融媒体时代下“江小白”品牌营销策略分析
2021-06-15吴力圻
吴力圻
【摘 要】与传统媒体背景不同,融媒体背景下,企业品牌营销策略发生了新变革。激烈的市场竞争和用户需求不断变化,使得传播模式从“以产品为中心”转向“以用户为中心”。作为白酒行业的后起之秀,“江小白”仅用了短短几年时间便成为行业领先者,与传统酒业相比,其独特的营销模式无疑是成功的。在此背景下,文章将产品与互联网、场景、媒介与服务连接,将营销与用户需求结合,分析研究“江小白”的品牌营销战略。
【关键词】情绪营销;场景;融媒体;“江小白”
【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688(2021)03-0221-03
1 产品即场景
场景是产品逻辑[1]。在传统媒体时代,产品推广和销售主要以产品的性能为卖点。当融媒体时代来袭,用户对产品的需求不再是单一的性能和外观,场景就成为企业挖掘卖点的一个有力武器。
1.1 品牌定位
传统酒业一直给人一种“高大上”的感觉,主要购买人群为中老年人且多以人情往来为由购买。“江小白”的董事长陶石泉深知,依托互联网大环境,处在信息时代的消费者无论是在产品使用,还是在品牌认知上都有了更深层次的需求,再也不是“商家卖什么,消费者就去买什么”的年代,而是消费者根据自身需求去购买产品和服务,场景也在近年的消费环境中占据一席之地。当白酒行业一直处于无法打开年轻人市场的困境时,“江小白”提供了“新生代场景解决方案”,即“小聚、小饮、小时刻、小心情”[1]。融媒体环境下,年轻人的生活被各种各样的信息充斥,压力、负面情绪随之而来,他们会选择哪一款酒来缓解心情?偏向地摊化的啤酒,还是略显高端的红酒?“江小白”的出现给人们一种全新的选择,它摆脱了传统白酒的老套,旨在打造针对年轻人群的青春白酒。
1.2 情绪营销
近年来,用户的情绪发生了很大变化,衍生出“丧”“小确幸”等词汇来准确表达媒介交融、信息纷繁复杂环境下的情绪。媒体介质不断创新,使得用户表达情绪的渠道更加丰富,方式更多样,时空更自由[2]。针对用户情绪表达的这一系列变化,产生了情绪营销理念。
1.2.1 走心文案
“江小白”——“我是江小白,生活很简单”,销售的已经不是酒,而是文案[3]。“江小白”最被人津津乐道的是它的表达瓶文案和简单纯粹的包装,这与当代青年崇尚极简生活、急需情绪表达的状态不谋而合。
1.2.2 “约酒大会”
“江小白”企业深谙情绪共鸣的重要,在刚进军酒业市场时,就多次发起“约酒大会”,主题紧跟潮流,例如“世界末日”“醉后真言”“遠离孤单”,紧抓用户痛点,给用户一个消费的契机和理由,锁住目标群体进行营销[4]。
1.3 IP化营销
随着消费者信息接触及购买习惯的改变,众多品牌开始向IP积极靠拢,场景式植入遍地开花[5]。IP可以是一个人,可以是一个产品,也可以是一部影视剧,只要它能进行自主传播,成为话题,它就是一个IP。
1.3.1 塑造自我IP
“江小白”的包装设计非常有特点,简单个性的酒瓶设计和卡通形象抓住了年轻人的心。当卡通人物与走心语录结合在一起,会使品牌人格化[6]、娱乐化,拉近产品和消费者的距离。在有了具象的卡通形象后,“江小白”还做了《我是江小白》《友情岁月》等视频,在微信、微博及各大媒体平台进行发布宣传,让“江小白”形象更加深入人心。
打造自我IP,还要与年轻人的心理紧密联系起来。传统意义上的演唱会是举办给歌迷看的,票价高且艺人单一,在这种情况下,迷笛音乐节、草莓音乐节接连举办并大获成功,年轻人都想去玩一玩。于是,“江小白”开始打造属于自己的演唱会,从2017年开始一直到2020年,“江小白”演唱会不再局限于南方,而是扩展到全国各地,已经成为一个大热的娱乐现象。自我IP的塑造,其实就是一个资源整合的问题[7]。
1.3.2 广告植入
