主题乐园IP衍生品开发管理模式研究

2021-06-15刘小娟冯思怡

上海管理科学 2021年2期

刘小娟冯思怡

摘要：近年来，在IP经济大热的情况下，我国的各类主题乐园为吸引游客，纷纷将IP运用到了各类运营项目中，但由于缺乏创新和文化内涵的开掘，运营中出现了互相抄袭的严重同质化现象，基本上都是以大型游乐设施为依托，依靠门票经济作为主要的收入来源，乐园的持续运营难以为继。在此背景下，以主题乐园的IP衍生品开发管理模式为视角探索了我国主题乐园在IP经济下的发展模式，希望能够对我国的主题乐园建设运营提供借鉴。

关键词：主题乐园;IP衍生品;开发管理模式

中图分类号：F 272

文献标志码：A

文章编号：1005-9679（2021）02-0041-11

Abstract：In recent years， with the popularity of IP economy， all kinds of theme parks in China have applied IP to various operation projects in order to attract tourists. However， due to the lack of innovation and cultural connotation exploration， the serious homogenization phenomenon of mutual copying appeared in the operation. Basically， the park relied on large amusement facilities and relied on ticket economy as the main source of income. The sustainable operation of the park was difficult to sustain. In this context， from the perspective of IP derivative development and management mode of theme parks， this study explores the development mode of theme parks in China under the IP economy， hoping to provide some reference for the construction and operation of theme parks in China.

Key words：theme park; IP derivative; development management mode

1 問题的提出

近年来， “IP+”概念席卷了各行各业，旅游业也借助IP热潮不断实现产业的更新升级。其中，主题乐园的表现十分突出，尤其是随着上海迪士尼在中国内地安营扎寨，各类主题乐园呈现出井喷式的发展。但是各类主题乐园在遍地开花的背后，其盈利能力却令人堪忧。《2017年度全球主题公园和博物馆调查指数》显示，目前国内70%的主题乐园处于亏损状态，20%持平，仅10%的主题乐园实现了盈利。也就是说，我国主题公园的盈利能力远远落后于国外主题乐园。这主要是因为我国主题乐园依赖门票经济，盈利模式十分单一，门票占收入的70%，其他消费仅占30%。相反地，国外主题乐园的盈利主要依靠购物及衍生品消费，这也就意味着中国衍生消费品市场存在很大的增长空间，而要增强衍生品消费市场的盈利能力，IP变现无疑是最好的选择。

IP变现是IP经济模式的关键，而中国主题乐园想要利用IP实现盈利，就必须让IP创造出持续性的价值。要实现这一点，中国主题乐园只有通过产业链的完善，实现下游产品的更新和突破，才能在“IP+主题乐园”的模式下拔得头筹。

目前，各大主题乐园在利用IP经济的过程中，将主要精力放在了产业链的上游，IP变现的形式比较单一，还无法形成完整产业链条，也没有能力以IP为核心开发各类衍生产品，从而形成文化闭合链。从现有主题乐园IP衍生品的发展研究来看，各大主题乐园主要的IP植入方式还是与演艺节目、游乐设施、场景布置结合，这些形式都存在着更新速度慢、前期投入大、利润周期短的缺点，并无法实现产业链在下游的持续扩展，与西方成功的主题乐园存在着较大差距，大部分主题乐园产品同质化严重，实用性、文化性、观赏性都有所欠缺。因此，如何利用IP促进主题乐园衍生消费品转型，得到与IP经济模式相契合的主题乐园衍生消费品开发管理模式，从而帮助本土主题乐园IP产业链形成，实现IP主题乐园的持续盈利，是当前研究急需解决的问题。

虽然国内外对主题乐园及IP衍生品的研究目前都已经有了各自成熟的体系和成果，但是在主题乐园的IP衍生消费品开发方面，国内外的研究都依旧十分缺乏。

在现有的相关研究中，主题乐园借助IP转型主要存在的问题是一个热点。许多研究都阐述了如何利用IP实现主题乐园的持续盈利，并根据具体案例分析了未来IP主题乐园的发展趋势。

而主题乐园IP衍生品的研究中，笔者大都是对IP衍生品开发管理存在的问题进行阐述，其中IP原创能力弱被普遍关注，主题乐园盈利模式单一也被多次提到。而在现有的对策中，大部分的建议也都大致相同，无非是提高IP培养能力、深挖传统文化等。

此外，在IP衍生品的相关研究中，专注于IP衍生消费品开发管理的研究非常很少，即使提到了主题乐园周边产品内容简单重复，提出的解决方案大都是依靠营销手段来促进二次消费。同时，虽然许多研究以迪士尼为例，介绍了它衍生消费品开发销售的经验和对策，但是迪士尼作为一家多产业融合发展的公司，与国内主题乐园的产业链模式有着很大的不同，因此它的经验无法让我国主题乐园直接应用，我们只能借鉴其优点，摸索出适合于本土主题乐园的开发管理模式。

再次，IP衍生消费品作为一种新形式的零售旅游消费产品，必须要借鉴传统旅游消费品的发展模式，再结合IP主题乐园的发展特点进行开发创造。但是目前我国旅游零售消费品的研究重点并没有在主题乐园这类新兴旅游形式方面进行深挖，主要的侧重点还是如何依托传统旅游资源实现产品的开发。

因此，对“IP+主题乐园”经济模式下的衍生消费品开发管理路径进行研究十分有必要。主题乐园IP衍生消费品系统性的管理开发方式，能够大幅提高中国主题乐园的盈利能力，打造属于中国的文化品牌，实现“IP+主题乐园”的完美转型。

本研究通过对主题乐园衍生消费品开发路径的研究，彻底改变了IP衍生消费品的品质和运营方式，使中国主题乐园在IP改造能力薄弱的前提下也能够实现衍生品消费带动下的持续盈利。这不仅能够满足中国主题乐园利用IP热潮实现突破的愿望，也能将中国特色IP与主题乐园旅游进行完美结合，使主题乐园的文化内涵更为饱满，特色文化得到充分宣传，从而使中国主题乐园摆脱复制粘贴的发展困境。

