基于服务设计理念的家庭单位群体古镇旅游路径研究

唐玉 祁娜

摘 要 四川省古镇旅游业凭借其建筑特点和特有文化迅速在国内掀起一股旅游新风潮，但在发展过程中出现了游客体验好感度较差等问题，由此展开基于服务设计理念的古镇旅游路径研究。将服务设计理念融入古镇旅游开发，从古镇和游客的实际需求角度切入，构建面向家庭单位群体的古镇旅游服务框架。根据古镇旅游地和家庭单位群体的构成要素特征形成两条发展主线，并在两者的沟通渠道中体现服务设计理念。构建古镇旅游发展路径可有效提升古镇的丰富形象和家庭单位群体感受古镇文化的体验效果。

关键词  服务设计;古镇旅游;家庭单位群体;特殊人群;游客体验

引用本文格式 唐玉，祁娜.基于服务设计理念的家庭单位群体古镇旅游路径研究[J].创意设计源，2021（2）：9-13.

Research on the Tourism Route of Ancient Towns in Family Units Based on Service Design Concept

TANG YU， QI NA

Abstract The tourism industry of ancient towns in Sichuan quickly set off a new wave of tourism in China with its architectural characteristics and unique culture. However， problems such as insufficient tourist experience appeared during the development process. Thus， a research on ancient town tourism routes based on service design concepts was launched. By integrating the service design concept into the tourism development of the ancient town， from the perspective of the actual needs of the ancient town and tourists， the ancient town tourism service framework for the family unit group is constructed. According to the characteristics of the constituent elements of the ancient town and the family unit group， two development lines are formed， and the service design concept is reflected in the communication channel between the two. Constructing the tourism development path of the ancient town can effectively enhance the rich image of the ancient town and the experience effect of the family unit group experiencing the ancient town culture.

Key Words service design;ancient town tourism;family unit groups;special groups of people;tourist experience

[基金項目]本文系2017年度四川省哲学社会科学重点研究基地、四川省教育厅人文社会科学重点研究基地四川旅游发展研究中心常规项目“基于服务设计理念的四川完善特殊人群旅游服务研究”（项目编号：LYC17-14）阶段性成果。

引言

《四川省旅游投资白皮书（2018 年）》显示，在旅游投资热点领域方面，乡村旅游吸引着各类资本，成为吸金最多且数量最大的旅游投资项目[1]。当前国内开发最为成熟的乡村旅游模式当属古镇类景区。古镇是结合了自然景观和人文风光的房屋旧址新用的一种旅游类型，吸引了大量渴望接触自然、感受地域文化的游客群。政府提出大力发展古镇旅游业，以期通过发展旅游带动当地经济的发展。并同时输出本地文化产业，提升城市文化价值。但古镇旅游业在迅速发展的过程中也出现了很多问题，如古镇同质化现象严重、服务设施普适性较弱、公共区域消化压力大、游客体验值较低等。古镇的原生魅力虽然对旅游者，特别是家庭单位群体而言具有较大吸引力，但仍存在着现有古镇服务项目内引力不足及后续拉动力滞后等问题，导致可能包含老人、儿童、孕妇、残障人士等特殊人群在内的多元化家庭群体不能实现成员之间的满意度最大化。通过分析古镇旅游的最大目标群体——家庭单位群的特征和行为势能，基于服务设计理念，构建一个符合游客、服务提供方和客观环境三方相互关系的服务设计策略，为四川省古镇旅游业的发展提供新视角。既保存良好的古镇氛围，又可结合服务设计这一新生代催生剂，最终带动古镇旅游业达到更高层次的精神需求。

一、四川古镇旅游发展现状

社会的高速发展不断加快着人们的生活节奏，于是人们选择在休闲时间去感受自然风光并体会当地特有的文化底蕴以放松自我，古镇则成为新时代的首选方式。四川省作为旅游大省，其特色文化、文化名城、名人故居历史悠久且内容丰富，形成了多种旅游类型。川西地区的古镇体现了少数民族特色的民俗风情，如丹巴嘉绒藏寨、理县桃坪羌寨等为大家呈现了少数民族传统的生活方式和群居文化。川中地区地势平坦，经济发展迅速，古镇内容完善，如双流黄龙溪、大邑安仁、雅安上里等。川北地区古朴、雅致的南北结合的多元特征，如阆中古镇、青川清溪镇、广元昭化镇、沿口古镇、恩阳古镇等。还有可体现川南地区丰富自然风光的宜宾李庄、合江佛宝、盐源泸沽湖镇等。如此丰富的古镇资源给四川古镇旅游业提供了坚实的原生基础。目前，许多领域的学者和四川省各级政府都在大力推动四川省古镇旅游业的发展，并对其开发模式和价值体现进行细致研究，但主要侧重点在于如何挖掘古镇本身的内在价值和在古镇资源开发基础之上创造的衍生价值，忽略了传统的古镇氛围和现代的游客之间的时代壁垒，生硬地将两者捆绑在一起会使得双方效果均不好。游客不能了解古镇的真正魅力，古镇也无法满足游客的时代性要求。在古镇跳脱之前的“高地开发”的稳定阶段进入寻找自我定位的第二个阶段时，古老的小镇结构和文化表现能否在现代格局中舒展自我，游客又能否有一条“缓冲带”让他们舒适地感受古镇魅力是大家需要研究的重点。

