阳的形象品牌化达成。

（四）分众传播时代下，多元角度推广洛阳城市形象性在当今，大众传播模式已经逐步被分众传播所取代。那么，政务微信在对洛阳城市形象推广的过程中，需要考虑分众传播、精准投递。可以把关注用户以：性别、年龄段、职业、地域（本地或外地）进行划分。根据他们对洛阳城市形象的不同认知、口味偏好等，精准地投递，最终达成洛阳城市形象的有效传播。此外，针对一些如媒体职业、教师职业、政府部门职业等的关注用户，可以进行更加深层次的文化内涵的传达，如“河洛文化”“历史人文故事”等，以便这些用户可以进行更加有效的“二次传播”，如媒体的传播、教师教授课程中的城市形象内涵融入、政府部门的宣传等。以此来进一步推广洛阳城市良好形象的达成。

基于政务微信进行洛阳城市形象的传播是一件长久的工作，所以需要在明确洛阳城市定位之后，借助政务微信平台，进行多策略角度的形象推广与构建，积极地推动城市形象的打造与传播。

参考文献：

[1]中国社会科学院财经战略研究院.中国城市营销发展报告（2019）[EB/OL].http：//cass.cssn.cn/k eyandongtai/baokanchuban/201912/t20191220_506 2602.shtml.

[2]张益铭.新媒体时代西安城市形象传播策略探索[J].新闻爱好者，2019（10）：71-73.

[责任编辑：杨楚珺]