为什么你的手册在加盟商那里落了一层灰？

王亮

特许经营手册作为连锁企业的重要资产和核心竞争力之一，越来越受到企业重视。许多连锁企业甚至不惜投入巨大的人财物资源编制了系统的经营手册。

但在笔者走访连锁企业和加盟商的过程中，经常会发现加盟商店里的手册总是蒙上了厚厚的一层灰，内文却崭新如初。其中不乏一些行业头部品牌及其加盟商。

显而易见的“五不”原因

1.不重视

简言之，就是加盟商没有给予手册足够的重视，没有真正把手册当作日常经营中的“圣经”去对待。遇到问题时，还是习惯按自己的方式去做或自己摸索，再或者直接向总部求助，反正手册最终成了摆设。

2.不实用

手册虽然编了厚厚的一大摞，但是整体上却不怎么实用，要么编得过于理论化，不实战，落不了地。要么东拼西凑，脱离企业实际，无法指导加盟商和门店经营。加盟商虽然想用，但却无法使用，最后只好拿来装点门面。

3.不好用

还有相当一部分加盟商纯粹是因为手册太厚、文字太多、读起来太枯燥等等而不愿意读，看着一本本写满文字的手册最后就发怵。说到底，还是觉得手册不太好用。

4.不学习

但从另一个角度看，特许经营手册作为企业的标准化运营规范和操作标准，无论形式和内容是否生动，加盟商及所有员工都应该积极主动、强制性地学习，掌握手册的相关内容。何况对加盟商来说，之所以选择加盟创业而不是自主创业，其中原因之一就是学习别人的经验和技术可以帮助自己少走很多弯路。

5.不到位

无论如何，造成这种现象的主要原因还在于总部，说明总部在手册方面的工作做得还远远不到位。

比如，总部对手册的重视度不够，没有帮助加盟商真正认识到手册的重要作用，没有把手册真正当作加盟商的“圣经”一样去重视和完善。当加盟商遇到经营问题时，首先想到的就是直接给督导打电话而不是先查阅手册。久而久之，加盟商发现督导比手册还好使、反应还及时，那还看手册干吗？

再比如，总部对手册的系统培训不够。因为通常来说，培训的主要教材和内容就是各类手册，加盟商和员工系统学习之后，至少知道手册里有哪些内容、怎么使用这个手册。

凡此种种，手册逐渐成了摆设。企业花费了巨大心血，却没起到原本该有的作用。劳民伤财不说，更主要的是影响企业和加盟店的经营效率。

一个重大误解：手册=文本

在很多人眼里，手册就是一堆密密麻麻、裝订成册的白纸黑字。正是基于此认识，很多连锁企业才编制了一堆枯燥、晦涩难懂的手册文本。

但实际上这是大错特错。

所谓手册，就是特许人所编制的一系列用于指导、规范、监督、考核、介绍特许经营体系并使之顺利运营的文件。

这个手册，不仅包括文本，还包括图表、音频、视频以及各种标识标贴等等。尤其在这个读图、听声和视频时代，手册更应该突破文本的限制，尽可能采用声光影等综合形式让手册更加丰满，也让使用者能够更好地接受。

认清了这一点，连锁企业要做的第一个转变就是：手册形式应尽量多样化。能用图表的，尽量不要用纯文字；能用视频的，尽量不要用图表。比如，对于企业的各种软件操作手册，过去我们传统的编制方式就是图形文字相结合的方式，将每个操作界面截图编辑后再配上操作规范说明，其实阅读起来还是有诸多不便。但如果我们采用简单易行的录屏方式，把整个软件操作规范拍成视频，效果就会好很多。

类似这种纯技术操作类以及展示类的手册，我们都可以采用视频的方式，如产品手册、单店礼仪手册等等。

两个解决前提

前提一：总部和加盟商必须真正重视手册

如果任何一方都没有真正重视手册，那想利用好手册无异于天方夜谭。

事实上，对连锁企业来说，有句话务必记住：立国先立法，做连锁先编手册。不仅因为要发展加盟就必须先备案，而备案就必须提供“特许经营操作手册”。更因为手册是连锁企业的核心资源和核心竞争力，是“复制”“克隆”统一化的依据，是培训加盟商和直营店人员的主要教材，更是个人资源公司化以及提升特许经营体系质量的有效手段。

而对加盟商来说，手册则既是日常经营中必须遵守的“宪法”，也是在经营遇到问题时能够依赖的“圣经”。这也是加盟商选择加盟而非自主创业的重要原因所在。

但很可惜，在一些连锁企业和管理者眼里，手册只是一堆没用的废纸或者糊弄加盟商的文件，只是抱着“别人有我也要有”的心态去草率对待。如此心态之下，编制出来的手册质量可想而知，被束之高阁也是必然之事。