本研究的创新点主要体现在以下两个方面：一是对“IP+主题乐园”这一新兴模式进行了阐述分析，通过现有主题乐园结合IP发展的经验，总结出这一模式的特点及问题;二是将视角细化到了IP衍生产品中的消费品，这是目前研究体系中少有涉及的部分，能更具体地指导主题乐园在开发IP衍生消费品方面的决策和行为，有很强的现实意义。

2 主题乐园IP衍生品发展模式研究

在“IP+主题乐园”的新模式下，主题乐园本质上更像是一个文化IP旅游的经营商，它们逐渐意识到在IP经济下，拥有完整的IP商业链有多么重要。各类IP主题乐园在打造全方位IP产业链上下足了功夫，而从主题乐园的盈利角度来说，要依靠IP获取利润，最稳定、最持久的方式就是IP衍生品的开发，但是由于中国IP原创起步较晚，创意打造方面的人才稀缺，难以为上下产业链提供发展动力。因此，我国主题乐园IP衍生消费品开发管理水平还很落后，急需升级。

2.1 主题乐园IP衍生品基本理论

2.1.1 IP衍生品的概念

所谓IP衍生品，就是指以IP为基础衍生出的产品，也就是一切由知识产权转化而来的产品。我们所说的IP衍生品的开发，实际上是IP变现的过程。当一个IP崛起，要想变现就要衍生到其他领域进行再创造，只要条件允许，一个IP可以进行无数次的再创作，它的价值也就得以延续。

在IP经济大行其道的环境下，我国IP衍生品也被提到了前所未有的高度，但是由于国内IP衍生品产业起步较晚、发展不协调，因此行业较为混乱，存在较多的问题。对于IP衍生品开发產业来说，与其他行业的合作融合不仅是给予其他行业新的生命力，同样也是我国IP衍生品开发成长的绝佳机会。

目前，IP衍生品开发的范围正在不断扩展，除影视剧、电影、游戏等行业外，农业、制造业、服务业也都纷纷借助IP的力量，开发出具有吸金能力的IP衍生品来获得市场关注。

2.1.2 主题乐园IP衍生类型

当前，我国主题乐园发展中利用IP的形式主要包括两种：一是植入改编热门IP;二是自主设计打造IP。无论是自主培育还是改编，IP与主题乐园的结合基本是通过以下几种形式进行的。

（1）与影视剧的结合

影视资源与主题乐园的结合是最常见的形式之一，《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》在广州长隆拍摄，华强方特为《最好的我们》提供拍摄场地，都是影视剧与主题乐园合作的典型。这种跨界合作方式通过资源互换，实现了影视剧与主题乐园的融合和促进。一方面主题乐园为影视剧提供了拍摄场地，节省了剧组的场景道具费用;另一方面，通过影视剧的宣传和明星演员的传播效应，能够最大限度地对主题乐园进行宣传、提高乐园知名度。

（2）与乐园演出节目结合

IP与乐园演出节目的结合是指主题乐园将优质IP打造成相应的节目，在主题乐园中定期上演，例如华强方特主题乐园中的“熊出没”舞台剧就是以这种形式将优质IP搬进了主题乐园。这一形式能够生动活泼地重现经典IP，充分发挥IP感染人心的力量，从而赋予主题乐园更深刻的内涵和情感、提升其吸引力。

（3）与园区景观布置结合

IP与园区景观的结合是指通过对园区的设计规划，将IP融合到现实景观中，重现经典IP形象及场景，使游客身处乐园的任何一个地方都能够身临其境。这也是主题乐园利用IP的常用手段之一，安吉的Hello Kitty乐园以及方特“东方神话”主题乐园都采用了这种方式。

（4）与游乐项目的结合

主题乐园提供的主要内容一定是各类游乐设施，在IP主题乐园中，各类游乐项目也会与IP相结合，从项目名称、项目内容到设备外观设计都会与IP相结合。常州恐龙园、迪士尼、环球影城等主题乐园的游乐项目就是以这种方法进行开发设计的，使所有元素互相配合、呼应乐园的主题，也让游客能感受到乐园的独特性。

（5）与衍生消费产品的结合

主题乐园除为游客提供游乐项目、演艺节目以外，还需要为消费者提供购物的场所，而主题乐园的衍生旅游产品就是游客们主要购买的东西。作为有着IP支撑的主题乐园，衍生消费品的开发也必须充分利用IP，结合乐园主题与IP内容设计开发出能够吸引粉丝购买的消费品，并且根据潮流和热点不断地对IP衍生消费品进行创新改造。这种结合方式是大部分主题乐园都会采用的，并且它是乐园实现IP变现最主要的途径之一，能够产生很稳定的营收。

2.2 我国主题乐园IP衍生消费品发展模式

2.2.1 主题乐园开发IP衍生消费品的必要性

主题乐园IP衍生消费产品类比来说就是各旅游景点的旅游纪念品。对于拥有着特色文化IP的主题公园来说，进行以IP为核心的周边文创产品设计是提高文化IP附加值的有效途径，游客为了其文化内涵而进行消费，这就是主题乐园IP衍生品实现IP变现的过程。虽然IP与主题乐园的结合方式有许多种，但IP衍生消费品开发有独有的特色和优势，其必要性主要体现在以下几个方面。

首先，从大环境来说，IP衍生消费品开发拥有明朗的前景。沈敏等学者认为，从国家政策方面来看，国家对文化产业的重视程度日益提高，逐渐把文化产业的发展提升到了国家战略层面，IP衍生消费品作为文化产业实现盈利的重要组成部分，必然会得到各方的政策支持和鼓励;从市场环境来看，目前IP衍生产品正是一股热潮，国外的IP热正在席卷国内。作为一个巨大的消费市场，中国消费者的消费水平随着经济的发展有了质的提升，与此同时，他们在精神层面的需求也在增加，优质的IP衍生消费产品必然会引起他们的消费意愿。在这样的大环境下，主题乐园将周边产品的开发升级为IP衍生消费品，无疑能够与消费者的消费观相契合，增加消费者的购买欲望。

