乡村振兴视域下乡村文化旅游产品开发实证研究

陈慧英 陶丽萍

乡村振兴战略背景下，乡村文化旅游获得了新的发展机遇。党的十九大报告提出为解决好“三农”问题实施乡村振兴战略，2018年中央一号文件①2018年2月4日，新华社受权发布题为《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》的文件，这是改革开放以来第20个、新世纪以来第15个指导“三农”工作的中央一号文件。也提出要实施乡村振兴战略来指导“三农”工作的开展。自此，乡村振兴战略引起社会各界包括学术界的广泛关注，有关乡村振兴战略的政策与意见呈井喷式涌现。为贯彻中央一号文件精神和落实国家乡村振兴战略规划②2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划(2018—2022年）》。，文化和旅游部等17个部门联合印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》(以下简称《意见》），《意见》指出当前的主要工作是丰富乡村旅游的文化内涵，提升乡村旅游的文化品质，提高乡村旅游的服务管理水平，拓展乡村旅游的文化产品类型，以促进乡村文化旅游的可持续发展。一系列文件的相继出台，为乡村文化旅游的发展提供了良好宽松的政策环境。但与此同时，乡村文化旅游的发展也暴露了一些问题。在目前乡村文化旅游开发过程中，乡村文化旅游的开发与“三农”问题相脱节、缺少自我定位、缺乏科学规划、对乡村文化关注不够等问题一直不能得到系统理论的指导，导致乡村文化旅游产品单一而重复、缺乏文化内涵以及服务内容不能适应市场需求等，在很大程度上制约了乡村文化旅游的可持续发展。因此，乡村文化旅游产品开发成为乡村文化旅游开发的核心问题和实现可持续发展的关键，能否使乡村文化旅游产品具有新颖、独特的内容，在挖掘文化底蕴的基础上更深入地反映文化内涵将直接影响乡村文化旅游“吸引游客、留住游客”的程度。这也是乡村文化旅游资源优势能否转化为经济优势的关键所在。综上，乡村文化旅游产品的创新开发是当前乡村文化旅游发展的一个深远而备受关注的现实问题。

一、文献回顾与相关概念

(一)文献回顾

1.乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究

从研究内容来看，在乡村振兴战略背景下，国内学者对乡村旅游的研究主要包括两个方面:一是对乡村振兴与乡村旅游之间的关系论述。卢可、马丽卿认为乡村振兴战略和乡村旅游可以形成互动，发展乡村旅游可以使乡村振兴战略落到实处，实施乡村振兴战略也为乡村旅游的发展提供了保障①卢可、马丽卿:《乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究》，《农村经济与科技》2019年第1期。。张菊芳也认为乡村振兴战略与乡村旅游之间存在相互作用。②张菊芳:《乡村振兴战略背景下的乡村旅游发展探析》，《襄阳职业技术学院学报》2018年第4期。二是乡村振兴战略背景下乡村旅游如何发展。叶梓岚以北川羌族自治县为例，分析了羌族地区发展乡村旅游中存在的问题并提出对策③叶梓岚:《乡村振兴战略背景下羌族地区乡村旅游发展研究——基于北川羌族自治县的调查》，《新西部》2018年第20期。；张志雄在分析漳州乡村旅游发展现状及存在问题的基础上，提出了促进漳州乡村旅游产业健康发展的建议④张志雄:《乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究——以漳州市为例》，《内蒙古财经大学学报》2018年第6期。；屈银莹通过分析通辽市乡村旅游的现状和存在的问题，提出了相应的对策和建议⑤屈银莹:《“乡村振兴战略”背景下通辽市乡村旅游发展研究》，《现代商贸工业》2019年第1期。；许芳以衡阳为例，分析了乡村旅游的发展路径⑥许芳:《乡村振兴战略背景下衡阳美丽乡村旅游发展研究》，《市场论坛》2018年第10期。。

从研究内容来看，国外学者的研究集中于发展乡村旅游以实现乡村振兴的案例分析。Angelkova Petkova等指出在边境村庄发展可持续的旅游来实现复兴，认为旅游业不仅在对发展互补活动的贡献方面，而且对从当地社区向其他旅游地点及旅游区域产生重大影响⑦Angelkova Petkova、Radoje Cvejic、Jasmina Madzgalj、Miroslam Kuka:Revitalization of Coffee Farms through Rural Tourism:Case of Coatepec，Veracruz，Revista Mexicana De Ciencias Agrícolas，2014，9.，因此，每个国家都必须在尊重该地区的文化特性、生态保护和可持续发展的基础上创造发展旅游业的机会。

