顾客资产价值研究

[摘 要]顾客资产理论源于顾客价值理论、顾客满意理论、顾客关系理论及品牌资产理论。顾客资产的价值表现为货币价值和非货币价值因素，只有全面考虑顾客资产的货币价值和非货币价值，才能帮助我们更好地了解到顾客资产的重要意义，并在此基础上更加准确地衡量顾客资产的价值。

[关键词]顾客价值;顾客满意;顾客资产价值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.030

1 顾客资产的理论溯源

随着市场竞争的日益激烈，企业营销的重心逐步由产品转向顾客，顾客作为企业营销的中心已越来越被广大营销者认同和重视。在这个阶段，围绕着“顾客”这个中心，企业界和理论界都展开了深入的探讨并诞生了一系列重要的营销思想，其中对顾客资产理论的形成和深化有重大影响的主要包括顾客满意理论、顾客价值理论、顾客关系理论及品牌资产理论。

1.1 顾客满意与顾客资产

顾客满意理论的提出，对企业的经营管理产生了积极而深远的影响。然而，在上个世纪末，随着人们对顾客满意理论研究的不断深入，越来越多的研究人员 发现，即使顾客对企业所提供的产品或服务满意甚至是十分满意，他们依然可能离企业而去，这一比例高达65%至85%，这让不少企业陷入了“满意的困境”之中。Jones和Sasser在其研究中也发现，很多满意的顾客仍然会背叛企业。由此，营销学者开始进一步探究如何能将企业盈利与顾客满意有效连接的新理论。Blattberg和Deighton在其研究中首次提出“顾客资产”这一概念，Rust、Zeitham和Lemon则围绕“顾客资产”展开了详细的论述。他们认为，营销者必须高度重视顾客价值，将顾客视为一项重要资产进行运营管理，使这一资产价值最大化，这样才能真正体现以顾客为中心的营销哲学。由此，企业在营销过程中，首先要全面提升市场洞察能力以适应顾客需求的变化，增强市场竞争力，其次则要采用更加科学的营销手段，以先进的营销思想为指导，更好地处理企业与顾客之间的关系来有效提高顾客的购买率和忠诚度。由此我们可以看出，顾客满意理论和企业所面临的“满意的困境”是顾客资产概念形成的一个重要契机。

1.2 顾客价值与顾客资产

追根溯源，顾客满意理论对顾客价值理论的发展也有着重要的影响。Cardozo是第一位将“顾客满意”这一观念引入到营销领域的学者。之后，诸多学者就影响顾客满意度的要素、顾客满意的后向效应及顾客满意的测评方法等问题进行了积极探索。但是，在此基础上，不少研究者指出，顾客满意究其本质更多的还是站在企业的角度来探测企业所提供的产品及服务特性，而不是顾客自身在特定条件下对所购买的商品或服务的价值重要性的评价。由此，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等学者在顾客满意理论的基础上提出了“顾客价值”这一概念，他们在研究中指出，顾客购买的真正原因其实并不是因为满意，而是因为在购买决策过程中，他们会将可选择范围内的产品或服务价值进行权衡比较，最终选择他们认为能为其提供最大价值的产品或服务。因此，顾客满意的根源应该是顾客价值，顾客价值才是提高顾客忠诚最有效的手段。此后，顾客价值及其相关研究逐渐成为营销学界的热点，相关理论及研究成果也被广泛地运用到企业营销实践中，成為提升企业竞争优势的新源泉。

Aderson和Narus指出，顾客在购买过程中，当他们认为购买本企业的产品所获取的净收益比从竞争企业购买所获取的净收益大，顾客就会选择本企业的产品并获取较高的满意度。Slater和Narver认为，只有当产品或服务带给顾客的收益高于顾客为获取产品或服务所付出的成本时，顾客价值才存在，并且能带来顾客满意。其后，Barnes在前人研究基础上，提出了价值创新的概念，认为企业应积极地为现存和潜在的顾客创造价值或增加价值，应从情感因素、与组织的互动、技术表现、流程和支持、核心产品或服务五个层次上创造价值。

综上所述，顾客价值更多地体现出基于顾客视角的一种价值，它描述的是顾客期望或感知到的产品或服务所带给他的价值。顾客价值理论对顾客资产理论的成熟与完善有着重要影响，尤其是在顾客资产的价值内涵及价值提升研究方面，大有裨益。

