绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制

杨振华，肖军

1. 中山市司法局（中山 528400）；2. 武汉大学（武汉 430000）

现代工业在发展过程中促进经济增长，但也对生态环境造成严重污染，其中食品污染问题越来越严重[1]。人们的消费行为和消费观念随着环保意识的增强、生活水平的提高和经济的发展发生变化[2]。人们对基本食物热量的需求在食品领域中得到满足后，开始追求高质量、富营养、安全的食品消费。为满足人们的需求，一些国家开始探索农业可持续发展的模式。在此背景下，中国根据自己的基本国情发展绿色食品[3]。

绿色食品是安全、无污染的食品，是指根据特定生产方式生产、遵循可持续发展原则，经过专门机构许可、认定绿色食品标志的优质、安全、无污染的营养食品的统称[4-5]。消费者作为市场主体，对绿色食品的购买行为和态度决定了绿色食品的消费市场，因此研究绿色认知对绿色食品消费行为的影响具有重要意义[6]。

1 消费者认知情况

1.1 对绿色食品的基本认知

消费者对绿色食品的认知水平直接对绿色食品的购买行为产生影响[7-8]。通过问卷调查的方式，调查消费者对绿色食品的基本认知，调查结果如图1所示。

图1 是否听说过绿色食品

1.2 消费者认知受自身学历和年龄的影响

消费者日常的消费行为在一定程度上会受到消费意识的影响[9]。绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法通过交叉列表法描述统计被调查者的学历、年龄及对绿色食品的认知，了解消费者对绿色食品认知程度的变化趋势。经统计发现，绿色食品的认知水平与受教育程度、年龄之间存在明显关系[10-11]。

1.2.1 绿色认知水平受消费者年龄的影响

绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法通过交叉列表法获得消费者对绿色食品认知水平与消费者年龄的交叉列表，如表1所示。

表1 认知水平与年龄交叉列表

随着年龄增加，不知道绿色食品有识别标志的人数不断增加，在各年龄段中知道绿色食品有识别标志的人数分布较为均匀，在知道绿色食品有标志的总人数中18—35岁这一阶段的人数最多。通过数据可知，老年人在日常生活中接受绿色食品的能力比年轻人差；中年人和年轻人是愿意接受新鲜事物的群体，对绿色食品的认知程度较高[12-13]。

1.2.2 绿色食品认知水平受消费者学历的影响

在设备进场前，应开挖平整好工作平台并压实，保证设备通行及进出场，考虑孔洞布置及孔洞纵向坡降等因素，满足设备施工要求。施工平台应略高于孔洞进口，本工程在高于孔洞进口0.2～0.3m、距离洞口6～10m位置设置操作平台。进场后应对设备进行调试、检查、测试，确保设备安全运行。

绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法通过交叉列表法获得消费者文化程度与消费者绿色食品认知水平的交叉列表，如表2所示。

表2 文化程度与认知水平的交叉列表

随着学历降低，不知道绿色食品有识别标志的人数不断降低。获取的信息随着学历升高而增加，消费者的学历越高越容易接受新事物，对绿色食品的关注和认知就会越多，在一定程度上消费者的学历对绿色食品的认知产生影响，进而影响消费者对绿色食品的购买行为[14-15]。

1.3 认知评价

通过分析和调查可知，消费者对绿色食品的安全程度关注度较高，也反映出绿色食品购买渠道少、种类稀少、安全程度不高[16]。通过问卷调查可知，对待绿色食品态度方面，在总样本量中只存在10%的消费者持不担心态度，如图2所示。

图2 消费者对绿色食品是否安全的态度

2 绿色认知对绿色食品消费行为的影响

2.1 绿色食品购买行为分析

2.1.1 购买行为状况指标体系

针对绿色食品这一特定市场，设计绿色食品的购买行为状况指标。

2.1.1.1 消费购买率

绿色食品的发展空间和市场前景可以初步通过绿色食品消费购买率反映，根据消费购买率可以分为4种情况，分别是天天吃、不曾吃、经常吃和偶尔吃[17-18]。如果天天吃和经常吃这2种情况对应的消费购买率较高，表明在市场中绿色食品的占有率较高。如果天天吃和经常吃这2种情况对应的消费购买率较低，表明在市场中绿色食品的发展空间还有待拓展[19]。

2.1.1.2 购买原因比

根据消费者购买绿色食品的原因，获得绿色食品的购买原因比，对消费者购买绿色食品的动机进行反映，企业可以根据绿色食品的购买原因比对绿色食品的定位进行决策。

2.1.1.3 与普通食品的区别方法比

该指标可以为经营绿色食品的主体提供包装、促销等策略。

2.1.1.4 价格合理度

价格合理度指标描述的是针对绿色食品当前价格，消费者可接受程度，可对绿色食品企业目前绿色食品的重新定位和定位水平进行衡量。

2.1.1.5 购买地点比

消费者可以通过多个地点购买绿色食品，购买地点比描述的是各个绿色食品购买地点的分布情况，选择数量较大的购买地点进行绿色食品的铺货，促进绿色食品的销售。

2.1.2 购买行为的统计指标分析

购买行为属于消费者的基本行为。研究绿色认知对绿色食品消费行为的影响时，需要分析购买行为的相关主体，即绿色食品购买行为的实际执行者和决策者。对绿色食品的价格合理度、消费购买率、购买区分方法和购买原因等指标进行分析。针对上述因素，绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法对购买行为的主要指标和相关主体进行统计分析，统计分析结果见图3和图4。