2.乡村文化旅游产品开发研究

从研究内容出发，国内学者对特定地区乡村文化旅游产品的开发进行了案例研究。周孔飞、唐晓岚、王忆梅以池州杏花村、麻城杏花村和汾阳杏花村为例，基于古籍文献对三地杏花村进行特色分析，以“体验叠加”为理论依据并提出了“三整合”的开发建议⑧周孔飞、唐晓岚、王忆梅:《乡村特色文化旅游开发研究——以三地杏花村为例》，《艺术科技》2019年第3期。。郑小艺选择潍坊市作为乡村文化旅游产品开发案例研究⑨郑小艺:《潍坊乡村文化旅游产品开发创新研究》，山东师范大学硕士学位论文，2015年，第2～10页。；王卓恒对潍坊市乡村旅游文化产品发展现状和问题提出了相应的解决方案⑩王卓恒:《潍坊市乡村文化旅游产品开发研究》，《合作经济与科技》2018年第16期。。朱益芳选取苏南地区乡村旅游景点作为研究对象，阐述其发展的利弊，进一步分析苏南乡村文化旅游资源的开发潜力，提出了相应的对策和建议⑪朱益芳:《苏南乡村文化旅游资源及其开发策略研究》，南京师范大学硕士学位论文，2009年，第18～23页。。从研究理论的角度看，国内学者倾向于运用RMP理论和产品生命周期理论来指导乡村文化旅游产品的开发:高爱颖用RMP分析乡村文化旅游产品开发的市场环境和文化资源，指导产品设计，并提出相关的改进①高爱颖:《体验经济的文化旅游产品开发体验》，《求索》2013年第8期。；谢翠玲以RMP理论和实证设计理论为基础，从旅游经验的角度进行文化旅游产品开发研究②谢翠玲:《基于游客体验的文化旅游产品开发研究——以九鹏溪水上茶乡为例》，福建农林大学硕士学位论文，第6～14页。。

国外学者的研究主要集中在乡村文化的商品化上。Tanja等从人类学的角度讨论了塞尔维亚文化旅游的发展中，文化商业化对传统旅游者的旅游体验产生的影响③Tanja Angelkova Petkova，Radoje Cvejic，Jasmina Madzgalj，Miroslam Kuka:Sustainable Rural Tourism in the Revitalization of Villages in the Border Region between Macedonia and Serbia，Naucno Strucno Spisanie-Ecologica，2014，4.；Nagatada、Takayanagl描述了日本农村地区文化旅游的发展，强调了文化在农村文化商业化中的重要性④Nagatada，Takayanagl:Rural Revitalization with Sunflowers as Amenity Crops in a Japanese Countryside，Geographical Review of Japan，2010，2.。

3.述评

综上所述，研究普遍认为，乡村振兴战略的实施和乡村旅游的发展之间存在着相互促进关系，并就乡村旅游的发展如何充分利用乡村振兴战略机遇进行了研究。然而，已有研究存在重政策解释、轻理论分析现象，拟议的对策相对模糊，缺乏对乡村振兴战略背景下乡村旅游产品开发等实际问题的深入分析。此外，对于乡村文化旅游产品开发的研究，还存在以下问题:乡村文化旅游产品概念的界定尚未统一；对乡村文化旅游产品开发的研究主要基于单一的理论视角或基于相关理论视角对某一特定区域的现状与问题展开的论述，缺乏整体和全面的视角。因此针对乡村振兴视域下乡村文化旅游产品开发的研究，应着眼于多学科、跨学科的研究，强化理论基础，并侧重通过实证分析得到结论。

(二)相关概念

1.乡村振兴战略

根据中央一号文件，乡村振兴战略就是为解决“三农”问题而提出的，目的是使农业成为有发展前景的产业，让农民成为更受关注的职业，让农村成为充满希望的家园。结合上述观点，笔者将乡村振兴战略定义为:走绿色发展、文化兴盛、人才支撑、乡村善治和共同富裕的道路推动整体范围内的生态振兴、文化振兴、人才振兴、组织振兴、产业振兴，实现农业强劲、农村美丽、农民富裕的战略。