1.3 品牌资产与顾客资产

Aaker最早对品牌资产的价值构成进行了研究，他指出，品牌资产价值应该包含五个要素，它们分别是：品牌忠诚度、品牌知名度、品质知晓度、品牌联想及其他品牌专属资产（如专利、渠道等）。相关研究人员在研究品牌资产理论时，深入探究消费者和品牌之间的关系，他们把品牌忠诚、消费者购买动机、消费者态度等诸多因素与品牌资产相联系，获得了极为丰硕的研究成果。综合各种研究结论，大多数研究人员都认为：品牌资产的价值不应该从财务角度去衡量，而应该是从顾客对品牌的反应这个角度去考量。资产价值高的品牌首先具备较高的知名度，更为重要的是它们能与消费者建立起密切联系，消费者极易联想到该品牌的独特价值。品牌资产相关理论为顾客资产管理理论的发展提供了大量创新性思想，尤其是在资产价值的测量方面，品牌资产价值的测量方法为顾客资产价值的测量提供了有益的借鉴。

1.4 顾客关系与顾客资产

企业与顾客良好的关系之所以能为顾客创造更高的价值并为企业带来持续的竞争优势，是源于顾客在企业价值链中所扮演的不同角色。Gersuny 和 Rosengren 认为，在与企业打交道的过程中，顾客将会扮演四个角色，它们分别是：顾客资源（Resource）、合作生产者（Co-producer）、购买者（Buyer）、使用者（User）。Gersuny和 Rosengren 的顾客角色多元化理论极大地丰富和拓展了企业与顾客之间的关系。它表明：在营销过程中，我们不能把顾客简单理解为企业产品和服务的消费者与购买者，他们实际上还是企业资源的投入者和营销过程中的合作者，甚至直接扮演着营销者的角色。由此，Schuler 和 Harris明确指出，企业应该大力构建与顾客的合作伙伴关系，而不仅仅是将其视为企业产品的买单者。随着这种合作伙伴关系的建立与巩固，顾客所扮演的上述四种角色作用就越能得到更好的发挥和利用，顾客不仅会购买更多的产品和服务，他们还会更加认同企业，视自己为企业的一员，顾客资产的价值也因此而得到最大程度的提升。其原因在于：

（1）作为一种资源，顾客对产品现实与潜在的需求信息、顾客对企业产品改进及售后服务的建议、顾客对新产品开发的积极参与，都能增强企业与顾客的关系质量，顾客对企业会更具好感与信任，企业则因此能获得更为丰富的信息资源。

（2）作为一个合作者，企业如果能够将顾客真正视为“内部雇员”，积极创造条件为顾客参与提供机会，为顾客参与提供专业培训，提升其工作能力，并辅之以适当的激励措施，那么顾客参与的积极性将会大幅提高，他们对企业的认同感也将大幅提升，也就越能够全身心地和投入到企业发展中去，积极地为企业的发展出谋划策，极大地降低企业经营风险。

（3）作为一名购买者，企业如果能高度关注与其潜在购买者之间的关系缔结，比如，邀请部分潜在购买者实地参观生产现场，使他们能切实感受到企业生产水平的现代化、精细化，同时通过与本企业员工的现场交流与沟通，感受到员工的敬业精神与高度专业化的能力，那么这些潜在购买者就会增强对企业及其产品或服务的信任感，从而促成他们转化为本企业的现实购买者，进而发展为企业的忠诚顾客。

（4）作为一名使用者，通过购买活动顾客已经与企业建立起初步的关联。在这个基础上，如果企业能够进一步加强与他们的交流和沟通，那么这种关联将会变得更加紧密，顾客对企业的忠诚度会进一步提高。一旦成为一名忠诚顾客，除开自己的重复购买，他们还会积极地宣传企业的产品与服务，成为企业的一名兼职营销者。

综上所述，顾客满意、顾客价值、顾客关系及品牌资产对企业产生的重大影响很大程度上就是源于它们能有效地驱动顾客资产价值，但由于它们是作用在企业价值链的各个环节上，从财务角度上很少被认知为一种资产。顾客资产理论就正好能将这些要素的价值内涵与资产概念进行有效衔接。

