调味品企业社会责任营销对企业成长性的影响研究

赵艳丽，于溪洋

(1.哈尔滨商业大学 商务学院，哈尔滨 150028；2.哈尔滨商业大学市场发展与流通经济研究中心，哈尔滨 150028)

菲利普·科特勒提出了社会营销观念，并指出企业应当承担社会责任，这是一种与社会各界建立信任关系的营销模式，这就要求企业将营销活动与企业社会责任活动相结合，在营销活动中积极承担对利益相关者的社会责任，促进双方达到互利共赢的目的[1]。而近年来曝光的调味品食品安全问题，如调味品“味事达”事件、化学酱油、勾兑料酒、勾兑醋等，给调味品企业乃至整个食品行业的发展带来了不利影响[2]。社会责任营销的思想对于企业的成长至关重要，因此选择理论与案例相结合的方式探讨调味品企业社会责任营销对企业成长性的影响，为调味品企业的成长性提升提供了建议。

1 调味品企业社会责任营销对企业成长性的作用机理

企业社会责任营销是指企业的社会责任行为和营销观念相结合，是强化企业社会责任、提高企业成长性的重要途径[3]。调味品企业社会责任营销表现为对股东的社会责任与价值营销观念结合，对员工的社会责任与内部营销观念结合，对供应商、消费者和政府等商业伙伴的社会责任与关系营销观念结合，对社区的社会责任与慈善营销观念结合。

企业成长性是指企业未来持续发展的能力，是一种综合能力的体现[4]，调味品企业的成长性具体体现在企业资金链的稳定、工作效率的提高、外部竞争力的增强与企业声誉的提升等方面。

1.1 对股东的社会责任影响企业的资金链稳定性

多伊尔从股东价值最大化的视角指出，价值营销是通过提高竞争优势为股东创造最大价值回报的管理过程。企业最初的启动资金来自于股东的投资，股东在企业发展中扮演着举足轻重的地位[5]。企业完善自身的投资机制，可以有效地促进资金回报，同时资金回笼速度的提升也使得股东加大投资，增强公司资本，公司能够使用的资金越多，发展能力就越强，创造价值的能力就越大[6]。不仅令股东和企业实现双赢，还有利于企业改善经营条件，提升企业竞争能力。在价值营销的观念下，调味品企业赚取利润，使得股东价值最大化，促使企业积极承担对股东的社会责任，充分保障资金的安全和收益，股东因此对企业的发展更具有信心，能够确保调味品企业持续不断地得到股东给予的资金支持，使资金链更加稳定，促进调味品企业成长性的提升。

1.2 对员工的社会责任影响企业的工作效率

内部营销注重对员工的管理，将员工作为企业管理的核心，为员工提高令其满意的服务。企业应该充分保障员工的权益，为员工提高良好的就业环境；同时企业应该为员工提供良好的发展平台，拓宽员工的发展前景，利用企业文化为员工塑造正确的核心价值观，使员工可以心无旁骛地为企业服务，提高工作效率，严格按照生产标准生产出高质量的产品[7]。员工与企业签订劳务合同时，就是与企业建立契约，员工凭借自己的劳动获得收益，同时企业为员工提供保障，以获得绩效的提升，从而达成双方共赢的局面。人力资源逐渐成为企业核心资源之一，员工直接参与企业价值与绩效的创造，其职业态度和工作能力对企业的工作效率起着决定性作用[8]，作为调味品企业更是如此。

1.3 对商业伙伴的社会责任影响企业的外部竞争力

关系营销强调企业应在营销过程中与供应商、消费者和政府等商业伙伴建立稳定的合作关系，促进交易双方的互利共赢。

企业在与供应商的供货合同中，不设立榨取对方利益的条款，不拖欠货款，处理好两者的合作关系，可以获得优质的原材料和稳定的供货渠道[9]，并且调味品企业可以增强与供应商的信任关系，使供应商有长期的合作意愿，从而企业能够获得原材料价格的优惠，凭借低成本获取高收益，为调味品企业的产品质量提供保障，提升企业的竞争力，促进企业成长。

消费者是企业最直接的利益相关者，是企业宝贵的资源和发展的命脉[10]。尤其对于调味品企业来说，与消费者的身体健康直接相关，消费者对于调味品的态度直接决定着企业的市场地位。充分考虑消费者的意愿，针对消费者的需求对自身日后的发展做出相应调整，提高顾客的忠诚度，增强外部竞争力。

政府是企业特殊的利益相关者，政府可以制定相应的政策对市场进行引导，企业只有以良好的政策为依托，才能获得更好的发展动力。企业履行对政府的社会责任，按时缴纳税款，可以获取政府在资金或政策上的支持和认可，使企业在安全的经营环境下更好地发展，有助于改善企业绩效，树立良好的企业信誉，从而促进企业成长[11]。

