从电视购物到直播电商：直播带货中媒体基因的交叉研究

2021-06-20袁媛

教育传媒研究 2021年3期

袁媛

【内容摘要】本文阐述了直播带货从电视购物到直播电商的发展链条，包括电视购物的起源及电视购物时代的盛景，电视购物至直播电商的革命性变化，直播电商腾飞的背景、主要优势和运行模式，对直播带货在未来发展中融合传统电视购物的特点、整合两种模式的媒体资源以完善自身的必要性和可行性进行了探析。

【关键词】电视购物;直播电商;直播带货;媒体整合

近年来，直播电商呈现出井喷态势，除网红、明星之外，主流媒体也将镜头瞄向了直播带货市场。表面上看，从电视购物到直播电商，只是我们接受直播带货引导的渠道从单一的数字电视变为了更灵活、覆盖面更广的手机等电子设备，①但究其内核，两者的根本目标却有不可忽视的共通性。势头强劲的直播经济需要我们认识到带货模式变革的继承性和进步性，从而及时有效地完成主流媒体和新媒体的资源、经验整合。②

一、电视购物的前世今生

开屏便可轻松获取购物内容推送，意味着电视在二三十年前有着其他平台无法比拟的传播优势。1982年，美国HSN家庭电视购物频道正式开播标志着电视购物的诞生。HSN率先在美国少数地方向当地民众提供电视在线零售业务，三年时间推广至全美国。1992年，广东电视台珠江频道播出了中国第一档电视购物节目。1996年，在注意到了电视购物的广阔体量后，北京电视台开播了首个专业的电视购物频道。

新兴的电视购物形式给观众打开了一个满足他们主观选购意愿的全新窗口，让人们得以足不出户只需拨打电话即可购买到电视上展示的商品。充满新鲜感的电视购物体验刷新并刺激着观众的购物需求，1998年前后，电视购物指数呈现跨越式的上升。全国各地电视频道中，电视购物节目多达500多个。各地电视购物平台凭此一项创下了高达几十亿元的销售额。

二、从电视购物到直播电商的“转基因”革命

（一）载体更迭的现状

2015年之后，电视购物整体进入了“寒冬”。随着互联网的发展和智能手机的全面覆盖，PC端和操作更为简便、外部要求更低的手机端逐渐取代了电视作为传统带货终端的基本功能。青年人作为新媒体时代成长起来的电子原住民，更倾向于选择手机等便携式的移动终端进行购物体验。而相比更便捷、新兴的直播带货购物模式，电视购物因传播媒介的迅猛发展和自身模式的局限性慢慢淡出了大众视野。

（二）贩卖焦点的转移

同样是带货，直播电商相比于电视购物在侧重点上产生了明显偏移。网络直播更多把焦点集中在“带”上——积极塑造主播个人IP，以人为核心利用粉丝经济提高商品的购买率，而电视购物的卖点更多放置在所宣传贩售的“货”上。20世纪90年代的电视购物着力包装商品本身，导购们话术方式相近，无论是谁带货效果差异均不大。在市场经济高速发展的今天，货物品类名目繁多，直播带货观众的需求是用有限的时间借助于主播的推荐提升选购效果。当并不丰富的商品供应无法满足人们提高生活品质的追求时，电视购物抓住了这一痛点，用“超前”的商品销售模式迎合了人们对美好生活的心理预期。如今，商品如汗牛充栋，在同样的制造技术阈值范围内，各类商品难以避免地出现同质化的趋势。

（三）真实的交互体验

在早期的电视购物节目中，售卖的商品均属于电视购物专项专款的商品，用户无法对标商品信息，购买存在一定的风险和不确定性。而直播带货具有较强的交互性，观众可随时提出疑问，主播现场答疑解惑，帮助观众有针对性地了解意向商品。直播电商的成功需要建立在主播和消费者互动及信任的基础之上，且售后问题可以联系客服及时解决。日渐规范的主播行业受到了法规条例和社会舆论的监督制约，必须对所推荐的产品質量负责。

三、炙手可热的直播电商

2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网购用户规模达7.10亿，较2018年年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%。自2003年5月以来，淘宝等知名电商平台乘着互联网发展的大潮迅速崛起，网络购物成为人们首选的购物方式。随着用户需求涉及的领域不断扩大细分，差异化和精细化的行业平台也逐渐崭露头角。网络购物的日新月异在很大程度上也反哺了互联网的多元化发展。

广播电视是大众传播时代视听媒介的代表，在Web1.0和Web2.0的初期依然隐含着抽象的精英逻辑：媒体、高知、专业人士掌握着内容的生产权、话语权以及发布权。然而，4G、5G发展带来的短视频浪潮，降低了人们以个人化视频形式进行传播表达的门槛和成本，移动互联网的发展让一部手机、一个支架就足以组成一个最基本的直播间，③李佳琦、薇娅这些自媒体人可以一跃成为影响力堪比明星的头部主播。