2 顾客资产的定义及价值内涵

2.1 顾客资产的定义

早在二十世纪九十年代中期，Dorsch和Carlson（1996）就对顾客资产这一概念作出了如下的表述：顾客资产是指顾客对某个零售商的无形与有形资源投入的价值总和。之后，随着这一理论的不断完善和发展，人们对顾客资产这一概念也有了新的认知。Blattberg和 Deighton从顾客价值的角度出发，认为企业应该将顾客视为一种潜在的无形资产，能够为企业带来价值回报。美国经济学家Lemon等人则把“顾客资产”视为企业所有顾客终身价值折现现值的总和。该折现值不仅是顾客当前盈利能力的体现，也包括顾客对企业一生利润贡献的折现值，这些折现值加起来即为顾客资产。顾客终身价值这一研究思路一经提出后，立即被广大研究者所接受，并成为顾客资产研究领域内的一个重要方向。在Lemon的观点基础上，Rust、Lemon和Zeithaml对顾客资产的定义进行了更为准确的表述，他们认为顾客资产应定义为企业所有现有的和潜在的顾客的终身价值的总折现值。在此基础上，他们进一步强调，和品牌资产相比，顾客资产对于许多企业的发展而言更加重要，企业必须高度重视顾客终身价值管理，力争使顾客这一重要资产价值最大化。

2.2 顾客资产的价值内涵

上述诸多学者对顾客资产的界定主要集中在顾客资产的货币价值方面，而顾客资产的非货币价值并没有得到充分体现。有些学者认为顾客资产不仅表现为现有销售带来的货币价值，还应该包含顾客未来购买带给企业的收入减去成本再加上顾客推荐带来的利润。Frederick和Reichheld（2001）的研究则表明，基础利润、增量购买、成本节约、口碑效应、知识建议和溢价购买都是忠诚顾客带来的价值构成。其中，知识建议和口碑效应体现的就是顾客资产的非货币价值，其余的则体现为货币价值。和Frederick及Reichheld的观点相类似，国内学者王永贵在Stahl等人的研究基础上将顾客资产的价值综合为三个要素，即财务贡献、社会贡献和知识贡献。其中，财务贡献是指顾客的购买行为、交叉购买和升级购买;社会贡献是指顾客的口碑建立了正面声誉并吸引更多的顾客;知识贡献是指顾客运用自己的信息和知识积极主动地参与价值创造和交付。

纵观前人的研究成果，我们认为顾客资产价值应包括以下几个方面的内涵：

（1）基础货币价值。包括顾客重复购买价值和交叉购买价值。重复购买价值是指顾客重复购买公司产品或服务而产生的价值;交叉购买价值就是顾客购买企业其他产品或服务而产生的价值。顾客交叉购买行为的影响因素有两个，一是企业提供的产品或服务的数量;二是企业与顾客的关系质量，关系质量越高，顾客交叉购买的可能性越大。

（2）增量货币价值。包括顾客增量购买价值和价格溢价价值。随着顾客忠诚度的不断提升，顾客会不断增加其在该企业购买产品的频率和数量，由此对企业的价值贡献也不断增加，这一部分价值即为增量购买价值。此外，大量学者的研究均发现，忠诚顾客对企业产品价格敏感度也不断降低，他们通常愿意花更高价錢去购买本企业产品，而非竞争对手价格相对较低的产品，从而为企业带来更多的价值，这部分价值即为价格溢价价值。

（3）顾客口碑价值。口碑是指顾客积极向他人宣传企业产品或服务品牌，并直接推荐他人购买。由于顾客的口碑而导致企业销量和收益的增加即为顾客的口碑价值。顾客口碑价值的大小通常与顾客忠诚度密切相关，顾客对企业忠诚度越高，其在信息传递过程中的“情感可信性”越强，对信息接收者的影响也会越大，也就越能促成他人的购买。此外，顾客的口碑价值还受顾客自身的因素影响，比如，该顾客是否属于信息接收者心目中的“理想群体”就会对顾客的口碑价值产生重要影响。这里所指的“理想群体”即为消费者内心向往的群体，该群体内成员的消费行为和消费习惯会成为消费者的模仿对象，因此会对消费者的消费行为产生重大影响。很显然，如果该顾客属于消费者心目中的“理想群体”，则其口碑价值高，反之则低。