其次，主题乐园IP衍生消费品开发是延长主题乐园盈利周期的有效途径。主题乐园作为创意性产业，其吸引力有着很强的时效性，这也就意味着要想乐园获得持续的盈利能力，必须不断创造出新的热点来吸引游客。在“IP+主题乐园”的模式下，要想不断地带给游客新鲜感其实是一件不容易的事。根据上文得出的结论，现有的IP与主题乐园结合方式中，对主题乐园的产品内容进行更新只有以下几种方式：培育新的IP形象和内容、更新大型游乐项目或演艺节目、园区景观或场景的扩展布置以及IP衍生消费品的推陈出新。很明显，在这几种途径中，IP衍生消费品开发是最容易实现的，同时也是投入最小、方式最灵活的。因此，IP衍生消费品的开发能够有效改善主题乐园盈利周期短的现状，是最容易实现主题乐园持续盈利的途径。

此外，IP衍生消费品有着极强的变现能力和品牌效应。基于IP开发的消费品与IP的内容具有紧密的联系和显著的消费特征，而IP的开发利用又以粉丝为基础，因此IP衍生消费品在IP粉丝群体中拥有很强的变现能力，能够不断吸引粉丝进行购买。这一过程中，粉丝购买的并不是IP衍生消费品本身，而是以消费的方式来完成对喜爱的IP的情感表达和生活植入。消费者通过对消费品的购买实现了角色扮演、与角色为伴的参与感和体验，同时获得了快乐。通过这样的方式，消费者的精神得到了满足，同时也增加了粉丝对IP的黏性和忠诚度。主题乐园打造IP需要很长的时间和很多的精力，因此，由IP支撑的主题乐园一定是对一个IP不断进行改造利用。这样一来，要实现IP变现就必须有忠实的粉丝进行支持，而IP衍生消费品的开发能够实现一个良性循环，即IP衍生消费品给予游客快乐和幸福感从而培养客户黏性，同时顾客的支持反哺IP内容，使IP能够在重复改造的过程中不断完善，从而吸引消费者。

最后，IP衍生消费品开发有助于促使主题乐园IP开发，形成IP开发链条的正向循环。一旦形成品牌效应，IP衍生消费品凭借超强的变现能力，能够为主题乐园带来可观的收入。带来的资金回报可以用作新一轮的投入资金，反哺IP内容的开发，这样一来，主题乐园能够拥有更丰富的IP资源，使其在竞争中脱颖而出。

2.2.2 我国主题乐园IP衍生消费品开发管理现状及困境

与国外主题乐园的情况不同，我国主题乐园IP衍生消费品的盈利能力还很薄弱。不难发现，在国内主题乐园中，主题周边产品的销售收入仅占到了乐园营业额的很小一部分，大部分主题乐园虽然以IP为内容，但是有吸引力的IP衍生产品大都是游乐项目、演艺节目或是IP内容的场景重现。而这些衍生品更新的速度十分缓慢，这就导致了乐园无法吸引游客重游。

总体而言，我国主题乐园IP衍生消费品开发管理能力的落后主要是由以下几个原因导致的：

第一，我国主题乐园缺少自己的IP培育团队。虽然现在许多主题乐园开始尝试跨界，比如投资影视剧、电影，以影视的方式或购买IP版权为主题乐园的发展提供IP内容的支持，但是总体而言，我国原创优质IP还是十分稀缺，存在“有数量、没质量”的问题。上文中提到国外主题乐园采取的往往是反向推動模式，但在中国的情况是完全相反的。中国的主题乐园往往是为了要有一个IP而去投资一部剧或打造一个形象，这就导致了IP的质量难以把控。IP开发是一个长期的过程，具有知名度的IP最重要的是持续开发能力，而不是一次性消费、一次性开发。我国大部分主题乐园都是从房地产转型的，没有文化IP创作的基础和能力，也很难招募到相关的人才组成顶级团队。因此，打造的IP无法在为乐园宣传时提供极强的影响力，那么IP所衍生出的周边产品也没法吸引消费者的眼球。

第二，IP衍生消费品类型单一，无法贴合消费者的需要。在我国IP主题乐园中，常见的周边产品通常是书包、笔、帽子、钥匙扣等产品，产品内容的同质化很严重，缺乏自己的特色。消费者在选择购买IP衍生产品时，会有一定的粉丝滤镜，但是这一购买行为的基础是产品的实用性。当IP周边产品的类型大同小异时，消费者就不会再进行多次购买。倪健在IP衍生产品开发的研究中提出，一个IP要打造出有超强变现能力的衍生产品，必须要确定自己的目标顾客，知道目标顾客喜爱这个IP的原因是什么，他们大致的年龄是多少岁，性别的构成比例等，再从这些特征去设计出满足他们需要的周边产品，而不是用低龄儿童喜欢的IP去设计适用于成年人的T恤。

第三，IP衍生消费品的更新速度过慢，产品与文化没有做到真正的融合。去过国内主题乐园的游客都会看到这样的产品——将一个卡通形象印在所有的产品上。这不是个例，而是普遍的现象。开发IP衍生消费品的目的是让顾客透过衍生品了解IP的内涵及创作理念，要做的是满足消费者对于IP的情感表达。但是，目前我国主题乐园中的IP周边产品只是简单地将IP形象强加到了商品上，商品的设计也不会根据形势做出调整，没有将各种文化和资源进行融合，导致了IP衍生消费品的滞销，这样一来就更无法推动IP周边产品的创新，形成一个恶性循环。

第四，我国主题乐园对IP衍生消费品的重视程度不够，管理能力也很落后。在现有的IP衍生品体系中，我国主题乐园投资商更注重的是大型游乐项目的开发以及互动式演出的打造，他们在这些内容上投入巨额的资金，再依靠高额的门票来收回成本，却对IP周边产品的开发鲜少关注，低投入和低关注度造成了IP衍生消费品的管理缺失。产品的质量层次不齐，无法给顾客留下良好的印象;产品的宣传力度不够，无法形成销售热度;版权意识不强，不仅对自有IP没有采取保护措施，有时还会侵占其他IP的版权，将其直接套用在产品上;售后服务令人失望，无法给顾客圆满的解决方案，难以形成客户黏性。

