联名威猛先生，喜茶是创新还是哗众取宠？

No.1 联名威猛先生，喜茶是创新还是哗众取宠？

5月17日，喜茶推出了与清洁品牌威猛先生联名的四款油柑产品，尽管遭网友调侃，但传播效果颇佳。

时说新语：

一向以芝芝莓莓、多肉葡萄、豆豆波波这种软糯香甜的叠词命名的喜茶，这次与“清洁界一哥”威猛先生，组成了一个“反油腻联盟”。可以看出，喜茶是想借威猛先生去油的威力，来突出油柑产品的清爽去油功效。只不過，两者虽然都与食物有关，但一个主外——厨房，另一个主内——身体，两者的联合让不少网友直呼“没食欲了”。说是去油腻，但光是想到喝着威猛先生加持的饮品就让人觉得油腻无比。

据不完全统计，从2017年初至2021年5月，喜茶已经与74个品牌跨界合作，其中有让人拍手叫好的也有不幸翻车的。比如喜茶此前与杜蕾斯、阿迪达斯的联名就因品牌调性不搭而遭网友吐槽。可见，用力过猛的联名也为喜茶带来了一定的反噬，有些联名甚至已经动摇喜茶这个品牌的口碑。

更让人“惊喜”的是，喜茶本次与威猛先生联名的饮料“王榨油柑”，无论是产品包装还是卖点设计，都有着奈雪的茶此前推出的爆款“霸气玉油柑”的影子。也因此，这场联名引发的并不是排队抢购的热潮，而是跟风模仿的尴尬。

为何喜茶会在与品牌的跨界联名中放飞自我呢？究其原因，还是因为茶饮行业技术门槛较低、同质化严重、竞争激烈，喜茶需要大量的跨界联名来维持自己新潮的人设，进而维系老客户、吸引新用户。品牌联名本身没问题，但一定要考虑品牌之间是否调性相符、是否会引发不当的联想，强行“创新”，大可不必。

—刘会会

No.2蒙牛推高考押题盲盒

去年高考前夕，蒙牛为考生量身定制了高考押题神器——“高考押题奶”，今年5月19日，蒙牛再次推出高考押题奶2.0版本。

时说新语：

作为每年热度最高的社会事件之一，高考是大部分品牌不会放弃“蹭”的一个热点事件。

5月19日，蒙牛延续去年的创意，推出高考押题奶2.0版，让不少人都爆笑称好。蒙牛直接把它所押的一些考题以及知识点，印到了瓶身上，然后祝参加高考的学子们“蒙什么都牛，做什么都对”。与去年相比，今年的高考押题奶隐藏了不少“小心机”。

去年，“蒙什么都牛，做什么都对”的slogan引发了很多网友的讨论，不少网友表示，“蒙什么都对，做什么都牛”更适合高考的场景，也更能体现出考生内心的真实愿望。所以，蒙牛决定“顺从民意”，直接将传播slogan正式调整为“蒙什么都对，做什么都牛”。

更有意思的是，今年的高考押题奶采用盲盒的形式发售，分别有8门学科+3科祝福+1款孔庙祈福隐藏款。其中，孔庙祈福隐藏款是今年的重头戏，不仅牢牢抓住了考生拜孔子求好运的心理，引发情绪共鸣，还成功地在人们心里刷回了一波好感度。

作为一个延展性极其丰富的话题，高考有各种可以深挖的素材和角度，这也给了品牌充分的发挥空间。当然，高考对品牌来说，也是一场大考，比拼各自的文案、海报、短视频、产品设计、营销策划等功力，表现好的可能会持续刷屏，成为“别人家的孩子”，表现差的只能沦为陪跑，或成为反面教材。

—刘会会

No.3授权电子烟，敦煌博物馆致歉

近期，电子烟品牌铂德与敦煌博物馆达成IP授权合作，宣布联名款电子烟新品将于近期发布，联名形象以及周边产品将在上海电子烟展公布亮相。

时说新语：

该消息引发热议，网友纷纷指责敦煌博物馆行为欠妥。随后，敦煌博物馆官博致歉并发布声明，立即停止对该品牌的IP授权合作，表示该授权系敦煌市广至传媒在没有报备审核的情况下单方面完成的授权，敦煌市博物馆监管不到位，在今后的授权工作中，将更加注重弘扬敦煌文化正能量。

作为敦煌学的重要研究基地，敦煌博物馆是展示敦煌古文明、弘扬敦煌文化的重要窗口，敦煌博物馆本应在公众教育、文化领域中扮演积极角色。实际工作中，敦煌博物馆却对电子烟品牌进行了IP授权，虽然官方声明是由合作方单方面授权，但背后也显示出其对IP授权的“放纵”和对合作方的监管不力。

近年来，伴随着博物馆热和国潮风，敦煌博物馆吸引了包括李宁在内的众多企业与其进行IP授权合作，并取得了良好的经济效益。国潮正当行，这对于博物馆来说是一个难得的发展契机，IP授权更是盘活博物馆资源的重要举措。但是，博物馆承载着人类文明的共同记忆，在考虑经济收益的同时，绝不能忽视社会效益。毕竟，只有走得更稳，才能走得更远。这一点，适用于所有企业。

—王泽霖

No.4马伊琍代言品牌翻车，加盟又出骗局

近期，上海警方破获一起奶茶加盟诈骗案，抓获90余名犯罪嫌疑人，涉案金额7亿余元，明星马伊琍代言的品牌“茶芝兰”也卷入其中。

时说新语：

据了解，茶芝兰以邀请马伊琍代言、伪造知名奶茶品牌背书、制造生意火爆假象等虚假宣传手段，欺骗诸多加盟商进行加盟。