2.乡村文化旅游产品

乡村文化旅游产品是乡村文化旅游发展的产物。引入当地元素，将乡村文化融入产品，使游客在旅游过程中从整体到细节都能感受到乡村文化的魅力。⑤吴蒙:《用乡土文化提升山村旅游产品的研究——以临安白沙村为例》，浙江农林大学硕士学位论文，2016年，第5～13页。乡村文化旅游产品的概念界定也可以从不同角度划分。对于旅游产品经营者来说，乡村文化旅游产品是乡村文化因素的集合；对游客来说，乡村文化旅游产品是满足其精神需求的体验。⑥王卓恒:《潍坊市乡村文化旅游产品开发研究》，《合作经济与科技》2018年第16期。总结上述观点，笔者将乡村文化旅游产品的概念定义为:乡村文化旅游产品是指游客通过消费获得的产品和服务，满足其文化旅游活动的需要。

二、乡村振兴视域下乡村文化旅游产品开发的现状与逻辑关系

(一)乡村振兴视域下乡村文化旅游产品开发的现状

乡村振兴战略的实施不仅营造了良好的氛围，而且对乡村文化旅游产品的开发提出了新的要求。按照因地制宜、参与有效和可持续发展的原则，在开发乡村文化旅游产品的过程中，不符合乡村振兴战略要求的内容应当改进。

1.乡村文化旅游资源保护性开发受到越来越多的关注

随着参与文化旅游的旅游者大量进入，旺季时节乡村文化旅游景区超负荷营运，外加旅游者在旅游活动中有意或无意的破坏行为，都会使文化旅游资源在不同程度上遭到破坏。面对乡村文化旅游发展过程中产生的一系列负面问题，旅游主管部门及旅游经营者意识到乡村文化旅游产品保护性开发的重要性，提出优先保护文化旅游资源的发展指导思想和旅游开发原则，指导各类旅游经营主体的开发行为，为避免短期利益的发展和过度追求经济发展，保护乡村文化旅游资源免受不必要的损失和损害。

2.乡村文化旅游产品开发机制逐步成熟

在开发乡村文化旅游产品的过程中，各利益相关者的作用得到了充分发挥。政府在乡村文化旅游产品开发的启动、成长和成熟阶段分别扮演了先锋、规范和协调者的角色，在规划控制、资源整合、监督管理方面发挥主导作用；企业作为乡村文化旅游产品开发的关键力量，在嵌入企业家精神的同时，通过建立乡村文化旅游产品的品牌形象和创新的农村文化旅游产品开发模式，满足游客对乡村文化旅游产品的需要，强调游客忠诚度的提高；居民是乡村文化旅游产品开发的相关利益主体，乡村文化旅游产品开发的社区参与度不断提升。

3.保持乡村文化旅游产品开发的差异性

目前，乡村文化旅游产品的开发仍然以市场需求为导向，但已由垂直发展思路转变为横向开发。按照地域划分，不同地区的乡村文化旅游资源禀赋可能有所差异甚至差别很大，乡村文化旅游产品开发在旅游目的地和旅游路线的设计与组合中，遵循了差异化原则，因地制宜，根据乡村文化资源禀赋的实际情况进行旅游资源定位和规划。同时，在旅游目的地的开发中，紧密联系乡村的生态环境与村民的生活习惯，实现环保友好型开发；在设计和旅游线路的组合过程中，重点把握旅游产品的形象，充分考虑了乡村文化旅游产品的品位，质量和规模，突出乡村文化旅游产品的开发特点，开发有影响力的拳头产品。

(二)乡村振兴与乡村文化旅游产品开发的逻辑关系

乡村振兴战略为乡村文化旅游提供了发展基础和目标导向，而乡村文化旅游体系要素完美切合了乡村振兴战略的总体要求，是实现乡村振兴的有效途径。通过参与主体的驱动—响应机制，形成乡村振兴—乡村文化旅游耦合系统，二者相互作用，相互影响，共同推动乡村文化旅游产品开发的系统运作，如图1所示。

