是谁打开了潘多拉的盒子？

王新雨 蒲信竹

爱奇艺及其赞助商通过《青春有你》节目进行内容生产，形成稳定的粉丝群体，再诱导粉丝以购买“奶票”的形式为偶像打榜，导致大量开盖牛奶囤积，最后只能白白倒掉。

目睹大桶牛奶白白被倾倒入沟，我们自然是痛心之至，不过惋惜之余，这一畸形的商业运作模式也值得深思。

营销生态的不容忍

此项营销活动虽在短期内获得了巨大的盈利以及话题热度，相关产品斩获了近30万箱的销售“佳绩”。但很快招致社会各界的不满，严重损害多方利益，面临大量退货赔款的消极局面，逐渐在商业利益与社会道德的博弈中败下阵来。该节目作为新青年励志综艺节目，其观众以青少年为主，大量浪费的不良行为不利于青年人形成健康的消费观念，严重违背“无废”的价值观念。此次严重事件也体现了节目方急功近利的思维短视、社会责任缺失等问题。节目方以及品牌方有义务事前对可能出现的危机做出评估和预警，引导消费者按需、理性购买产品。

在瞬息万变的商业生态环境中，营销主体需要遵循自然生态法则，在此条件下部署商业战略，进行营销活动，以保障自由市场中“买”与“卖”双方的平衡地位和权益，共同营造更健康的“生态湿地”。但即是如此，“奶票”早该成为过街老鼠，为何还能抢购一空呢？

现行粉群经济待规范

近年来，国内的选秀节目蜂出并作，为选秀偶像集资助其出道在青少年群体中蔚然成风。除此之外，在娱乐平台和品牌赞助商的变相引导之下，购买明星周边、做数据、控评等做法逐渐失控，导致“倒奶式”追星也成常态。但一股脑儿地把浪费食物的锅扣在粉丝头上或许并不公平。

粉丝经济是“实物+虚拟”的消费体验升级，满足了粉丝全新的参与式消费心态，在文娱、服务等领域内起到很大程度上的积极作用，也是新时期促进消费的必由之路。进一步地，粉丝群体在社交媒体平台的互动和横向交流，也可轉化为对社群内部的服务，从而创造社群价值，获得经济效益。

这也是平台方所追求的目标，即通过架构在粉丝和被关注者之间的关系进行经营创收行为，以提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济与社会效益。说白了就是在移动互联网时代，品牌主体通过大众对于目标主体的崇拜屏蔽消费者接收到的纷杂外部信息，社群的形成是品牌打破与基础用户弱关系的绝佳方法，粉丝经济与社群经济相辅相成，既降低了传播的难度，也使收益成倍递增。

但现行的粉群经济，虽然已有很大发展，但仍处于初创时期，大规模的金融和资本流入，利益相关的各方不断打起擦边球，使其发展趋势存在失控的可能，同时存在监管死角。从长远来看，粉群经济要想长久平稳地发展，其运营模式及规范亟须进一步完善和明确。资方在强调商业投资回报运营与效率的同时，更应吃水不忘挖井人，及时介入和切断不理性行为，主动承担起内部监督的职责，采取措施确保公开透明和规范化管理，积极承担社会责任。与此同时，来自广电总局和其他社会部门的“监督、监管、公开、公示”也必不可少，粉群经济应在合法的范围内平波缓进。

消费者关系待重构

不同于旧时期由经纪公司包装出道的方式，选秀出道成为新一代偶像明星的宿命，二者的区别就在于选秀出道更加有“养成感”。看着喜欢的idol从默默无闻一路走到更大更闪亮的舞台上，这其中不只是简单的崇拜与被崇拜的关系，是一个互动感更为强烈的过程，更是来自“造星”的情感羁绊，谁能拒绝陪伴与帮助的力量呢？这本是赞助品牌赚得口碑、培育粉丝忠诚度的黄金时期，然而在“倒奶事件”尚在发酵、不少网友已怒火中烧之时，蒙牛却在致歉中妥妥地将浪费食物的锅甩给了粉丝，全然不顾是自己策划将二维码印在瓶内的事实，这一行为无异于火上浇油。

一个品牌的影响力和认知度的形成并非一朝一夕之功力，需要长年累月的培育和积攒，然而却可能因为一次失误荡然无存，使得公众好感度降至冰点。站在一个消费者的角度，在奶饮品同质化如此严重的今天，也许并不容易对某一品牌产生口味口感上的忠诚，相反一个有温度的沟通环境，一个有诚意的品牌方更能使消费者动容。无论蒙牛与爱奇艺在这场闹剧中以何姿态收场，如何重构与消费者之间的关系都是需要反思的重点。

作者单位：北方工业大学