“国潮风”插画的设计语言与审美表达

摘要：插画是视觉传播的第一要素。在社会发展迅速的背景下，对我国传统文化元素进行再设计，并加入插画设计中，可以提升插画的设计价值，展现中华民族文化自信。本文立足“国潮风”插画，根据品牌包装所用的插画风格和设计理念，分析“国潮风”插画的发展趋势和审美表达，提出将“国潮风”插画蕴含的中国传统文化融入人们的生活中，在满足人们物质需求与精神需求的同时，宣传传统文化，使广大消费群体对“国潮”形成新的认识，对中国优秀传统文化产生更深的了解。

关键词：“国潮风”插画;品牌;设计语言;审美表达

中图分类号：J218.5 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）07-00-02

1 “国潮风”插画的产生背景

时代变迁，我国优秀传统文化得到重视，一股名为“国潮”的潮流在人们生活中悄然出现。许多有潮流态度的国产品牌加入“国潮”阵营，将中国传统文化元素与当下潮流符号进行结合，打造出国潮产品。“国潮风”插画在包装中的运用，使中华民族传统文化受到国民的广泛关注，对建立属于我国的潮流品牌，树立民族自信具有重要意义[1]。随着国家经济发展，国民的消费水平逐渐提高，大多数消费者已不满足于基本的生活需求，开始追求精神上的满足，在这样的背景下，“国潮风”吹得越来越猛烈。

“国潮风”插画将具有代表性的中国传统元素，如仙鹤、朱雀、青龙、凤凰等运用到各类产品的包装插画中，让中国传统元素与现代商业产品发生新的碰撞。通俗来说，“国潮”代表了本土潮流，是中国的时尚潮流。年轻人愿意为“国潮”品牌买单，其驱动力在于品牌和消费者有共同的价值标准、文化心理、思想观念及认知体系[2]。

我国历史文化深厚久远，形成了许多特征鲜明、内涵丰富的文化符号。如今，国内的许多人越来越重视传统文化，将传统文化与当代艺术结合起来，对传统文化进行再设计，这便形成了“国潮”这一时尚发展趋势，“国潮”是传承传统文化的重要途径[3]。“国潮”是一种营销策略。青年人对追随时尚潮流有一种锲而不舍的精神，彰显出他们对时尚潮流的热爱。在国潮消费产品中，受到广泛欢迎的往往是包装精良、时尚，包装上插画内容与传统文化结合更密切的产品，这是设计师对中国传统文化进行深度探究的重要原因[4]。

插画是建立视觉沟通的第一要素，也是形成品牌主视觉的第一特征。“国潮风”插画是以往因文字信息理解不到位而产生的解释性插画的一种进化形式，在商业领域的应用越来越广泛[5]。“国潮风”插画被用在产品的包装上，产品就变为“国潮”产品，这个品牌就变为了“国潮”品牌。

“潮”不只是一个称号，还是一种社会现象。“国潮”文化没有实现良好发展，其重要原因在于人们对中国传统文化缺乏自信。国内有很多在包装上使用“国潮风”插画的老品牌，近年来，它们实现了快速发展，如故宫的文创产品。“国潮风”插画打破了中国文化传统的束缚，融入了对传统文化的思考，这说明“潮”不只是体现技术，更是树立精神文化自信[6]。

2 “国潮风”插画的设计语言

“国潮风”插画是以中国传统文化为基础，集时尚、格调于一身，是传统文化和现代文化的思潮碰撞。“国潮”文化融入插画之中，加强了画面的传播感染力，让产品具有更多的时尚感和文化价值，品牌凭借“国潮风”具有的极大魅力和无限的营销潜力，能够实现快速发展，提高经济效益。“国潮风”插画具有多种形式，并不是单一、固定的。提到潮流，我國青年人群大多会想到外国文化，这是一种文化自信缺失的表现[7]。

“国潮风”插画的画面中不可缺少的是中国风元素[8]。人们熟知的中国风元素有很多种，如祥云、京剧脸谱、中国结、唐三彩、青花图案等。这些传统文化元素给予当代艺术家无限的灵感，他们在设计过程中能够不断产生新的思维火花[9]。

“国潮风”插画受到消费者群体的深深喜爱，因此越来越多的企业加入“国潮”大军，有不少品牌推出以“国潮风”插画为主要表现形式的产品包装。“国潮风”插画缓解了现在消费群体出现的审美疲劳[10]。“国潮风”插画的兴起并不是只有优点，同样也产生了许多问题，其中最大的问题在于“国潮风”插画对传统文化的展现过于表面。很多人认为，只要有舞狮、龙、仙鹤、锦鲤一类的中国风元素的插画就是“国潮风”插画，事实上，这些中国风元素只是中国传统文化的一部分。进行国潮风插画设计，并不是单纯的图案表达，而是要从根处思考每个图案元素蕴含的传统文化，要考虑如何运用这些元素，运用到什么地方最好[11]。在插画中合理搭配中国风元素，让插画展现层次丰富的视觉效果，就需要了解该元素的历史产生背景和承载的文化含义。对中国风元素进行深度提炼，就是将中国风元素的核心文化价值提炼出来，再用艺术化的手法将抽象的文化物化为有趣的、让人觉得陌生又熟悉的文创产品[12]。在画面上中国传统文化能够得到淋漓尽致的表达，才是真正的“国潮风”插画。