1.乡村振兴战略为乡村文化旅游产品的开发提供了发展基础和目标定位

图1 乡村振兴与乡村文化旅游产品开发的逻辑关系

乡村是乡村文化旅游产品开发所依赖的区域载体，也是乡村振兴战略的实施目标。首先，良好的生态环境是乡村文化旅游开发的基础和前提，一个村庄是否有良好的生态，有赖于乡村生态环境的保护和“有效治理”；其次，乡村文化旅游产品的开发本质上是一把“双刃剑”，需要乡村振兴战略的正确引导；此外，乡村文化旅游产品的开发，乡村文化价值是产品开发的核心价值，文化资源是产品开发的内容支撑，而“乡风文明”为乡村文化保护、传承提供了正确指引和重要保障。

2.乡村文化旅游产品的开发需要响应乡村振兴战略的总体要求

乡村文化旅游产品的开发是发展乡村文化旅游的核心内容，是文化产业与旅游产业深度融合的具体实践，乡村文化旅游产品的开发实现了资源优势向经济优势的转化，符合乡村振兴中“产业兴旺”的要求。此外，乡村文化旅游产品开发注重人与自然和谐共存以及基础设施的改善，也是乡村自然、社会生态环境的优化体现，符合“生态宜居”要求；旅游产业经济功能是乡村居民增收的重要途径，契合了“生活富裕”的要求；乡村文化旅游产品的开发必然影响到乡村文化旅游市场的规模，有利于开阔居民视野、提升自我素质和文明程度、传播乡村文化，则是“乡风文明”的具体体现。

三、旅游者对乡村文化旅游产品开发的感知态度影响因素分析

为明确旅游者对乡村文化旅游产品开发的感知态度影响因素，借助体验理论，选取新绛县文化旅游目的地作为案例进行实地调研和问卷调查。利用SPSS分析软件对回收的问卷进行统计分析，论证旅游者感知态度各影响因素之间的相关性与影响程度，为后续研究乡村振兴视域下乡村文化旅游产品开发提供指导建议。

(一)调研区域

新绛县隶属于山西省运城市，是一座历史悠久且富有特色的古城。作为华夏古老文明发祥地，新绛县吸纳了晋陕豫三省中原古老文化，现有县级以上重点文物保护单位169处，其中全国重点文物保护单位11处、山西省重点文物保护单位14处。仅县城就存有古建筑和明清民居33处，古彩塑20余尊。在新绛县，历史文化遗迹随处可见，但新绛县文化旅游的发展面临种种困境①梁娟、周成:《历史文化名城新绛县旅游资源分析及开发建议》，《国土与自然资源研究》2014年第3期。。因此，本文选取新绛县这一具有典型性与代表性的地区进行分析研究。

(二)调研工具

1.问卷题项的理论来源

笔者在体验经济理论的指导下，结合王姝力、张路①②张路、王姝力:《历史文化乡村旅游产品游客体验影响因素研究》，《装饰》2018年第6期。等有关学者的研究成果，进行问卷的题项设计，如表1所示。

表1 新绛县文化旅游产品开发感知评价问卷的题项说明

2.问卷设计与控制

将上述17个指标转化量表形式，采用李克特五级量表法，即对新绛县文化旅游产品开发感知评价的每个测量项目给出“非常好/高”“较好/高”“一般”“较差/低”“非常差/低”五个选项，并分别赋予5、4、3、2、1的分值，让游客根据其实际感受对各观测指标进行打分，以了解游客对其文化旅游产品开发的感知评价。本次调查时间为2020年9—10月，共发放纸质问卷200份，电子问卷200份，回收400份，剔除填写不完整的问卷，共得到有效问卷373份，问卷有效率为93.25%。

(三)调研数据分析

1.问卷信度分析

如表2所示，本研究Alpha系数是0.881，说明调查结果可靠真实。

表2 信度结果分析

2.因子分析

笔者对可能影响旅游者感知态度的乡村文化旅游产品开发中的24个评价变量进行因子分析，提取共同评价因子，用几个重要因子来代表之前的全部变量。统计结果产生三个大类因子，并根据较高的因子荷重变量对因子命名。

