我国建筑遗产保护众筹研究

张国超 何春晖

中国有五千多年的悠久历史，是世界上建筑遗产数量最多的国家之一。我国的建筑遗产种类繁多，年代久远，分布广泛，在一定程度上增加了政府包揽式保护的难度。中央政府非常重视建筑遗产保护工作，近年来针对建筑遗产维护的财政拨款逐年增多。“十二五”期间，中央财政拨付文物保护专项经费共计607亿元，平均每年增长17.1%。仅2014—2015年，中央财政就拨款53.7亿元支持全国1500个传统村落保护工作①惠梦:《中央财政为文物保护“添砖加瓦”》，《中国财经报》2016年5月19日。。尽管如此，我国的建筑遗产保护一直存在着资金总量投入不足的问题。2016年的文物普查显示，我国2555个传统村落中有11000多处未定级不可移动文物，其中6600处是私人传统民居，4000多处保护状况堪忧②宋立超:《山西众筹救古村落民居》，https://news.youth.cn/jsxw/201507/t20150715_6867442.htm。。面对这种困境，调动社会力量积极投身于建筑遗产保护领域迫在眉睫，而众筹是近年来兴起的一种筹集社会资金的方式。查阅相关文献发现，目前学界关于建筑遗产保护众筹的研究极为匮乏，仅有宋立超③宋立超:《山西众筹救古村落民居》，https://news.youth.cn/jsxw/201507/t20150715_6867442.htm。、赵巧红④赵巧红:《网友众筹修学堂，活化乡村古建筑》，《闽东日报》2016年8月10日。、叶琦和郑海鸥⑤叶琦、郑海鸥:《当传统村落保护搭上互联网众筹》，《人民日报》2016年2月25日。、徐补生⑥徐补生:《众筹打造新后沟，古村落保护也需新思维》，《山西日报》2015年7月22日。等学者撰写的一些新闻报道，无论深度还是广度都远远不够。因此，对我国建筑遗产保护众筹进行系统研究，在当下具有非常重要的理论和现实意义。

一、建筑遗产保护众筹的基本理论

建筑遗产保护众筹是指筹资人通过网络平台向公众筹集资金用于建筑遗产保护活动的行为。其中，“众”是指筹资人通过网络连接了足够多的陌生人。如果参与集资的均是熟人，这就是通常的“凑份子”。如果线下向陌生人集资，就有非法集资之嫌。“筹”是指资金通过网络汇集①张栋伟:《实战众筹》，文汇出版社2015年版，第7～16页。。通过网络的意义主要有两点:第一，网络使项目公开化，国内仅认定发布在持有《中国证券业协会会员证》的网络平台上为合法；第二，网络平台担负起审查和监管项目的职责，可以快速完成投资流程，比线下运营成本低很多。众筹风险控制较为集中，往往集中在筹资人那里。相较于传统的融资方式，众筹具有门槛低、项目多、靠大众、重创意、风险和规模小等特点，也具有更加开放、免费宣传、充分营销、发现潜在用户等优势。

建筑遗产保护众筹主要有公益性众筹和奖励性众筹两种。公益性众筹是支持者对建筑遗产保护项目出资，仅获得部分精神回报。在这里，公益实际上也是一种投资，只不过支持者获得的并非利润，而是建筑遗产保护创造的正外部性，并通过这种正外部性获得更大的、无法用金钱衡量的精神满足感。建筑遗产保护公益性众筹多属于个体筹资行为，因没有权威组织的背书，筹资总额一般设置在5000元以下。建筑遗产保护奖励性众筹是指支持者出资于建筑遗产保护项目，获得非金融性产品或服务。建筑遗产保护奖励性众筹的筹资目标一般设置为5000元至50万元。这种众筹模式又称为“购买模式”，即支持者投入资金，获得的回报是有关建筑遗产的产品或服务而非更多的资金。在实际的操作中，建筑遗产保护项目往往和旅游结合较多，所以建筑遗产保护奖励性众筹也称“建筑遗产权益型旅游众筹”。建筑遗产保护奖励性众筹回报具有遗产旅游特色，如筹资人提供特色民宿、旅游服务、特色商品等。本文谈到的“重建中国最美古村落众筹”和“丽江宝山石头城保护众筹”属于奖励性众筹。建筑遗产保护众筹的基本要素包括筹资人、公众(出资人或支持者）、中介机构(众筹平台）和众筹项目四个方面。建筑遗产保护众筹项目运作的基本原理就是建筑遗产保护筹资人在众筹平台上传播项目，支持者则根据相关信息选择投资。筹资人和支持者可以通过网络社区平等地对话和交流，共同为一个建筑遗产保护项目出谋划策，创造项目的价值和增长点；如果众筹项目失败，平台可快速地退钱给支持者②张本照:《众筹学概论》，中国科技大学出版社2016年版，第15页。。

