服务主导逻辑下社会企业市场营销模式探索

石 蔚，王衍宇

（阳光学院 商学院，福建 福州，350015）

一、引言

人口增长、全球化和气候变化加剧了资源短缺和社会问题。社会企业作为独立于政府组织、商业组织和非营利性组织的新型组织形式，其存在的积极意义已经被肯定。世界范围内的政府和政策制定者看到社会企业在减轻社会福利体系负担，解决社会问题等方面的能力，纷纷通过立法和鼓励政策来促进社会企业的发展。作为新兴的组织形式，目前实践界和学界对社会企业尚未形成统一概念，且各国的法律对此的规定也存在着差异，但初步认同将社会企业视为融合社会与经济目标而兼具社会性和盈利性的组织，处于纯慈善（非营利组织）与纯营利（私人企业）之间的一种连续体。

中国的社会企业起步较晚，社企概念于2006年才引入中国。为了促进社会企业在中国的发展，中国慈展会在2015年首次开展社会企业认证，覆盖全国各大城市，同时其与相关学者结合中国社会企业的实践，对社会企业的含义进行了相应的界定，基本认同社会企业是以解决社会问题为组织使命，以企业家精神和创新的手段来实现其社会目标，并且具备行为或机制来保障对商业目标的追求不会损害社会使命的组织。在这样的定义之下，目前国内社会企业的组织类型呈现多样化形态，既有工商注册的营利性企业，也有采取市场化运作的非营利组织，还有相当比例的社会企业属于“混合型组织”，同时注册了工商企业和民办非企业单位等不同性质的单位。根据中国社会企业与影响力投资论坛所发布的《2019年中国社会企业与社会投资行业扫描调研报告》，目前中国有“自觉意识”的社会企业大约为1 684家，服务于广泛的社会与环境领域，且绝大多数社会企业的主要收入来源为自营收入，而非慈善捐赠或政府支持。此外，在被调查的社会企业中，91.6%的机构从事市场经营活动并从中获利，但仍然有8.4%的机构由于其商业模式尚未成型而导致其有市场运营但尚未有收入。同时，对被调查的社会企业进行商业运营能力评估中发现中国社会企业目前营销管理能力较弱，且很多中国社会企业成立的时间较短，商业上还处在不断探索和稳定中。另一方面，社会企业所进入的市场往往是商业企业所不愿意从事或者所忽略的，通常这些市场的盈利能力相对较低，由此造成组织无法吸引优质人才而导致运营能力差。由于自身的资源和市场低吸引力，社会企业比商业企业更难建立起盈利机制，且在营销方面体现出与商业组织不同的特征。

再者，随着经济的发展，产品主导逻辑逐渐被服务主导逻辑所代替，即价值是由多主体共同创造，企业不能传递价值，但可以参与创造并提出价值主张[1]。社会企业所倡导的社会价值需要协调各主体，获得各主体的认同才能够实现，因此从价值共创的角度理解社会企业营销符合其多主体的需求。基于以上，本文旨在通过扎根研究方法，以国内具有代表性的社会企业为研究对象，从服务主导逻辑视角构建中国社会企业的营销模式，希望能为中国社企的营销实践提供参考。

二、相关文献回顾

（一）社会企业营销的发展与特征

从搜索文献的数目来看，目前社会企业市场营销相关研究主要集中在国外。国内与社会企业市场营销直接相关的文献较少，主要集中对社会企业和商业企业市场营销的比较，认为社会企业虽然可以借鉴商业企业的营销理论，但同时要重视两者的区别[2]。而在国外，学者们在理论层面和实践层面都对社会企业市场营销进行了广泛探索。早期鉴于没有合适的营销模式，学者们主要从相似的组织切入或者试图寻找可以参照的营销模式，比如非营利组织营销和创业营销。Powell等学者们认为非营利组织营销中的“极简主义”营销思维和“对道德合法性的顾虑”极大影响着社会企业对市场营销的运用和实施，即在营销上社会企业对于“什么是适当的”有着清晰的标准[3]。而另一方面，Roundy等学者们发现创业营销更多地依靠企业家精神和社交网络的这种非系统性的营销模式似乎更适合社会企业，能够帮助社会企业面对更严重的资源匮乏和社会排斥以及不断变化的环境，从而更好地为社会目标服务[4]。

