武汉老字号食品餐饮品牌复兴路径研究

吴素春 袁阳娟 沈 馨 刘枫雅

(武汉轻工大学 管理学院，湖北 武汉 430023)

0 引言

老字号是中华文化的重要载体，具有巨大的经济价值和文化价值。由于内外部环境的影响，老字号品牌大都处于衰退期，甚至完全退出市场。复兴老字号品牌，对保护中华民族的文化遗产和促进经济社会发展具有重要意义。近年来，学术界掀起了对老字号品牌的研究热潮，占据老字号品牌半壁江山的食品餐饮业受到了不少学者的关注。易先桥(2008)从生活方式和消费习惯两个方面探析了武汉老字号餐饮业衰落的原因。吴国峰(2015)在分析嘉兴五芳斋的基础上，提出通过品牌延伸实施战略创业，进而实现品牌资产的撬动与增值；并对新形势下浙江省老字号食品品牌的发展进行了深入研究。公克迪(2017)选取北京稻香村、桂发祥十八街麻花和果仁张3个品牌开展调研，得出“互联网+”时代老字号食品品牌的传播策略。吴立周(2017)归纳了西安城区餐饮老字号的总体分布特征和分布规律。林刚(2018)通过对来华留学生展开调查，发现北京食品老字号品牌在来华留学生中品牌知晓度和满意度都不高，思考了如何开展北京食品老字号品牌的国际化传播。王卓(2019)认为老字号食品企业知识产权管理与风险防范必须从知识产权保护意识、人才团队建设、登记制度、维权体系、社会共治等方面入手。上述研究为我国老字号食品餐饮品牌复兴提供了一定的借鉴，但是现有研究以史料和新闻报道的文献分析为主，对老字号食品餐饮品牌现状系统性调查研究鲜有涉及，在策略上更多地是从传承方面思考，将传承与创新融合起来研究老字号食品餐饮品牌复兴的文献零星可数。

武汉作为具有千年悠久历史的中部重要城市，伴随其长期在经济、政治、文化和工商贸易等方面的发展，形成了一大批具有武汉特色的老字号品牌。这些老字号品牌是武汉工商业文明的重要载体，曾经是我国民族工商业发展的重要力量(林肖滨，2011)。在这些老字号品牌中不乏具有相当高美誉度的老字号食品餐饮品牌，如蔡林记、老通城、四季美、老万城、汪玉霞、谈炎记等等。然而，随着时间的流逝，老字号食品餐饮品牌正日渐衰落，有些甚至已不复存在。2006年和2016年，武汉市政府相继出台了振兴老字号的政策，提出重点培育一批餐饮服务、食品加工等行业的重点企业；支持老字号集聚区建设、老字号企业创新发展和传统文化传承。在多方努力下，武汉老字号食品餐饮品牌影响力和竞争力获得了一定的提升，但是仍有相当一部分老字号食品餐饮企业处境艰难。因此，在调研基础上，分析新形势下武汉老字号食品餐饮品牌发展存在的问题和原因，从传承与创新的融合视角，提出复兴武汉老字号食品餐饮品牌的路径，具有重要的理论和现实意义。

1 老字号食品餐饮品牌发展现状及问题

1.1 老字号食品餐饮品牌现状

武汉市于2010年和2016年先后发布了地方性的老字号认定办法，获得中华老字号的企业视同武汉老字号，不再组织认定。依据认定办法，武汉市于2011年、2013年和2017年相继认定了3批武汉老字号，共计61家，其中食品餐饮类老字号占半数，共计29家，详细情况如表1所示。

表1 武汉老字号食品餐饮品牌名录

武汉老字号食品餐饮品牌大多创建于20世纪上半叶，由小摊小贩起家而逐渐发展成具有一定声誉和规模的企业。虽然武汉有众多让人耳熟能详的老字号美食，但在入围省级或国家级非遗名录的数量上稍显不足。如表2所示，武汉老字号美食入选市级非遗名录的有14项，入选省级的只有6项，而国家级非遗名录则是空白。

表2 入选传统技艺类非遗名录的武汉老字号食品餐饮品牌

通过企查查搜索武汉老字号食品餐饮企业的地址，发现老字号食品餐饮企业总部主要集中在江汉、江岸、硚口、武昌等二环线内的中心城区，远城区只有零星分布，空间上呈现较为明显的核心-边缘结构。在百度地图搜索老字号食品餐饮门店，发现老字号门店高聚集区一般交通便利，人口密集，市井文化深厚。