二、我国遗产保护众筹的典型项目

众筹(crowdfunding）起源于法国，由负责建造自由女神像的法国雕塑家巴托尔迪首创。众筹的文化根源是通过社会力量为项目融资。进入21世纪以来，在“互联网+”的推动下，众筹由线下转移到线上，不但有效地降低了交易成本，而且也大大拓展了潜在的支持者。2001年开始运营的美国网站ArtistShare是世界上最早建立的众筹网站，KickStarter则是当今影响力最大的奖励性众筹平台。2009年以后，众筹以惊人的速度在世界各国扩展。2011年7月开始运营的“点名时间”是我国首家众筹网站。2013年，众筹网(ZhongChou.com）在国内成立，做了大量众筹知识的普及工作。2014年以后，淘宝众筹、百度众筹、京东众筹、平安前海众筹等平台相继上市。随后，众筹平台的业务扩展至各个行业领域。目前，众筹在建筑遗产保护领域的拓展与应用已初露端倪，但整体上还不系统，仅以零星项目的形式出现，尤以下列三个项目最为典型。

(一)重建中国最美古村落众筹

地处皖南山区的绩溪县瀛洲镇仁里村现有古宅118座，村中年轻人多常年在外务工，留守的老人和孩子既无精力也无财力维护古宅。2014年7月21日，为筹集古建维修改造资金，仁里村村委会和村里的百岁老人在淘宝众筹网共同发起“万人众筹，重建中国最美古村落”的项目，给予支持者相应的回报(如表1所示）。截至2014年8月21日，项目共得到16162名支持者的积极响应，实际筹资588623元，远超5万元的筹资目标，成功率达1177%。通过分析该项目的策划文本，笔者认为，该项目成功的因素主要有三点:第一，以“帮助百岁老人重建家园”为主题，唤起了支持者“守望相助”同情心；第二，设置的回报要么和保护的古建筑高度一致，要么是其衍生产品，支持者在出资的同时，得到同等或更高价值的奖励，参与的积极性较高；第三，项目策划方为安徽亮景文化旅游开发有限公司，市场化运作经验丰富，设置回报档位间距合理，摸清了支持者的心理偏好。

表1 “重建中国最美古村落”众筹项目回报设置

续表

根据古建筑保护的轻重缓急，仁里村决定将筹到的资金用于第一批18处古宅的维修和改造。目前，修缮工作已全面竣工，古宅的状况大为改观①叶琦、郑海鸥:《当传统村落保护搭上互联网众筹》，《人民日报》2016年2月25日。。在自愿的基础上，村民将部分房屋改建成乡村客栈，交由村农家乐专业合作社统一管理，并将所得利润的20%作为古村落保护专项基金留给村集体统一监管，用于古村落保护及改善村民生活质量②金婷婷:《万人众筹重现古民居辉煌——全国首个电子商务与古民居保护相结合项目落户绩溪仁里》，http://www.xuanwww.com。。

