传统媒体对“网红形象”的塑造——以传统媒体对网红李佳琦的报道为例

党文慧

（内蒙古大学文新学院,内蒙古 呼和浩特 010020）

一、“网红”的概念及研究现状

“网红”即“网络红人”，指在现实或者网络中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。根据百度指数显示，2015 年“网红”一词的搜索关注度明显提升。《2016 年中国网红经济白皮书》统计，目前我国拥有超过100 万人数的网红。随着网红的崛起，他们对人们生活的影响力也日益增长，从普通的衣食住行到人的价值观、行为准则等无一不渗透着网红的影响。新闻媒体对“网红形象”的塑造也就显得更为至关重要，传统媒体作为新闻界元老，对受众的价值引导、对社会风气的营造尤其发挥巨大作用。

当下以网络媒体为代表的新媒体迅速崛起，使得信息传播方式逐渐从传统的单向传播为主转变为双向甚至多向的互动传播，“网红”借着这一机会快速发展，初成规模。作为传统媒体，对榜样人物的报道可谓是轻车熟路，在当下网络新媒体蓬勃发展的浪潮下，对于“网红”形象的呈现是否仍有着自己独特的审视角度与报道框架，传统媒体又会给受众怎样的价值观和立意引导。

二、传统媒体对“网红”呈现方式的条件

（一）传统媒体的优势

1.与时俱进，拓展自己的传播平台

传统意义上的三大媒体是：电视、广播、报纸。但处于媒介融合时期，传统媒体已不仅仅局限于广播电视和报纸，在传播渠道上，绝大多数传统媒体在原有基础上开设了自己的新媒体平台，拓展传播渠道，如“两微一端”，人民日报等建立自己的官方微博、微信等，增强了与受众之间的互动，将自己传统的优势与新媒体的特点相结合，取长补短，及时弥合了自己在传播渠道等方面的不足。“网红”本就是现实生活中因某一特定事件而引发公众追捧的人物，传统媒体告别以往的受局限的以纸媒为主的传播方式，可以近距离观察掌握“网红”的发展情况，从而根据传统的报道框架，提供给受众看待网红的不同审视思考角度，报道内容信息量大，形式新颖，在很大程度上避免受众盲目地追着网文、博文跑，从而有效净化、规范新闻舆论环境。

2.强大的人力物力资源

传统媒体掌握着最核心的要素——专业新闻素养的团队和广泛的新闻资源，拥有专业化的新闻传播理念和运作机制。在对“网红”的报道中依托素材积累资源优势，以优质内容出奇制胜。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的部分市场，但是大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。不管新媒体的形式怎样的新颖精致，“内容”的深度、广度、高度永远是吸引受众的制胜“法宝”。热情和基本技能可以在短期培养中形成，但是“积累”所形成的深度、广度、力度，却不可能一蹴而就，传统媒体长期承担着收集与传播各类资讯的社会角色，日积月累拥有了海量文字和影音素材，是一座难以估量的富矿，也是自媒体或社交媒体所不能比拟的。

3.知名度资源优势，品牌效应

传统媒体在新闻界所具有的权威性，受众广泛接受，知名度和影响力是主流媒体最大的无形资产；传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。有效利用这笔无形资产，发挥其品牌效应，是传统媒体在进行新闻报道时的利器。传统媒体对于“网红”的报道更容易被受众无条件接受，其新闻内容的信度远远高于网站等平台。

（二）传统媒体的局限性

1.流程严格，虽然传统媒体较之前已经在传播渠道，选题报道等方面做出了很大改观，但是主题内容仍然显得较单一，语言风格偏刻板。一些文章来自于传统媒体记者的采写，风格偏向纸媒，缺乏语言的活力，新闻报道可读性不高。

2.发布形式以图文为主，视频、音频等互动形式推送较少。其中，长篇幅的文章较多，易造成阅读疲劳。所推送的某些视频片段选自《新闻联播》等传统媒体，形式单一，创意较少。

