对外传播中的中国符号分类重建：认知、标签与价值观

【内容提要】在互联网与社交媒体快速迭代的背景下，受众需求比媒体需求更直接地影响传播效果。在融合媒介环境中成长起来的新受众对于跨文化的符号不再被动接收媒介赋予其的文化意义，而更多从自我出发完成对符号的使用。在中国对外传播中，中国符号从主要承担认知功能，到主要承担标签认同与价值观认同功能。梳理并重建原有符号体系，可在新环境下增强对外传播效果。

【关键词】对外传播 符号 消费文化

在新型融合媒介环境下，在跨国信息传播中，受众由通过国际媒体接收信息，转变为由互联网直接接收或生产信息。对于受众需求的研究分析成为提升对外传播效果的主要途径之一。科技与媒介的变革，塑造出了在融合媒介环境中成长起来的新一代受众，他们具备众多新特点。互联网、社交媒体上鼓励的展示和分享，引导受众更加关注自我，同时也引导受众利用身份、财富、趣味、喜好等跨越国籍、宗教的标签来形成认同。以往对外传播中常见的中国符号，在新的消费文化影响的传播环境中，也有了不同解读。

一、消费文化背景下的受众新需求

互联网大大推进了消费文化的全球化进程。消费文化是一种表面上平等但实际上实现新的社会分层的文化，特征之一是人们更多依据消费活动来确定自己的身份，而非依靠传统的阶级种族或性别的区分方式。根据受众受消费文化的影响程度不同，可分为基本需求受众、个性需求受众和价值观需求受众三类。

受众通过选择与之相应的符号，来完成与他人的区分。这就需要传播者能够针对受众需求，给出满足受众想象的传播符号，完成传播目标。

中国对外传播中使用的中国符号，在学界和实践中都有大量研究和应用案例。在传统媒介环境里，符号的任意性、模糊性、多变性因媒体拥有者的意识形态、报道框架等原因，常被有意利用，产生误读。而在新的融合媒介環境中，符号的误读更多来自于媒介使用者的个体认知。在传统媒介环境中，对外传播中的符号信息用来反映群体的民族、文化特征；而融合媒介环境中，符号信息更多用来为圈层、个性化群体打标签，人们在选用符号时，更习惯用符号来代表自己的性格、圈层等，而弱化其中的文化、民族、意识形态等固有区隔。

根据当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2018》，①海外受访者认为，中餐（55%）、中医药（50%）、武术（46%）是最能代表中国文化的三类符号。发达国家受访者倾向于选择中餐为最能代表中国文化的元素，而发展中国家受访者对中医药和武术的选择比例更高。尽管发达国家受访者更加熟悉中餐，但其对此符号的解读并非完全正面。按照上文分类，不同消费需求的受众对于符号的解读不同。在基本需求受众看来，中餐代表了物美价廉；在个性需求受众看来，中餐代表了异域、特别。而在部分价值观需求受众眼中，中餐烹饪时产生的油烟，往往被解读为不环保、不健康等负面意义。在同一地域、国别中，也可能三种类型受众同时存在。因此，我们在对外传播时，如果仅仅将中餐作为一个文化符号，盲目推介，而不做受众分析的话，则可能面临符号误读的局面。

在受众细分、价值观多元的社会背景下，有必要对原有的符号体系进行重建，形成更符合现代消费社会中受众需求的分类，便于设计不同类型的传播产品。

二、中国符号的分类重建

从消费文化视角重新审视中国符号，我们会发现，不同需求层级的符号，如果使用错位，会产生适得其反的传播效果。尤其在信息过剩时代，中国的文字符号、视觉符号的错位使用，产生大量无效或负效果的信息，被媒介技术快速传播到世界各地，累积形成了世界对于中国的新的刻板印象：一个古老符号与现代符号无序叠加的看不懂的中国。

