沅江芦笋品牌建设路径研究

2021-06-08陈英姿

商业文化 2021年10期

陈英姿

面对日益激烈的竞争和挑战，转变经营和销售理念，树立现代品牌竞争观念，建立具有特色的农产品品牌，对沅江芦笋发展至关重要。文章首先分析乡村振兴背景下芦笋品牌建设现状及存在的问题，并提出加强沅江芦笋品牌建设助推乡村振兴的详细对策。乡村振兴背景下，现代农业的发展和实现芦笋产业转型、拉动消费需求，迫切要求实施产业品牌战略。而乡村振兴战略的提出与实施为产业品牌战略的实践提供良好机会。从沅江实际情况出发，坚持“品牌强市”的战略思想，以芦笋品牌建设为分析对象，深挖产业特色、不断提升产业竞争力，促进农民收入增长。

乡村振兴与品牌建设的关系

品牌建设是乡村振兴的有力抓手

1. 区域品牌是地方政府农业供给侧结构性改革的最佳切入口。如今社会生产极大丰富，人们追求更高品质生活，更健康的食品，政府应该改变过去那种鼓励“上规模”的做法，从区域品牌建设入手，以政府背书，打“绿色牌”“放心牌”。通过品牌建设，倒逼农业结构调整，倒逼农产品质量提高，促进产业健康发展。

2.区域公共品牌是地方的一张靓丽名片。区域公共品牌是特定农产品的一张经济名片，更具有超越一般品牌的经济和社会效应。能够大幅度提高地区知名度，促使越来越多的人了解了本地文化风俗，吸引更多的人进入当地，进而进行投资等一系列商业活动。

3.区域公共品牌能够助力乡村发展。乡村振兴要求产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。通过区域公共品牌建设，能促进农业产业化发展，实现产业兴旺，发展高效“品牌农业”，细化分工，还能带动相关服务业发展。

乡村振兴是品牌建设的推动力量

1.内力。（1）情感基础与文化基础。农村不仅承载着农业文明传统，而且是人们衣食住行的基础；它不仅满足了人类生活的基本物质需要，更是人们精神情感的寄托。费孝通把它概括为寄托着人们特殊情感的中国乡村。源远流长的乡村文化根植于农村，积淀了中华文化的精髓，成为乡村建设的要素和动力。（2）吸引力基础。乡村振兴战略的实施，不仅使农村经济得到发展，而且改善了农村环境和农民的幸福感。打破城乡二元结构，实现城乡协调发展。这样村庄不仅对农民有吸引力，对各类企业家也有吸引力。自然各类人才和充足的资金都会流向农村。因此，乡村振兴战略的实施为品牌建设提供了内在动力。

2. 外力。（1）政策支持。乡村振兴战略要求统筹城乡发展，优先发展农业和农村，缩小城乡差距，实现共同富裕，为农产品品牌建设提供了良好的社会环境。同时，乡村振兴战略要求优先发展农村教育，为农村发展储备人才；在就业问题上，实现农村剩余劳动力转移和农民增收；在农村基础设施建设上，实现农村升级换代加强农村基础设施建设。（2）制度支撑。乡村振兴的基础是制度建设，贯穿于乡村振兴战略实施的全过程。重点是完善产权制度和要素市场化配置，激活主体、要素和市场，突出改革的系统性、整体性和协同性。具体包括：一是巩固和完善农村基本经营制度；二是深化农村土地制度改革；三是进一步推进农村集体产权制度改革；四是完善农业支持和保护体系。

沅江芦笋品牌建设过程中存在的问题

政策支持不够，发展战略模糊

农业品牌对于创新农业发展模式和有效增加农民收入至关重要。然而，沅江在品牌发展方面处于相对落后的状态。一是支持企业品牌建设的相关政策比较少。对品牌奖励政策、品牌发展目标、品牌考核这些政策文件未成系统化文件。二是支持企业品牌建设的扶持力度还不大。特别是对一些质优，美誉度高的企业，奖励力度还有待提高。三是部分对品牌产品的奖励落实还不够。即便不多的奖励资金，有时也容易受财政资金能力限制，还不能够及时足额兑现。

品牌意识薄弱，引导氛围不强

品牌建设管理计划的思想是有限的。解决方案一直停留在于生产和市场运行的一般理解，以及对本市农业特色资源缺乏深入思考。一是由于整体氛围不浓，市场意识淡薄，农户和企业之间没有形成诚信交易的循环机制。其次，作为中小型企业，对品牌创造的意识不强。创建品牌需要大量资金，人力和高成本，通常很难在短期内获利。三是是政府部门保护品牌的力度还不大。政府部门要积极帮助企业开展打假维权活动。