(二)丽江宝山石头城保护众筹

位于丽江金沙江畔的宝山石头城三面环山，一面邻水，是一座名副其实的天险之城。丽江宝山石头城是纳西族先民在隋末唐初运用当地石材建造，依山就势，巷道纵横，宅院相邻，古朴自然，奇绝无穷。城内居民善农耕，垒梯田，兴水利，井然有序，还保存着东巴书法、根雕、纺织等民族手工艺劳作传统。石头城房屋经过百年风化侵蚀，危房重建、垃圾处理以及污水处理都是村中亟待解决的问题。由于路途崎岖，城内所有物资往来皆靠马匹及人力运输。目前，城内年轻人多外出务工，留守的多为老幼，80岁以上高龄的老人就有20多位。为更好地传承城内的古建筑、传统文化、传统手工艺，丽江市玉龙纳西族自治县旅游局、玉龙纳西族自治县宝山乡人民政府及石头城村民于2014年10月联合发起“万人众筹丽江宝山石头城——唤醒巨岩上沉睡的古村”众筹项目，筹资目标金额为500000元。截至2014年11月19日，该项目共筹资526505元，成功率达105%。通过对该项目策划文本的分析，笔者认为该项目成功的因素主要有以下几点:第一，丽江石头城旅游资源独特，距离世界文化遗产丽江古城仅110公里，旅游投资潜力较大；第二，设置的回报主要是依托石头城内的资源打造的具有民族特色旅游产品和服务(如表2所示），保护和开发的目标高度吻合，档位间距设置合理，有效激起了支持者参与的积极性；第三，以改善村中高龄老人生活质量为题，唤起了支持者“守望相助”内心情感；第四，做出郑重承诺:此次众筹所得款项均用于丽江宝山石头城的修缮保护和改建民宿并欢迎社会各界监督。这种在一定程度上增加了项目的可信度。

表2 丽江宝山石头城保护众筹回报活动一览表

(三)“保护古村落、享受慢生活”众筹

石台县位于皖南山区腹地，至今已有1470多年的历史。石台县文化底蕴深厚，文物古迹众多，现有琏溪、库山、七井山、慢庄等四处古村落。其中，矶滩乡屏风里慢庄的13栋老民宅曾经是知青居住点。2013年，全国人大代表——天方茶业股份有限公司董事长郑孝和成立的石台天方文化有限公司把慢庄的土地流转下来，利用黄土做墙，石砌屋基，对老民宅进行修缮，在自然村落的基础上逐步打造出慢生活庄园(简称“慢庄”）。慢庄不但通过古村落保护留住了乡愁，而且为城市人提供了一处体验民宿、养生、养老的场所。在这里，千年古树，清幽竹林，满山茶园，空气清新，忙碌的都市人可以随时来此回归自然，回归内心，享受久违的慢游时光。2015年元月，屏风里慢庄开始对外营业，各地游客纷至沓来。

2015年3月，郑孝和在参加两会期间听到了众多“保护古民居”的声音，坚定了自己用打造“中国慢庄”保护古民居的思路。于是，他在京东众筹网上发起了“保护古村落、享受慢生活”的项目，目标是在2015年6月27日前得到30000元的支持。但截至2015年6月27日，众筹项目仅筹资3116元，为目标金额的10.39%，项目筹资失败。通过对该项目策划文本的分析，笔者认为项目失败的原因主要有四点:第一，众筹项目要保护的石台县古民居特色不够突出，知名度不高；第二，项目以“享受慢生活”为宣传定位，未能唤起观众的情感共鸣；第三，提供的回报与要保护的古民居不一致，未能发生关联效应，容易让人对项目的真伪产生质疑；第四，提供的回报档位间距太大，且最低的1元档位限额2000份，高额档位没有限额，超出了支持者的心理预期。

