疯狂的网红书店

2021-06-17王晖

销售与市场·渠道版 2021年6期

关键词：西西颜值网红

王晖

2019年被稱为书店的倒闭年；2020年则是书店的绝望年。

如今，随着店铺租金成本提高、电子阅读的替代和淘宝拼多多的出现，书店接连倒闭。这也直接将不少未来想开个书店的青年们的诗与远方，直接变成了春秋大梦。未来，书店必亡？

答案是，也不是。

2019年西西弗书店逆势开店100家，2020年茑屋书店在中国也开出几家分店，钟书阁连续4年赢利……

这些书店化身为网红，在各个社交平台上频繁出现。拍照打卡、文艺活动、明星见面……各种营销策划层出不穷。虽然在卖书这件事上渐行渐远，但网红书店却似乎活得更好了。究竟是什么样的魔力令这些书店浴火重生，重新吸引消费者呢？

高颜值赋能视觉营销

大家印象中熟悉的新华书店是什么样的？书籍单一地分类摆放，更难有落座的地方，大家来此只是为了买书。而如今的书店却称得上千奇百怪、美轮美奂。比如斩获了十余次国际设计大奖，有着“最美书店”之称的钟书阁。

它在重庆的一家店，设计风格与魔幻重庆的元素相似，整个书店盗梦空间般的独特存在不得不令人为其称赞。

在千年古城，玉垒天府——成都，钟书阁凭借其鬼斧神工，将山河壮丽的气魄搬入室内空间。壮观、优雅、大气的艺术景观是钟书阁对读者最好的赠与。

无独有偶，西西弗的总部问闻书店今年4月也在川渝开业，坐落于重庆天地中心，其高颜值的室内设计同样令人称赞。以文字的演变为故事脉络，书店处处细节皆美与学问。消费者可以在这有限的空间里感受到“书”“思考”“阅读”等无限的魅力。

如此看来，这些书店美成这样，人们纷纷慕名而来，拍照打卡也再正常不过，而且拍出来也真的非常好看。在如今一切以外在视觉和感官为商业赢利的颜值经济时代，产品的实用性早已不再是所有消费者看重的唯一标准。

如果只是卖书，书店没有任何竞争力。

今天，颜值已然成为消费者对所有产品的重要衡量标准。甚至可以说，颜值正在成为所有品牌产品的新的生产力。因此，网红书店将美学与创意结合，将艺术融入空间，打起有格调有个性的颜值牌，是它们求生的必要手段。

颜值即正义。高颜值的书店既能满足人们对时尚、艺术的追求，更能满足人们拍照晒图的社交需求。网红打卡带来的心理满足感，甚至能让不少人为了进书店排队数小时。

当然，除了靠颜值去吸引流量，网红书店还能通过超强的视觉营销将初次到来的普通顾客转化成消费者甚至忠实粉丝。无论是书店的风格色调、空间布局还是元素设计，都是为将展示技术、视觉呈现技术与消费者对所售商品的认知相结合，用视觉暗示来提高顾客消费概率，同时还能传递书店的品牌文化，提升品牌形象。整个过程就是网红书店给客户带来高颜值和艺术感的场景，场景又给客户带来沉浸式体验，体验又带来感知上的催眠，催眠带来潜意识的暗示，暗示又带来消费需求。

最终，书店似乎什么也不用做，光是利用整个场景营造的视觉盛宴，就能与顾客产生深层次的交流，传递书店的精神文化，让顾客不自觉地爱上书店，更不用说促成顾客购买书籍或其他产品了。

以颜值引流，以空间沉浸，以视觉营销，这便是网红书店的营销秘诀之一。

放弃文青，讨好大众

西西弗董事长金伟竹曾明确地表示，西西弗做生意面向的不仅仅是文艺青年或城市阅读精英，而是所有人。

据统计，中国人均纸质阅读量为4.7本，这其中还包括了所有学生一年几十本教科书才达到美国人均阅读量一半的水平。由此看来，书的存量市场在国内已然是红海一片，更何况线上购物的优势更是把书店原来的消费者直接抢走了。