二、古镇旅游的服务对象属性分析

服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权五种基本特征[2]。其中，不可感知性是服务的基本特征，无论是在提供服务时或者使用服务后的效益都是无形无质的，但在后期发展中，服务有形化尤为重要。

服务设计是基于服务的设计，最早出现于管理学领域。早在 20 世纪 80 年代，林恩·肖斯塔克首次提出将有形的产品和无形的服务相结合，强调要以服务为重点，通过“设计”的手段进行规划，提出“服务蓝图”的设计工具概念[3]。1993 年，威廉姆·霍林斯被公认是提出“服务设计”第一人，并提出了服务设计流程单的基本模型[4]。在今天这个重服务的时代，以往的有形产品需求已不能满足人们日常生活的需要，人们追求的是更高更好的服务模式。服务设计的发展不仅会给用户提供优质服务，也是产品本身的价值升级。服务设计可实现服务互动、社会创新和可持续发展，这对古镇的后续保护新开发和“融合式”服务具有重要的激励作用。

如需在古镇旅游的发展中融入服务设计理念，首先需要对旅游服务的对象属性进行分析。服务体现在提供方与游客之间，并且包含于硬设施和软文化之中，只有基于古镇自身地特性，再加上古镇旅游项目软服务才能实现古镇后期的良性发展。对四川省具有代表性的古镇进行调查，结果显示游客年龄结构主体为青年和中年， 其中，20 岁以下占 27.02%，20～30 岁占 39.12%， 30～40 岁占 14.85%，40～50 岁占 10.92%[5];游客出游方式主要以亲友结伴旅游的方式为主，占到样本总数的 86.76%， 而独自游、单位组织、旅行社组织总数占 7.32%[6]。两种出游群体中不乏老人、儿童、孕妇甚至残障人士等特殊人群的交叉组合，包含以上类型的出游人群均属于家庭单位群体范围，因此可以将家庭出游的家庭成员大体定义为小中老三代之间的任意组合，家庭成员组合方式如图 1所示。在此基础上整理了家庭单位成员选择古镇旅游的主要原因。最终发现，家庭成员组合选择古镇旅游的意愿和目的都会在统一的基础之上产生树状分叉，但最后又会归于同一点原因，即“放松心情，具有满意的体验感”。因此古镇运营方需在服务对象属性的基础上设计服务构架及服务设计方案，把握“不可感知性”的服务基本属性，通过服务有形化和服务无形化的结合，实现在服务统一化基础上的服务分层模式，增强古镇旅游后续发展拉动力，提高古镇的价值浓度。

三、基于家庭单位的古镇系统设计框架

旅游地是旅游者的心灵寄托，旅游者是旅游地的实际支撑，两者通过专属的交流渠道型产生一系列的质性反应并形成旅游地和旅游者的虚实对接。旅游地的原生氛围是其本体价值体现，也是内涵属性，而服务是连接人与物的桥梁和联络员。相对于具体的产品而言，服务模式的内容较为复杂和抽象。为了更好地接洽旅游者，让他们感受旅游地的独特风采，需要系统地研究旅游地构成要素及旅游者的实际需求要素，并建立二者之间的触发点，形成完整的服务设计框架。

通过对古镇旅游地和旅游者进行构成要素的解构及构成要素的组合，建立针对家庭单位群体的古镇的服务设计体系，形成旅游地和旅游者两条框架纵轴，并在旅游地开展过程中构建行为触发的横轴理论结构。以古镇旅游地为出发点的“古镇本生——古镇衍生——后续拉动”的纵轴和以旅游者行为反馈为出发点的“原生吸引力（放松解压）——体验效果（满意度）——忠诚度（裂变宣传）”纵轴构建了古镇服务设计框架，具体如图 2 所示。首先，古镇旅游地通过原址保护、古镇氛围、旅游项目、形象定位豐富和立体化古镇原生面貌，充分利用原生资源的呈现释放原生吸引力，给旅游者提供一个感受自然、释放压力的生态氛围。其次，运用有形服务设计、无形服务设计、有形+无形服务项目、古镇周边构建古镇衍生价值，完善古镇的服务维度，提供旅游者舒适的体验效果。最后，将关系维护和网络推广作为古镇旅游地后续拉动的重要内容，对古镇关注者予以一定的特权或优惠，并进行线上的良性互动。通过经营社交平台形象，拉近和旅游者的距离，提高旅游者的忠诚度并且实现裂变宣传，提高古镇的社会认知度。