3.互动模式缺乏多样性，传统媒体对新闻事件的报道多是单向传播，内容输出为主，受众的反馈渠道不畅通，创建的部分留言平台受众的反响不明显，远不如网民在网站中的评论热情高。

三、传统媒体对“网红”的呈现

（一）传统媒体对“网红”的报道角度

1.正面报道为主

读秀网显示，传统媒体关于网红的156 篇报道中，正面报道有107 篇，占68.6%。可见传统媒体对“网红”的报道角度以正面为主，具体情况可以大致分为以下三种：一是报道中选取了“网红”的正面议题进行报道。李佳琦赚钱按秒来计算，他曾15 分钟卖掉15000 支口红，销售额超600 万。传统媒体报道中并没有宣传他快速赚钱秘诀，而是报道网红李佳琦作为青年人代表，通过自己的努力成就一番事业，他奋斗的品质是全社会年轻人学习的榜样。

二是报道主题的选取，在报道主题分布中，“才能独特”和“日常活动”这两项指标比例较大。表格中显示有34%的报道主题是“网红”的才能独特。传统媒体对李佳琦的报道中侧重于宣传他扎实的专业能力和多年的美妆经验，毕业于南昌大学，知名美妆博主，2019 年的超级网红。类似地，央视新闻2019 年报道网红歌手“白小白”出身平凡，凭借自身过硬的唱歌能力登上央视舞台；《南国今报》报道：柳州网红组合高龄老太太，凭柳州话独特的文化元素传播当地特色文化等相关报道都体现传统媒体对网红“才能独特”的重视。

表1：报道主题分布

三是传统媒体报道“网红”的标题及评论的引导，如：标题“小男孩协全家人模仿李佳琦演绎《孩子考了60 分》”，央视新闻评论“家庭氛围和谐利于孩子成长”“反思家庭教育模式”；标题“OMG!山东交警李佳琦式宣传交通安全”“江苏消防员李佳琦式解说消防常识”，人民日报评论“接地气，实现安全知识普及和群众接受完美结合”。

2.截选“网红现象”以小见大探究网红发展背后的经营。

李佳琦不是一个人在战斗，传统媒体在对网红李佳琦的报道角度上不是仅仅停留在观察他个人，而是将李佳琦看作一个商业化的产物，更加深入的探索在李佳琦背后支持他发展的，一家成立近200 年的化妆品集团和现代网红经济的结合体。传统媒体详细报道了“MCN”，解释了部分网红在激烈的市场经济中活的更久的原因。从这里可以看出，传统媒体的报道角度的选择超越了局限化的视野，站在一个更高的角度，弱化受众对网红“李佳琦”个人的过分崇拜，深入审视“网红”背后的集团与经济的集合体，思考网红生命力经久不衰的原因。传统媒体要做的不只是迎合热点，追捧网红明星，而是要承担起新闻人的责任，引导、启发受众从不同的方向角度看待新闻事件。传统媒体虽然无法决定受众看什么，但是要努力去影响受众怎么看。

传统媒体对“网红”的呈现角度可以分为两种：一是“网红”大多是正面形象，新闻报道中有68.6%的正面报道；二是传统媒体站在更高的角度审视网红背后的经济体，深入思考网红现象背后的原因。

（二）传统媒体对“网红”的主要报道内容

1.多次报道相同主体的新闻内容

在众多报道中，不同的纸媒会对同一事件、同一主体、同一主题进行多次报道，通过整理相同主体10 条以上的新闻报道，主要有以下三个方面的内容：（1）与明星无关的“网红”经济体，通过报道分析“网红”的生产力和经济价值来敬告消费者们理性消费，进一步反思电子商务直播是否应严格监管；（2）与明星有关的网红，如《北京商报》李佳琦与明星关晓彤合作，思考“打破明星与网红界限是否利于跨界发展”；（3）网红带货的真伪性，是否真的值得购买？进一步加强诚信建设。