2.3 “IP+主题乐园”模式下IP衍生消费品发展一般模式

2.3.1 国外主题乐园IP衍生消费品开发管理经验总结

国外对于IP的开发利用要比国内领先二十多年，在主题乐园与IP的结合方面，它们也有着许多值得借鉴的经验。

（1）全产业链模式帮助衍生消费品的销售

现今世界上最著名的主题乐园，如迪士尼、环球影城、Hello Kitty主题乐园等都是以IP内容为基础打造的。国外这些成熟的主题乐园拥有自己的内容创作能力，并且许多都是以原创影视、动漫、文化起家的公司。在拥有丰富IP资源支持的基础上，它们会围绕着IP进行多产业的发展，包括影视发行、衍生品开发、版权售卖等活动，主题乐园也是其产业链中主要的业务之一。也就是说，这些乐园背后拥有完整的产业链条，大都是先有了优质的IP影视剧或形象，再以此打造主题乐园，主题乐园成了IP商业链上的一环，这样一来就保证了主题乐园内容的原创性和独特性，同时增强了IP的丰度和内涵，形成双向互动。

在全产业链的支持下，这些世界领先的主题乐园对主题乐园衍生消费品的开发管理都采用了一种反向推动的模式。公司会将通过授权IP中的形象运用到各类商品中，以最快速、最有效的方式进入消费者的视线并留下给其深刻印象。迪士尼在全球有3000多家授权商，在中国就有1100多家授权经营商，销售超过10万种和迪士尼卡通形象有关的产品，这使得迪士尼的经典卡通形象在人们生活中的方方面面都有所出现，这种行为在无形之中影响着人们的消费选择。虽然迪士尼只从这些零售价格中收取固定比例的版权费，但是这样的营销带来的热度和品牌效应是无法用利润估计的。所以，迪士尼乐园中的IP衍生消费品是在很高的品牌效应和粉丝忠诚度进行售卖的，销量自然不会低。同时，衍生消费品的设计团队可以根据已有消费产品的销售情况进行产品设计更新，有效地避免了产品滞销的情况。相比主题乐园自主打造出IP再进行消费品开发的模式，迪士尼这种反向支持的方式能够大大提高主题乐园IP衍生消费品的销售收入。

（2）产品体现时代性和独特性

此外，国外主题乐园的IP衍生消费品充分利用各种资源，以各种元素体现时代性。作为国外的主题乐园，其核心一定是该国的文化内涵，但是要在其他地区或国家进行发展，必须注意到文化的差异性，进行异国文化的融合。IP内容的价值观无法改变，但是本土的资源可以成为不同文化交流融合的桥梁。进入中国的主题乐园所打造的各类衍生消费品会根据中国的传统文化与时代特征及时进行更新换代。例如，上海迪士尼始终推行本土化，吸收大量的中国元素，不遗余力地在产品中展示中国文化。在不同的节日，上海迪士尼也会通过节日营销，为IP衍生消费品赋予不同的新元素，甚至推出一些限量商品，完美契合当下的热点，从而吸引粉丝不断重游主题乐园进行购买。

（3）系统全面的衍生消费品管理模式

在原创IP培育方面的差距是大家都意识到的问题，这是无法在短时间内追赶上国外的，但是除了IP的打造能力，国外主题乐园IP衍生消费品的管理能力也遥遥领先。IP衍生消费品的管理包括目标客户、营销推广方案的确定，产品质量的监管，知识版权的保护以及售后服务的把控。国外主题乐园的运营团队从产品的定位到促销手段都严格规划设计，他们懂得如何利用IP粉丝的心理进行营销，借助其他IP衍生品促进实体消费品的销售。同时，在产品的质量把控上也有着极高的标准，与制造商的合作中他们拥有很强的契约精神，也绝对不允许有质量缺陷的产品出售到顾客手中。在知识版权保护方面，国外主题乐园更是有着很强的意识，他们对侵权盗版采取强硬的打击手段，甚至会采取法律措施，这极大程度地保护了IP内容的完整性，保证了IP的盈利能力。

2.3.2 主题乐园IP衍生消费品发展趋势

在IP主题乐园竞争白热化的大环境下，各主题乐园一定都会针对目前自身的短板进行调整，包括乐园的硬件设施、表演质量、产品内容等。IP衍生消费品作为IP变现的重要形式，在接下来的发展过程中也一定会对其进行升级，主要呈现出以下趋势：

（1）產品设计与IP内容的深度结合

IP衍生消费品吸引消费者的关键就是产品是否体现了IP背后的文化和内涵。由于我国主题乐园IP衍生消费品设计能力还很弱，所以大部分产品设计还是流于表面。但从未来发展的角度来看，消费者对于产品的审美和要求只会越来越高，而高格调的产品设计就需要注重文化气质和内涵设计理念的渗透，使产品能够满足人们多层次的精神需要，掌握IP衍生消费品的设计精髓，让产品引起消费者共鸣。

（2）产品要具有创新度以及科技感

目前，大部分主题乐园的周边产品类型都很相似，产品同质化非常严重。在消费者看来，到不同的主题乐园购买不同的周边产品其实并没有多大意义，产品功能大都相似。值得注意的是，在基于因子分析的主题公园旅游纪念品产品结构的实证研究中，任明丽指出旅游纪念品由于本身就是隐含的核心利益，因此消费者最关注的是旅游周边产品的基本性能。主题乐园IP衍生消费品作为旅游产品的一种衍生，当然也遵循这一规则。所以，在产品同质化严重的情况下，利用现代科技为产品创新IP衍生消费品，丰富产品的功能和用途，是促进IP衍生消费品销售的重要途径。产品满足了基础功能，又依靠新兴技术增加了消费者的体验感，让IP内容与产品的结合变得立体、生动，这就可以吸引消费者购买。