从建构主义理论视角研究国家形象的学者们认为，在符号互动理论基础上，微观层次的国家互动从各自私有知识的简单社会结构，经过社会学习，发展到了共享共同知识和文化结构的高度社会化的社会结构。国家行为体间的互动、信息传播产生和形成了国家间的共有知识（国际文化结构）。②

在消费主义文化全球传播的今天，基于消费文化结构，依赖跨媒介互动的符号编码方式，取代了旧有的民族、阶级文化，形成了国家间的共有知识。各国之间关于国家的各种符号竞争和信息编码的博弈，占据了对外传播中的核心地位。这一点，在美国以往依靠好莱坞、迪士尼等强消费主义方式进行的符号编码中，有过很好的体现。中国在对外传播中亟待梳理并完成新的符号体系的重建，形成互联网与新消费文化影响下的共有知识。

针对受众需求——基本需求受众、个性需求受众和价值观需求受众，中国符号也应分为三个大类：满足基本需求的认知符号；满足个性需求的标签符号和满足价值观需求的价值观符号（示例参见表1）。

认知符号：用于满足基本需求的符号，应是“能指”和“所指”关系非常明了和固定的。包括国外受众对于中国的基本认知，包括文化表象认知、经济发展水平认知、意识形态认知、社会价值体系认知等等。认知符号意图定点明确，不易引发多重含义的解读。

标签符号：用于满足个性需求的符号是具备差异化特征的。“能指”和“所指”间的简单明了的关系变得不确定，可产生多种解释。“意图定点”不再明确。也即所谓的“小众”“分众”等。受众接触符号后会产生一定的身份或个性化向往，希望用来满足更高层级的区分需求。标签类符号会同时具备正面或负面解读，但是在不同群体中的正负面解读会产生对冲，呈现出多元化特点。

价值观符号：能够在跨文化环境中产生或促进价值观认同的符号。一部分反消费主义文化的群体认为他们超越了符号满足阶段，反对沉浸于消费符号中，转而追求符号之外的价值救赎。“自我完成、自我成就的消费概念”，③取代了消费的符号化现象，其中包括心灵式的享乐主义。针对这部分受众，中国符号带来的理念意义和价值认同感尤为重要。

以上为三类符号的细分和常用符号示例，仅列出部分，未能穷举。三类符号之间存在着跨类型演变的可能，认知符号可以通过编码，改造为标签符号和价值观符号。例如，汉字“和”作为语言文字，是认知符号；但是如果将汉字“和”的字形作为艺术符号设计到服装等个性产品里，就变为标签符号；如果将汉字“和”的起源、传承等进行解读和阐释，就具备了价值观符号的特性。总体来看，符号在传播中的释义主要着眼于物品本身，可视为认知符号；着眼于特征、品牌等层面，可视为标签符号；着眼于理念层面，可视为价值观符号。

梳理分析三类符号，在对外传播实践中设计有针对性的传播产品，可满足国际受众的多元化需求。

三、重视符号的标签意义和价值观意义

鲍德里亚等学者在消费文化理论提出了受众需求的差异化，以及当基本区分难以满足差异化需求之后的“差异化的进化”。在现代媒体环境中，受众“差异化的进化”周期在缩短，受众越来越偏向于追求个性标签和彰显价值观。

日本在利用动漫进行全球传播和国家形象塑造时，在不同时期，体现出了符号的多元化标签意义，和不断凸显的价值观意义。早期，日本动漫是以科技标签、产业标签等被国际社会熟知，而在新媒介环境下，消费文化分层越来越明显，日本动漫的文化渗透作用也越来越强。在受众对于文化的需求越来越个性化的今天，动漫中的日式审美作为一种个性符号被更多人所接受。日本动漫文化中的 “二次元”“梦幻”，与其在建筑、家居等生活美学中的“物哀”“幽玄”价值理念，看似互相冲突，却满足了不同群体的个性需求，受到了细分化的受众追随。日本动漫令很多人心甘情愿为自己打上“二次元”的标签，狂热追逐漫画人物服饰、昂贵手办等周边产品等。在2020东京奥运会的传播中，日本更是注重运用动漫在彰显个性化、标签化上的优势，不仅用9位受欢迎的动漫人物作为奥运会形象大使，更是发挥民间力量，给32個国家设计动漫人物形象，由于其出色的设计以及准确地体现出各国文化特点，各国受众心甘情愿地认领了这些标签。