表3 “保护古村落、享受慢生活”众筹回报设置一览表

续表

三、我国建筑遗产保护众筹的规律

总结上述我国建筑遗产保护众筹项目的成功经验，汲取失败的教训，笔者认为，我国建筑遗产保护众筹的规律有如下几个方面。

(一)慎重选择众筹模式

建筑遗产保护具有正外部性，其众筹模式以公益性为主，但纯公益性的众筹实施效果并不是很好，多数筹资人把建筑遗产保护和旅游开发相结合，通过设置旅游产品或旅游服务回报，把一部分公益性众筹项目事实上变为奖励性众筹项目。在此过程中，我们需要注意三点:第一，适用性问题。并非所有的建筑遗产保护项目都适合通过众筹来筹资。例如，面向企业筹资的项目和筹资金额较大的项目就不适合做众筹。第二，机会成本问题。众筹平台对筹资人资金使用筹资设置了前提条件:项目必须达到或超过预期筹资金额，否则，众筹项目失败，筹资则退还给支持者。良莠不齐的建筑遗产保护项目在一定程度上会增加众筹失败的可能性，这会带来机会成本问题。第三，宣传问题。筹资人应该找准定位，设计好文案、视频、图片等要素，争取在规定的时间内完成筹资目标。这里需要特别指出的是，建筑遗产保护众筹项目视频制作的质量至关重要，具体操作中需要注意以下四个要点(如表4所示）。

表4 建筑遗产保护众筹项目视频制作要点

在表4的四个要点中，笔者重点对第二要点进行分析。成功的建筑遗产保护众筹项目必须要有创意，要善于把建筑遗产保护项目包装成一个感人的故事，引起支持者的情感共鸣。毕竟，聚拢在建筑遗产保护众筹项目周围的多是一些有理想、有追求的年轻人，一个打动人心的故事能唤起这些年轻人潜在的遗产保护意识。最好的讲故事的方式是视频、漫画或图文，一个高质量的视频故事能在5秒钟之内走进观众内心。讲故事也要注意技巧。首先，要善于抓住观众的痛点和兴奋点。如果筹资人讲述的故事连自己都无法兴奋起来，又如何能感染观众呢?在上述成功的案例中，故事均包含对建筑遗产特色的描述，有对建筑遗产衰败现状的感慨，有对高龄老人的关爱，鲜明的对比，强烈的反差，无不深深触动观众，激起他们投身建筑遗产保护领域的道德情操。其次，筹资人讲的故事要给观众带来价值。要通过对建筑遗产保护前景的憧憬，描绘出一个人类与遗产和谐相处美妙蓝图，辅以巧妙的回报设置，吸引观众参与筹资人发起的活动。

(二)锁定众筹项目支持者

成功的筹资人要善于从其支持者中遴选出至少4%的忠实粉丝。这类忠粉可能隶属于某个圈子，也可能对建筑遗产旅游产品有共同的消费偏好或对建筑遗产保护有同样的情感诉求。目前，建筑遗产保护众筹项目的支持者主要有两类群体:一是参与感较强的极客(Geek），他们希望分享筹资人推出的产品，并愿意一起去创新和改进这些产品。二是普通游客。这类群体看重建筑遗产旅游产品或服务的价格和实用性，只有产品或服务满足了他们的需求，他们才愿意为产品的传播发挥作用。尤其是其中的“意见领袖”，对拓展建筑遗产旅游产品或服务的影响力作用巨大。在此，笔者需要强调的是，众筹平台事实上是一个划分社群部落的工具。选择某个平台筹资，就意味着由该平台圈定了众筹项目信息传播的受众群体。在上述典型案例中，筹资人选择了淘宝众筹网和京东众筹网发布项目信息，项目的支持者就已经由淘宝众筹网和京东众筹网大致锁定。筹资人要有针对性地对这些支持者精准传播项目信息，尤其是要寻求极客或意见领袖的支持，并由他们带动更多的观众转变为项目的支持者。

