领跑平价赛道，名创优品为何能不失速？

2021-06-17成金兰

销售与市场·渠道版 2021年6期

关键词：流量用户产品

成金兰

在这个充满变革的时代下，人口结构变化、消费需求升级、渠道快速变革以及消费代际更迭，给品牌发展提供了绝佳的土壤，那些在疫情中表现出较强抗风险能力的品牌，迎来了后疫情时代的发展新契机。

从2020年至今，疫情首先影响的是零售行业。但是，我们仍然能看到一些品牌凭借创新模式复活了日渐式微的实体零售，比如名创优品。

近期，名创优品公布了2021财年第三财季未经审计财务业绩。数据显示，公司总营收达22.3亿元，去年同期为16.3亿元，同比增长37%。其中，国内营收17.9亿元，同比增长75%，较疫情前的2019年同期增长了12%。

自2013年在广州开出第一家门店，到在全球构建了4514家门店的零售网络，名创优品以实体零售全球扩张速度第一成为平价赛道的领跑者，同时也是零售行业品质门槛的设立者。那么，名创优品背后的成功秘诀是什么呢？

以产品为中心的现代品牌方法论

以前，从0到1打造品牌，企业更多的是先打造品牌知名度，通过营销链接用户，再花功夫去打造产品，然后形成所谓的“品牌”。

现代品牌方法论是倒过来重新走了，打造新品牌应该与消费路径息息相关。以渠道为王的上半场已经过去，下半场是产品为王、用户为王：好产品—海量用户—口碑营销—品牌。

在这过程中，名创优品总结出了一套自己的方法论：“三高”与“三低”。

“三高”是指高品牌、高效率、高科技。

“三低”是指低成本、低毛利、低价格。

这一路走来，名创优品没有过多使用新潮的方式，而是将核心定于产品和服务。以消费者为源头，砍掉中间一切不必要的环节，将毛利控制在8%左右，提供真正优质低价的产品。

“控制毛利，杜绝暴利”，听上去好像挺简单，就像“少吃多动就能减肥”一样简单，可实际做起来，并且坚持做下去，就不那么简单了。为了实现这点，名创优品最终将目标锁定在“供应链”上。经过多年的摸索，名创优品形成了一整套独特的供应链管理体系，它主要由两个部分组成：优质的供应商与独特的供应链管理模式。

名创优品只和世界一流的供应商合作，譬如五大香精公司之一的奇华顿公司，刀具界神器“双立人”公司的御用供应商嘉诚公司，与Dior、Chanel等大牌长期合作的供应商莹特丽公司等；名创优品还有着规模经济优势，且其产品往往卖往全球。

名创优品还实行买断制，以量制价，通过大量下单压制价格。通过买断制和每月对供应商的款项实现100%付款的“土豪作风”，名创优品吸引了大批愿意给出最低价的优质供应商，而巨大的采购也增大了供应商与上游原材料供应商谈判的筹码。

正是由于其独特的供应链管理模式，名创优品得以将产品的价格和品质控制在自己手中。

2020年，名创优品从平价品牌变身为超级平价品牌，不断提高产品竞争力，高筑产品竞争壁垒，持续满足消费者的需求。在产品品质方面，名创优品潜心打磨每一款产品，2020年为全球市场打造了29个千万级爆款产品，深得全球消费者的喜爱。

“超级平价品牌”自然少不了“超级IP”。去年，名创优品快速上新数千款IP产品，掀起全球消费市场的狂潮。今年，则继续携手迪士尼、NBA等12个头部重量级IP，精准研发一系列更具创新性、更具设计感的“高品质、高颜值”IP产品，同时配合线上线下全渠道的突破性营销打法，再次引爆全球消费市场。

这种始终坚持“产品为王”的理念，坚持“高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格”的产品原则，让名创优品轻松穿越险滩，迎来新增长突破口。

品牌是长期坚持做难而正确的事

今天，当我们说到中国品牌的时候，中国品牌大致给人的印象是什么？

你会发现绝大多数都是在卖产品，都是在卖货，品牌给人的感觉是含混不清的。

很大的一个原因就是近些年新媒体大行其道，流量的红利让大多数创始人红了眼，很多人陷入只要能做出搶占用户眼球的产品，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化的水中月镜中花的美梦中。

但是网红品牌一夜成名，带来的是流量，而不是品牌。真正成为一个品牌，需要有赢得消费者信任的持续能力。拥有消费者的偏爱，拥有消费者用脚投票的信任，让消费者闭着眼睛买都不会出错，这才是真正的品牌。

作为实体零售业的代表，名创优品一直坚持从产品切入，培养用户忠诚度，再通过用户体验辐射拉动口碑形成品牌美誉度，最后扩大品牌知名度。可以说，名创优品不仅重新定义了实体零售，更将传统营销与创新营销相结合，多角度、全方位地进行了品牌形象的树立和宣传。

与粉丝玩出一片新天地

内容营销一向是品牌运营的重点，影响着消费者的购买决策。

信息爆炸的年代，消费者想看的并不是企业漫天宣传的产品信息，也不是一条多么惊天动地的创意广告，他们想看的是内容。

一旦把内容视为企业的战略投资，那么就意味着这是一场需要品牌重持续、重深耕、重投资的持久战，这其中涵盖了企业内部的时间成本、创意成本、人力成本以及投资消费者的心智成本，缺一不可。