近年来，武汉老字号食品餐饮企业通过经营策略创新谋求发展空间，如开展多元化经营，与电商合作拓展市场，利用新媒体与营销事件吸引年轻客群，打造时令食品满足消费者需求，这些策略取得了较好的效果，一批武汉老字号食品餐饮品牌得以复活。例如老通城尝试以多元化的经营方式走进市民的日常生活，“一口豆皮，一口酒”真实还原了武汉人过早(吃早餐)的传统。蔡林记依托新零售技术，从传统的实体连锁店转型为线上线下零售商，与阿里巴巴平台合作，根据会员的消费习惯和消费能力做标签，建立有效的会员体系，实现多方位的集中统一管理和精准营销。然而，整体上武汉老字号食品餐饮企业的发展不容乐观，很多陷入艰难境遇或者名存实亡，如“福庆和”“祁万顺”“郭谥泰”这些曾赫赫有名的“汉味老字号”已倒闭。

1.2 老字号食品餐饮品牌存在的问题

为了更深入了解武汉老字号食品餐饮品牌的现实问题，课题组除了通过多途径收集武汉老字号食品餐饮品牌的二手数据，还对老字号食品餐饮消费者展开问卷调查，共回收有效问卷260份。分析发现大部分武汉老字号食品餐饮品牌存在品牌影响范围小、经营业绩不佳、市场竞争力弱等问题。

(1)品牌影响范围小。用品牌知晓度中的再认度来测定消费者对武汉老字号食品餐饮品牌的知晓程度，即先列出要测定的品牌，然后提问消费者是否知道这些品牌，并把消费者回答的情况以百分比来表示。根据调查结果(见图1)，面对“您知道哪些武汉老字号食品餐饮品牌？”的问题时，常住武汉的受访者与非常住受访者对所列的武汉老字号食品餐饮品牌勾选数量表现出很大差异。常住武汉的受访者对武汉老字号食品餐饮品牌知晓度明显高于非常住受访者，大部分武汉老字号食品餐饮品牌仅在武汉当地享有较高的知名度，如四季美、老通城、汪玉霞以及扬子江乳业等。即使是武汉常住居民，对有些老字号食品餐饮品牌的知晓度也不高，如曹祥泰、谈炎记，知晓度在30%以下。这反映了大多数老字号食品餐饮的交易局限于武汉本地市场，如果不采取措施，武汉老字号食品餐饮品牌的市场空间还会进一步萎缩。

图1 武汉老字号食品餐饮品牌知晓度调查结果

(2)经营业绩不佳。相关数据显示，在商务部认定的1100多家中华老字号中，只占20%～30%的老字号形成一定规模、效益相对较好，多数老字号经营状况堪忧。武汉老字号食品餐饮品牌面临同样的境况，一些老字号食品餐饮品牌传统线下门店冷落，经营惨淡。据调查，超过80%的受访者光顾武汉老字号食品餐饮门店的频率在每月2次以下，接近30%的受访者一年才光顾1～2次，只有10%左右的受访者表示每周至少光顾1次，如图2所示。超过50%的受访者选择老字号食品餐饮品牌主要是因为老字号良好的口碑、丰富的文化底蕴和独特的味道，而不是产品本身的品类、质量、包装或者服务等。这在一定程度上说明老字号食品餐饮企业创新不足，品类单一，频繁购买和食用会使顾客厌倦。超过七成的受访者选择老字号品牌时未考虑其包装，从侧面反映出老字号食品的包装存在较大的改进空间，如为年轻群体设计的精致包装，为保护环境而设计的无污染包装，为方便携带而设计的专门包装等，这些都可以成为卖点，增强产品吸引力。另外，由于我国体重超标与肥胖症、糖尿病、高血压、高血脂等代谢综合症类问题突显，一些老字号食品因重油重盐而被顾客避之。