（3）对IP进行多次利用改造

成功的IP并不是最新的，而是最经典的。在没有很强的IP培养能力的前提下，对IP进行多次改造是一个很好的选择。一方面，完整开发一个IP需要许多的精力与时间，现在我国大部分主题乐园还没有这样的投资能力和运营能力;另一方面，已有的IP有一定的粉丝基础，也进行过多渠道的宣传，对IP进行多次改造，不断生成新的内容和形象并开发出衍生品，能够巩固粉丝群体，同时打造IP品牌，实现IP的持续盈利。

2.3.3 主题乐园IP衍生消费品开发管理一般模式

鉴于国外主题公园IP衍生消费品开发的成功经验以及主题乐园IP衍生消费品的发展趋势，我国主题乐园未来衍生消费品的开发管理应该遵循以下模式：

（1）IP积累打造

在我国IP衍生消费品开发的模式中，笔者认为IP的积累和培养是首要前提。主题乐园IP衍生消费品要想发展好，其关键一定是拥有优质的IP作为基础。

我国主题乐园现在还没有世界一流的IP创意打造团队，大部分的IP都是以外部购买的形式获得。从国内选择IP的标准来看，国内选取IP的现状基本是有粉丝基础或是被市场接受的，但是制作水平很少被考虑在内，因此质量参差不齐，产品的盈利周期很短。

要改变当前的局面，我国主题乐园必须不断鼓励自主原创IP的开发，并且借鉴国外的先进经验，为IP创作打造良好的环境。当然在没有全产业链支持的情况下，我国IP主题乐园也可以继续采用购买优质IP的方式，对已经成熟的IP不断进行升级改造，从而保证优质IP的数量。同时，根据国外的经验，我国主题乐园要用多渠道进行IP资源的商品授权，在各领域、各渠道进行IP形象的宣传，在消费者心中留下独特印象，从而反哺主题乐园的IP衍生消费品销售，借助IP内容的粉丝效应促进IP周边产品的盈利。

（2）IP衍生消费品的选择及定位

当有了优质IP的积累后，IP衍生消费品的开发就进入了创作阶段。要在竞争中获得优势，产品的核心资源和核心能力的竞争力是关键所在。核心资源指产品的形式、内涵等;核心能力则包括用户需求分析、激励机制等。由此不难看出，核心资源与IP的选择、产品的定位有关，而核心能力侧重于产品的市场定位、用户培育等。所以，主题乐园要把握竞争优势，就需要对市场的反应、评价以及反馈进行收集整理，明确IP产品的定位和目标顾客，找到受众的需求以及各类特点，为衍生消费品的创作打下良好的基础。衍生产品的开發不能盲目进行，产品的一切内容和设计都要基于目标顾客的喜好，这样才能保证消费品的盈利。

（3）IP衍生消费品设计生产

做足了前期准备之后，IP衍生消费品才能够进入下一阶段的设计，这是目前我国主题乐园在衍生消费品开发过程中需要花费大量精力的部分。

在任明丽的研究中，她对主题公园旅游纪念品各因子重要程度进行了排序分析，发现产品的精美程度排在了第一位。这足以说明，消费者对于主题乐园IP衍生消费品的设计是有着高标准和高要求的，尤其是在国外主题乐园大量优质的IP衍生消费品占领市场的情况下，消费者对本土主题乐园衍生消费品也有期待。但是，我国IP衍生消费品目前的设计采用的一般为基本衍生法，这导致产品设计千篇一律，无法体现产品的文化内涵以及特色。

要想IP衍生消费品吸引大量消费者，产品的设计就必须有新意。在设计中，产品的功能和IP的内容要有所联系，产品的外观必须在夺人眼球的同时还原IP内容。此外，IP的设计需要不断更新换代，利用新的技术或形式，结合中国的传统文化以及本土的旅游资源，充分体现主题乐园独特的文化内涵。在这点上，可以学习迪士尼将IP形象授权第三方厂商进行再设计或生产，一般会选择一个具有当地文化特色的公司进行深入合作，使IP形象能够更加贴近目标市场。

在产品设计完成后，团队还需要对产品的生产质量进行严格把关。主题乐园内的IP衍生消费品因具有文化附加值，大都售价过高，在这样的情况下，保证产品的质量显得十分重要。为了最大限度还原产品的设计、实现产品的功能，对生产厂家要进行严格比对和挑选，可有针对性地选择合作厂商，并与其实现生产成本的共同负担和经济利益的共同分享。同时，要时刻监督生产情况和产品质量，对残次品进行销毁，保证产品质量能够让消费者满意。

（4）营销策略制定

除了产品本身，营销策略的制定也直接影响着IP衍生消费品的销售。IP衍生消费品的营销必须精准化，选择好的营销点引起消费者的注意和共鸣，继而产生消费欲望，营销点不能够一味突出产品的特殊性而忽视消费者的感受。

市场营销团队要根据产品的特性、定位、IP的粉丝基础等因素制定营销计划。营销团队必须找准目标顾客的特点，并按照他们的需要对产品进行包装描述。同时，团队要将产品的销售模式从简单的线下发展为“线上+线下”，并用各种渠道结合IP内容对产品进行宣传，使IP粉丝能够获取产品的最新资讯。乐园方可选择赠送实物、有奖问答、折价优惠、包装促销、幸运抽奖等活动引起消费者的注意。而在主题乐园内，营销团队需要结合最新的IP周边产品对园区的布置和细节进行调整，增加顾客对产品的体验性，比如在各餐厅中使用最新推出的餐具、让各演职人员佩戴各种最新的头饰。这些都能够在一定程度上将产品的特色展现在顾客面前，从而引起顾客购买的兴趣。

（5）IP衍生消费品后期管理

我国主题乐园IP衍生消费品开发管理中还有一个薄弱的环节，即IP周边产品的后期管理。

首先，当产品通过各种营销手段销售给了顾客以后，主题乐园的职责并未完成，售后服务的质量也是直接影响到IP衍生消费品销售量的因素。售后服务作为附加产品因子，往往是影响购买者决策的主要原因。当有顾客进行投诉或是有新的需求时，商店的工作人员必须以热情亲切的态度解决顾客的问题并满足他们的诉求，毕竟IP消费品要传递给顾客的是拥有IP衍生品的幸福感，因此售后工作必须将这一点作为核心。