想要自己成为热门IP,还可以蹭一蹭大IP的热度,“江小白”就是这么做的。2015年是“江小白”热度最高的一年,它在热播影视剧中的植入让人眼花缭乱,电视剧《好先生》是其中一个最佳植入代表。《好先生》中的人物设定都是青年到中年,与“江小白”目标人群非常贴合。而且《好先生》中人物的经历之多、压力之大让他们生活中“少不了酒”,所以“江小白”纯饮系列贯穿于这部剧始终,用“江小白”体现成年人感情世界里的一份纠结和不舍。除《好先生》之外,《小别离》《北上广依然相信爱情》都是“江小白”优秀的营销跳板,2015年和2016年是都市剧热播的两年,主题围绕“成年人的世界里哪有‘容易二字”,所以“江小白”在这两年热度节节攀高,与它精准的广告投入脱不了关系。
2 产品即媒介
如何让一个普通的产品变成一个有媒体职能的产品?快消品其实是最容易产生话题、传播量最大的媒介产品。当快消品在货架上一排排地展示,它们承载的信息量是巨大的,它们的传播可能性也是无限的。“江小白”运用这一特点,紧抓两点思路:一是产品人格化;二是产品话题化[7]。主要利用两个思维对“江小白”进行话题生产,让产品成为媒体。产品即媒介,就是话题不断发酵而来。
2.1 “江小白”的创意H5
“江小白”自走红起,就一直主打“两微”(微信、微博)平台传播,通过走心的文案和极简的生活理念俘获一众青年群体,但是媒体融合背景下,简单文案、图片已经难以掀起波澜。
当分享成为常态,那分享模式就会迅速更新换代。纵使有人喜欢精心编辑朋友圈文案,也难以做到图文并茂、版面独特,冥思苦想10分钟不如1秒钟一键转发,还能做到风格活泼,主题明确,H5就是在这个风口上出现的。从腾讯公益到军装照,只要话题够吸引人,版面够精美,传播就会更广泛。“江小白”在这一点上有着得天独厚的优势。“江小白”就是以包装和理念来进行营销的。例如,2018年火爆朋友圈的“这里藏着我的秘密”H5,“江小白”化身你身边的贴心朋友,产品人格化就此产生,而且主题紧扣当下年轻人孤独感强烈,急需陪伴和倾诉的状况,以及近年来充斥朋友圈的“丧文化”,互动性强,操作简单,这样“致郁”的内容引起群体疯狂转发,“我的秘密”透视了部分当代青年害怕孤独却大都患有“孤独症”的纠结内心,将“小确丧”的标签贴在目标人群和产品身上,媒介将产品和用户完美衔接。
H5作为一个现象级技术,可能热度只会在短时间内进行爆炸性增长,但是通过H5来进行营销的理念会给企业许多新的启发。互联网营销作为风口,新的H5技术会出现,有望解决当下持续热度不够的难题。
2.2 打上“重庆味道”的标签
碎片化阅读、浏览已经成为当下媒体普遍使用的方式,于是短视频的兴起也是媒体融合的一个必然现象。“抖音,记录美好生活”是抖音的宣传理念,人人都可拿起手机当生活的记录家,互动性强且无太华丽的操作。在此背景下,“江小白”将抖音这个平台当成宣传的主要阵地。
最初,抖音上发布的重庆二号线“穿楼轻轨”引发一系列“重庆打卡”,使得重庆成为网红旅游地。“江小白”是重庆的酒业集团,作为“重庆味道”代表之一的重庆高粱酒,“江小白”适时在抖音上推出了“重庆的味道”信息流广告,融合重庆美食、美景、美女,借势重庆网红属性彰显品牌定位。利用“重庆魔幻8D城市观光”成功进行宣传,“江小白”更加突出“重庆味道”的标签,也成为众多网友来重庆必不可少的体验。品牌的精准定位加上抖音平台的高流量,“江小白”顺势圈粉,更强有力地对短视频阵地发起进攻。玩转自媒体的新媒体人,早已不满足于把抖音当成宣传平台,因此利用抖音变现、带货也成为抖音给媒体人的福利。当“江小白”线上销售有了抖音的支撑,消费者可以寓“购”于乐,“江小白”也成功通过“重庆美食”“重庆美女”等标签的带动打响名号,大家提起“江小白”就会想起重庆,提起重庆就会想起“江小白”,利用当下热门资讯塑造“江小白”的话题。
在传统白酒靠广告、渠道推动销售的时代,“江小白”从发家开始就走利用媒介打造品牌的道路,虽然这是在市场没有新兴酒业立足之地的无奈之举,但也另辟蹊径,成功塑造了品牌,俘获了“80后”“90后”新一批消费者主力军的心。