“国潮风”插画从兴起到发展成熟已经有一段时间，当前越来越受到广大消费群体的喜爱。在广大消费者的追捧下，“国潮风”插画已经达到了一个制高点，开始呈现下滑的态势，很多设计师在创作过程中缺失创新思维，只想借用“国潮风”提升自己的知名度，因此一味地模仿和抄袭，在没有全面了解传统文化情况下进行不完全设计、盲目跟风，这样“国潮风”插画出现了另一大问题——越来越多雷同的“国潮风”插画出现在大家的视野中[13]。

如今，不少设计师认为变换一下一幅优秀“国潮风”插画的内容或者调换一下插画颜色就是一幅新的“国潮风”插画。他们往往忽略了“国潮风”插画之所以能够火起来，就是因为它的设计是基于中国传统文化元素而进行的再设计和创新，只有将两者合理结合起来，才会让“国潮风”插画受到广大消费群体的追捧，一味地模仿只会导致大家对“国潮风”插画彻底失望，不再关注[14]。如今互联网十分发达，热爱“国潮风”插画的设计师面对不小的挑战。很多设计在网上搜索一下关键词就会有成千上万条回答和各式各样的模板弹出，许多设计师趁机钻空子，导致“伪国潮”现象出现。这种现象出现的主要原因在于许多设计师对于具体要画什么、如何去画没有一个清晰的思路[15]。真正设计出“国潮风”插画的设计师都是在详细了解传统文化和深入思考后才能够创作出一幅具有内涵的“国潮风”插画的，如果没有前期的努力，那么后期就不会得到想要的结果。

3 “国潮风”插画的审美表达

中国风元素多种多样，不同的历史时期有不同时期的文化象征，而每个时期的表现手法各不相同[16]。将中国传统文化元素运用到插画中，再将插画用于包装设计，那么包装精美的商品将有更高的价值[17]。“国潮风”是现代审美变化的一种趋势，能够让老品牌再一次带入大众视野。

老品牌做“国潮”是为了将品牌传统文化与历史在现代包装中展现出来，在勾起老顾客的怀旧情怀时，也能抓住年轻一代的眼球。在商业包装设计中，设计师要特别注意社会历史文化情感和传统艺术文化价值的自然回归[18]。对单件产品进行包装的系列化设计，可以引起消费者的购买欲望，给商品赋予更高的经济价值。从视觉设计的构图角度来看，“国潮风”插画的画面更加饱满，显得十分“热闹”。从色调角度来看，“国潮风”插画中使用的颜色是对以往设计中的典雅稳重配色进行调整后，而创造出的符合当代审美的中国传统色，如云杉绿、宫殿绿、玉髓绿等，让产品包装“年轻化”，让产品包装符合现代年轻消费群体的色彩审美，能够改变年轻消费群体对中国传统色的单一认知，将原本被贴上“土味”标签的传统中国色重新定义为“潮流”和“时尚”。

通过对我国老品牌“冷酸灵”与国博联名推出的“国潮”产品——冷酸灵×国博衍艺联名定制牙膏（如图1所示）进行研究，可以发现“国潮”品牌发展趋势及设计特征。这套产品总共分为四个系列，在具有故事性的插画中分别呈现了四个不同的文物形象，让人们能够一睹文物的历史风采。设计师在了解每个历史文物的内涵后将主要思想与品牌印象进行融合，创造了这一系列具有文化底蕴的文创产品[19]。

纵观这套产品的包装，用色比较清新，没有传统中国色的浓烈，运用了具有代表性的中国传统色，能够更好地表现传统意味。消费者在购买商品时，通常会受产品包装吸引，包装上的插画能够引导消费者进行消费。以图2展示的产品为例，插画中运用的主体是“后母戊鼎”[20]，这一青铜器与古时的绮丽传说“玄鸟生商”相融合，设计出美观且具有时尚感的“国潮风”插画包装，能够帮助品牌吸引来越来越多的消费者。

4 结语

随着社会的进步和发展，“国潮风”插画所传达的中心理念越来越重要。人们对中华民族优秀的传统文化进行再设计的要求也会越来越高，将“伪国潮”淘汰后留下来的精华，能够真正让广大消费者树立民族自信、拥有文化自觉，不断提升我国文化软实力。

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作者简介：邓文豪（1999—），女，内蒙古包头人，本科在读，研究方向：视觉传达。