社区团购供应链打造三波十八浪

陈海超 李保林

近期看团长，远期看供应链，长期看仓配。这是我们2015年以来对于社区团购赛道发展三要素的研判。信息流、商品流与资金流三种流量交互中，社区团购作为一种商业模式，同样力争成本最低、效率最高、体验更好，激活社会冗余资源。

打造高效供应链已经是各个社区团购平台的显性竞争力，顺理成章，为各个平台专业供货成为配套产业，不同于流通时代的经销商、商超时代的代理商，我们将这种以新式平台的供应商称为服务商。

笔者将从实操应用层面入手，旨在总结出社区团购供应链打造三波十八浪。

前浪：方法论

1.认定社区团购明天会更好

平台的梦想就是供应商追逐的目标。2021年资本团平台们的flag：美团买菜2000亿元，多多买菜1500亿元，橙心优选1000亿元，兴盛优选800亿元，大数算下来，这是5000亿元的盘子。什么水准？国内商超社会零售总额是50000亿元，平台们瓜分1/10。

2.人力资源上配备一个组织

随着商业模式逻辑的自洽，资本团与地方团交相呼应跑通了赛道，无论品牌商，还是服务商，为了适应平台的进阶发展，从人力资源建设上，必须建立一个组织专司经营。

3.不与现有渠道发生恶性冲突

不可否认，品牌商阵营对于社区团购态度很撕裂，一如2003年对待电商的情况。“乱价”是社区团购平台背锅的罪名，先行者都在学习大禹治水，与其堵不如疏，从品牌、产品、规格、包装、容量等各个要素与其他渠道进行区隔，指导终端售价，平衡整体价格盘。

4.厘清社区团购赛道的两大阵营

社区团购向左，社区电商向右。数目众多但规模处于劣势的地方团与独立团坚持强化发挥团长的关键意见领袖作用，坚持推广战略大单品（爆品）路线；而以新三团（美团优选、多多买菜、橙心优选）与老三团（兴盛优选、十荟团、同程生活）为核心的资本团抛弃了精品优选路线，每天上线数百乃至上千产品SKU条码，形成了名副其实的内容电商。

中浪：落地篇

5.选品的3个逻辑

用户需求、竞争导向与企业资源是选择产品的3个基础逻辑。

（1）基于用户需求，目前家庭共享需求>个性化需求。

（2）基于竞争导向，这个产品未被竞品占据。

（3）基于资源运营，在时间上与空间上把控得住。

6.选品的10个方法

（1）纯粹家庭刚需，比如果蔬生鲜类。

（2）竞争补位，单一维度品质更优或价格更廉。

（3）聚焦细分人群特需，比如老年人用手机。

（4）网红潮流产品导向，比如泡泡面膜。

（5）打劫线下商超产品、特价名品。

（6）击穿用户心理价位产品，比如零售0.99元手霜。

（7）原产地概念产品，比如越南火龙果。

（8）老字号产品，比如北京烤鸭、道口烧鸡。

（9）转换用户场景产品，比如餐饮团购用食材。

（10）满足新奇特需求，比如有井有田卖蚕宝宝与桑叶。

7.定价的3个逻辑

（1）成本定价法，成本+利润，以“自身”为主。

（2）竞争定价法，以竞品为核心倒扣，以“对手”为主。

（3）需求定价法，以消费者购买意愿为核心定价，以用户“为主”。

8.定价的10个方法

（1）名品特价，通常65折为底线，否则会引起用户对产品真假的怀疑。

（2）货币定价，以币值为核心进行讨巧定价，0.98、4.98、9.8、49.8、99普遍有效，都是消费者的心理价位。

（3）批发定价，加大整个产品的购买包装剂量，让团长或者家庭进行囤货，从心理认同此为批发价。

（4）拆整为零定价，社区团购是以份数为核心购买，将大份拆为小份，降低商品的购买门槛，比如9.8元一盒的面膜拆成一片0.98元。

（5）炮灰定价，以做流量为目的，专门针对价格敏感的客户而售，只为宣传。

（6）时间定价，节假日特价、10点爆款、午夜心动，契合时间节点。

（7）转换标准定价，比如鸡蛋按枚卖，不按照重量卖。

（8）价值定价，在消费者心目中价值高的产品，就要高定价，比如红酒、香水和眼霜等非大众广普产品。

（9）比照定价，就是竞争定价的落地版，将竞争对手的价格直接进行打折，不计成本，目的就是打击竞争对手。进一步可升级为不可思议定价，也可称为自杀定价，主观目的就是把某一个品类直接做死，让竞品也做不了。

（10）哄抬定价，在杀敌一千自损八百后，与对手握手言和，将价格找回来，共同赢利！

9.种草的逻辑

充分发挥团长关键意见领袖的作用，“团长试吃、试用与试穿”视频化是地方团和独立团炮制爆品的不二法则。

（1）从内容制作主体看，分为专业产生内容（PGC）与客户产生内容（UGC）。

（2）从内容打造场景看，分为促进销售类与传播品牌类。

10.制造热销（各个环节拍视频）

（1）产地（工厂）生产场景。

（2）货装大挂车拉上横幅展神威。

（3）产品到自提点、货多店主忙。

（4）微信群、对话框，高声一起赞扬。

（5）边体验、边夸赞，然后必推荐。

（6）频发捷报，数字表达（车、吨、箱、支、斤、瓶）。

（7）感谢N多平台合作（信任背书彰显专业）。

（8）微信视频号、抖音与快手都要上，多个话筒齐吆喝。

11.详情页

社区电商与多宝东在信息流上交互是相通的逻辑，因此详情页展现也是一箭穿喉，敲黑板划重点：社区电商也是卖图片的生意，要穷尽十八般武艺向准客户展现自己最美丽的那一面。

12.直播带货

当社区团购遇上直播带货，那就是火星撞地球。

在四线城市东北大庆，5月地方平台九佰街一场直播下来卖货271万元，明明白白的数字证明两者融合交互产生的强大爆破力。

后浪：残局破阵

13.全国性资本团与地方团选品的差异

与大家的想象相反，富得流油的资本团习惯卖便宜货；而规模很难做大的地方团则喜欢卖有价值的商品。

14.赛道三巨头的差异

（1）兴盛优选特别是长沙总部倾向于厂家合作，由厂家指定服务商配送。

（2）美团优选对品质很在意，对供应商合作条件相对公允。

（3）多多买菜坚持在价格第一的前提下选择产品。

15.供应链原生认知：吨位决定地位

在平台彼此竞争、供应商彼此竞争、团长彼此竞争等多重竞争环节之下，各个链接点利润趋于微薄，大家比试的是谁的成本更占优势。

微利之下，不管厂家直营还是服务商代运营，做大规模是不二选择。

16.打透一个品类，专业夯实地位

专业就要干掉业余，服务商专业性是生死存亡之道。

17.服务商异地复制是大坑

社区团购是本地化的生意，人才更是奇缺，供应链异地复制挑战性极大。

18.逆向物流是利潤的毒瘤

预估数字与实际销售往往有差距，加上用户售后产生的逆向物流已经成为显性问题。逆向物流管理必须提上日程。

作者：陈海超，麦营销咨询新零售机构首席顾问；李保林，团品牌新零售倡导者、团品牌俱乐部发起人