其次，知识产权的保护工作也是必不可少的。IP的培育是非常不容易的，尤其是在我国IP原创能力还很落后的情况下，知识版权被盗用是常有的事。目前对于IP主题乐园的发展研究中，几乎所有的学者都注意到了知识产权保护的问题，并对此给予了很高的关注。一旦遇到侵权，必然导致IP衍生消费品失去特色，市场上各类产品的质量也得不到保障，IP品牌的树立变得困难，最终失去盈利能力。因此，我国主题乐园团队在IP消费品管理过程中一定要注意IP版权的保护，避免被同行抄袭。

此外，对IP衍生消费品的销售情况以及客户反馈的整理总结同样不容忽视。通过总结和反思，团队可以得到市场对产品的反应，看到一些自己无法看到的问题，从而在之后的开发管理中避免相同问题的产生，以提高IP衍生消费品的质量。

华强方特被称为“中国迪士尼”，在世界主题乐园权威研究机构TEA&AECOM发布的《2017 年度全球主题公园和博物馆调查指数》中，方特乐园共接待游客3849.5万人次，增长率高达22%，排名蝉联全球第五，仅次于迪士尼集团、默林集团、环球影城和华侨城。华强方特乐园能够在仅仅成立10年的时间中取得这样的成绩实属不易，这要归功于华强方特“工业化生产、大规模复制、集成化系统采购、全方位娱乐营销、打造专属 IP、轻资产输出”的独特商业模式，使得方特乐园能够将自有IP与本土主题乐园旅游业进行完美结合，并且实现持续盈利。

1.华强方特主题乐园开发理念

作为中国IP主题乐园的龙头企业，华强方特主题乐园依靠的是背后强大的华强方特文化科技集团有限公司。公司实行的是文化与科技融合的战略，采用了以创意设计为领导，以文化科技主题乐园、主题表演、特种电影、动漫产品、影视产品、文化衍生品为主要内容的全产业链体系。因此，主题乐园是公司发展业务中重要的一环，既受到其他业务的支持，同时也为其他环节服务，这一点与世界领先主题乐园的运营模式是相同的。从这一角度来看，华强方特主题乐园的功能就是一个销售展示平台，华强方特的文化产品包括电影、动漫、周边产品都可以通过这个平台进行宣传和销售。

从顾客群体来看，华强方特主题乐园很聪明地避开了与大型主题乐园的竞争。目前已开业的华强方特主题乐园分布于20多座大中城市，虽然这些城市并不是北上广深这些一线城市，但是经济发展水平大都不低，并且都具备独特的区位优势。仔细分析的话，这些城市分布在华北、华中、长三角区域，大都沿海，并且对一线城市呈现包围之势，处在一线城市辐射带中，为主题乐园带来了潜在客户群。

华强方特主题乐园由于意识到了拥有自主知识产权品牌的重要性，所以始终坚定地走原创路线。基于华强方特科技的独特基因，主题乐园的项目设计充满着科技元素。不同于其他乐园简单的技术运用，方特主题乐园将特种电影技术发挥到了极致，引进了全景式AR环境剧院、大型悬挂式球幕飞行影院以及室内升降式穹顶影片等项目，形成了方特主题乐园难以复制的优势。此外，不同于国外主题乐园对流行文化进行科技化的方式，华强方特主题乐园的科技运用更多根植于本土文化，在弘扬中国传统文化方面有着积极作用。

综上所述，华强方特主题乐园的定位就是优秀的文化科技主题乐园。它以二三线城市为主要顾客，凭借丰富的IP资源以及出色的科技元素将中国传统文化与主题乐园旅游进行了巧妙融合，形成了独特的文化内涵和魅力，同时也为公司其他业务的开展提供了支持。

2.华强方特主题乐园发展现状

在主题乐园行业竞争白热化的大环境下，华强方特凭借独有的商业模式和优质的文化产品维持了自己的盈利能力，其2017年财务报告显示，华强方特主题乐园2017年的收入为28.54亿元，收入占比达到了73.9%，這足以说明华强方特主题乐园有着巨大的发展潜力。目前，华强方特主题乐园为了继续实现盈利，呈现出以下的发展趋势：

①实现对外自营

由于华强方特主题乐园只是公司诸多业务中的一项，因此在主题乐园的发展中，公司需要将其放在整个产业链中进行考量，使各个元素能够整合在一起，形成优势互补。华强方特主题乐园有独立创意设计的支持，又有大量的文化产品和设施与之配套，作为一个展示公司、宣传品牌的平台，它帮助公司成了创、研、产、销一体化的文化闭环企业。华强方特将主题乐园发展中的核心技术和关键科技单独形成业务组，实现对外自营。

②投资方式的转变

过去，华强方特主题乐园基本都是采用重资产的模式，华强方特会在乐园所在地成立项目公司，用自主投资的方式负责乐园的建设和运营。但是在近几年的发展中，华强方特逐渐向轻资产模式转变，开始尝试合作投资的方式拓展业务。也就是说，华强方特与合作方共同成立项目公司，但只持有少数股权，公园建成后由项目公司负责当地的一切运营管理，而华强方特只能通过利润分红的方式获取利益。此外，华强方特还有一种授权投资的方式。在这种模式下，华强方特并非投资方，它只是提供与乐园建设、运营相关的全产业链服务并且收取费用。华强方特投资方式的转变显示着它对于自身资源和创意生产能力的自信，同时也有利于华强方特快速在全国铺开业务。

③海外事业的开展

任何一家主题乐园要想长盛不衰，都需要不断开拓市场。中国市场现在拥有许多国外的强势品牌，但是我国本土主题乐园“走出去”的脚步却一直停滞不前。华强方特主题乐园作为中国本土主题乐园中的佼佼者，针对国际市场早有了布局。继在伊朗的伊斯法罕建设了第一个在境外的“方特欢乐世界”后，华强方特又完成了乌克兰主题乐园的全部设计，与南非签订了整体的主题乐园输出协议，将品牌的设计、管理与运营整体对外输出，开创了中国主题乐园对外输出的历史，使中国成为世界上第二个大型文化主题乐园出口国。