作为一个目标客户在18至35岁之间的快时尚品牌，名创优品年轻化的基因被镌刻在了品牌的灵魂之中。而将传统营销方式花样翻新、将最新营销方式做到与众不同的关键，是名创优品最擅长的与粉丝之间的“玩”。

和品牌在实体零售渠道内的逆袭一样，名创优品充分利用了当下在年轻人中最火的社交化媒体平台，精准捕捉社会热点、消费痛点等，并将其与品牌灵活结合，通过庞大的粉丝群，实现了从线下向线上的“渠道营销逆袭”。

新媒体渠道依附于网络，是目前大部分人，尤其是年轻群体获取最新资讯、娱乐的重要渠道之一，以“内容为王”也是新媒体按照惯例进行吸粉、扩张的不二法宝。众多經验丰富的自媒体人都在其中激烈角逐，为了扩大粉丝数量绞尽脑汁、各出奇招。一个品牌的公众号想要做好、做大，难度可想而知。名创优品作为一个线下实体品牌，却是确确实实的异类。

名创优品将自己的品牌企业号运营得风生水起，以超千万的粉丝数量成为目前屈指可数的企业型大号，靠的就是“好玩、会玩、玩精、一起玩”的运营方针。正是基于这一运营方针，名创优品不断增强与粉丝之间的互动和黏性，开启了流量经济时代，为集团引流过百万的粉丝数量以及超千万的投资金额。

“粉丝经济”引领未来方向

这几年，随着国内饭圈经济的井喷，饭圈文化也逐渐从“圈内”走向“圈外”：从电视杂志上追随明星身影的偶像1.0时代，到明星通过社交媒体连接粉丝的偶像2.0时代，再到今天短视频、直播带货，粉丝为偶像的一切买单的偶像3.0时代。

为了更好地与年轻人玩在一起，撬动年轻人的品牌共创力，流量明星与粉丝经济无疑成为众多品牌眼中最佳的撬动支点。

名创优品自创立以来，就把娱乐营销纳入了品牌营销的组合矩阵中。在海外市场，名创优品植入《鬼怪》和《当你沉睡时》两部高流量韩剧，拦截了中韩两国消费群体，同时绑定明星打造原生到店场景，形成品牌专属icon化植入标签。而在国内市场，名创优品绑定超人气明星鹿晗，与其庞大粉丝群体进行连接，于2017年进行互动营销，合作了鹿晗运动季和鹿晗愿望季。这两个项目执行下来只花费了不到1000万元，却做出了超亿元的品牌效果。

通过上演“粉丝经济”的奇迹，名创优品建立起消费者价值核心，同时又注重整合品牌各环节的资源，尤其是通过多渠道的有效传播与互动，提升顾客的价值感知。这种建立在粉丝基础上的多层次构筑品牌营销网络方式，使名创优品取得了最大的营销效果。同时，这种营销方式有效提升了品牌的层次，也增强了品牌的竞争力。

好产品+好内容，培养口碑爆品

众所周知，爆品正成为这个时代的商业法则，其背后是“产品为王+营销催化”引爆的用户口碑，由此为企业带来规模化流量和指数级的销售增长。名创优品以爆品培养为核心，围绕10～15个潜力爆款集中投入营销资源，从中诞生数款单品年销售额过亿元的超级爆品。在爆品培养项目中侧重线上推广和电商销售，主要在“双微一抖一书一站”五大社交媒体和内容平台完成线上种草。

2020年，名创优品在各类社交媒体上与近300位意见领袖建立联系并长期维护，以低成本合作获取大量优质种草内容。构建“明星—头部—腰部—素人”金字塔结构的内容分发矩阵，结合线下促销活动，实现线上线下联动的爆品整合营销。

运营存量用户，打造社群生态

名创优品的会员战略，从2017年开始就可窥一二。

2017年是小程序爆发元年，依附于微信生态的小程序对线下新零售来说不仅仅是一个销售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌与用户深度沟通的平台。

为打通各渠道的数据、提升用户体验，名创优品上线会员小程序，将其作为私域流量精细化运营的排头兵及最前端的载体。

在初始阶段，名创优品主要通过以下几种方式拉新：

线上：拥有3000万粉丝的名创优品公众号成为天然的私域流量池，为品牌把粉丝沉淀成会员提供了良好的土壤。这也是我建议品牌重视公众号的原因。因为公众号现在就是品牌的私域流量官网加线上商城，公众号可以成为私域流量的链接点。

线下：名创优品沿用了扫码关注微信公众号的方法，门店收银员引导消费者扫码注册会员，赠送购物袋。

因为都是自己的流量，名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前，通过线上线下双渠道引流，名创优品小程序会员已接近3000万人，复购率的增长超过3倍。

过去，名创优品依托优势地段的店铺抢占线下流量入口，有极高的进店客流和购买转化率。但随着用户增长见顶，如何运营存量用户，挖掘用户生命周期价值已成为所有企业不可忽视的命题。

2019年年底，名创优品上线用户平台，线下注册的会员可以进入统一的用户池，通过短信、微信生态的触达能力做持续精准的用户运营，有效提升用户复购。

2020年，名创优品打造更具吸引力的金银卡会员权益，将到店的消费者大比例转化为会员，用权益提升用户黏性，用户年度复购率提升50%。