基于读者需求的图书馆阅读推广活动满意度感知研究*

姚 杰 李光媛 张 欣

（辽宁省图书馆，辽宁 沈阳110167）

1 引言

全民阅读是国家文化发展战略中一个相当重要的组成部分，它先后六次被写入国务院《政府工作报告》，在很长一段时间内引发了全社会的广泛关注。同时毋庸置疑的是，在弘扬优秀传统文化、实现中华民族伟大复兴中国梦的道路上，全民阅读同样占据着非常重要的地位。

阅读推广作为实现全民阅读的重要举措，在内容和形式上是一项具有系统性和复杂性的工作。读者简单直接地接收书籍推荐信息远不是阅读推广工作的全部，广义上的阅读推广有着更深层次的愿景，涵盖培养阅读兴趣、养成阅读习惯、提升阅读能力和品位、营造更为人性化的阅读环境等多个层面的内容。

我国在阅读推广服务规范的制定方面起步较晚，但基础起点已具有一定的高度。在公共图书馆阅读推广服务标准化建设领域，通常是把基础性文件认定为《公共图书馆服务规范》（2012年5月）和《公共图书馆建设标准》（2018年11月）；《中华人民共和国公共图书馆法》（2018年1月）规定公共图书馆应当向社会公众提供阅读推广服务；在全国县级以上公共图书馆组织开展的评估定级工作中，“阅读推广活动”指标被下设在“社会教育活动”大类（2013年第五次评估标准）；“阅读推广与社会教育”指标被下设在“服务效能”大类（2017年第六次评估标准）。随着阅读推广工作的深入发展和推陈出新，相关研究也步步紧跟，在以上法规的逐步落实进程中，阅读推广的多元研究方向均被进一步推向深化，而同时研究成果的百花齐放也使业界的目光更多地集中在读者的阅读愿望和实际需求方面。如何及时透视两者之间的实际差距，发现阅读推广活动表面繁荣之下是否尚存在不和谐之音，从而提供行之有效的解决方案，应当引起图书馆学界和业界的重视。故此笔者认为，从读者感知的角度，对阅读推广活动的满意度进行有根据的评估是一条行之有效的路径。

2 理论基础

2.1 对服务质量的评估——SERVQUAL和LibQUAL+

早在20世纪90年代初，一些图书馆学者开始利用SERVQUAL来评价图书馆具体业务部门的服务质量。SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写。SERVQUAL模型是衡量服务质量的工具，在20世纪80年代末由美国市场营销学家A.Parasuraman，Zeithaml和Berry提出，其理论核心是“服务质量差距模型”。

通过SERVQUAL，图书馆员明确某些服务领域所应改进的目标以及应努力提高的方向。SERVQUAL在被许多图书馆运用后，得到普遍认同的是：SERVQUAL是一种力求客观、科学的评价体系，其可贵之处在于这种评价是基于用户感知的。但是，在实践中人们也发现，作为一个完整的评价模式，SERVQUAL的科学性、可靠性有待于进一步探讨。比如SERVQUAL中服务质量5个层面（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）之间存在相互交叉[1]。

在国内，施国洪[2]对SERVQUAL进行了本土化修正，他认为在考量图书馆服务质量时，应该结合我国图书馆现状，将信息资源、环境、馆员、社会责任4个影响因素考虑进去。

1999年，ARL（美国研究图书馆协会）在SERVQUAL的基础上提出LibQUAL+TM。LibQUAL+TM是英文“Library Quality”（图书馆质量）的缩写，是在SERVQUAL营销学的理论基础上，对图书馆服务的适配。其中涵盖服务影响、图书馆实体环境和信息控制3个维度，共22个核心问题。2000年，ARL对其做了进一步完善，把LibQUAL+TM归纳为4层面：服务、图书馆整体环境、馆藏的获取和可靠性。在把LibQUAL+TM运用在实践中之后发现，它和图书馆的体系契合度非常高，在鉴别图书馆服务质量的影响因素上具备明显的优势，同时在可靠性与适应性上表现优异[3-4]。LibQUAL+TM的出现给我国公共图书馆服务质量评价提供了很好的研究基础。

在国内，王静一等[5]遵循LibQUAL＋TM的研究思路，认为在构建公共图书馆服务质量评价体系上，应从用户感知角度出发，对东北三省省级和地级市公共图书馆服务进行评价研究；唐美荣[6]利用LibQUAL＋TM模型评价了高校移动图书馆服务质量；方洁等[7]研究影响视障者访问公共图书馆网站的因素，设计了相对缜密的调查问卷，并选取5家公共图书馆，针对这些图书馆网站提供的服务，邀请视障者对其打分；杨嘉骆[8]则将LibQUAL+TM加以修正后对贫困地区读者展开调查，对贫困地区公共图书馆服务质量进行分析和思考；施国洪[5]等设计了本土化的感知服务质量测评量表，因为在他们对图书馆服务质量方法的评价中认为，相比功能质量，对技术质量的评价更为重要，实证研究表明，他们设计的这份量表具有较高的可靠性和有效性。