(1）KMO检验和Bartlett检验结果。KMO检验是为了看数据是否适合进行因子分析，如表3所示，KMO的取值为0.841，表明可以进行因子分析。Bartlett检验是为了看数据是否来自服从多元正态分布的总体，表3中显著性值为0.000，说明数据来自正态分布总体，适合进一步分析。

表3 KMO和Bartlett检验

(2）解释的总方差。由表4可知，“初始特征值”一栏显示只有前3个特征值大于1，它们的累计贡献率达到64.729%，这说明它们涵盖了原有测量指标所包含的大部分信息，故选取前3个公共因子。

表4 总方差解释

(3）因子载荷。旋转后的成分矩阵见表5。根据分析结果，对3个因子进行命名:因子1包含文物的可读性、文化的原真性、文化氛围、旅游目的地的知名度以及精神的满足程度的评价变量，将其命名为“产品内涵”；因子2包含卫生环境状况、公共施设完善程度、景区的可进入性、景区生态环境的评价变量，将其命名为“产品环境”；因子3包含补救性服务、信息服务、导览服务以及餐饮、娱乐及购物服务的评价变量，并将其命名为“产品服务”。

表5 旋转后的成分矩阵

续表

3.回归分析

回归分析是研究一个变量与一个或多个变量之间的线性或非线性关系的一种统计分析方法。通过回归分析，可以确定变量之间的定量关系，明确各影响因素对于乡村文化旅游产品开发的重要程度。

(1）模型拟合情况。如表6所示，以乡村文化旅游产品开发作为因变量，以产品环境、产品内涵及产品服务全部作为自变量形成模型，模型修正的系数在依次递增，而且在0.9以上，所以模型的拟合情况非常好。

表6 模型拟合情况

(2）方差分析。由表7可知方差分解结果，发现显著性为0.000，所以模型是非常显著的。

表7 ANOVAa

(3）回归方程的系数以及系数的检验结果。由表8可知，产品内涵的回归系数为0.298，其次是产品服务(0.206），最后是产品环境(0.122），最终模型的表达式为:

乡村文化旅游产品开发=4.120+0.206×产品服务+0.122×产品环境+0.298×产品内涵

表8 系数a

回归分析结果显示，常数项和三个影响因子的显著性值均小于0.05，这说明基于这三方面的旅游者体验对游客满意度均有影响。由三个因子进入回归方程的先后顺序以及回归系数可知，首先是产品内涵因子对乡村文化旅游产品开发的影响最大，其次是产品环境因子，产品服务因子的影响程度最小。

(四)调研结果分析

通过因子分析得出结论:旅游者对于乡村文化旅游产品的感知体验的影响因素主要包括产品服务、产品环境和产品内涵，因此，在乡村振兴视域下，乡村文化旅游产品开发要着重从这三方面入手。通过相关分析可知:旅游者的期望值与实际感知存在明显差异，主要集中在产品内涵、产品服务和产品环境这三方面。通过回归分析可以看出:产品内涵是影响旅游者有关乡村文化旅游产品开发感知态度的主要因素。

四、乡村振兴视域下乡村文化旅游产品开发的对策建议

乡村振兴战略背景下，乡村文化旅游产品开发应该紧密结合乡村的实际发展状况和乡村文化旅游市场的切实需求，完善乡村文化旅游基础设施建设，改善乡村文化旅游的生态环境，丰富乡村文化旅游产品内涵，创新乡村文化旅游人才培养机制，实现乡村文化旅游产品开发的市场化和产业化。

(一)丰富乡村文化旅游产品内涵

首先要明确的是，对于绝大多数乡村文化旅游者而言，购买乡村文化旅游产品的最终目的并不是针对乡村文化旅游产品本身，而是通过购买乡村文化旅游产品这一行为来获得一种体验以满足自身的精神需求①孙晓:《乡村文化视域下的乡村旅游开发研究》，《安徽农业科技》2011年第31期。。因此，使旅游者感受独特的乡村文化旅游体验对乡村文化旅游产品开发至关重要。