3.华强方特主题乐园IP衍生消费品发展现状

华强方特依托成熟的多元化产业发展基础，广泛开展文化衍生品的自主创意开发设计、品牌授权跨界合作、市场销售渠道搭建，已有涵盖玩具、文具、音像图书出版物、服装鞋帽、家居家具、电子产品、食品、体育用品、手游等二十多类约两万余种产品上市销售，极大提升了品牌的附加值。华强方特文化衍生品分为三个模块，分别为原创卡通衍生品、动漫衍生品以及主题乐园衍生品。

主题乐园文化衍生品指的是以方特主题乐园以及项目为背景的系列衍生品，其中也包括许多动漫影视IP形象的衍生产品。目前，推出的具有纪念意义的IP衍生消费品已有水世界系列、东方神画系列和海螺湾系列等十几个系列。其中，Fantawild系列主要与乐园具有代表性的项目有关，以“将快乐和方特一同带回家”为主题，引领游客在游玩项目后购买产品;Fantawild水世界系列是专为水上项目量身打造的系列产品，以吉祥物为主线，同时运用了熊大、熊二等经典IP进行了产品设计，吸引游客购买相关产品;Fantawild魔法系列则是以熊大、熊二、光头强和嘟比嘟妮的魔法装扮造型为主要形象，结合魔法主题和相关元素，应用于魔法城堡或是万圣节活动中。

可以看出，华强方特乐园在IP衍生消费品方面有着多系列、多主题、多功能的研究开发。同时，主题乐园的衍生产品具有一定的文化内涵和主题性，能在一定程度上引起游客的共情。因此，可以说华强方特乐园在IP衍生消费品开发上已经处于国内领先的水平。

但是研究其现有产品系列和产品设计理念，还是可以发现它在这部分存在弱点。第一是IP内容支持度不够。华强方特作为一家拥有高水平原创IP打造能力的公司，在主题乐园的IP衍生消费品开发方面却没有充分发挥优势，现有产品中除“熊出没”之外并没有其他能够吸引游客消费的知名IP形象。第二是产品内容创新度不够。主题乐园产品同质化现象是很普遍的，大部分的主题乐园衍生消费品种类都是衣服、水杯、帽子、文具等。要想真正做到产品与主题、项目相契合，就必须创新产品的形式，通过不同的产品来体现每个主题项目背后的文化内核，而不是千篇一律地将图案印刷到相同的产品上。第三是IP打造没有向着全龄化发展。迪士尼之所以能够依靠周边产品实现持续盈利，是因为迪士尼的受众不仅仅是低龄儿童，而是将目光放到了整个市场，针对不同的目标受众打造出相应的IP内容，再将其运用到周边衍生品的开发中，这样才能吸引游客进行消费。

4.华强方特主题乐园IP衍生消费品开发管理模式

华强方特在竞争中取得如此亮丽的成绩是由于它打破了目前国内“主题乐园+地产”的常规模式，绕开了许多主题乐园行业地产补贴的盈利困境，以“文化+科技”的模式开创了全产业链条的发展路径。由于这种模式更接近于西方主题乐园，但在实际运营过程中又充分考虑了中国市场的实际情况，因此选取华强方特主题乐园为例，研究其IP衍生消费品开发模式可以为其他本土主题乐园提供经验借鉴。

华强方特主题乐园对IP衍生消费品的开发管理一般遵循以下模式：

①IP的积累打造

中国IP原创能力弱是困扰中国文化企业发展的一个重要因素。作为一家文化科技公司，华强方特当然知道拥有自主原创IP的重要性，而在主题乐园IP衍生消费产品的开发中，能够自主研发创造IP也是前提。华强方特为了解决这一困扰，在深圳总部建立了创意设计中心，并且同时建立了文化科技研究院和工程设计院，针对创意设计的需求给予高科技支持，这样一来就保证了公司自主创造IP的能力。邹毅在方特乐园的运营研究中发现，截至2017年，华强方特申请各项专利、商标以及著作权等自有知识产权334项，累计拥有超过1000项自有知识产权，这为主题乐园IP内容的更新和注入提供了保障，从而也使主题乐园IP衍生消费品的开发有了支持。

除对新IP打造外，华强方特还注重对旧IP的改造翻新。创造出一个成功的IP是十分不容易的，因此要不断对IP内容进行更新，保证它的生命力和粉丝吸引力。“熊出没”作为华强方特目前最成功的IP动漫影视，为华强方特带来了丰厚的利润，但是如何将它与主题乐园周边产品融合并带来持续的盈利，也成为了难题。所以，华强方特不断为“熊出没”系列增加新的角色和故事情节，将其中的人物性格柔化，希望这一IP向全龄化发展，以此发掘更多潜在顾客。

②产品定位及目标顾客的选择

任何产品都需要有明确的市场定位，并且确定自己的目标顾客。在主题乐园周边产品的开发设计中，许多团队会忽视这一步骤。华強方特在开发产品时注意到了这一点，根据不同IP的粉丝群体特征、市场定位和目标顾客需求，团队选择产品的功能和类型，并在不同的乐园区域规划不同的产品，目的就是保证产品能够契合该区域的主题，并满足游客的期待和喜好。经过科学的定位和顾客选择后，主题乐园IP衍生消费品的产品体系就会变得系统而丰满，但又不会造成产品重复或资源浪费。

③产品设计

IP衍生消费品作为一种文化衍生产品，就是要实现特定文化在具体产品中的再生。要实现这一再生，产品设计就要将文化思想以具体形态语言叙述给消费者，从而形成文化信息的传递。华强方特主题乐园在IP衍生产品设计中采用的大都是基本型衍生法，即将文化元素不加改变地加入现代产品造型设计中，这样能够很好地保持IP形象和文化元素的完整度和可识别性，而且开发周期很短，能够节约设计成本。但是这种方式的设计含量过低，很容易发生产品同质化的情况，文化附加值并不会很高。针对这一点，任宗芳在方特品牌效应下的动漫衍生品开发研究中指出，方特已经开始尝试运用高科技手段对产品内容进行创新，并且注重凸显中国元素，演绎属于中国的欢乐文化。