虽然传统的营销方式并不完全适用于社会企业的情境，且有一部分学者认为创业营销与社会企业营销更为相似，但不论是社会企业家还是学者都在传统营销的逻辑框架下对社会企业市场营销进行了探讨。国外相关文献显示，社会企业在营销战略方面存在以下三个特征。

第一，社会企业营销体现出很强的成本导向并推行自下而上的营销方式。正如以往文献研究显示，社会企业主要采用注重成本效益的创业营销方式来与目标受众群体产生联系。不同于传统营销自上而下的营销方式，即通过严谨的市场细分进行目标市场选择及相应推广，社会企业营销倾向于自下而上，即利用创业者的社会网络或者最初的客户向外拓展，以达到在目标社区建立良好的声望[5]。

第二，社会企业在营销过程中必须重视平衡经济与社会目标。由于社会企业存在经济与社会的双重目标，社会企业的利益相关者可能向它们提出相互冲突的需求，因此社会企业必须采用不同的营销方法来解决这些问题。根据所提供的产品以及所处的不同阶段，社会企业的营销重点可能会在社会和商业这两者之间漂移[6,7]。

第三，社会企业缺乏系统性的营销战略。据国外相关研究观察，社会企业通常不采用完整的营销体系，很少社会企业能够实施全面的营销战略包括品牌战略、市场调查、风险评估、供应链合作等，绝大部分侧重于营销的一个或者几个部分。同时，许多有非营利性背景的社会企业家认为过多的营销导向会影响社会福利的价值观，同时也担心引起志愿者或者捐助者的不信任感[8,9]。

以上可以看出，社会企业营销与传统营销存在着诸多不同，有其自己的特征，且社会企业受其组织基因的影响，对市场营销的态度是比较谨慎的，因此社会企业需要一个更适合其组织情境的营销模式。

（二）“服务主导逻辑”与社会企业市场营销

Vargo和Lusch在2004年提出的“服务主导逻辑（SDL）”彻底颠覆了传统营销中的“产品主导逻辑”。这里的服务并非字面上所理解的服务，而是一种交换能力（能够为自己和为利益相关者提供受益的能力）。在传统“产品主导逻辑”之下，消费者和企业是两个相对分离的客体。市场是预先存在的，并由企业根据诉求而被细分和利用。产品或者服务被视为买卖双方交换的唯一内容，也是交换的最终成果[10]。而“服务主导逻辑”则是把市场营销活动视为一个跨系统的交换过程，且市场也不是预先存在的。“服务主导逻辑”下的市场是在企业、消费者以及各方利益相关者的交换中产生，市场的重组和稳定性也会随其不断变化而变化[11]。在“服务主导逻辑”视角下，市场营销活动是创造富有意义的动态系统，如何整合资源来共创价值是最重要的内容。

过往相关研究表明如何平衡广泛利益相关者之间不同的期望和需求并保持良好关系是社会企业的重要课题[12]。Madeline Powell等国外学者以北部英格兰成人护理领域的社会企业为研究对象，发现现有以产品为主导的营销方式削弱了该领域社会企业作为可持续公共服务提供者的潜力，并倡导一种以关系为基础的服务管理模式，以保证组织的可持续发展[13]。以上可以看出，“服务主导逻辑”所强调的相关利益主体的价值共创更适合用来解释社会企业市场营销，但是目前有关社会企业价值共创的营销行为究竟是如何的尚未有清晰的界定，国内相关研究也十分匮乏，因此本研究可以弥补以往研究不足。