1.保持乡村文化的原真性

分类推进乡村发展，对于历史文化特色资源丰富的村庄，乡村振兴战略要求统筹保护、利用与发展的关系，努力保持村庄的完整性、真实性和延续性②《国家乡村振兴战略规划(2018—2022年）》。。在乡村文化旅游产品开发的过程中，过度商品化的现象层出不穷。为保持乡村文化的原真性，应最大限度地减少对文化旅游资源的人为加工，避免过度修复和重筑，维持乡村原有的选址、格局、风貌以及人文景观等整体空间形态与环境，全面保护文物古迹、历史建筑、传统民居等传统建筑，尊重乡村居民的生活形态和生活习惯。同时在各利益相关者的博弈中寻求平衡点，协调各方关系，从源头缓和乡村文化旅游资源的保护与开发之间的矛盾。

2.凸显乡村文化旅游资源的区域特色

乡村文化旅游的资源禀赋因地域环境差异而有所区别，这直接导致了乡村文化旅游目的地和乡村文化旅游客源地之间在产品开发过程中存在势差①叶梓岚:《乡村振兴战略背景下羌族地区乡村旅游发展研究——基于北川羌族自治县的调查》，《新西部》2018年第20期。。因此，在乡村文化旅游产品开发的过程中，应树立产品形象观念。根据客源市场的需求特点及变化，明确本地区文化旅游资源的特色，整合乡村文化旅游的优质资源，树立乡村文化旅游产品的独特形象。同时还要实行小区域内的差异化战略，针对乡村文化旅游路线的设计与组合，按照差异性要求，保证小区域内的一系列乡村文化旅游产品在内容和风格上存在明显的层次差异和体验差异，延长旅游者在旅游目的地的停留时间，增强旅游者的产品体验感。

3.扎实做好乡土文化的保护、传承与发展

一是政策上将文化考量作为发展规划的先决条件。保证文化单位以及相关第三方机构能够介入乡村发展规划，鼓励和支持一些有条件的传统村落发展旅游项目，协调好传统保护与旅游开发二者的关系，注重发掘和打造特色。二是政策上要保障乡村文化可持续发展。乡村建设离不开社会资本的多元投入，但是政策上要设置准入门槛、加强对进入企业的审核，同时运用减免税收、无偿土地供给等，吸引那些懂农村、爱农村的社会资本长期参与乡村建设。

4.突出乡村旅游文化特色

在保护的基础上，有效利用文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产、农业文化遗产、非物质文化遗产等，融入乡村旅游产品开发。促进文物资源与乡村旅游融合发展，支持在文物保护区域因地制宜适度发展服务业和休闲农业，推介文物领域研学旅行、体验旅游、休闲旅游项目和精品旅游线路，发挥文物资源对提高国民素质和社会文明程度、推动经济社会发展的重要作用②张志雄:《乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究——以漳州市为例》，《内蒙古财经大学学报》2018年第6期。。支持农村地区地域特色文化、民族民间文化、优秀农耕文化、传统手工艺、优秀戏曲曲艺等传承发展，创新表现形式，开发一批乡村文化旅游产品。依托乡村旅游创客基地，推动传统工艺品的生产、设计等和发展乡村旅游有机结合。鼓励乡村与专业艺术院团合作，打造特色鲜明、体现地方人文的文化旅游精品。

(二)完善乡村文化旅游产品环境

乡村文化旅游产品的开发，还要考虑产品环境的要求。一般来说，产品环境包括产品的经济环境、生态环境、法律政治环境和社会环境，基于乡村文化旅游产品的文化属性和地域特征，生态环境、经济环境对其影响更为明显，法律政治环境和社会环境次之。

1.改善生态环境

良好的生态环境是乡村文化旅游产品开发的优势和保障③屈银莹:《“乡村振兴战略”背景下通辽市乡村旅游发展研究》，《现代商贸工业》2019年第1期。。把山、水、林、田、湖、草视为一个生命共同体，进行统一保护、统一修复，实施生态系统保护和修复工程，统筹山水林田湖草系统治理；加大乡村环境监测力度，落实好乡村环境保护的主体责任，推进生产清洁化、废弃物资源化和产业模式生态化，加强乡村突出环境问题的综合治理；将生态保护与资金分配挂钩，建立市场化和多元化的生态补偿机制，最终使乡村生态优势转化为经济发展优势，推进乡村绿色发展，打造人与自然和谐共生的发展新格局。