图3 绿色食品购买决策者百分比

奶奶/妈妈或妻子的女性手中的绿色食品购买决策权在调查样本中达65.5%，而且家庭主妇为绿色食品购买执行者的百分比达50%，通过数据可知，在绿色食品购买选择方面女性在家庭中占据重要地位。因此在设计绿色食品营销组合过程中，特别是选择绿色食品促销方式和广告内容时，绿色食品企业应该迎合女性的气质和口味。

根据绿色食品消费购买率，方便描述绿色食品消费者的特征，对绿色食品消费者进行划分，分为重度消费者，天天都吃绿色食品的消费者（天天吃）；轻度消费者，1个月吃1～2次绿色食品的消费者（偶尔吃）；中度消费者，每周吃1～2次绿色食品的消费者（经常吃）。绿色食品的消费购买率调查统计结果见图5。

图4 绿色食品购买执行者百分比

图5 消费购买率百分比

绿色食品重度消费者占比14.0%，绿色食品中度消费者占比27.0%，绿色食品轻度消费者占比48.0%，在调查人数中，不曾购买过绿色食品消费者占比11.0%。通过分析可知，绿色食品具有较大的挖掘开发发展潜力和巨大的市场空间。

绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法利用绿色食品与普通食品的区别方法比指标对常规食品和绿色食品进行区分。普通食品和绿色食品区分办法分布表见表3。

表3 普通食品和绿色食品区分办法分布表

在区分普通食品与绿色食品时，70.0%消费者查看食品外包装中是否存在绿色食品标志，在绿色食品消费者中查看食品外包装是否存在绿色食品标志是采用最多的办法。在样本总数中查看色泽是否鲜艳区分普通食品与绿色食品的消费者占27.2%。通过分析可知，加强绿色食品包装设计及绿色食品标志的认知和宣传对于绿色食品企业具有重要意义。

2.2 绿色认知对绿色食品消费行为的影响分析

2.2.1 绿色认知与绿色食品状况指标体系

可通过绿色食品标志的区分度、绿色食品知晓度、绿色食品的兴趣度、绿色食品分类知晓度、绿色食品的认知渠道比5个指标对绿色认知和绿色食品进行反映。绿色食品消费者对绿色指标和绿色食品的了解程度可以通过前4个指标进行反映。绿色食品品牌力量随着上述指标值的增大而增大，对应的知名度也不断提高。绿色食品指标的区分度在前4个指标中对绿色食品市场的保护、扩大及对绿色食品品牌的树立具有重要作用。消费者采集绿色食品信息的渠道可以通过绿色食品的认知渠道比进行反映，在认知影响方面某种信息渠道所占比重越大，所起的作用就越大。

2.2.2 绿色认知与绿色食品指标的统计分析

统计调查反映绿色认知情况与绿色食品的5个指标，统计结果见图6和图7。

图6 绿色食品认知渠道

图7 指标统计调查结果

绿色食品的指标度达97.3%，主要原因是绿色食品企业和政府相关部门近些年比较重视绿色食品的宣传，而且绿色食品的知晓度随着消费者生活质量的提高和改善越来越高。绿色食品的标志区分度、兴趣度和分类知晓度与绿色食品知晓度相比较低，表明对于绿色食品知识的了解大部分人仅限于表面层次。因此提高消费者对绿色食品的消费热情和认知，利用各种渠道普及并宣传绿色食品知识，让消费者了解绿色食品，是绿色食品商家和厂商最关心的问题。目前存在多种渠道可以将绿色食品的信息传递给消费者，其中电视/广播、书报杂志、亲友介绍是消费者获取绿色食品信息的主要渠道，在获取绿色食品信息的全部渠道中，上述渠道占80%。通过分析可知，为降低宣传绿色食品的费用，绿色食品企业可以结合电视/广播、书报杂志、亲友介绍3种信息媒介将绿色食品信息传播给消费者，并进行一些公益广告和实物宣传等活动。

3 试验验证

为验证绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法的整体有效性，需要对绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法进行测试，测试在Visual C++开发的TTE网络平台中进行。分别采用绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法、基于实证分析的绿色食品消费行为影响分析方法、基于问卷调查的绿色食品消费行为影响分析方法进行测试，对比不同方法的分析准确率。

图8 不同方法的分析准确率

分析图8（a）可知，采用绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法进行测试时，在多次迭代中获得的分析准确率均高于90%。分析图8（b）可知，采用基于实证分析的绿色食品消费行为影响分析方法进行测试时，在多次迭代中获得的分析准确率在60%附近波动。分析图8（c）可知，采用基于问卷调查的绿色食品消费行为影响分析方法进行测试时，在多次迭代中基于问卷调查的绿色食品消费行为影响分析方法获得的分析准确率在70%附近波动。

对比绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法、基于实证分析的绿色食品消费行为影响分析方法、基于问卷调查的绿色食品消费行为影响分析方法的测试结果可知，绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法的分析准确率最高。因为该方法在研究绿色认知对绿色食品消费行为产生的影响之前，分析消费者对绿色食品的认知情况以及消费者对绿色食品的购买行为，提高绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法的分析准确率，验证绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法的有效性。

4 结语

绿色食品的发展，提高农业生产的专业化和组织化程度，促进农业标准化生产，发展绿色食品是全球共同目标，是可持续发展战略的重要部分。收入水平会对绿色食品的消费需求产生显著的影响，同时不确定因素会产生隐患，威胁食品安全，在上述背景下，为保障消费者合法权益、保障社会可持续发展、确保消费者需求，需要深入研究并分析绿色食品。

通过研究绿色食品消费行为受绿色认知的影响，在消费领域中可以起到推动作用，提高消费者对绿色食品认知、促进绿色食品发展，具有重要现实意义。