此服务框架立足古镇原生态基础，寻求与现代设施和旅游环境更健康的契合方式。通过古镇环境和游客需求的同步搭配、服务体系和旅游氛围的迭代升级，旨在为多种类型的游客群体提供更为合理的古镇旅游服务系统，提升包括家庭单位群体在内的特殊群体的旅游体验度。

四、面向家庭单位群体的古镇旅游服务设计路径

（一）坚持古镇原生态与服务现代化的融合

古镇吸引点由古镇原生环境和时代性服务组成，因此在古镇的后续发展中需实现古镇本生和衍生的组合，由此提升游客的关注度和体验感。古镇旅游资源的存在价值是以其完整的文化形态而体现的[7]。古镇正是因其“具有传统的建筑风格、空间布局、自然环境、生活方式、社会习俗等元素才会对当代快节奏的人们具有强烈的吸引力。古镇与现代城市的生活氛围差异促成他们来古镇完成追寻自我的真正目的。因此，保护古镇的古朴韵味极其重要，这也是古镇后发展的基础条件和动力支撑。但在这个大前提下也需考虑古镇的原生状态与受当代便捷生活方式浸养的旅游者之间的时空跨度和自我舒适区。这恰是古镇在后续发展中需要融入服务设计思维的重要原因。使其成为缓冲古镇与城市生活之间的冲突感的“时空隧道”，将二者顺畅、紧密地联系在一起。因此，在保持原址风貌和文化氛围的基础上，古镇可开展符合游客兴趣的传统节日庆典和具有时代特色的文化活动。这不仅有利于古镇自身文化的传输，也有利古镇形象的更新并和时代环境有效融合。利用 AR、VR、全息投影等现代技术手段推动古镇软文化发展，营造一个具有特色 IP 形象的古镇新面貌，突出古镇特色，避免出现与其他古镇风格的同质化。

（二）古镇旅游路径与旅游对象特征相匹配

古镇原生环境是吸引游客的前提，但古镇衍生服务才是保证提升游客满意度的关键。通过设置符合旅游对象需求的服务内容，有利于增强游客黏着度和对古镇的依恋感。地方依恋揭示了人与特定地方之间产生的一种情感联结，核心是“人对地”的情感反映[8]。学者们普遍同意将地方依恋划分为地方依赖和地方认同两个维度[9]，表示旅游者会对目的地产生地方依恋，这主要来自功能性依赖，而这正是依托于古镇的自身条件的自生力。但最终形成目的地忠诚的办法主要来自情感性依赖，这建立在该旅游地与游客需求直接的匹配度之上。古镇旅游在家庭单位群体中格外受欢迎，因此在保证适普性原则的同时，可将部分项目重心向此类群体倾斜，实现“逐点攻破、全面拉动”的服务战略。通过对旅游对象特征分析可知，家庭单位群体涉及人群广泛，组合构成也具有旅游对象普遍性，因此符合家庭单位群体的相关项目也可面向所有游客。

采用无形+有形的服务设计方式构建与古镇氛围统一的休闲娱乐项目和发挥古镇的文化内涵，可为家庭单位群体提供更立体、鲜明的古镇服务。老年群体对古镇的热爱源于他们对慢节奏生活的怀念与向往。打破古镇模式化的经营方式，构建与古镇历史相符的茶馆，配以该区域的戏剧、小调或评书等传统活动，既有利于推动传统文化的延续，也丰富了古镇的旅游形式，挖掘更深层次的文化内涵。中年和较年轻的群体成员与互联网时代关系密切，设立古镇特色区域，打造古镇拍照打卡地，并组织传统服饰的活动，帮助此类群体制造社交平台的话题感。既丰富了他们旅游内容，同时也能提高古镇的网络曝光度。少儿群体一般都是与家长群体同游，但大多古镇的儿童娱乐设施与古镇氛围有较大的割裂感，亦不能突出古镇特色。因此可推出稚子学堂、少儿礼仪及传统活动，改变儿童单一的游乐设施环境，让他们能够体验中国传统文化及生活习俗，在增加儿童游玩乐趣的同时也使他们收获了许多文化知识。

