主流新闻媒体的年轻化表达策略研究

李春梅 王婉莹

摘要：在移动互联时代，主流新闻媒体需要调整自身表达方式，以满足新时代的传播规律与用户需求。在这一背景下，经典的电视新闻节目《新闻联播》通过强化新媒体布局，采用大屏小屏互动、IP内容互动、年轻化语言互动等方式丰富新媒体形象，在传播渠道、内容形态、互动形式等诸多方面提升了年轻化表达能力，实现了良好的传播效果，这一探索值得研究。

关键词：主流新闻媒体 年轻化表达 新闻联播

在移动互联网快速发展的时代背景下，越来越多的年轻用户选择通过手机端获取各类信息，这对电视、广播、报纸等传统主流新闻媒体造成了巨大压力。面对这样的挑战，主流新闻媒体如何更有效地吸引年轻用户的关注，成为其在日趋激烈的市场竞争环境中必须要认真研究的关键课题。笔者以经典电视新闻节目《新闻联播》的年轻化表达策略为例，深入研究这档新闻节目是如何改变以往节目风格与年轻用户保持密切互动、实现年轻化表达从而提升传播效果的。

一、《新闻联播》的新媒体布局

从1978年首次播出至今，《新闻联播》作为一档家喻户晓的主流电视新闻节目已经走过了43年的光辉历程。尽管《新闻联播》在主播阵容、字幕效果等诸多细节上不断进行改进和创新，但严肃、高端、正能量、主流价值观等基本定位与基础风格仍然是其最显眼的标签。然而，近年来移动互联网的快速发展和智能手机的大范围普及，使得大部分受众尤其是年轻用户乐于使用移动应用获取所需资讯，《新闻联播》这样的老牌主流新闻节目也面临着观众流失的巨大压力。

2016年2月19日，习近平总书记在中央电视台调研时走进《新闻联播》的导播间，观看导播操作，并鼓励大家把工作做得更好。2019年1月25日，习近平总书记在主持十九届中共中央政治局第十二次集体学习时指出，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。在新媒体快速发展的时代背景下，为了让新闻工作和宣传效果更有实效性和影响力，《新闻联播》也在不断地强化自身在新媒体矩阵方面的布局。

1.开通官方微博。早在2012年3月16日，负责《新闻联播》《朝闻天下》等各类新闻节目的央视新闻中心就开通了官方微博“@央视新闻”，同时人民日报、新华社等主流媒体都不约而同地开通了官微，2012年也因此被称为“主流媒体微博元年”。随后，在短短的一年時间内，“@央视新闻”就发布了8000余条微博，拥有260多万粉丝；截至2021年5月，其粉丝量已达1.19亿，发布的微博数量超过14万条。与此同时，其官微简介也从最初的“无处不在的央视、随时随地的新闻”调整为“央视重大新闻、突发事件、重点报道的首发平台”。短短十几个字的简介，充分证明包括《新闻联播》在内的所有央视新闻节目在“移动优先”的战略布局下，积极利用微博这一新媒体工具与广大移动用户尤其是年轻用户进行互动的基本态度。

2.开通官方微信公众号。2019年8月16日晚22时23分，《新闻联播》节目的官方公众号悄然发布了题为《主播说联播|康辉说国泰航空“no zuo no die” 欧阳夏丹又问了国泰一个问题》的第一条推文。除了“主播说联播”之外，8月19日，“新闻联播”还正式设定了固定的“联播划重点”栏目。这标志着一向以严肃著称的《新闻联播》开始以更加接地气的方式与用户展开深度互动。此后，该公众号凭借频出的金句和卖萌的表达迅速收获了大量年轻粉丝。

3.开通官方快手号和抖音号。2019年8月24日，在官方微信公众号正式开通几天后，《新闻联播》又同时入驻快手和抖音两大短视频平台。入驻后短短一天的时间内，《新闻联播》就分别获得1661万的快手平台粉丝和1602万的抖音平台粉丝，截至2020年3月底，两大短视频平台的累计粉丝量已经超过6000万。在短视频领域的发力，也让全国的移动互联网用户看到了一个令人耳目一新的《新闻联播》，节目一改过去的表达形式和语言风格，以用户喜闻乐见的、活泼而又不失庄重的形态重新融入用户的日常生活，并不断尝试以更年轻化的策略实现内容的广泛传播和舆情的有效引导。