1.4 对社区的社会责任影响企业的声誉

慈善营销强调企业积极投身慈善活动，改善企业在市场上的形象，赢得公众的好感，使公众自愿为企业宣传，达到营销的目的。社区是传播企业良好形象的载体，消费者能够受到社区的影响，了解企业文化，引起消费者对产品的购买兴趣，给社会公众留下行善积德的深刻印象，提升企业声誉，促进企业成长[12]。企业通过积极参加公益事业，扶危济困，解决社会潜在劳动力过剩的问题，同时能够获得更多合作伙伴的支持，合作伙伴更愿意与其共同发展，并且企业能够更加了解市场情况，提高投资与融资机会，进而促进企业更快更好地发展[13]。调味品企业通过慈善营销的手段，取得社会公众的信任，对调味品起到营销宣传的作用，从而为企业带来更多的良好声誉，促进调味品企业提升成长性。

2 调味品企业社会责任营销对企业成长性影响的指标体系

2.1 企业成长性

选取能够较好地反映企业未来发展及经营状况的托宾Q值来表示企业的成长性，在某种程度上，调味品企业的托宾 Q 值越高，表明企业的成长性越好。

2.2 企业社会责任营销

对股东的社会责任应以资产保值为基础进而实现增值，通过每股收益来体现，它是指股东享有的公司每股净利润或净亏损。对员工的社会责任体现在给予员工的工资与福利，用支付给职工的现金与主营业务收入的比值来体现，该指标高，证明调味品企业较为关心员工，重视员工未来的发展前景，说明调味品企业对其履行的社会责任情况好。对商业伙伴的社会责任包括供应商、消费者和政府三个方面，其中对供应商的社会责任通过应付账款周转率反映企业偿付货款的能力，该指标变化明显，说明调味品企业应付账款的流动较快，与上游供应商的谈判实力较强，对供应商的社会责任履行情况较好。对消费者的社会责任采用主营业务收入增长率来体现，该比例高则证明企业收入较高，消费者越愿意购买调味品企业生产的产品，对消费者的责任也越大。对政府的社会责任在于遵守税费法规，按章纳税，用政府贡献率作为评价指标。对社区的社会责任用企业的捐赠支出的自然对数来体现，该指标反映企业对社区的慈善捐赠行为，取值越大说明企业越愿意承担对社区的责任，见表1。

表1 调味品企业社会责任营销对企业成长性影响的指标体系

3 海天味业社会责任营销对企业成长性的影响

海天味业(603288)是专业的调味品生产和营销企业，现今股票市值超过5000亿，目前生产的产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁等十几大系列百余品种，年产值超过200亿元，海天在酱油市场的占有率约为18%，排名第一。

根据指标体系的构建，选取海天味业2013-2019年在上交所发布的企业年报中的相关财务数据为依据来研究社会责任营销对企业成长性的影响，见表2。

表2 海天味业社会责任营销对企业成长性的影响

3.1 企业每股收益上升，资金来源稳定

由表2可知，2013-2019年，海天味业托宾Q值由0.2609增至14.343，企业的成长性持续增长，从2015开始海天味业的每股收益逐年增加，从每股0.93元增加到2019年的每股1.98元，它代表了海天味业的普通股股东每持有一股所能享有的企业净利润在逐渐增加。海天味业将对股东的社会责任与价值营销理念充分结合，及时地对股东做贡献以及向股东分配股利，使企业获得稳定的资金来源，稳固了资金链，提升了企业成长性。

3.2 员工工资占收入的比重下降，工作效率降低

由表2可知，海天味业的成长性有显著的提升，而2013-2018年员工贡献率一直在呈现小幅的下降趋势，从0.0512下降到0.0459，可能是由于海天味业在2014年刚刚上市，对于员工的重视程度较低，也可能是由于作为劳动密集型企业，员工人数较多且劳动力较大，人员大范围的流动引起了海天味业的劳动生产力下降，企业没有过多重视对员工的社会责任，在2019年公司对员工的贡献率有了提升，增加了0.46个百分点，海天味业对员工的投入开始增加。整体而言，海天味业对员工的社会责任承担的情况不佳，可能会降低员工的工作效率，对企业成长性的提升影响较小。

3.3 企业应付账款流动快，对政府贡献率高，外部竞争力增强

由表2可知，2013-2015年，海天味业的成长性从0.2609增长到9.9180，而在2016年下降为7.2774，从2017年开始又持续增长，2019年企业成长性为14.343，2014-2015年企业应付账款周转次数加快，在2016年有所下降，自2017年起又呈现上升趋势，海天味业对供应商的社会责任与企业成长性呈现同方向的变动。对于海天味业来说，资金周转较快，按照约定期限支付货款能够获得供应商的信任，促进企业成长。对消费者履行社会责任主要在于提高产品质量，提供优质服务，最终使得企业营业收入增加，从而提升企业成长性。2013-2016年，海天味业的主营业务收入增长率逐年降低，从0.1879下降到0.0803，在2017年有了大幅提升，增加至0.1686，但在2018年后又呈现下降趋势，降至0.1505，整体来看，海天味业对消费者的社会责任还有待进一步提高。2013-2019年，海天味业对政府的贡献率有小幅波动，但整体来看与企业成长性呈正相关关系，对政府的社会责任促进了企业成长。