中国符号在以往的国际传播中，常被用来特指文化意义。国内学者的研究，也多着重分析符号的文化意义对于国家形象的影响。蒙象飞的关于文化符号与国家形象的研究中对于文化符号的阐述有一定代表性。他认为：“所谓文化符号，是指一个民族、国家或地区长时间沉淀下来的文化资源的凝结式标识，是一个民族、国家或地区物质文化和精神文化的精华，反映了某个特定社会或社会群体特有的精神、物质、智力与情感等方面的一系列特质。”④文化符号是精华、经过沉淀的，具备民族特性，能够产生强烈的民族自豪感的。从文化意义角度看，中国符号是孔子、长城、故宫、京剧、中医、功夫、水立方、奥运会、《孙子兵法》、大熊猫等。似乎唯有宏大的仪式活动，古老的文化遗产，标志性建筑才能成为代表中国形象的符号。传统文化视角看符号的问题在于：以上所有符号，在对外传播场景中出现的时候，国际受众会将其归为一个认知——“遥远的中国”。我们没有从“他者”眼光对陌生的符号进行分类，也没有赋予符号可与“他者”共享的意义。有学者认为，应当大力推广中国现代文化，特别是现代科技进步、社会核心价值体系等，但由于在媒体传播中过于强调国家实力和意识形态差异，在传播中也被国外受众简化解码，体现为另一个与己无关的认知——“他国崛起”，进而被联想成“中国威胁论”“资源消耗大国”“暴发户”等。

对比其他国家的视角，我们可以发现，一些西方媒体在选择中国符号时，更倾向于去凸显符号的个性、日常价值。比如英国广播公司（BBC）2016年拍摄的系列纪录片《中国新年》（Chinese New Year：The Biggest Celebration on Earth）。他们在纪录片中选择的中国符号包括：春运、春晚、传统技艺打树花、冬季捕鱼、长寿面、白酒、饺子、烟花等。五位英国记者走入热闹的菜市场，走入普通市民家中，走入春晚后台，关注普通的群众演员。在展示中国最宏大的仪式时，该纪录片选用消费文化中最普通的饮食、交通、娱乐等作为符号，力图建立起受众对于陌生文化的共有知识。越日常的符号，越自带标签化属性。例如，片中两位英国记者在市民家中喝中国白酒，他们将自己很自然地贴上了“爱喝白酒的人”的标签，并以此标签找到受众圈层，完成跨文化认同。

新的媒介环境给受众心理带来的变化是去中心化、去权威，且日常化，强调从用户体验出发。因此中国符号的界定不仅仅是精华的、经过历史沉淀的文化符号，而更多也应是日常化的。

曾任北京市新闻发言人的王惠女士在北京奥运前后带领团队开展了大量跨文化传播活动，积累了丰富的中国符号选择的经验。她提到“我们展示一个非遗文化产品，景泰蓝啊，泥人啊，印花布啊，往往觉得给你看个成品就行了，但是外国人更感兴趣的是它的整个制作出品过程，他们觉得过程更有趣，更有吸引力”。这其实体现出了中国符号的两种不同类型。我们在过去的传播中习惯于展示未经加工的文化符号，而忽略了将其赋予细分的标签意义。未经加工的景泰蓝、泥人、印花布，对于国外受众来说，仅仅是满足基本需求的认知符号，认知到中国有这样的文化形式。而经过精心设计的制作过程展示，如同一个沉浸式体验产品，通过每个人对产品的不同互动，产生个性化感受，变为带有个人特色的标签符号。我们需要变中国制造为中国体验，形成新的符号产品。