前提二：主动学习并建立完善的培训体系

再完善、再丰富的手册，都需要组织有效的学习并加以运用才能够发挥应有的效力。这一方面需要总部建立一套完善的培训体系，保证进入体系的每一个加盟商及其员工都能得到总部全面的培训并被有效考核。另一方面也需要加盟商有主动学习的能力，能够不断地主动学习并落地手册中的知识与技能。

三个手册原则

原则一：多谈些实战，少谈些理论

手册理论有余而实战不足，手册内容落不了地，是导致加盟商使用手册意愿大幅降低的重要原因。

在实践中，我们发现不少企业在编制手册时担心读者看不懂或者对问题重视程度不够，于是一而再再而三地写了很多理论性的知识。比如，有些企业的单店营销手册就会花很多篇幅讲解营销的定义、重要性和分类等理论性的东西，相反实战性却弱很多，常常是一些似是而非或者“正确的废话”。这些内容不是说完全拒绝，但绝不应该过多。

事实上，手册之所以不同于教科书，最大的特点就是实战丰富，而且是完全匹配企业当下情况量身定制的实战技法，而非放之四海皆准的理论条框。否则，直接买本教科书来培训不是更省事吗？

原则二：反复强调傻瓜化，但也要精简化

“傻瓜化”就是要让小白和初学者都能看明白。因为手册的读者众多，每个人的经历、教育背景和理解能力都不一样，面对同样一段文字常会有不同的理解。只有“傻瓜化”，才能尽可能让小白都看得懂且能运用到实战当中。但这也决不能让手册编制走向另一个极端：繁冗庞杂。

好的做法是在“傻瓜化”的前提下尽可能地精简。比如从数量上精简、从文字上精简，比如尽可能地多用图、表、视频，或者内化为ERP流程等，要让使用者以最快的方式掌握。否则，厚厚的一本本手册。在没有外力强制学习的情况下，大多数时候只会蒙上一层厚厚的灰尘。

原则三：找到每个流程的当下最优解

连锁经营不仅讲究标准化，还讲究专业化。大多数时候，我们只是把现有的流程和规范进行了简单的整理，然后形成了相应的文件和手册。

但并没有以科研的精神，去探究每一个流程是否合理、是否有更优解。只有不断地进行这种专业化的梳理，找到每个流程的当下最优解，才能真正和竞争对手拉开差距。

四点落地技巧

技巧一：手册适用即可

毋庸置疑，越是成熟的连锁型企业，其标准化手册越是完善、丰富、实用。但对于初创企业来说，手冊过于复杂不一定是好事。

任何时候，手册适用即可。手册的完善程度和企业的成熟度基本成正相关。

技巧二：涉及核心能力的显性手册可通过培训交付

为了让初学者都能看得懂，手册中不可避免地会涉及到某些不方便对外公开的有关企业核心竞争力的内容。这两者某种程度上存在矛盾。

对于这些内容，连锁企业可以通过类似料包、系统等集成、内化成自身的一部分，但对于相对显性的核心内容，比如花了大量学费和时间摸索的营销方法等可通过培训交付。

技巧三：有条件的连锁企业可通过软、硬件解放前台

软件领域常说要把简单的界面留给用户，把复杂的后台留给自己。这点同样适用于连锁企业。

随着企业各种流程与规范越来越详细，标准化手册越做越厚，因为过于复杂的手册在加盟店里的使用效率并不好，执行效率也是参差不齐。

如果能通过各种设定好的后台程序和智能设备，可以将员工从部分工作中解放出来，便能让门店标准化执行得更加到位。事实上，随着技术的飞速发展，这种趋势正在加快实现。

技巧四：多采用案例培训并编制案例手册

纯粹的知识点干货培训常会让受训者感觉枯燥，培训效果打折。而案例培训的最大好处是生动活泼、代入感强、说服力也强。在连锁企业经营中，应该有意识地去收集各种案例，招商用的加盟商成败案例，单店经营中的营销活动、服务及销售话术等案例，并编制成单独的案例手册。

全靠言传身教其实是连锁企业无能

实践中，我们发现还有一小部分连锁企业甚至连基本的手册都没有。

一个新人和加盟商进来，没有系统的培训，主要的工作技能和经营能力全靠时间和经验一点点累积，且过于依赖师父和督导的言传身教。

师父和督导们自身的水平就参差不齐，新人的悟性也高低不同，最终出师水平自然天壤之别，不能胜任工作岗位、门店业绩差也是大概率事件。

作者：中国社会科学院大学硕士研究生