2.拓宽融资渠道

乡村振兴战略指出要健全投入保障制度，创新投融资机制，加快形成政府财政优先保障、金融重点倾斜、社会资本积极参与的多元投入格局①《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。。乡(镇）政府是乡村文化旅游发展的责任主体，要根据乡村文化旅游产品开发的实际需求安排专项资金扶持；加强与各级金融机构的合作，对经营乡村文化旅游产品开发的商户合理增加授信并切实加大信贷力度；积极引导民间资本投向乡村文化旅游产品开发；落实税费优惠政策，在土地使用权、税收、交通、通信、水电费等方面对于乡村文化旅游产品开发的项目给予大力支持。

3.强化法律约束机制

由于大多数文化旅游资源具有不可再生性，为避免乡村文化旅游产品开发中可能会存有盲目开发或破坏行为，所以需要政府和法律相关部门出台与之配套的法律政策和法规对文化资源进行保护，对不良行为进行规范或处罚。针对乡村文化旅游资源，应不断完善法律体系，规范开发行为，普及对文化旅游资源及文化产品保护性开发的法制意识，还要通过各种途径向社会宣传文化旅游资源的宝贵价值。

4.加大政策扶持力度

基层组织是实施乡村振兴战略的“主心骨”。乡村文化旅游产品的开发离不开组织机制的支持，因而在开发中需要政府进行权威引导和调控，建立科学的管理体制为乡村文化旅游产品的幵发指明方向②许芳:《乡村振兴战略背景下衡阳美丽乡村旅游发展研究》，《市场论坛》2018年第10期。。政府的支持和责任部门的支持是乡村文化旅游产品开发的保障，所以政府必须出台相应的扶持政策和制定可操作的措施，为乡村文化旅游的运行保驾护航，政府应该高度重视文化旅游，建立“党委领导、政府推动、部门参与、企业操作”的管理机制。同时，可由政府部门牵头，组建领导小组，避免文化旅游产品开发中的多头管理问题，各部门形成发展合力。

(三)构建乡村文化旅游产品服务体系

考虑到旅游产品服务体系的主体既可以是人也可以是旅游设施设备，因此构建乡村文化旅游产品服务体系应该从两方面入手。

1.加强人才队伍建设

将乡村文化旅游纳入乡村振兴干部培训计划，加强对乡镇党政领导发展乡村旅游的专题培训。通过专题培训、送教上门、结对帮扶等方式，开展多层次、多渠道的乡村文化旅游培训。各级人社、农业农村、文化和旅游、扶贫等部门要将乡村文化旅游人才培育纳入培训计划，加大对乡村文化旅游的管理人员、服务人员的技能培训，培养结构合理、素质较高的乡村文化旅游从业人员队伍。开展乡村旅游文化创客行动，组织引导大学生、文化艺术人才、专业技术人员、青年创业团队等各类“创客”投身乡村旅游发展，促进人才向乡村流动，改善乡村文化旅游人才结构。

2.革新技术嵌入手段

旅游产品服务体系嵌入技术要素更有助于旅游产品质量的提升和旅游产品结构的优化。旅游产品服务体系的技术嵌入是一个复杂的系统工程，需要通过系统的决策来保障其科学性。首先要确定乡村文化旅游产品的开发主题，其次要明确乡村文化旅游的主要服务功能，然后细分乡村文化旅游的各服务功能项目从而划定各功能项目所需要的技术范围，最后选择合适的嵌入技术以构建乡村文化旅游的产品服务体系。

总之，乡村振兴视域下，乡村文化旅游的发展既占据优势，又面临挑战。为充分利用战略机遇，突破乡村文化旅游的发展瓶颈，应着重在乡村文化旅游产品开发方面下功夫。本文通过实证分析，找出了影响乡村文化旅游产品开发旅游者感知评价的关键因素，并从产品服务、产品环境以及产品内容这三方面入手，提出了在乡村振兴视域下乡村文化旅游产品开发的完善建议。具体包括:为丰富产品内涵，应该保持乡村文化的原真性、凸显乡村文化旅游资源的区域特色、扎实做好乡村文化的保护、传承与发展、重点突出乡村旅游的文化特色；为完善产品环境，应该改善生态环境、拓宽融资渠道、强化法律约束机制、加大政策扶持力度；为完善产品服务，既要加强人才队伍建设，又要革新技术手段。