图2 受访者光顾武汉老字号食品餐饮门店的频率

图3 受访者选择武汉老字号食品餐饮的原因

(3)市场竞争力弱。2019年9月，第一财经商业数据中心(CBNData)联合阿里本地生活，发布了《中华餐饮老字号城市创新报告》，报告构建了市场竞争力、品牌吸引力、消费者新生力、平台创新力、社媒覆盖力五个指标，基于口碑平台和饿了么平台数据，对全国重点城市的主要中华餐饮老字号进行了分析评估。报告显示，以长沙为代表的新一线城市老字号深得年轻人青睐；浙江老字号综合实力突出；安徽芜湖老字号美誉度比肩一线城市。在排行榜前10席位中，浙江老字号占据前两席，北京老字号获得3席，长沙老字号2席，广州、南京、上海分获1席，而武汉则是空白，连前20名都未能进入。武汉表现相对较好的只有四季美，与厦门的黄则和、南京的刘长兴和长沙的玉楼东在吸引年轻客群消费潜力上属于稳定型。在外卖订单量方面，因武汉有“过早”的饮食习惯，武汉老字号在上午7-9点的订单占比明显超过其他城市，但这个时间段之外，订单则非常少，不像北京、上海、杭州、厦门、南京和长沙等城市，通过丰富营业场景来满足顾客需求，中午和晚上时间段都有比较稳定的订单。

2 制约老字号食品餐饮品牌发展的主要因素

2.1 创新能力不足

在关于“影响武汉老字号食品餐饮经营的因素”调查中，给各因素的重要程度赋值1～5分，分值越高，影响越大。调查显示，创新(口味、品类/菜式与时俱进)、体验(服务态度、消费环境)、宣传(营销模式、品牌形象)、人才(人才引进、激励与培养)和诚信(价格合理、质量保证)平均分都达到4分以上，受访者普遍认为这些是影响老字号食品餐饮品牌发展的主要因素。其中诚信是老字号文化传承的要义，如果经营者随意定价，偷工减料，以次充好，那么品牌就不可能延续。

老字号食品餐饮企业的经营理念相对传统，创新不足，在当前供给侧结构性改革逐步推进的大背景下，老字号企业也要面临转型升级压力。一些老字号食品餐饮企业只关注老字号的“传承”方面，而且将“传承”简单理解为有几堵旧墙、几套旧桌椅等外在设施或环境，店内装饰“老龄化”、产品迭代周期长、高附加值产品和特色产品缺乏，顾客难免会吃腻和审美疲劳。在食品种类丰富、消费环境日新月异、消费选择多样化的时代，顾客会感觉这样的老字号品牌只是一个空壳，不会因为企业所谓的“传承”而轻易买单。增强老字号食品餐饮企业的内生动力，必须在做好传承工作的基础上进行创新超越。一些老字号企业试图通过创新实现转型，但是缺乏创新投入，或者只专注于产品创新，而忽视了管理创新、制度创新，创新形式上采用封闭式创新，缺乏开放式创新、全面创新，创新效果不显著。

2.2 消费体验弱化

从创立之初的很长一段时期，老字号品牌因良好的口碑而广受欢迎，特别是在社会生产效率低、物资短缺、市场供不应求的年代，有些顾客甚至以消费或拥有老字号品牌的产品、享受老字号品牌的服务为荣耀。老字号基本上不会为效益发愁，加之一些老字号是国营企业，使得老字号长期以来树立的是以产品为导向的经营理念，忽视顾客由购买产品衍生出来的其他需求和体验。现今，市场环境发生了巨大变化，供大于求，市场竞争的加剧使得服务的重要性日益突出。因此，老字号不仅要向顾客提供高质量的产品，还要提供优质的服务，使顾客在感官甚至情感上均能获得良好的消费体验，以此提高品牌忠诚度，产生口碑效应。

调查显示，体验(服务态度、消费环境)平均分达到4.02分，说明顾客在购买老字号食品时注重体验、服务态度和消费环境。然而，现实中很多顾客在老字号食品餐饮门店体验到的是冷淡的服务，似乎老字号有着独有的“清高”，不仅服务缺乏热情，其他方面也缺乏体验环节的设计，降低了顾客重复消费的意愿。