3 产品即服务
在“江小白”企业案例中,用户的兴奋点在哪里?如果说场景营销抓住了用户痛点,媒介病毒式营销则抓住了用户的痒点。笔者认为,只有更好地落实“以用户为中心”的理念才能抓住用户兴奋点。2012年是白酒行业的寒冬,在2012年春季糖酒会上,“江小白”一出现就颠覆了传统白酒“高大上”的品牌形象,它聚焦于“80后”“90后”这类新生代人群,这是一个被传统白酒企业放弃的人群,专注为他们服务[8]。“江小白”不仅选择为它的主打人群提供产品服务,在使用形式、媒介平臺、私人化定制方面也做了新的改变。
20世纪80年代,产品即服务是一种商业模式,通过将产品以租赁或其他形式提供给消费者使用。融媒体时代,互联网产品盛行,且必须把用户体验放在服务的第一位。那么,如果将互联网产品做成一种服务,更能激发用户的兴奋点。基于这个理念,“江小白”推出了“私人订制表达瓶”的互联网服务。在“江小白”的微信公众号就可以定制产品包装,将自己的文案写在包装瓶上。“江小白”考虑到用户不再满足于购买现有的文案包装,每个人都是独立的个体,都想拥有独一无二的产品。文案可以定制,意味着用户可以定制自己的场景,于是“江小白”成为表白利器,将说不出口的话写在酒瓶上,抓住了喜欢小资情调的大众心理。
不仅如此,把用户体验放在第一位的“江小白”在发展形势越来越好的情况下,还推出了针对不同人群的白酒系列。“江小白拾人饮”针对团建场景设计,适合聚会,现有召唤拾人饮、齐心拾人饮、必胜拾人饮、庆祝时刻、独角兽产品。“江小白三五挚友”精选重庆本地小颗粒红皮糯高粱,手工精酿,只取中段10%原酒,麻坛存储3年以上,由江记酒庄首席酿酒师李俊专为挚友相聚而设计。“江小白JOYYOUTH系列”是“江小白”青春版,酒体更单纯,度数更低,适合初饮蒸馏酒的青年群体[9]。
4 结语
上文分析了“江小白”品牌营销策略的理念,将产品和场景、媒介和服务结合起来进行品牌营销,都是融媒体背景下产生的新兴商业模式。“江小白”设计的场景打开了中国新一代白酒购买主力军的市场,通过IP化营销让“江小白”形象深入人心;“江小白”通过互联网各大媒体平台进行营销,绑定时下主流话题,捆绑营销不仅促进生产消费,还带动了城市经济增长;基于以用户为中心的理念,把用户体验放在第一位,“平民化的私人订制”不仅满足了消费者对它更高的期待,而且成功带动线上营销,增强用户互动。当用户和产品完美结合,随着“80后”“90后”的成长,“江小白”将成为白酒行业的中流砥柱。
参 考 文 献
[1]刘春雄.新营销的四个关键词:场景、IP、社群、传播[J].销售与市场(管理版),2018(1):28-30.
[2]谭运猛.情绪营销引领营销新革命[J].声屏世界·广告人,2018(11):49.
[3]林素真.与《诗经》邂逅的“江小白”——数字化时代广告创意文案“态度”与“温度”耦合的形态浅析[J].名作欣赏,2020(14):74-76.
[4]简书.答案茶、江小白走红抖音,抖音举办年度峰会探讨短视频营销[EB/OL].https://www.jianshu.com/p/8f44e998706c,2020-06-28.
[5]唐龙.包装融合IP,开启消费新方式[N].华夏酒报,2016-07-26(B23).
[6]邱艳.江小白品牌营销策略的成功之处分析[J].现代商贸工业,2018,39(23):69-70.
[7]田友龙.产品媒体化:产品即媒体[J].销售与市场(管理版),2015(9):87-88.
[8]杨叶护.江小白社会化营销的5个打法[J].销售与市场(管理版),2017(10):24-26.
[9]百度百科.江小白[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/江小白/7932863?fr=aladdin.2020-6-28.