三、研究设计

（一）研究方法

当现有理论无法对现象进行合理解释的时候，使用扎根理论的研究方法是极佳的选择。正如文献梳理所知社会企业市场营销模式不同于传统营销，且目前对于适合社会企业的营销应该是如何的也没有统一的说法，因此只能从社会企业的实践中进行摸索和总结。鉴于本研究的目的在于从服务主导逻辑的视角去探索社会企业的营销模式，访谈的问题除了社会企业的基本情况，建立历史以外，主要涉及社会企业商业模式建立、社会企业维持和发展、社会企业与各利益相关主体的关系以及互动等。另外，由于中国社会企业绝大多数建立的时间不长，仍处在初期发展阶段，因此为了保证能够全面反映社会企业的营销过程，本研究采用多个案例作为样本，希望能够具有更好的普遍性。

（二）样本选择

样本选择的首要标准是要具有典型性。本研究在2019年分批对样本企业进行调研，所探访的社会企业分别自于杭州、深圳与成都（这些城市对社会企业认知较早且政策扶持较多）。同时，样本企业均曾被中国慈展会（中国社企认证及发展支持机构）评选为中国好社企，并涵盖目前中国社会企业所涉及的主要领域：环保科技、乡村振兴以及特殊群体服务，因此具有一定的代表性，能够完整地体现研究现象。样本企业的基本情况如表1所示。

表1 样本企业概况

（三）数据收集

本研究数据收集主要借助深度访谈生成足量的文本性资料，通过对资料的比较和辨析，进而提炼概念与范畴。除了访谈数据之外，本研究还搜集相关二手数据，包括企业内部刊物、相关案例分析、网络二手资料等，来达到对样本企业资料进行反复审查。同时，为了提高访谈内容的有效性，在征得同意后对其进行录音，并在后期基于需要进行电话访谈跟踪。开放式编码与主轴编码之后提炼获得主范畴及所对应的副范畴如表2所示。

表2 主范畴与对应范畴

（四）主轴编码

主轴编码是通过聚类，主要任务是发现和建立范畴之间的逻辑联系。本研究经过轴心编码，发现5个新的主范畴。其中社会企业情境所表达的含义为社会企业由于其组织性质的特殊性，本身存在着多重二元性冲突，每个社会企业都有自己的冲突解决方式，而在其中起关键性作用的是创始人因素。市场网络构建的含义为社会企业运用互联网技术，通过社会资源整合，发展和维持与其他市场参与者的联系，以达到彼此之间的价值沟通。市场行为设计的含义则表述为社会企业通过产品赋能、渠道拓展和定价设计，以此来实现产品或者服务的商业化改造。市场图景规划的含义为社会企业主要通过对外价值输出，对内形成价值共识及内化，以此来激发利益相关者形成新的思维模式和市场认知。最后，社会企业价值获取主要通过社会效益和财务效益这两方面实现。

（五）选择编码

选择编码是在主轴编码的基础上，提炼出更具有概括性、抽象化的核心范畴，用扎根理论的经典方式“条件—行动—结果”。笔者确定的核心范畴为社会企业营销模式。社会企业的营销模式的开展是以社会企业情境为前置条件，冲突性是社会企业情境的表现形式，对它的解决和看待方式取决于社会企业的创始人。社会企业营销模式的主要行为表现为利益相关群体价值共创的过程，其包括市场网络构建、市场行为设计以及市场图景规划。而社会企业营销模式的结果则是社会企业价值获取，主要包括社会效益和财务效益两个方面，如图1所示。