营销理念滞后，销售渠道单一

首先，没有充分认识到芦笋品牌推广活动的重要性，并没有充分保护品牌。芦笋品牌推广是一项系统工程，受目标市场，市场研究和预测，产品质量，形象设计，销售服务，品牌文化推广等诸多因素影响。其次，它缺乏长期的营销策略计划，盲目追求短期利润。再次，市场竞争激烈，新客户开发难度大，营销覆盖面窄便造成了新客户获取量少，可以尝试C端、移动端、公众号、小程序、社区电商等多站，营销物料全网发布，全网捕获潜在客户，覆盖面广，获客渠道多。利用自媒体平台，将公共流量转化，提高企业曝光率，达到更好的传播效果。

专业人才缺乏，品牌管理不力

目前，芦笋营销大部分是农民出生，未受到过现代营销理念的熏陶，过去多为生产兼营销，多缺专业培训，很难融合现代营销，将农产品生产、营销策划、销售实施连为一体的复合人更为缺乏，这与沅江芦笋品牌建设格格不入。

加强沅江芦笋品牌建设助推乡村振兴对策

加强政府引导

1.优化品牌建设环境。一是制定区域公共品牌的长远发展规划。确立科学的品牌推进战略，拟定合理的实施步骤和阶段性目标，完善品牌危机事件的应急预案。二是优化投资结构，完善产业基础设施。政府要加强芦笋产业配套设施投资，在芦笋良种选育、加工生产等方面给予信贷支持。三是优化品牌建设环境，亟需提高一些重点中小企业产品的品牌影响力和市场占有率，进一步帮助本市芦笋中小企业开拓国内外市場。

2. 大力增加政策支持。将国家乡村振兴、“一带一路”建设和品牌建设相结合，在技术，信贷等项目上充分利用国家产业政策的支持，做大做强农业品牌。一是需要加大扶持力度，强化对优秀企业品牌在财政支持、税收减免、贷款融资等方面应享受的政策优待。二是建立支持品牌建设的信息服务平台。通过“政府建设，市场运作，经济对接，企业歌唱”搭建以市场为导向的品牌展示平台，特别推广和推广当地领先的企业品牌。三是把本地品牌企业优质产品优先纳入政府采购。在公平公正、自由竞争的前提下，给予本地品牌企业良好的生存、发展环境。

促进行业发展

1. 加强沅江芦笋品牌传播。行业协会应组织更多的公司和农户参加各种国际和国内品牌推广活动，使本地产品可以遍及全国，并通过品牌达到市场份额扩展的目的。利用传统农产品展销会平台和资源大力推广芦笋品牌，同时不断改进品牌设计理念和包装，提高品牌知名度和吸引力。同时以地方旅游业发展为契机，举办旅游节、农家乐等吸引消费者，再利用新媒体，把芦笋的文化及营养价格通过抖音，直播等渠道扩散出去。

2.驱动产业集群化发展。首先，基于芦笋科学技术的发展，我们将进一步探索该品牌的文化重要性，并创建具有地理标志或地域特色的芦笋系列农产品的品牌标签。其次，促进品牌系列发展，专注于核心品牌发展，建立农产品品牌规模集群。最后，引导有发展势头的大型农业企业提高品牌发展意识。

提高企业实力

1.增加科研投入，实现创新发展。一是技术服务。依托专门组织，联系对芦笋进行研究、生产，与区域种植基地联姻，作为科研实践基地。二是信息服务。采用各种方式了解和掌握国内外芦笋市场需求情况以及技术动态，要鼓励本土企业加强自主创新和研发投入。

2.树立先进营销理念，实现高端发展。除了研究消费者需求和购买意图外，营销策略的制定还需要研究消费者消费习惯和消费者行为的心理机制。一是优化开发环境。在“互联网+”的背景下强调芦笋系列产品的销售，紧密结合，强调问题的定位，强调规划的指导。二是发展电子商务人才。电子商务运营中心为不同群体提供各种针对性的电子商务培训。

3.融合特色旅游产业，实现协同发展。以沅江芦笋品牌基地为基础，建设采摘园，主题庄园，芦笋工业园等具有多种功能的芦笋园，扩大旅游产品供应，增强旅游消费体验。南洞庭湖是世界上最重要的湿地之一。湿地地势良好，风景优美，资源丰富，芦笋系列产品是洞庭湖地区的特色产品。利用文化铺路，将芦笋产业文化与南洞庭湖湿地旅游，利用良好的生态环境，让游客体验产区的良好环境。

4.源头把关，规范生产，确保“沅江芦笋”品牌质量。在芦笋原料基地建设上，要求芦苇经营业主和生产单位只能使用低毒、残留期短的药品；在芦笋生产环节上，企业生产车间和从业员工要符合食品生产卫生达标标准；在芦笋制作方法上，逐步淘汰和摒弃传统腌制方法和小作坊生产模式，鼓励和支持企业采取速冻冷藏工艺，做高端入市名优产品。