④营销策略的制定

在做好了产品上市的前期准备后，后期的营销策略和推广计划也是营销产品销量的关键因素。主题乐园中的IP衍生消费品与其他产品有很大的不同，并不会有太多的同类竞争产品，在一定程度上可以说是处于“垄断”的状态。邹毅通过对华强方特运营模式的研究，认为华强方特乐园在营销策略的选择上有着得天独厚的优势。由于公司全产业链的支持，运用于产品中的IP早已在其他渠道进行了广泛的宣传，对于产品的推广更多的是要增加产品的露出和曝光，告知IP的粉丝群产品的存在，轻而易举就能够推动产品的销售。总结来说，就是依靠“品牌符号—核心价值—核心IP—关联IP”四个层次整合并传播IP，夯实IP的内涵，带动IP衍生消费品的销售，从而再反哺IP价值。此外，赵彦凤指出华强方特乐园有着独创的营销理念，基于目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力四个核心要素，利用各种营销技术，以高效、有利的方式传送目标市场所期望的新产品，以获得满意的经济和社会效益。这样一来，方特乐园的IP衍生消费品的营销策略就可以根据时下热点进行调整，迎合消费者的喜好，从而占领市场。

⑤知识版权的保护

在中国，盗版和侵权事件屡见不鲜，任何有着利益价值的产品都极有可能被仿造。苏志甫认为中国IP衍生品消费市场的盈利收入始终处于较低水平，主要有两个原因：一是动漫衍生品市场的开发尚未引起广泛重视 ;二是盗版衍生品泛滥，知识产权保护力度明显不足。因此，对于主题乐园来说，保护好原创IP以及版权至关重要。华强方特作为一家注重原创IP打造能力的公司，对于IP的保护也是极其到位的。公司旗下的“熊出没”系列，未经许可就被安吉山水灵峰公司制作并通过其经营的“田园熊出没”景区大量陈列、展览了使用“熊大”“熊二”“光头强”等元素的展览品、图片，以吸引游客。该案经人民法院调解，山水灵峰公司表示尊重华强方特公司享有的所有知识产权，拆除并销毁其经营的“田园熊出没”景区内的侵权展品、图片等，删除其所发布的互联网售票等对外宣传信息中所使用的侵权图片等内容，并赔偿华强方特公司经济损失等。此外，在“熊出没”系列形象被盗用于其他零售商品时，华强方特也通过合理的法律途径进行了维权，表明了自己保护原创IP的决心和态度。

5.华强方特主题乐园IP衍生消费品发展模式总结及启示

通过对方特主题乐园IP衍生消费品模式的研究，可以看出在全产业链支持下，华强方特在IP衍生消费品的开发管理方面与笔者在第四部分提出的一般模式有着许多契合点，从步骤、具体内容到相关对策都能够佐证一般模式。值得一提的是，华强方特主题乐园在一般模式的基础上还拥有其核心特色：产品创新模式。

在赵彦凤的研究中，她提出了方特乐园产品创新模式，并将这个模式分为产品内容创新与产品营销创新两个部分。从图2可以看出，这两部分内容与衍生消费品开发模式是相对应的，其中产品内容创新涵盖了IP积累改造、产品选择、产品设计生产这几个部分，而产品营销创新则是指市场定位、营销策划以及后期管理这几个步骤。可以说，华强方特主题乐园IP衍生消费品开发管理的模式是笔者所提出的一般模式的精煉和升华。

总体而言，华强方特主题乐园在IP衍生消费品开发管理方面有许多值得本土主题乐园借鉴的地方，包括IP创造能力的培养、现有IP的再改造、产品营销推广的模式以及知识产权的保护等。但是华强方特主题乐园IP衍生消费品开发的现状，也呈现出了许多不足。例如，成熟IP数量不足、产品设计过于单调、文化元素改造形式单一、IP内容支持度不够以及产品后期管理工作不到位等。这些问题都造成华强方特乐园IP衍生消费品无法产生持久的盈利能力、为乐园带来丰厚的利润，同时也会加重主题乐园的负担，浪费大量的资源。因此，各类主题乐园在发展IP衍生消费品的同时一定要尽量规避以上问题。

3 结论及讨论

在“IP+主题乐园”的经济模式下，如何实现IP变现是一个重要难题。IP与主题乐园的结合方式有许多种，但是各种形式的特点、投入金额、风险高低都有很大的不同。本研究提出以IP衍生消费品的开发作为我国主题乐园实现IP变现的途径，并对国内外主题乐园IP衍生消费品的开发管理发展进行了研究，结合我国现实状况，提出了我国主题乐园IP衍生品开发管理的一般模式，即以IP积累打造为前提，对IP衍生消费品进行高水平设计制作，随后为其制定全面的营销策略，并配合完善的后期管理，最终实现IP变现并以资金回报反哺IP内容。

“IP+主题乐园”作为一种新兴模式，必然成为日后主题乐园发展的重点，而IP衍生消费品的开发管理作为主题乐园销售收入的重要组成部分，对其进行深入研究是十分有必要的。未来主题乐园IP衍生消费品的开发管理还可以从以下几个方面进行拓展。

（1）由于消费品的产品属性有着巨大的差别，因此在开发管理过程中应该采取有针对性的措施。在日后的研究中，要根据IP衍生消费品的不同类型对IP周边产品在开发过程中所具有的独特性进行总结，使IP衍生消费品的产品体系更完整、更丰富。

（2）作为IP产业的衍生产物，知识版权的保护是十分重要的，但是我国在知识版权的保护方面还没有形成很强的意识，因此在之后的研究中要对IP衍生消费品开发管理中的知识版权保护进行关注，分析在开发管理过程中版权被盗用或被抄袭侵权会造成的损失以及相应的应对措施。

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