可以发现“网红经济”是传统媒体报道的关键词，思考“网红”所带来的商业模式、经济效益等方面备受传统媒体的关注。对于明星和网红之间的界限则是传统媒体引导受众去思考的点。

2.鼓励优质内容

目前李佳琦淘宝直播粉丝数700 万；抖音开通2 个月涨粉1400 万。根据调查，有35%的受众表示会受到网红的影响，有47.5%会受到网红影响的潜在受众，可见传播报道网红优质内容品质对于受众的影响以及整个社会风气的营造非常重要。人民日报评论：“网红求关注不能无节操，接地气并非无底线。”国家新闻出版广电总局封杀一大批负面网红，如“学历造假”“诱导青少年炫富心理”等，这些危害社会的内容都是传统媒体在报道中有意回避的，这类“负面网红”往往不会大量出现在传统媒体的报道中。

3.预测性、前瞻性较强

传统媒体对网红的报道不局限于眼下的热潮，通过调查现下的发展趋势，预测未来的状况。传统媒体发现，在未来发展中招募相关电子商务人才至关重要，于是在对网红的报道中侧重普及电商知识，宣传培养实用型电商直播人才，鼓励教育局等相关单位加强电商方面的人才建设。如《宁波晚报》通过报道宣传“创城杯—电商直播挑战大赛”希望全国有志之士积极参加，为电子商务未来的发展铺就道路。

4.政治性较强，与中央主流宣传思想相契合

作为“党和政府的喉舌”积极借助“网红”中的优秀代表，借助他们的超流量影响力，如巧妙利用网红李佳琦的经典口头禅：“OMG！”“买它”等，打造“李佳琦现象”，对国家的方针政策进行宣传，对受众进行相关知识教育，如“山东交警李佳琦式宣传交通安全知识，安全带—系它”“OMG!江苏消防员李佳琦式普及消防常识”“福州小学生李佳琦式演示垃圾分类”等，传统媒体的这些接地气的“李佳琦现象”式的新闻报道，既与热点话题“网红”相关又可以让宣传内容更好地被受众接受、践行。

传统媒体对“网红”的报道内容主要有以下四种：一是多次报道相同主体的新闻内容，不同的纸媒会对同一事件、同一主体、同一主题进行多次报道；二是是鼓励优质内容，传统媒体注重对受众和社会的正向健康引导，避免传播负面新闻；三是高瞻远瞩，针对现下“网红”的发展趋势，预测未来前景；四是政治性较强，担当党政宣传的“喉舌”。

（三）传统媒体对“网红”的报道态度及方式

近年来传统媒体对“网红”的报道总体呈上升趋势，这反映了传统媒体对“网红”的关注度越来越高。以往，传统媒体对于典型人物的报道往往是某一行业、某一领域的精英、翘楚，或者是宣传部门明确指定的典型人物。如今，传统媒体在对“网红”的报道中呈现出以下特点：一是在体裁方面选择新闻与评论相结合的方式，相同的纸媒会同时设立新闻与新闻评论两个端口，以报纸为例来看，关于“网红”的报道体裁多为评论而新闻（含消息、通讯）则较少。

评论体裁在传统媒体对网红的报道中占主导地位，也在一定程度上反映了传统媒体在事实性信息报道之外又加大了对意见信息的表达，并且在重视正面网红人物报道，树立典型榜样的同时也在一定程度上加强了对负面问题的深度挖掘和思考，给受众正向的舆论导向的同时引导社会向善。

四、结语

在新媒体不断发展的冲击下，传统媒体依然保持着自己独特的报道框架和对新闻事件的价值观与立意，在未来发展中，传统媒体应该继续不断挖掘新闻亮点，以专业优质内容赢得受众，同时充分利用互联网平台，积极拓宽自己的传播渠道，扩大报道的影响面，更大范围地传递社会正能量，创建优质舆论环境。