(三)确定合理的筹资总额和时间

筹资总额的设计一定要合理。设计太低，不能缓解建筑遗产保护资金匮乏的困境；设计过高，无法在规定的时间内完成项目筹资任务。在美国，筹资总额设置在1000～9999美元的众筹项目成功率高达60%，筹资总额设置在100万美元以上的项目成功率仅为0.02%，筹资总额设置在5万～7.5万美元的项目反而比总额设置在10万美元的项目筹资更多。出现这种现象的原因在于:将筹资总额设置得稍微低一些，往往有助于在规定的时间内早日实现100%筹资目标。这样，项目就获得了更多的继续筹资时间，支持者对项目的信心也大增，就有可能对项目追加投资，使筹资总额比原定目标实现几何级倍增①宋磊等:《众筹可以这样玩》，重庆出版社2015年版，第55～56页。。据统计，国内成功率最高的也多是总额不超过10万元的众筹项目。为合理确定建筑遗产保护众筹总额，我们可以按照下列步骤操作:首先，筹资人要根据建筑遗产保护资金实际需求，编制详尽的资金需求表，计算出资金需求总额A。其次，计算出回报产生的成本B，而C=A+B则是众筹项目的最小筹资金额。最后，在最小金额C的基础上，奉行“就低”而非“就高”的原则，适当增加数额E，而D=C+E则是本次众筹最合理筹资总额。由此可见，筹资人在设计筹资总额时，并非总额越大越好，必须根据上述步骤综合计算得出。

众筹项目能否成功，时间限定也是至关重要。对建筑遗产保护众筹而言，项目时间范围设置在1～60天最为常见，实际操作中往往以30天左右为宜。时间太长，支持者的耐心会受到影响；时间太短，则可能在项目还未达到应有的宣传效果时，众筹活动就要结束了①宋磊等:《众筹可以这样玩》，重庆出版社2015年版，第57页。。

(四)设置合理的回报

众筹不等于捐赠，一定要为支持者设置合理的回报。首先，要根据支持力度的不同，设置不同的筹资档位。根据统计学原理，人的管理幅度一般在7个左右。所以，筹资档位的设计一般以3～8个为宜。其次，筹资人要对项目支持者的资金支持额度进行分析，将支持者划分为不同的层次，以此制定合理的支持档位。相关研究显示，国内支持者的资金支持额度心理定位一般在200元左右，最多不超过500元，故200元的档位设置比较常见。可以考虑设置1元抽奖档位，通过抽奖增加项目的关注度和参与度。设置的回报要尽量与建筑遗产本身相关，以实物、旅游产品或服务为主，不允许提供现金回报。也可以考虑回报一些依托建筑遗产文化元素开发的衍生品。具体来讲，建筑遗产保护众筹回报设置的方法如表5所示。

表5 建筑遗产保护众筹回报设置的方法

(五)保持活动不间断

对筹资人来讲，把项目发布到众筹平台上，这仅仅是项目的开始，项目后期的维护和推动也同样重要。在实际的操作中，需要注意下列几点:第一，筹资人要不间断地通过社交媒体与支持者进行对话，征求他们对项目的反馈意见，及时将其中的合理意见融入建筑遗产保护项目，达到项目筹资和筹智的双重目标。第二，定期更新项目信息。一是让支持者及时了解项目的进展情况，以此证明筹资人正在兑现当初的承诺；二是鼓励支持者传播该项目，以获得更多人的关注②陈云:《众筹模式新解》，企业管理出版社2017年版，第57页。。第三，把支持者当成客户。筹资人往往把支持者当成自己的粉丝，实际上，支持者在行为模式上更像普通客户，他们思考问题的方式也异于普通投资者。第四，和有经验的筹资人沟通。后来者要积极与有经验的筹资人沟通，学习他们的先进经验，减少失误，力争取得良好的效果。

综上所述，众筹作为一种理论起源于西方国家。自传入中国以来，在于建筑遗产保护实践结合的过程中，率先出现于保护资金匮乏的古村落保护领域，并与乡村旅游和创意产业的发展紧密相连。我国建筑遗产保护众筹的实践虽然零散，但其体现的规律却不容小觑。总结这种规律性并将其在全国因地制宜地推广，将促进我国建筑遗产保护向纵深发展。