直播电商的兴起是互联网信息分发机制朝着高效化、精准化、适位化和个性化发展的体现。④互联网信息门户发达，为用户营造了一个巨大的信息流量池，充分满足了用户生活中方方面面的需求。⑤直播带货的主播可以运用用户画像、个性分析和算法匹配，并借助个性化推荐平台，引导用户在纷繁复杂的信息环境中快速做出购物决策。⑥这就要求直播电商更应着眼于用户的停留时间、商品链接的点击率和流量的转化率。对商家来说，话题热度给消费者留下印象不能完全和下单量画等号。⑦在用户群体当中形成品牌形象，与消费者建立信赖关系，才能最终形成完整的售卖逻辑和营销闭环，达到商业变现的最终诉求。

四、直播带货的未来——媒体基因的交叉整合

直播带货是视频功能与网络经济下沉合一的化学反应新产物。2020年5月28日由中国教育电视台联合新浪育儿在“六一”期间举办的“童享六一·欢乐放价”活动，将直播带货与育儿经验相结合，紧扣中国父母的消费热点，“通过育儿分享式直播节目向中国千万父母分享科学实用的养育知识和经验，同时推介低价优质的亲子教育产品。”作为活动内容主体，直播邀请了育儿领域的“专家”在线与观众互动，解答日常生活中的育儿困扰。

此次直播活动邀请了育儿专家张思莱、演员关凌、网红妈妈“青青河边巢”作为直播嘉宾，三位嘉宾都有妈妈的身份，具备育儿领域的话语资源。但她们的专长有所不同，以不同视角、不同身份特点与观众分享关于育儿的种种。同时，该场直播活动所设三个关键主题：价值观培养、孩子天性爱“脏”、无限潜力开发，分别从价值观、生活习惯以及潜力开发的三个层面关注了家长在育儿路上的几大困惑。针对这三个层面的问题呈现三位嘉宾与家长的实时讨论，同时有的放矢地进行主题产品的推荐，以共情、共鸣、共振的方式在带货与育儿的实招中实现“最大公约数”的融合，引导建立健康温暖的亲子关系。此外，教育台还尝试在直播中注入“直播+公益”的模式，在此次直播进行的同时助力贫困山区的儿童教育，以期发挥主流媒体议程设置的功能。

直播带货未来要获得长足的发展，专业度和权威性二者缺一不可。⑧这也正是“庆六一”直播带货的高亮之处：在新语境下，主流媒体的核心竞争力并未丧失。⑨明星虽然拥有粉丝基础和流量资源，能够快速引发眼球经济，但从关注流量转化到下单消费的过程仍然离不开主播的专业选品与鉴别经验。“庆六一”直播中，育儿专家的加入带来了科学权威的分享，催生了用户信赖的产生。⑩尽管明星网红引流，提高商家的知名度，制造记忆点给潜在消费者留下印象，但真正有长期带货能力的直播则是一套完整的商业模式，主播注重的是用户与商品之间的黏性，增加用户对自己的信任感，实现人货合一，让用户把自己当作一个值得信赖的品牌。用户对于主流媒体权威度的认可，尤其是育儿这类垂直细分化的领域，是新媒体短时间内难以逾越的高峰。

无论什么时代、何種商业模式，想要生存、成长都必须紧密围绕着受众的日常生活，做好渠道下沉、差异化竞争和垂直专业化。与其偏废，不如有机结合。主流媒体和新媒体之间的技术焊接与话术缝合或将使未来的直播带货行业跳出“从电视购物到直播电商”的思路，转而走向“电视购物+直播电商、主流媒体+新媒体、网红主播+专家主持人”的全新模式，这种交叉叠加的复合型直播带货模式，不仅带来了新的传播平台，也将助推市场的巨大变化和产业链的有效延伸。

注释：

①刘畅、马新新：《从电视购物到直播带货，浅析电商直播的革命化》，《新闻研究导刊》2020年第18期。

②王钰公：《从电视购物到直播电商：中国屏幕经济的新发展》，《视听界》2020年第4期。

③鄂晓桐：《后疫情时代电商直播的革新之道》，《新闻研究导刊》2020年第20期。

④万喆：《别急着“嘘”直播带货》，《环球时报》2020年6月18日。

⑤周周：《直播购物已成为消费新潮流》，《中国航空报》2020年11月17日。

⑥宋湘绮、蔡宇轩、吴瑞琳、薛尧文：《从电视购物到电商直播的三个“突破口”》，《北方传媒研究》2020年第2期。

⑦刘天放：《三管齐下让直播带货实现多赢》，《中华工商时报》2020年11月17日。

⑧陈彦：《广播电视购物跨界直播模式探讨》，《传媒论坛》2020年第15期。

⑨赵靓、于方唯：《电视购物类节目的言语交际模式研究》，《华夏文化论坛》2020年第1期。

⑩段广宏：《电视购物主持人“专家化”趋势研究》，《传媒论坛》2020年第14期。

姜雪：《直播电商会取代传统电商购物吗？》，《现代广告》2020年第11期。