2.2 对读者满意度的评估

国际上关于满意度的概念来源自营销学，著名的营销学家菲利普·科勒说过：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望相比较后所形成的感觉状态。”[9]在图书馆领域，读者满意指的是读者对图书馆服务质量的感受和预期持平，或者高出预期。作为一套指标体系，读者满意度可以很好地体现读者对图书馆服务质量的客观评价。对读者满意度相关数据的收集和分析无疑是复杂的工作，因为从读者处收集到的信息往往是定性和主观的，每一条读者对图书馆的评价必须经过一套科学、严谨的方法加以处理，才能汇总而得出读者满意度[10]。

在对读者满意度测评上，Martensen[11]首次用结构方程构建了图书馆读者满意度模型，验证了5种因素（技术设备、资源、馆员、服务、环境）共同影响了读者价值、忠诚度、满意度，并且在读者价值、忠诚度、满意度三者之间也存在着部分正向影响关系。

在国内，曹树金[12]等通过研究，认为在评判读者满意度上，主要应聚焦在信息资源、服务和系统上。

笔者关注图书馆阅读推广活动普遍的开展情况，在Martensen[11]模型的基础上，把“技术设备”归并到“整体环境”的潜变量中，将“资源”更精准地定位到图书馆所提供的馆藏资源，如纸质图书资源、电子资源、影音资源等，探讨读者在阅读推广活动中对馆藏资源的感知。同时，保留“服务”“整体环境”“馆员”3项潜变量。

图1 图书馆阅读推广活动读者满意度初始模型

3 研究设计及过程

在图书馆广泛开展的阅读推广活动与图书馆服务相比，具有很大程度的自身特性，这就导致在构建读者满意度体系时有其适配性和特殊性。王静一等[13]在公共图书馆服务质量评价指标的选择问题上指出，为了更贴近地体现公共图书馆的实际情况和特点，指标要符合科学全面、合理适用的原则。在参考众多相关文献后，笔者结合综合实务工作的特点和读者反馈，制定以下具体可测变量。

3.1 图书馆阅读推广活动服务的影响力感知

卢章平等[14]运用偏最小二乘路径建模法（PLSPM）对公共图书馆文化服务影响因素及其与读者价值、满意度、忠诚度间的关系进行建模研究。研究将对文化服务体验等潜变量设计为具体的问卷话术。经过数据分析发现文化服务的设计、与读者需求的融合对读者满意度的影响最为显著。

表1 图书馆阅读推广活动服务感知量表

3.2 图书馆阅读推广活动资源的影响力感知

卢章平等[14]的研究发现，文献资源与设备直接影响着读者服务价值感知。读者在图书馆中从文献资源和影音资源方面获取的满足感受多媒体的设备、形式、运作的正向影响。

在测量图书馆信息资源的质量时，Landrum和Prybutok[15]关注接收信息的过程，引入了相关变量如精确性、完整性、可靠性、相关性、新颖性。在国内，查先进等[16]在对信息资源的质量评估上，主张从4个维度（内容、表达形式、系统和效用）展开。

推广阅读是图书馆的天然职责。近年来有一个不得不提的文化现象是，图书馆作为阅读推广活动的主力，却开展了一些与馆藏资源结合并不紧密的活动，因此在资源感知量表中加入“您参加的图书馆阅读推广活动紧密围绕馆藏资源来展开”这一可测变量，用以了解馆藏资源在图书馆与读者满意度之间存在的关系。

表2 图书馆阅读推广活动资源感知量表

3.3 图书馆阅读推广活动馆员的影响力感知

田华[17]在对LibQUAL+的本土化处理中，认为应该用“图书馆员愿意随时帮助我”替换“图书馆员时刻准备响应读者的问题”和“图书馆员愿意帮助读者”两项；用“图书馆员理解我的需求，并具备必要的知识和技能”概括“图书馆员理解读者的需求”和“图书馆员具备回答读者问题的知识”两项。Peter Hernon，Phlip J.Calvert[18]用LibQUAL+评价了新西兰图书馆的服务质量，认为应该增设“图书馆对于我提出的意见能及时给予反馈”指标；施国洪[5]设计了本土化的感知服务质量测评量表，认为读者的负面情绪如果没有得到及时关注和疏导，将会导致对图书馆产生消极感知，并传染给周围的读者，因此增添“能够及时处理批评和建议”指标。

表3 图书馆阅读推广活动馆员感知量表

3.4 图书馆阅读推广活动整体环境的影响力感知

曹树金等[7]采用问卷法收集原始数据，并用结构方程模型验证得出：信息资源满意、信息服务满意和信息系统满意三项满意度分别都会正向影响到图书馆整体满意度。其中在信息服务满意维度，通过有形性、响应性、保证性、关怀性衡量对图书馆读者的服务质量需求和感知。