图1 社会企业市场营销模式

四、中国社会企业营销模式阐释

（一）社会企业的情境

社会企业情境最突出的表现为多重的二元性冲突。这些二元冲突将组织往相反的方向牵拉并对其施加影响。首先，社会企业的社会使命与经济目标所存在的二元性冲突在以往一直被广泛探讨，即实现经济目标虽然能够更好地帮助社会企业完成其社会使命，但是若平衡不当经济目标也可能会打击社会使命的实现，这点发现与以往的研究相符合。其次，中国社会企业还很容易陷入成长与稳定的矛盾中。与国外社会企业不同，中国社会企业很多是通过其他组织形式转型而来的。样本分析显示公益组织转型为社会企业很容易在道德潜意识上认为追求扩张是对社会使命的偏离而无法将企业运营发挥到最佳的效用，而商业组织转型而来的社会企业虽然有更好的商业运作经验，但在对待扩张上也是比较谨慎，怕被别人质疑这是为了企业营销，因此中国社会企业在扩张方面的顾虑较多。再者，为了解决同一社会问题的社会企业不止一家，虽然在商业企业中竞争是排他的，但是在社会企业中并不是这样。由于这些竞争者们与他们要完成的社会使命是一致的，因此如何平衡与这些竞争者的关系也是社会企业所需要考虑的问题，即存在着竞争与合作的二元冲突。

如何平衡乃至解决这些冲突，是每个社会企业所必须面临的，其中最主要的影响因素在于社会企业创始人。社会企业从本质上是利用企业家的精神来不断推动并解决相关社会问题，因此社会企业的创立者通常对社会企业的情境有很大的影响。样本案例中如果该社会企业是由非营利组织转变而来或者由其创立时，创始人对于社会企业的商业成长是相对漠然的，倾向把重心放在社会使命上。比如当被问及如果企业不断发展，最终的商业模式会走向何方时，爱乡宝的创始人表示“他们还没有考虑过这个问题，商业模式不是他们首要考虑的，如何让更多人参与到古村保护中来才是最主要的”。出于创始人对社会使命和经济使命的权衡和看待，爱乡宝目前的营销推广比较消极，盈利模式也相对单一。在竞争与合作的二元性冲突上，创始人不同的态度也决定了后期不同的营销策略。当社会企业认为其与竞争者的关系为对立关系时，社会企业倾向用商业的方式建立相对的竞争优势，如诚信诺科技公司努力建立自己在提供太阳能灯上的性价比优势，通过最大限度的压缩利润来提供物美价廉的产品，以提高其在国内和国外市场的竞争力；但另一方面当社会企业认为其与竞争者之间更多的是合作而非竞争关系时，社会企业则更多地视竞争为机会，如奥美环保被问及是否担心商业模式被其他竞争对手复制时，他们认为“大家都处在同一个事业，不存在真正意义上竞争关系，并欢迎与竞争对手进行合作”。以上可以看出，对于多重二元性的冲突，不同社会企业有着不同的看待方式和解决方法，而这在一定程度上也可能影响着后期营销策略的选择和实施。

（二）社会企业价值创造过程

在服务主导逻辑之下，市场属性是在市场参与者不断学习和互动中形成和改变的。中国社会企业价值创造的过程可以看作是一个各利益相关者对市场不断认知、学习并达成共识，同时付诸实践的过程。服务主导逻辑下中国社会企业价值创造的过程可以包括市场网络构建、市场行为设计以及市场图景规划这三个环节。

1.市场网络构建

社会企业市场网络构建是发展和维持与其他市场参与者的联系，并以交换资源和共同创造价值为目的，其最直接的表现形式为互联网技术推动下的社会资源整合。社会企业独立于政府组织，商业组织和非营利组织之外，解决的是市场和政府的双重失灵。商业企业可能由于盈利性低而不愿意进入该领域，政府可能会因为资金有限而无法解决该社会问题，因此社会企业所涉及的领域一般都要求其对社会资源进行整合。这里的社会资源包括创始人自己或者利益相关者的社会网络、公益捐助、政府扶持、人力资源吸引，并形成最终的社区或者社群打造。比如诚食善粮，秉承盛稻哲学，鼓励良知农作，致力于让更多的家庭能够吃上生态种植的安心粮食。诚食善粮将科研工作者，项目共建捐赠者，为生产者谋福利的粮友联盟会员（消费者），坚持自然生态耕作的农友联盟等多方力量进行整合并各自形成清晰且具有凝聚力社群联盟，源源不断地在价值创造的过程中被利用，被更新，被扩展，以保证社会企业社会目标的实现。