工具的老少群体或特殊群体比较吃力，这也间接增加了家庭群体组合中其他人的压力，对古镇的旅游体验好感度也会大打折扣。对于公共设施的基础道路建设而言，在不破坏历史古迹和古镇原生状态的道路设施的基础之上设立平缓、完整的行走辅助道;建立具有桌凳及遮蔽处的休息点，并缩短休息点的双向距离，便于特殊群体便利地欣赏古镇风光。增加厕所设施，并根据实际需求划分厕所功能分区。如增设儿童如厕区域，错开功能重叠区域，减少厕所拥堵现象。在同类古镇的原生资源竞争下，良好的后续发展机制也是差异化的形象定位，最大限度提升服务设计理念，丰富古镇开发模式，提升古镇的有效竞争力。

（四）衍生产品围绕古镇人文氛围发展

古镇衍生因素的发展不仅有利于丰富古镇形象，也是其重要的后续拉动力，从而形成以家庭单位群体为核心的社交生态圈，实现忠诚度的裂变宣传。古镇作为一种系统实体，具有表象的艺术性和相关场所及社会活动的艺术感。这种艺术性与其自身的历史性和各自的特性相关联[11]。不同的古镇都会以自身的外在物质性和内在文化性为实际基础，这也是每个古镇的定义核心所在。旅游者在感觉古镇时，先注重的多是以文化为依托的表象元素，其次才是历史底蕴。因此除开古镇本身，衍生品的发展也需要与古镇形象紧密联系。现在许多古镇出售的特产及纪念品对游客的吸引力不足，虽然特色产品是建立在自身文化之上，但和其他古镇的同类产品在外形或内容都较为相似，缺乏古镇的个体特色，游客的购买欲望较弱。因此古镇衍生产品的发展可以从以下三步展开。第一步，确立系统化的古镇形

（三）基础设施设计体现人性化

有形服务设计是游客可直觀感受古镇魅力的重要方式。古镇文化氛围吸引着家庭单位群体的兴趣。且由于成员的特殊性，其会更加注重古镇基础设计的使用体验，因此在尊重古镇原生环境的基础上突出人性化设计特征。四川省古镇在共同的主题旅游资源、历史文化和民俗风情的背景下，还有一定程度的资源差异[10]。在这个差异上寻求和游客的契合点，满足游客的实际需求，这也是同一类型古镇有别于他者的重要原因。公共设施的普遍性和特殊性在各个地方都有所权衡。四川省的古镇大多依山傍水、地势多变、多坡道。对于行动不便的老少群体而言，特别是需要辅助象标识。所有的特色产品，食物、服饰、工艺品等前期制作或后期包装均采用统一标识，加深游客对古镇的特殊印象。第二步，打造古镇特色文化产品。除了制作古镇本身已成形的特色产品外，还可以根据现代家庭旅游群体的生活模式及节奏，提取古镇传统元素符号或生活内涵，打造新型产品，满足当代人们的市场需求，提高产品“存活率”。第三步，构建专属网络形象平台，实现线下线上联合模式。旅游者可在古镇实体店或者网上平台选购产品，这样既实现了游客无负重旅游，也扩大了古镇产品的销售渠道。除此之外，多平台经营古镇形象，通过多种形式和游客产生良性互动，提高古镇形象的影响力。

以古镇系统设计框架为基础，在古镇本生条件和家庭单位群体特征基础上通过无形设计和有形设计方式共同营造古镇专属服务和特色形象，构建一个面向家庭单位群体的古镇旅游路径。这不仅提高了古镇的整体形象和服务水平，也增强家庭单位群体的体验感。

五、结语

四川省古镇是家庭单位群体感受质朴生活的重要出行地点。通过对古镇旅游地和家庭单位群体的结构元素进行拆分再组合，从而构建基于服务设计理念的古镇旅游系统设计框架。古镇在发展过程中保持其本生价值对家庭单位群体有最本质的吸引力，是激发他们前往古镇的强大动机，这也是古镇发展路径的首要基础。古镇衍生产品是古镇发展路径的强大推动力，可以丰富古镇服务项目，进一步激发家庭单位群体的旅游意愿。线上形象经营和客户关系维护是古镇发展后续拉动的重要内容，是提高古镇品牌认知度和旅游者忠诚度的关键，可有效地提高四川古镇旅游的竞争力。从家庭单位群体特征角度出发，提出融入服务设计理念的古镇旅游发展路径，推动四川古镇旅游业的可持续发展。

参考文献

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唐玉

西华大学

祁娜

四川工商学院