（4）顾客知识价值。顾客与企业建立起高质量的关系后，在与企业交流过程中，能向企业传递许多非常重要的信息，如需求偏好状况、竞争品牌及产品信息、顾客满意度等，有的顾客还会依据自己所掌握的知识为企业提出许多有价值的改进建议和营销主张。由于每个顾客所拥有的信息和掌握的知识并不相同，不同顾客带给企业的知识价值也会不一样。此外，除开顾客自身知识水平的高低，决定顾客知识价值水平的高低还与企业对顾客知识的处理能力息息相关。一般来讲，企业在处理顾客知识时会有一定的选择性，顾客知识的转化成本及可转化率、顾客知识的贡献率及对顾客知识的挖掘能力均会影响到企业对顾客知识的处理。在经营实践中，营销者可通过建立专项管理系统对顾客知识价值进行科学的管理与衡量。

3 顾客资产价值的测量

对顾客资产的测量建立在顾客终身价值（CLV）的基础上。从企业的角度来讲，顾客终身价值就是该企业在某位顾客与企业交易的整个期间从顾客那里获得的纯利润。据此，对一位顾客终身价值的测量应该考虑三个方面的因素，一是从该位顾客身上获取的所有收入，二是为实现收入所花费的吸引、销售和服务的成本，三是货币的时间成本。收入减去这两项成本所剩下的净收益才是该名顾客的终身价值。因此，对CLV的测量可以分三步进行：首先，测算顾客在其整个生命周期内对公司的期望收益;其次，将该期望收益按财务方法折算为净现值;最后，将所有顾客期望收益的净现值进行加总，即为该公司的顾客资产总价值。

除此之外，学者们还建立了许多模型用于分析CLV及顾客资产价值。这些测量模型总体上可分为三类： CLV计算模型、顾客群分析模型和CLV规范模型。其中，CLV计算模型的特点在于它包含了两部分内容，一是对顾客终身价值进行专门计算，二是测算如何将资源进行有效配置以最优化CLV为目标的模型。顾客群分析模型是将计算的着眼点从单个顾客转移到顾客群，在这个模型中，它是以每个顾客群作为分析的基础单位。该方法往往适用于哪些拥有众多顾客但每位顾客贡献的销售额却相对较小的企业。对这些企业而言，他们的顾客众多却呈现出小额化特征，逐个测算不切实际，因此需要对不同的顾客群体按不同的标准来划分，从而区分出不同的顾客群体。其中，有的群体利润贡献大，有点贡献小甚至会带来亏损，在这个基础上，有针对性地对不同的群体作出不同的顾客管理决策。第三种是CLV规范模型，该类模型主要用于解释与CLV相关的一系列问题，其中包括测量顾客资产的模型。

4 研究启示

关系营销是顾客资产理论的一个重要来源，顾客资产理论与关系营销有着千丝万缕的联系，更为重要的是，顾客资产理论一经提出之后，又在很大程度上推动了顾客关系管理乃至关系营销理论的进一步完善和深化，两者相得益彰。因此，顾客关系管理和顾客资产管理的研究互相融合已经是大势所趋，以顾客资产价值来衡量企业顾客关系管理的成效切实可行。

在顾客资产价值的测量方面，国内外学者都进行了大量的探索与研究，逐步建立了许多用于精确测量的数学模型，但在实践中要运用这些模型对顾客资产的价值进行精确计量却困难重重。其中一个最主要的原因就在于计量顾客资产的绝对价值往往对数据的要求极高，在大多数情况下都是难以获取。此外，这些模型大多也只考虑了顾客资产的货币价值，没有将顾客资产的口碑价值及知识价值等非货币价值纳入其中，而这些因素作为顾客资产价值的重要组成部分，在顾客资产价值体系中都是不可或缺的。因此，更为现实的思路是在测量顾客资产价值时既可以采用绝对值，也可以采用相对值。对顾客资产的价值测量采用相对值，即从顾客资产的货币价值和非货币价值两个方面来考察顾客资产价值的变动情况，以间接反映顾客资产的相对价值。

参考文献：

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[作者简介]袁春平（1973—），男，汉族，江西九江人，中南财经政法大学工商管理学院讲师，研究方向：关系营销、品牌管理。