2.3 宣传推广不力

老字号食品餐饮品牌通常具有鲜明的地方特色，在本地可以获得大众消费者的认可，但是如果宣传推广不力，就很难被其他地方的消费者所知晓和认可。武汉老字号食品餐饮品牌知晓度不高，影响范围小，品牌号召力还未得以充分发挥，其直接原因是宣传推广不力。一方面，部分老字号企业秉持“酒香不怕巷子深”的坐商思想，只注重产品品质，忽视品牌推广；另一方面，部分老字号只注重直营式营销，宣传方式单一，在信息传播多元化的今天，这种模式早已不合时宜。据调查，受访者主要通过亲友推荐、评测APP(如美团、饿了么、大众点评等)、社交平台(如微信、QQ、微博等)渠道了解武汉老字号食品餐饮品牌，还有部分通过电视广告了解，通过电商平台、报刊杂志、企业官网等渠道了解的不多。

良好的企业官网具有树立品牌形象、提升企业信誉、品牌推广、产品展示、传播企业文化、网上销售、发布资讯以及拓展销售渠道等多种功能。调查发现，武汉老字号食品餐饮企业并不注重官网宣传，只有20%左右的受访者表示通过官网了解到武汉老字号食品餐饮品牌。拥有官方网站的老字号企业不到50%，部分官网提供的信息明显不足，而且缺乏更新，不能满足顾客的需求，也很难引起顾客关注。

电商平台具有跨地区、覆盖范围广、传播速度快等特点，可以拓宽老字号食品餐饮企业的销售渠道，增加线上订单，提高用户粘性。调查显示，目前通过电商平台了解武汉老字号食品餐饮品牌的消费者并不多，老字号企业在电商营销上还有很大的挖掘空间。

2.4 专业人才匮乏

企业发展的根本动力来自人才，经营老字号首先是传承人的问题。大部分老字号都是靠手工艺，不少消费者反映老字号食品的“味”变了，缺乏具备工匠精神的传承人，整个食品制作工艺流程不能精益求精，那么在“味”上就很容易暴露出来。由于缺乏完善的考核和激励机制，经营中存在任亲不任贤的现象，老字号食品餐饮企业一方面人才流失严重，另一方面又很难吸引到对口的优秀人才，这导致老字号企业出现传承危机，创新能力弱，严重阻碍了老字号品牌的发展。因业绩不佳，部分老字号企业采取低成本策略，降低员工薪酬和福利，进一步加剧了人才流失，对口人才招募更为困难。以汪集汤食为例，在武汉新洲汪集汤食现有从业人员中，70后、80后员工只占40%左右，一半以上是初小文化程度，几乎没有人员取得正规职级专业厨师证，专业餐饮管理人才更是凤毛麟角，服务人员缺乏专业服务培训。汪集汤食品质良莠不齐，美誉度和销售业绩已大不如前。

3 促进老字号食品餐饮品牌复兴的路径

3.1 传承践行工匠精神

老字号之所以称为“老”，不仅仅是指其存在时间久，关键是指其独特的产品和服务为消费者所认可并且长久地喜欢这一品牌，以及其特有的商业文化为人们所称道。因此，无论时代如何变迁，老字号得以持续发展的关键因素永远都要坚守。坚守即是传承，传承不仅要坚持老字号诚信经营的理念，产品价格、质量不欺瞒顾客，还要践行工匠精神。让广大消费者代代喜爱的老字号食品是出自多年来不断提升的生产工艺，源自生产者对制作工艺的执着，是对工匠精神的薪火相传。

老字号食品餐饮企业应该将老字号独有的历史文化和工艺精准聚焦定位于产品和服务上，提升品牌价值。支持老字号食品餐饮企业与职业院校合作共建创新中心和实习实训基地，传承并创新工艺，弘扬工匠精神，协助老字号企业做好活态保护与传承工作。

3.2 推进创新驱动发展

(1)积极开展食品技术创新。创新活动应体现均衡营养、方便特色、绿色低碳和创新设计等目标。老字号食品餐饮企业要研发并储备兼具品牌特色和时代感的新品，对原有产品做“提升式传承”。在进行产品创新时，必须保证安全健康，严格控制产品质量，包括环境保护、标准化生产、产品质量认证等，完善生产、加工、包装、储藏、运输等环节标准。积极推进公众营养健康的改善，在功能保健型营养健康食品与特殊膳食食品开发等方面有所突破。

(2)注重管理创新。可采用品类管理的方法对产品进行管理，加快产品的优胜劣汰。从产品体系中挑选精品，重点推荐和宣传，以点带面，提高“明星产品”对品牌的代言能力，实现产品结构的升级调整。

