有效推广高档产品？这可是个系统活

崔自三

近来，有几家知名企业邀请我去讲授“如何推广高档产品”的课程。推及开来，在当下经营成本，包括房租、人力、物流等费用高企，而对于部分高端消费者，包括敢于消费的部分年轻群体确有高端产品需求。在此情形下，企业应该如何调整产品结构，在最大化为顾客提供价值的同时获取最大化的利润便成为企业经营的一个重要战略任务。

推广高档产品，产品要有品相

这里有两层含义：

一是高档产品要有高档品质，一分价钱一分货，既然是高档产品，一定要秉持高价、高质。没有高品质做保障，纵然营销做得再好，也是昙花一现，根本经不起市场的检验。

二是产品VI视觉感要跟上。顾客，都是先入为主，不仅对营销人员以貌取人，而且还以貌取品，即通过第一印象，观察内外包装，进而从主观上判断这是不是高档产品。古语说“货卖一张皮”，就是指产品品质要有保障，包装也要精致、华美，在有利于环保的前提下，迎合消费者的面子心理。某著名白酒品牌在设计外包装手提袋时，除了覆膜、精美、有档次感，可以装两瓶酒之外，还留下一处装一条烟的空间，烟酒不分家，方便客户送礼使用，想法可谓周全。“好马配好鞍”，有的企业更是在辅材上采用名贵材质与高品质产品相得益彰，但也要避免买椟还珠式的过度包装。

“三个一”工程，一个不能少

高档产品的推广，其背后是一个系统在运营。根据众多高档产品成功打开市场的实践，“三个一”，即一个团队、一个方案、一个执行，必不可少。

1.一个团队

这个团队，要强调专业，也就是专业的人做专业的事。销售中低端产品的营销人员，积累的往往是中低档产品的销售经验，并形成思维惯性。他们的资源也大都局限于中低端圈子，因此，要让他们成功推广高档产品，其理念与行为改变较为困难。既然如此，就不如组建专门的高端产品运行团队，通过平行的资源配置系统，把渠道商、零售商及消费者一条线串起来，形成一个高端销售闭环。浙江杭州某知名饮料企业，早年品牌升级推出高端新品，就从某国外饮品品牌聘请一个KA部门经理到企业担任营销总监，借助这位总监在上家公司的市场运作理念与产品切入路径，通过对市场及渠道商进行分类、整合，尤其是中高端社区构建的自动展示与售卖机，有效提升了品牌的形象，做到了行业第一的市场推广效果。

2.一个方案

既然是系统运营，就应该有完整的高档产品运作方案。方案至少要包括如下内容：

（1）营销目标设立。目标要适中，不可过高，也不可过低，营销人员经过努力可以达成。且不可设定超高目标，通过政策压货的方式，造成滞销，从而给渠道商带来较大的心理负担甚至抗拒。

（2）营销目标分解。无论是销量还是销售指标，都要尽可能地量化、细化分解。要分解到季度、月度，甚至每一天，要分解到每一个销售人员及经销商，甚至经销商的人员。

（3）营销策略组合。包括产品策略：产品工艺与卖点、产品定位、产品组合及生命周期安排等。价格策略：价格支撑点、价格差异化、价格带设计、返利及利润空间预留等。渠道策略：重点市场与重点渠道、渠道细分与渠道结构、渠道拓展步骤与计划。促销策略：年度促销规划，促销阶段性设计、促销侧重点、促销模式组合、促销执行与评估等。

（4）团队组建。包括组织架构、部门职能、岗位分工及人员招聘、培训、上岗计划等。有的企业为了推广高档产品，专门设立高档产品市场推广部，通过组织保障，顺利执行销售任务。

（5）分销制度。包括分销次数、拜访步骤及标准等，此为高端产品顺利推广的关键环节。

（6）考核奖惩。高端产品，要想推广到位，就必须将上述营销目标、销售指标及市场动作纳入绩效考核范围。要通过重奖的方式，引导销售人员主推高档产品，同时对考核不合格的人员进行淘汰或处罚。

3.一个执行

高端产品要想顺利推广开来，要做到两个分开：销售与市场分开、推广与检核分开。既当运动员，又当裁判员的市场与销售一体化，很难发现推广当中存在的问题，必须通过一个策划、一个执行，通过过程检核，让市场部与销售部各司其职，做好本职工作，并知道做好了有奖励，做不好会处罚。奖与罚都要及时兑现，取信于营销人员，促使高端产品销售深入、持续地进行下去。

某方便食品公司，为了推广毛利较高的高档新产品，除了正常政策外，不仅对经销商给予5%的返利，而且还对负责该区域的业务人员每箱给予2元的獎励，当月兑现。业务人员为了拿到奖励，与经销商并肩携手，月底开会时，有的业务人员拿到了将近1万元的奖金。看到企业动了真格，第二个月时，更多的业务员扑下身子，全力以赴地主动推销起高档新产品来了。