表4 图书馆阅读推广活动整体环境感知量表

4 启示与展望

4.1 对阅读推广活动影响力的研究应侧重于对读者的影响

2014年4月，ISO/TC46/SC8委员会正式发布了ISO16439:2014“Information and documentation——Methods and procedures for assessing the impact of li⁃braries”（《信息与文献——图书馆影响力评估的方法与流程》），将“影响力”定义为图书馆及其服务对个人或社会产生的影响[19]，同时，这套文件的出台首次在真正意义上指导了图书馆影响力评估办法，让各级图书馆的影响力在横向上有了统一的规范可循。

然而，目前对于阅读推广的研究多是从图书馆的角度和立场出发，考虑的是活动的排场、场次、参与人数、媒体曝光率等[20]，而从读者视角开展阅读推广活动影响力的研究尚停留在初始阶段。而一个亟须被解答的课题是针对阅读推广活动领域的的满意度评估的方法与流程，以及从读者视角出发的影响力研究。目前被业内广泛认可的是，阅读推广活动对个人产生的影响主要体现在读者的行为意向方面，如读者愿意多久参加一次活动，这些活动是否能够满足他们对文化的需求，以及活动在他们的生活中所扮演的角色等。缺乏基于用户需求的影响力研究使得读者行为决策的影响因素尚未可知。

4.2 阅读推广活动影响力评价体系亟待建设

在ISO16439:2014出台之后，2019年8月，由全国图书馆标准化技术委员会组织制定的《信息与文献——公共图书馆影响力评估的方法和流程》（WH/T 84-2019）正式施行。这一标准出台的意义有三：首先，它充分研讨、吸收了国外对于图书馆影响力评估的前沿理论和实践案例，同时进行了本土化修改以结合我国图书馆的实际情况。其次，它正视了国内现行公共图书馆对于影响力评估的困难所在，如方法诠释、指标选择、数据收集、框架搭建等。第三，它的出现弥补了国内图书馆影响力评估体系的空缺，为国内图书馆的影响力评价给予了统一、客观、科学的标尺。

但是，在阅读推广的细分领域，政府及行业内并没有相关标准化文件（如：实施性规范、监督性规范、评估方法和流程）出台。特别是在开展阅读推广活动的主阵地——公共图书馆，广大公众在参与活动后的心态和满意程度在多大程度可以影响到读者的行为决策，图书馆从业人员应该如何改善相关活动以更好地匹配读者的需求、如何制定一套科学严谨的阅读推广活动影响力评价体系等问题，亟待深入研究。

在对阅读推广活动影响力体系建设方面，尤其是在考量图书馆对读者产生的影响上，可以借鉴管理学已经成熟的理论支撑，如Dabholkar，Ca⁃ruana[21-22]早已证明了顾客满意是连接服务和行为意向间的一个媒介变量，服务感知通过影响顾客满意进而影响顾客行为意向这一观点已被大部分学者所接受[23]。因此在后续研究中可以把对读者满意度的考量与阅读推广活动影响力研究相对接。

图2 满意度结构模型

4.3 阅读推广活动需要实证研究

银晶、冯玲[19]在解读分析国际标准的图书馆影响力评估体系时，主张在研究方法上要从统计学的角度注重数据收集、挖掘和分析，从而发现众多数据之间的有趣的关联。同时，定性分析用作了解读者行为、意图的原因，帮助研究者对数据挖掘的结果分析判断，是辅助定量研究的补充。这其实是提供了一个非常好的实证研究思路：一个科学、严谨的研究既要包含定量数据的支撑，也要有定性描述的解释和佐证，两者缺一不可。

与此形成对比的是，现阶段的国内图书馆在阅读推广领域更多地把研究重点放在政策解读和活动本身，对于阅读推广活动设置的科学性和效果反馈缺乏严谨的学术论证[20]。在研究视角上，一些尝试从读者角度出发的、针对阅读推广活动的影响辐射的研究，也只是局限在活动本身的新意、服务态度和受欢迎程度等浮于表面的问题上[24]。鲜有基于实证研究对于读者参与活动后的心态和满意度进行系统检思，也鲜有基于定量研究对于引发读者行为意愿的影响因素进行验证，因而很难精准把握读者的感知变化及其成效，从而导致在阅读推广工作上存在的问题一定程度上被遮蔽，也使得从业者缺乏对下一步工作开展的明确方向和思路。而围绕图书馆服务、资源、整体环境、馆员维度设计的科学的满意度感知量表，是后续开展实证研究的重要前提。在此基础上开展实证研究可对当下普遍开展的阅读推广活动进行效果追踪和创新展望。