二、《新闻联播》的年轻化互动方式

移动互联时代，年轻用户对新闻的态度与上一辈不同，他们需要的不仅仅是关于整个世界的最新资讯，还有通过新闻这种信息形态与整个世界的连接、互动，但相对传统的主流媒体恰恰在这一点上与年轻用户之间存在供需错位。据牛津大学路透新闻研究院公布的《2019数字新闻报告》显示，年轻用户倾向于认为新闻产品除了应该提供其需要了解的基本信息之外，还应包括实用、有趣和轻松的内容。正是基于这种对用户群体的判断，已过“不惑之年”的《新闻联播》开始不断尝试以一种“年轻态”的方式与用户互动。

1.大屏小屏互动。与传统电视媒体的“大屏”传播不同，“小屏”传播意味着利用“两微一端”、抖音、快手等新媒体传播渠道，在移动终端呈现更多具有短、小、轻、薄、新、奇、快等特征的新闻资讯，同时在充斥海量信息的网络环境中帮助用户实现个性化的新闻推荐和碎片化的信息消费。正因此，在中央广播电视总台确立了“移动优先”的整体战略后，央视新闻中心不仅强化了官方微博作为重大事件、突发事件首发平台的地位，而且在短短几天内相继开通《新闻联播》的微信公众号、快手号和抖音号等新媒体平台账号，并通过大屏小屏联动的方式，如尝试在快手上与电视台进行同步直播、制作更多符合移动终端的新闻内容等，实现了“大屏联动、小屏参播、电视有料、移动生趣”的联动效果和互动效果，拓展了主流新闻内容在新媒体领域的传播渠道，也加强了与年轻用户的深度互动。

2.IP内容互动。《新闻联播》在“两微一抖一快”等新媒体平台上的内容呈现，并没有采取简单粗暴的“拿来主义”，仅将每晚30分钟左右的新闻搬到新媒体平台上来，而是紧紧围绕“新闻联播”这个大IP，重新开发了节目和内容形态。例如，“主播说联播”栏目，其虽与《新闻联播》当天播报的内容或话题有一定的重合，但表达方式却不同，主要通过移动端用户最熟悉的通俗语言对主流话语进行二次加工和表达。并且出镜主播一改电视节目《新闻联播》的正襟危坐，既可以坐着说，也可以站着说，既可以笑着说，也可以在必要的时候皱眉或叹气等。此形式以紧跟热点、内容简洁、表达活泼等特点赢得了年轻用户的喜爱和认可。此外，《新闻联播》的每一位主播也都是这个大IP孵化出来的一个个小IP，他们每个人的一言一行都使得用户将其与《新闻联播》密切联系在一起。比如，“央视boys”之一的康辉，其与虚拟主播“康晓辉”的互动、康辉表情包以及康辉的Vlog等一系列操作，都使他圈粉了大量年轻用户。《新闻联播》主播们的年轻化表现，在很大程度上改变了人们对这档传统主流新闻节目的认知。

3.年轻化语言互动。无论是基于《新闻联播》这一IP衍生而来的“主播说联播”“联播划重点”栏目，还是官方微博、微信公众号或短视频平台上的其他内容，都在尝试与《新闻联播》本身的语言风格区别开来，试图以充满感情色彩和语言温度的表达方式重新界定《新闻联播》在年轻用户群体中的形象。例如，《新闻联播》在快手平台第一次跟用户打招呼时亲切地称呼了一声“快手的老铁们”，这一视频很快就收获了一千多万的点赞量。再如，康辉一本正经地说出了年轻用户耳熟能详的“no zuo no die”、欧阳夏丹使用了风靡网络的“凉凉”，刚强则使用了魔幻的背景音乐，最后还不忘问一句“美国不会又想要‘退群了吧”等，都让年轻用户发出了“太可爱了”“超燃”“粉你没商量”的感慨。上述多种年轻化、口语化、网络化、通俗化的语言风格和互动方式，正在改变过去43年《新闻联播》在观众尤其是年轻的用户心中形成的冷峻疏远的刻板形象，取而代之的是一种更亲近、更接地气的朋友身份与大家“唠”新闻。

三、主流新闻媒体的年轻化表达策略

当前，基本所有的主流新闻媒体都面临着与《新闻联播》相同的问题，那就是如何实现传统新闻节目或传统主流媒体的新媒体化突围和年轻化表达。要实现这一目标，可以像《新闻联播》一样不懈地关注年轻用户的需求、理解用户的新媒体接触行为，并不断探索与他们进行连接、互动的全新方式。整体来看，大致有如下几种策略。