2.市场行为设计

在中国社会企业的市场行为设计中，产品赋能是社会企业营销中最重要的部分，找出社会问题的痛点和需求，并从产品创意、技术创新以及产品多样化这三个方面进行产品策略推进。与商业企业不同，社会企业善于识别没有被满足的社会需求，很多时候必须对不被重视资源进行创意性的改造，因此创意开发是社会企业产品策略中极其重要的部分。其次，通过对样本社会企业分析中发现科技型社会企业拥有比较完整的产品开发流程，即调查市场需求、选择优势市场并进行相应产品开发及设计。而样本中其他社会企业其产品推出的过程具有一定的偶然性且产品系列单一。很多社会企业对产品的商业思考不足，由此导致一个产品很难成功扩展到一系列产品。比如三亩勺子最早将烂了地的火龙果进行创意改造，推出火龙果年糕并取得成功，解决了果农的困难，但如何将火龙果的创意延伸到其他的农产品是他们所面临的最大问题。总体而言，产品赋能是国内社会企业都非常注重的营销策略，移动互联网为核心的信息技术也为创新性地解决社会问题提供了有效的技术支撑，但是很多案例企业由于缺乏商业运营的经验以及资源短缺，其产品策略还有很大的提升空间。

在价格设计方面，国内社会企业主要表现出“多元定价”和“极致性价比”这两种特点。多元定价的表现之一在于开展多方的业务，如自在空间，一个通过记录影像来推动公益的社会企业，通过商业项目反哺公益项目的运作方式，以此来实现对不同的群体实施不同的定价。同时，很多社会企业认为虽然它们不是公益，但出于社会使命，其定价必须比市场价格要低出许多。在实现价廉的过程中，它们不愿意因为价格而牺牲产品质量，而更愿意采用压缩利润来达到一种极致性价比的定价方式。

在渠道拓展方面，样本案例分析显示国内社会企业并不把占有市场作为首要目标。社会企业的渠道布局主要考虑成本性、可获得性、社区性这三个因素。调查中发现很多时候社会企业倾向选择互联网、地方社区、或者针对机构组织的销售渠道。很多产品在开发之后，采用轻商业模式，对接新颖、小型的网络平台进行众筹或者直播。这么做的目的一方面可以节约成本，另一方面可以更直接地接触消费者。由于社会企业的产品很多时候需要改变消费者的现有认知和消费习惯，比如三亩勺子在寻找渠道商过程中就发现由于他们的农产品不用农药和化肥，丑陋的外表让很多渠道商敬而远之，而且很多消费者也不愿意接受卖相不佳的产品，因此需要通过直接沟通以此来获得消费者的认同，让他们接受新鲜但不美观的农产品。再者，很多社会企业受到规模的限制以及本身是为了解决当地的社会问题，因此很多社会企业的渠道策略具有很强的地方性。

3.市场图景规划

要解决社会问题的根源，开发和呼吁进行社会行为改造是不够的，培养一种新的思维模式才能更好地解决社会问题。参与者应该被一种新的关怀自我、社区和自然的意识所引导，并重新定义什么是幸福和美好的生活。社会企业所开发的哲学应该让市场参与者理解共同创造社会价值不是一种牺牲行为，而是他们日常生活中的一种正常元素。社会企业需要创造并传播新的思维模式，以此更好地影响参与者的认知图式，重新认知产品或者服务。要形成这样的改变，社会企业必须具备相应的市场图景规划能力，以促进各利益相关者从事认知市场学习，挑战和修改既定的市场运作逻辑和商业模式，以更好地指导未来的市场行为。

