中国传统图案在服装卖场视觉形象设计中的“潮表达”

姚宗巾

（湖南师范大学 工程与设计学院，湖南 长沙 410200）

中国传统图案是中国文化的组成部分，是民族的瑰宝。近年来，国潮大兴其道，时装周上也频频出现传统的中国元素，国际时装界正刮起一阵中国风。对于服装企业来说，想要做新潮的国风系列服装，服装设计本身只是第一步，如何把卖场空间视觉形象设计做“潮”、传达品牌理念、建立识别特征也十分重要。

1 中国传统图案

提起中国的传统图案，人们大概会联想到华丽的龙凤呈祥、诗意的花鸟鱼虫，但中国的传统图案元素远远不止于此，其汲取了五千年的文化，具有丰富的内涵，是中国文化的组成部分。可以说，那些凝结着中华民族传统文化精神并且体现国家尊严和民族利益的形象、符号或图案，均可视为中国传统图案[1]，在真正意义上达到了符号表达与文化传承的统一。

中国传统图案样式繁多且题材多样，若要进行分类，可以按照主体图案的类别分为动物类、植物类、几何类、其他类这四大类。动物类图案的主体是动物，一种是现实存在的动物，如鸟、虎、鹿等；另一种是龙、凤等不存在于现实生活中的神话形象。植物类图案常见的主要有两类，一类是花卉图案，如牡丹、杜鹃等，另一类是草本图案，如富贵树、松柏、平安树等[2]。几何类是以各种直线、曲线、圆形、三角形等构成的，以规则的几何图案为主体[3]。其他类图案包含的种类较多，如人物类图案、建筑景物类图案，还有曲线和不规则线条构成的抽象花纹图案等，都与人们的生活息息相关，极具生活性和艺术审美性。也使得中国传统图案具有装饰性的根本属性[2]。

2 服装卖场空间视觉形象设计

2.1 服装卖场空间的定义

服装卖场是服装展示空间的一种，服装展示空间设计的本质，一是以时装作为展示的实体对象，通过综合设计来展现时装的形象；二是通过空间建立与时装相呼应的时尚关联性，并结合具有吸引力的、有效的信息传达方式，拉近观众与服装的距离，促使观众产生消费行为。

展示场所是时装展示的物质基础。由展示场所产生的“时装展示空间设计”，是一门综合性很强的艺术学科，涉及领域广泛，涵盖艺术性、科学性和商业性等多种属性，因此，可以从多个方面进行分类[4]。从功能定位区分时装展示空间主要可以分为3类：第一类为文化类展示空间，以艺术欣赏为目的，如博物馆、艺术展览馆等；第二类为商业类展示空间，以盈利或品牌推广为目的，如商场、专卖店等；第三类为展览会展示空间，具有一定的展览性质，又带有商业推广的目的，如时装秀、快闪店等。时装展示空间的规划设计包括空间功能分区设计、空间流设计、空间界面3个部分。空间功能分区设计具有艺术特性，涉及的内容最多、范围最广，包括导入空间设计、营销展示空间设计、附属空间设计。无论是商业类展示空间还是文化类展示空间，空间功能的分区设计都是一致的。空间功能分区所包含的具体设计要素如表1所示[5]。

表1 空间功能分区

服装卖场即商业类展示空间。从数量上来讲，商业类展示空间占多数，更具有普遍意义。因此，本研究主要对商业类服装展示空间进行探讨。

2.2 服装卖场空间视觉形象设计

视觉形象设计，即Visual Identity。以标志为核心的视觉形象设计，运用丰富的传达形式和整体统一的品牌精神来传达企业或品牌文化，使品牌与消费者能够实现品牌识别、认同与品牌沟通。服装卖场的视觉形象设计是服装品牌视觉营销的一部分，通过视觉特征建立品牌形象，以最佳的陈列方式来吸引消费者，并刺激消费者产生购买行为，最终为企业带来利润[6]。

3 中国传统图案在服装卖场空间视觉形象设计中的“潮表达”

为了使企业达到多种宣传过程中内外视觉传播一致的效果，需要企业或品牌对视觉形象设计的基础要素和应用进行十分缜密而又严格的组合，在应用过程中要保持一致性[6]，应选取以传承和表达中国传统文化为理念、整体风格偏中式的服装品牌作为研究对象。

3.1 中国传统元素在导入空间中的表达

由表1可知，导入空间包括入口、标识、橱窗等。渔牌服饰2020春夏系列的“金枝玉叶”主题橱窗，运用了手绘风格的表现手法，通过简洁的线条勾勒传统图案元素—参天大树、花团锦簇、松柏叠翠、亭台楼阁掩映交错其间。橱窗主要为金色、淡绿色、淡蓝色，突显了春夏的清爽与朝气。画面结构以参天大树为背景，以亭台楼阁为主体，金色的枝条蜿蜒而上，结满了大大小小的花朵，一直延伸至两侧，形成了立体、强烈的视觉效果，巧妙地呼应了本次主题“金枝玉叶”，主体图案—亭台楼阁是以竹为材料进行拼搭的。墙面背景采用特殊的镭射材质，在灯光下可反射出粉紫、粉蓝的丝缎质感光芒。随着周边环境与光线的改变，效果上还会产生微妙的变化，营造绚丽、浪漫的氛围。

3.2 中国传统图案元素在附属空间中的表达

渔牌服饰在南京中央商场店顾客休息区的展示，总体遵循了“中西混搭”的设计原则，通过混搭的方式，让不同的元素碰撞和组合，为传统的中国元素注入新的活力。休息区的两个沙发是欧式古典风格，但布艺却是传统的东方风格。左侧的沙发布艺采用了蓝印花工艺，图案是传统的几何和花卉图案；右侧座椅上的刺绣图案是文字、动物、植物类的中国传统图案。有趣的是，这些传统图案还与英文字母搭配，运用刺绣的工艺技法呈现，使之完全融入画面，毫无违和感。

3.3 中国传统图案元素在营销展示空间中的表达

渔牌服饰在杭州大厦店前台的展示融入了中国传统图案，是店铺的视觉展示中心。设计师以《山海经》中记载的异兽为原型，通过创新性的诠释，将海浪翻涌、祥云缭绕、奇珍异兽的磅礴景象巧妙地浓缩于方寸之地。画面的用色浓艳而丰富，有20余种。在体现中国传统图案元素的前提下，大胆结合流行的绘画风格，让画面更具冲击力和神秘感。壁画的创作时间长达6个月，用定制的宣纸作为基底。除了《山海经》，创作者还从其他古籍记载的民间传说中探寻灵感，力求完美地展现中国传统文化，经过5个方案的反复推敲后，最终呈现出《山海经》中寓意美好的神物异兽。

4 结语

中国传统图案元素的“潮表达”，指的是用现代的、创新的方式来呈现这些传统的图案。由以上范例可以总结出新的呈现方式：用现代的绘制手法来表现，如漫画手绘；新的呈现材料，如镭射材料；新的表现手法，如中西混搭。当然，企业在进行这样的卖场视觉形象设计时，还需综合考虑品牌自身的情况。