再如，故宫由于其独一无二的文化地位，本身是强有力的跨文化传播符号。以往我们在进行对外传播的时候，认为只要将故宫的建筑外形、历史展示出去，即可取得中国形象的成功建构和认同效果。而如今越来越细分化的受众需求更需要的是个性化、跨领域、多角度的传播产品。比如故宫近年来开展的文创产品开发和一系列跨界合作，与饮料食品、化妆品、家居生活用品等品牌合作，让历史、文化从故宫走入寻常百姓家。很多国外的旅行者到了北京，即使没有去故宫参观，但是在市内的商店、机场等地，也愿意购买一个有故宫元素的矿泉水、奥利奥饼干、行李牌等作为日常使用，在这个过程中，故宫符号，成为了具备潮流意义的个性符号。故宫文创产品是一个个个性标签。而纪录片《我在故宫修文物》传递出的中国工匠精神，使其具备了一定价值观符号意义。

同样为传统符号增加标签意义和价值观意义的还有敦煌研究院的“敦煌诗巾”——一个基于H5技术的个性化丝巾制作项目。敦煌藻井高踞石窟顶部，保存较完好，但很少有人抬头注意到这个文化遗产。敦煌藻井多达四百余顶，绘制十分精致，是敦煌图案中的精华。设计团队通过定制化设计给产品打上个性标签，同时为丝巾消费者赋予“数字供养人”的意义，让每个人通过购买丝巾为文化遗产的保护出力。

我們过去在故宫、敦煌、长城、天坛等古迹的对外传播中，一直存在着将认知符号简单传播的误区，缺少对于传播产品的设计升级，使之满足受众差异化进化的需求，以上案例提供了符号升级的思路。

四、疫情等复杂国际舆情中的价值观符号

在复杂的国际事件中传递中国声音，塑造国际形象，除了惯常的利用官方新闻发布会等进行回应和传播外，社交媒体上的对外传播呈现出了日常生活化的新特点，并出现了一些具备价值观意义的符号产品。

以新冠肺炎疫情中的国际舆情为例，在官方舆论场之外，大量信息内容发源于国内的抖音、快手等社交媒体，很多日常生活中的中国符号承载了民间的乐观、智慧、幽默感，引发了国外受众的兴趣和共鸣，也获得了国外主流媒体的报道。例如，2020年2月15日，《人民日报》、“新闻联播”的微信公众号都转载了一篇文章，内容是关于“外国媒体说方舱医院是‘集中营，而患者在里面乐观地跳广场舞”。文章中选取了多个来自于社交媒体的视频动图，真实记录了普通人在医院内跳舞的瞬间。在官方新闻发布会上，也曾提到患者在方舱医院里练太极拳的事例。“广场舞”和“太极拳”本是认知符号，而在疫情肆虐的背景下，其超越了传统文化意义，传递出了乐观、积极的意味，从认知符号升级为价值观符号。媒体的解读也助力了符号意义转换，在民间自发的传播中，其仅仅是作为日常生活瞬间的记录，但是官方媒体赋予其更鲜明的意义，使其成为了价值观传播产品，在国际舆论场中满足了受众的价值观需求。

在融合媒体环境中，在受众需求细分化趋势中，对于中国符号的研究和重新分类，从原有的单一的文化意义中剥离，可以帮助传播者实现传播产品的转型升级，设计出更多具备差异化满足功能的产品，使国际受众自愿使用中国符号为自己贴标签，找到群体，形成跨文化认同。

寇佳婵系中国传媒大学媒介与公共事务研究院公关研究所常务副所长

「注释」

①于运全、王丹、孙敬鑫：《2018年中国国家形象全球调查分析报告》，《对外传播》2019年第11期。

②[美]斯蒂芬·贝斯特、道格拉斯·科尔纳：《后现代转向》，南京大学出版社，2002年， 第85页。

③[日]堤清二：《消费社会批判》，北京：经济科学出版社，1998年，第16页。

④蒙象飞：《中国国家形象与文化符号传播》，北京：五洲传播出版社，2017年，第146页。

责编：谭震