找准渠道与客户，多元营销

推广高端产品，要坚持5W2H法则。企业与营销人员要清楚地知道客户是谁？他们在哪里？他们经常去哪些地方？如何才能与他们对接？是厂家直销还是业务人员协助经销商来做？瞄准了客户并与经销商进行了分工之后，企业要通过多元营销的方式，多渠道把高端产品推给准顾客。

结合近期培训的一些企业品牌，它们采取的方式主要有：

（1）通过直营专卖店或加盟店方式，多渠道引流，派驻优秀导购员，做好陈列与生动化。

（2）寻找客流量较大的卖场、便利店，进行品牌专项推广。

（3）锁定效益较好的大型企事业单位洽谈福利团购。

（4）通过平面媒体、电视、户外广告、互联网等多种方式，进行品牌宣传和渗透，潜移默化做市场。

（5）找到一些大的民生国企单位强强联合，共同推广。

（6）通过互联网平台，比如在唯品会、京东等渠道开设专卖店或旗舰店，借助平台流量进行销售。

（7）与品牌品类专营连锁店合作，利用它们的客源，进行产品推广。

（8）通过电话营销、邮件营销、短信营销、微信营销、微博软文宣传、直播带货等，主动而巧妙地开展销售。

（9）由经销商邀请高端大客户或准客户到企业参观、体验、互动，吸引大客户感受和关注，白酒行业的茅台、五粮液、泸州老窖、四特等，都采取过这些方法。

（10）赞助营销，即以赞助大型活动，比如论坛、沙龙、大型国际或国内高端会议的方式，增加曝光度与销售机会。

（11）举办品鉴会，通过人脉与社群招揽顾客现场体验与活动表演。比如，水井坊就通过这种方式，将高端井台产品推向高端客户。

促销拉动，以成效为标准

高端产品的促销策略与方式，肯定与大众化产品不同。作为消费力较强的高端客户，他们更在乎品味、面子、增值与服务等，因此，高端产品的推广促销，就要侧重以下几个方面：

促销地点一定要在高端区域或场所。高端消费者，大都出入高档社区、会所、KTV、星级酒店或饭店，在这些地方进行宣传与促销，才能引起他们的注意，进而引起咨询或尝试体验。场所选不对，努力会白费。找到高端消费者常来常往之所，是高端产品终端成功推广的前提。某高端啤酒品牌，在所在地都市报做推广宣传，凭载有广告的报纸，可以领啤酒一瓶。但最后却发现，很多产品都被报摊摊主或发行员领走了，真正的高端消费者并没有接触到，产品的宣传效果自然打了折扣。

少特价，多买赠或增值。对于真正的高端消费者，对价格通常是不太敏感的，如果降价或特价，反而容易引起他们的反感。正确的做法，应该是多采用买赠或增值的方式，赠品也一定要体现品牌与档次，要追求新奇异，要通过实用而富有诱惑力的赠品，让客户由此推断产品的高品质，进而引起客户对产品的兴趣或感受、购买产品。有些企业的高端产品，采用收藏版、限量版的方式，让客户以拥有它而有自豪感，满足了客戶的面子心理。

某著名白酒厂商，曾举办“买酒送油卡”活动，内容有二：一是产品1500元/瓶，跟某知名网购价格同步。二是买10件该品牌产品，计90000元，赠送中石油或中石化面值90000元的加油卡一张，加油卡分期消费，每月有到账限额。此等力度，被一些单位客户青睐。

服务重于价格。通过提供独特的、差异化的优质服务，可以让高端客户感受到身份认同及优越感，企业可以采取定制化、个性化以及送货上门等多样化服务，提升服务的层次，增强客户的满意度、美誉度，促进客户多频次、重复消费，让高端产品的经营具有良性和可持续性。

比如，一些高端家居或厨电品牌，推出上门测量和按喜好设计，产品和配件可以根据客户需求采取定制化、智能化服务。某著名酒企，更是提供送货到客户单位或指定酒店，酒瓶上刻有客户的留言或寄语、姓名等内容，针对结婚的客户，酒瓶上则印有新人的照片等个性化风格，深受客户的欢迎。

高端产品的推广，需要企业研究高端客户的外在与内在需求，研判他们的消费心理、消费习惯甚至消费偏好，尤其是在“80后”“90后”不断走向高端消费主力的形势下，企业更要主动推陈出新，通过细分化、小众化等高端产品的推出，在为高端客户提供需求满足方案的同时，更好地赚取市场的利润。

作者：营销实战专家