因此，如今网红书店的定位转型，无论是从空间设计，还是书的产品定位和活动布局，书店们都已经弱化了书在店与客联系中的作用，而是将书店的功能性进行延伸，接纳更多类型的顾客。比如书店的设计虽然有格调，但是摆放的书籍已放下格调。少儿类、文学语言、生活励志类卖得最多，其中就包括许多鸡汤正能量、励志成功学、古风言情等类型的图书。这些文艺青年、知识分子或许不感冒的书籍，却能迎合大众的需求。

找到当下社会的痛点，推出符合市场的畅销书籍，在新增市场中抓住那部分潜在的客户，为他们提供购买理由，刺激消费，这是书店赢利的重要手段。

再比如，钟书阁、西西弗这类的书店都会有亲子活动和亲子体验区，这也是书店转型获客的重要抓手。以趣味的体验活动将亲子体系融入店中，不仅可以抓住高消费力的儿童市场，还能同时将儿童的父母一并留住，将其转化成书店的客户。与此同时，这类设计还能逐渐转化书店在大众心中的形象。

书店不再只是为了买书学习知识的地方，也不再只是文化人的聚集地，它更像是一个针对大众开放的综合性的文化体验场所。书店品牌们通过长期的氛围影响，让不怎么爱读书的人们发现了文化及阅读的乐趣，并重新爱上阅读。

放弃文青，雅俗共赏；讨好大众，寓教于樂，这可谓是网红书店们重新定位后营销的高明之处。

“书店+N”的多元业态模式

世界著名的茑屋书店的创始人增田宗昭曾反复强调：“卖书不是卖书籍本身，而是卖书籍里面的内容和它所表述的生活方式。”

如今的网红书店们已通过重新定位，将自身打造成综合性的文化体验场所，而场所中各类创新、新奇、稀缺的文化体验更是书店们创新营销的智慧。

据了解，西西弗、言几又、钟书阁这样的书店一年会举办上千场次的线下活动。活动不局限于读书会、讲座，还包括各种各样的音乐、艺术、电影沙龙，以及各种各样的分享，还有各种展览、市集。

甚至还有跨界联动，而邀请各类著名作家及明星出席也是家常便饭。比如李诞、蔡康永、刘擎等都曾在西西弗举办分享讲座。西西弗书店透露，今年，莫西子诗、黎光波、阎连科、刘震云、郝景芳、严明、刘同、金浩森等神秘嘉宾都将做客西西弗。

明星效应为书店带来的除了流量与知名度的提升，还有品牌的升级。邀请明星能够大大提升书店在消费者心中的形象与地位，更能培育消费者对书店的忠诚度，为书店之后的消费转化提供更多可能。当然，除了靠明星的流量营销，日常各类的活动策划创新，都能给消费者带来不同的体验。

比如钟书阁推出的亲子体验活动“书店奇妙夜”，可以在书店里搭帐篷、讲故事、寻“宝藏”；相亲交友活动“书香婚礼”“书香鹊桥”更是在不知不觉中加强了消费者与书店的情感联系与用户黏性。

书店首先通过各类创新营销活动连接人和生活，其次融入文化体验连接人和文化，最后连接人和人。人与人在活动中又达成社交裂变，将书店相关信息传递给更多人，让更多人通过日常生活与书店连接，最终达成营销的闭环。

在活动策划创新之外，网红书店们在业态模式上的创新也同样值得借鉴学习。比如言几又书店早已被熟知的“书店+咖啡+文创产品”模式，慢慢发展到包括设计产品、主题餐厅等功能的2.0模式。如今，言几又3.0模式，在原有的基础上增加了文创街区、设计师工作空间、文创项目孵化、阅读主题酒店、旅游民宿，乃至照相馆、儿童服装店、健身俱乐部等，不断刷新着“书店+”这个模式的天花板。

通过丰富的业态模式创新，书店正在构建各类消费场景，全面融入消费者生活。

言几又的标语是“传达、生活、可能”，西西弗的价值理念是“参与构成本地精神生活”，钟书阁则强调“最美体验”。让消费者把逛书店当成逛商场一样，逐渐引导消费者形成新的生活消费习惯，这是所有网红书店在业态模式上努力探索的方向。