(3)开展商业模式创新。与旅游、教育、文化、健康等民生产业融合发展，例如加大老字号纪念品、礼品的开发力度，在热门景点和关键线路重点投放和宣传，举办既体现传统文化，又迎合现代生活和消费需求的文化商业活动。

3.3 提升顾客消费体验

老字号食品餐饮企业要注重服务质量，推动服务项目创新。强化员工培训，增强员工服务意识。扩大品牌的口碑效益，留住老顾客，吸引新顾客。老字号食品餐饮企业可发展制造工艺体验新业态。如果产品生产条件允许，企业可提供半成品或者原料，顾客进行DIY(Do It Yourself)，通过参与产品的生产和消费的全过程从而获得成就体验，同时还能加强供需双方的互动，获得更多的创新灵感。此外，还可以选择合适的网络平台开展直播，让顾客产生强烈的参与感和体验感，为传统小吃赋予前卫的时尚元素，增强信任感和购买欲，放大品牌效应。

消费环境会影响顾客心理与行为。老字号食品餐饮企业可以以怀旧为主题布置店面，既勾起中老年消费群体的回忆又可以满足青年消费群体对老一辈饮食文化的好奇心。政府可根据需要修建老字号美食一条街、老字号风情街，集商贸、餐饮、旅游、民俗风情文化多功能于一体，吸引老字号入驻，抱团发展。

3.4 开展多形式立体营销

一是建立功能齐全的官方网站。官网应体现独居特色的文化底蕴，同时不失时尚和活力。增加顾客关心的内容，如产品质量认证查询、营养建议，并能根据顾客需求及时更新内容和产品动态，尽可能通过网站画面和功能设计吸引顾客。

二是与电商企业合作，在电商平台开设旗舰店或自营店。借力电商平台，拓展销售渠道。利用电商平台的优势打破信息不对称壁垒和区域局限性，进一步做好老字号品牌的宣传工作。

三是借助社交网络和网络大数据进行产品营销。如开设微信公众服务平台和微博企业认证号。加强与顾客的互动联系，减少负面评价，让顾客和企业建立长久而良好的“伙伴关系”。做好客户关系管理，通过网络平台获取顾客的购买信息，特别是重复购买者的信息，全方位了解顾客的需求偏好和购买行为，从而制定更具针对性的营销策略，提供个性化服务。

四是组织引导老字号食品餐饮企业开展线下营销。支持老字号企业参加或举办各种展示会、推介会、品鉴会、文化交流会、优惠酬宾会等活动。鼓励制作老字号专题片、纪录片、微电影及相关宣传短视频，发行老字号消费指南，营造良好的消费环境和社会氛围。组织老字号深入社区和学校，展示特色产品和工艺及文化精髓。与商超对接，设立老字号食品品牌专区。大力推动老字号食品餐饮企业“走出去”，探索在“一带一路”国家和地区宣传推广，不断提升老字号品牌的国际知名度和影响力。

3.5 重视人才引进和培养

老字号品牌的传承与创新都需要人才。结合企业的发展战略开展人才招聘工作，所招聘的人才应认同老字号企业的文化价值观。为了吸引和留住人才，老字号企业必须建立完善的考核和激励机制。考核方式不是单一的上级考核，而是增加同行评议和客户考核。激励方式多样化，除了传统的奖金和法定福利外，还可根据具体情况进行岗位轮换、在职培训、员工持股、企业自主福利等，以满足员工的多样化需求，增强员工的凝聚力和满意度，提高员工的忠诚度。通过产学研合作方式联合培养人才。

3.6 加大政府引导扶持力度

政府要将保护和发展老字号品牌从战略高度上予以重视，制定发展目标和专门的支持政策。引导老字号企业强化商标注册意识，协助解决品牌归属问题；严厉打击假冒或仿冒老字号品牌行为，保护老字号品牌的市场信誉和品牌形象。为老字号品牌企业发展提供宏观指导和信息服务，为其社会合作牵线搭桥。通过设立专项保护基金、税收优惠等方法解决老字号在规模扩张、产品创新、异地搬迁等方面遇到的资金问题。建立专门的保护区把城市中的老字号集中起来，发挥老字号的“集群效应”。