1.传播渠道的年轻化。在移动互联时代，年轻用户更希望以与使用社交媒体相类似的方式获取新闻、传播新闻，这也意味着主流新闻媒体需要改变过去观众“来或不来，我就在那里”的心态，代之以“用户在哪里，我就去哪里”的姿态去拥抱年轻用户群体。当大量年轻用户都集中在微博、微信、抖音、快手、B站、小红书、今日头条等移动平台时，主流新闻媒体的“触角”也应该延伸至这些媒体平台。例如，2020年初新冠肺炎疫情期间，《新闻联播》節目、人民日报、光明日报等主流媒体都不约而同地以《为什么现在不能开学？这个计算机模拟视频告诉你》为标题在所属官方微博、微信公众号等新媒体渠道转载了一则来自B站的短片，最终实现了全网超2亿次的点击量。这则短片成功的原因是：由一名即将毕业的大学生制作，首发平台B站和后续主流媒体的转载渠道都是年轻人经常使用的新媒体平台，观看用户和转发用户也大多是年轻群体。

2.内容形态的年轻化。主流媒体报道新闻和讲述故事的方式必须因新闻传播渠道的不同而有所区别，不能企图以一劳永逸的方式实现“一次生成，N次分发”。电视新闻有电视新闻的独特形态，微博新闻、公众号新闻、头条号新闻和短视频新闻等也都有不同于其他平台的特征，主流新闻媒体可以根据年轻人在不同新媒体平台所表现出的不同偏好来决定新闻呈现形式以提高信息传播效率。事实上，不仅《新闻联播》的新媒体矩阵一改传统作风，人民日报、新华社、光明日报等主流媒体也都在自身优质资源的基础上，创新了新闻形态。比如，新华社着力打造的轻量化、易传播、接地气的“国家相册”微纪录片栏目已经连续推出三季，其采用了平民化的叙述方式，从而使内容形态更加真实、生动、温暖，也更加容易引起年轻用户的共情。

3.互动形式的年轻化。“荒唐得令人喷饭”“瞧瞧，连人家国际组织都看不下去了”“真的很没品”等一系列网络金句进一步带火了“主播说联播”，也启发了其他主流新闻媒体重新思考自身与年轻用户展开互动的方式方法。毕竟，在习惯了“友谊的小船说翻就翻”的年轻群体中，“取关”和“拉黑”是一个很随意的操作，把握不好年轻用户的新媒体习惯，就很难真正实现新闻传播价值的最大化和最优化。在互动方面，共青团中央、人民日报和新华社等官方微信公众号的“小编”都有着出色表现。例如，当网友质疑《刚刚，沙特王储被废了》这则只有九个字的新闻居然还需要三个编辑的时候，新华社“小编”回复：“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？？？”事实上，在这样互动互“怼”的过程中，主流新闻媒体不但以一种出乎人们意料的全新形象向用户传递了新闻事实本身，还进一步与用户建立了更深层次的情感连接和互动。当然，互动过程中也必须注意语言得当，既要吸引更广泛的用户的注意力，向他们传递社会主义核心价值观和正能量，又要守好“卖萌”底线。

除此之外，在媒体技术、内容选题、排版风格、画面质感、故事节奏等诸多方面，主流媒体也可以采用更加年轻化的方式进行表达，如弹幕、二次元、洗脑神曲等工具。事实上，越是年轻化的表达方式和技巧，越能够以生活化的场景和生动活泼的角度为切入点，完成主流新闻内容的情感化表达和正能量传递。

四、结语

《新闻联播》作为一档典型的主流新闻节目，在尝试进行年轻化表达的过程中探索出了很多经验，值得其他主流新闻媒体参考借鉴。事实上，采用何种新闻传播方式和表达技巧并没有一套“放之四海而皆准”的法则，只有根据传播渠道特征和用户群体需求不断调整自身传播策略，才能取得更好的传播效果。

作者单位 陕西科技大学马克思主义学院

参考文献

[1]陈逸君.从“俯视”到“蹲下”——主流媒体“卖萌”的缘起、尺度与未来[J].新闻战线，2020（03）.

[2]石婧，石长顺.全息时代媒体融合纵深发展的三个维度[J].中国新闻传播研究，2019（01）.

【编辑：沈金萍】