市场图景规划主要通过价值传播和价值学习两个部分实现。从案例社会企业的总结发现在价值传播方面，国内社会企业积极通过参加业内会议、公益活动等方式增加新闻媒体曝光以及其在公益圈的影响力，以此来更好地进入公众视野。对于已经参与的利益相关者，国内社会企业主要通过工作坊、体验活动等认知学习，加强各参与者之间的价值共识。例如诚食善粮组织农民进行自然农耕种植技术学习，通过农友联盟培养和增强自然农耕意识。另外，诚食善粮对消费者进行赋权，鼓励投资参与，同时通过农耕学堂以及种植活动，帮助消费者了解生态种植以及其对环境的影响，实现消费者价值内化，并最终影响其日常粮食消费行为。总而言之，国内社会企业所表现出来的市场图景规划是个由内而外的过程，通过社会企业生态系统内的价值认同和强化，逐步向外扩散，进而影响整个行业和社会公众。

（三）社会企业的价值获取

由于社会与经济的双重使命，社会企业的价值获取包括社会效益和财务效益这两个方面。社会企业通过社会效益能够吸引和积累更多的社会资本以及政府支持，进而更好地完成价值创造与交付。社会企业的财务效益是吸引资本和影响力投资的重要指标，帮助社会企业更好地进一步完善其营销模式，实现长期发展。

五、研究结果讨论

本研究选取国内几家具有代表性的社会企业，运用扎根研究方法，对我国社会企业的营销模式进行初步的探索。研究发现中国社会企业组织情境中的二元性冲突是社会企业营销活动发生的前置条件，多重矛盾力量是社会企业营销过程中所必须面对和解决的问题，很大程度影响之后的营销策略实施。中国社会企业整体起步较晚，多数为初创企业或者从小微企业发展转化而来，使得社会企业与商业企业相比更容易遇到资金短缺的问题。同时，社会企业所涉及的领域主要是为了解决市场和政府的双重失灵，为此急需其他社会力量参与其中。虽然中国各地政府开始慢慢介入社会企业的认定和帮扶，但是其政策辐射的区域和影响程度仍十分有限，造成中国社会企业在资源和资本的获取上有较大的难度，因此社会资源的整合和创造是中国社会企业营销活动中最重要的环节。

运用扎根理论对案例的研究发现中国社会企业营销活动主要包括市场网络构建、市场行为设计以及市场图景规划这三个阶段，且这三个阶段之间存在着互相促进的关系。另外，这三个阶段的执行与管理并非预先设计好的，而是一个不断更新和整合的动态过程，这点与服务主导逻辑的内容相符。首先市场网络构建，识别并驱动形成多元目标群体，是市场行为设计和市场图景规划的基础。在市场网络建构方面，社会企业通过科技赋能，运用国内移动互联网的优势，进而来匹配和整合分散的资源，增强市场网络部署及市场推动能力。在社会企业构建市场网络的过程中最关键在于形成社会资源积累的良性循环，以此来保证社会企业的可持续发展。其次，在市场行为设计方面，虽然相比公益组织转型而来的社会企业，商业领域转型而来的社会企业具备更好的市场敏感性，但总体而言国内社会企业都积极从产品业务的扩展和创新、差异化定价以及调动社群渠道来实现其经济目标，完成自我造血。最后社会企业通过市场图景规划来对市场和社会价值进行重新定义和解读，让市场参与者完成认知学习，培养新的消费习惯，从根本上改变行动逻辑，以保证最终实现其社会目标。社会企业市场图景规划所表现出的对外价值传播和对内价值强化能够凝聚已有的市场网络并促进形成价值共同体，同时其带来的社会效应也会吸引更多的社会参与。

本文在文献回顾的基础上，运用扎根分析方法，从服务主导逻辑的视角对中国社会企业的营销行为进行解读。虽然本文为了保证能够全面地反映研究现象，采用多案例分析，但也因此无法捕捉国内社会企业的营销模式随着时间的变化而变化的过程。实际上，目前中国的社会企业即便是取得巨大成功的那些，其成立的时间也比较短，因此在未来的研究中可以通过跨时间段来拓展研究的深度和广度，从而使研究结论能够更具有说服力。