3.4 企业注重慈善捐赠，获得的正面评价增多

由表2可知，2013-2015年，海天味业对社区的慈善捐赠为0，可能由于海天味业刚刚上市，对于社区的慈善捐赠行为会增加企业的成本支出，所以没有过多地关注慈善事业的发展。而从2016年开始，海天味业的慈善捐赠开始增多，开始注重对社区的社会责任行为，与企业成长性呈正相关关系。从慈善营销的角度看，海天味业对社区履行社会责任有利于提升社会公众对企业的期望，使企业获得良好的声誉，社会公众通常会给予正面的评价，进而提升企业成长性。

4 调味品企业成长性提升的对策建议

通过理论分析探讨了调味品企业社会责任营销对企业成长性的影响，并结合具体案例，研究海天味业社会责任营销与企业成长性的关系，发现海天味业对股东、供应商、政府和社区的社会责任促进了企业成长，而对员工和消费者的社会责任还需要进一步加强。下面从社会责任营销的角度提出促进调味品企业积极承担社会责任进而提升企业成长性的建议与措施。

4.1 树立营销观念，承担社会责任

企业社会责任是一种长期的行为，调味品企业应该革新传统的发展理念，将社会责任与企业战略相结合，以增强企业获利能力，并提高企业发展的可持续性。同时培养企业社会责任的营销理念，真正地将企业社会责任与营销观念结合起来，提高从企业管理者到员工每个人的社会责任意识，并将社会责任理念根植入调味品采购、生产、销售的各个环节中，促使企业在营销活动中主动承担企业社会责任，进一步提高企业成长性。

4.2 实现价值营销，保障股东权益

首先，调味品企业应重视回报股东，完善企业与股东的利润分配制度，与股东共享企业收益。其次，调味品企业应该持续保持较高的现金分红率，并且保证持续稳定的利润分配政策，得到广大股东的认同。同时合理地利用资金，充分保障资金的安全和收益，保障股东权益，促进调味品企业成长。

4.3 注重内部营销，提高员工积极性

调味品企业首先可以通过薪酬与绩效相结合的方式，增加津贴并设计奖励制度，关心员工的日常生活，为员工提供良好的发展平台，让员工能够在平台中施展自己的才华；同时也要发挥调味品企业高技能人才的示范引领作用，注重对企业员工潜力的开发，建立培训体系，尽可能多地为员工提供良好的培训机会，提升员工生产调味品所需的相关技能，提高企业员工的劳动生产率，使调味品企业能够在激烈的市场竞争中保持优势。

4.4 实施关系营销，维护商业伙伴利益

实施关系营销，就是关注企业与商业伙伴之间的合作关系，维护供应商、消费者与政府的利益，为关系双方创造更大的价值。调味品企业需要加强对应付账款的管理，及时对逾期账款进行预警提示和跟踪核对，增强与供应商之间的沟通交流，保证资金的正常流动。同时可以制定严格的源头采购，获得稳定的原材料支撑，从源头上保证调味品的食品安全。

作为调味品企业，为消费者提供健康安全的优质食品是最大的社会责任，也是工作的重中之重，是调味品企业始终坚定不移贯彻的核心精神。包括海天味业在内的所有调味品企业都要从原材料采购、生产过程控制到产品质量检测等方面不断完善，既要提高内部管理水平，建立上下游工序相互监督机制，又要积极接受外部监督，为调味品安全性建立了有力保障。

调味品企业应当从根本上树立自觉纳税的意识，建立完备的纳税管理水平，加强纳税人员的综合素质，提高财务核算能力；其次，通过改善经营管理，使用提高调味品质量等方法降低纳税负担。另外，调味品企业也可以积极地响应政府的号召，政府出台相应的政策加以引导和扶持，为提升企业成长性创造良好条件。

4.5 重视慈善营销，强化社区责任

首先，调味品企业应该转化对于慈善行为传统的思想观念，不应当只针对突发事件进行慈善捐赠，而应该将慈善行为与企业的长期发展相结合，保持对社区责任行为的连续性，了解其对企业发展的意义。另外，企业可以通过开展公益助学、进行校企合作、开展志愿者活动等行为加强对社区责任的履行，树立良好的企业形象，提高企业的声誉，充分发挥慈善营销的作用，提高企业的成长性。