内容营销，进入后链路时代

梁将军

在今天，所有的营销都是内容营销：做信息流广告，要生产大量内容；做内容种草，要找网红共创内容；冠名综艺，要懂得筛选内容……

而今日的内容营销与往日的内容营销相比，最大的不同是：内容营销正从追求“前链路”，到追求“后链路”。

“前链路”是指转发、点赞、评论、参与等这些用户与内容本身的交互行为。最经典的前链路式的内容营销，是当年的“凡客体”，二逼瓦西里只用一个文案句式，就让网友们跟风模仿凡客的广告。前链路式的内容营销，更像是一种低成本、高互动的营销手段。

而“后链路”指的是加粉、直购、到店、注册等这些更贴近商品交易的用户行为。比如，当薇娅推荐完一款商品，不仅可以在直播间完成转化，还能吸引很多粉丝自发地到品牌旗舰店去消费。这种吸引粉丝“到店”的行为，就是后链路指标的一种。

那么，内容营销如何能不仅仅停留在前链路的交互上，引发后链路的转化呢？

笔者认为，如果想让内容驱動后链路行为，要重新理清三个问题：

内容在营销中扮演什么角色？好创意的标准到底是什么？该如何看待媒体和品牌的关系？

内容角色：内容的第五项修炼

认识内容营销的前提，是先弄懂内容和营销之间的关系。

内容=流量的中心带

在PC时期，大家做广告时并不在意内容，在意的是两样最基本的东西：广告时段和广告位置。湖南金鹰剧场的时间段一定好过星期日上午，大剧中间插播的广告一定好过剧终再播出的广告。

后来，大家之所以在意内容，是发现选时段、选位置都不如选内容更能代表收视率和流量。这个时候，内容的角色是流量的采购单位。

内容=媒介的黏合剂

从PC时期进入移动时期后，广告预算和用户的注意力被不同的屏幕、不同的媒体分割得七零八碎。笔者清楚地记得，当时一个快消客户要做《舌尖上的中国》，为追求最好的广告效果，客户把电视、PC端、移动端的所有资源都打包买断了。这个时候笔者才惊觉，内容成了我们打破碎片化媒介的武器。

内容=用户的生成器

移动时期后，我们进入了泛社交时代，所有的平台都成了社交媒体。

淘宝、抖音、携程、王者荣耀、大众点评……这些平台上都可以交友。泛社交时代，对品牌最大的红利就是，品牌可以像人一样拥有自己的身份ID，通过不断制造内容来积累用户，让用户变成实打实的数字化资产。像丁香医生、新氧、小米、尚品宅配这些品牌，就生生地把市场部变成了自媒体公司。

内容=交易的催化剂

现在，我们正处在算法时期，AI和大数据是当下的媒体主宰。

算法时代下，广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。所以，有多少种消费场景，就应该生产多少种内容。对于品牌而言，想实现“千人千面”的广告效果，就要有生产一千套素材的能力。这个时候，生产内容的能力，将决定增长的效率。

内容=破圈的核动力

PC、移动、泛社交、算法四个周期，内容扮演了四种营销角色。笔者曾以为，当内容成为交易的催化剂时，内容已经完成了它的终极使命。但近两年，一些客户的内容营销方式，改变了笔者原来的看法。

以Keep为例。2021年，Keep赞助了《吐槽大会》第五季。很多明星嘉宾被李诞“派”去Keep，和网友一起上直播健身课。

《吐槽大会》对于Keep的意义是什么？不是大规模地曝光、不是单纯地用户拉新，甚至不是促进Keep商城上的交易。对于新融资3.6亿美金的Keep，它最大的挑战不是站稳健身App的宝座，而是如何从健身领域向健康生活领域渗透，成为一款“大众化”的App。所以，《吐槽大会》真正的功能是帮助Keep实现破圈。Keep想用更娱乐化的内容，制造更轻松的运动体验，扭转大众对Keep的原有印象。

其实，《吐槽大会》之于Keep，和《后浪》之于B站都是同样的功能。《后浪》是通过主流价值的宣言和大量党政类媒体的联合推广，把B站从小圈子推向大众视野。当下的Keep和当时的B站，都迫切地想突破自身的增长瓶颈。它们要的不是“量变”，而是“质变”。

这就是内容的第五类功能：借助内容突破原有的产品品类、市场容量、用户结构，进而突破大众对品牌的固有认知，最终实现品牌质变。一切想要做大的品牌，一定会经历这个时刻，即原有模式碰到天花板，无法爆发出更大的增长势能。

这个时候，很多企业就开始琢磨如何进行品牌升级。

以往进行品牌升级时，大家或是一味地堆资源、砸心智，或是直接买流量、拓新客，这两种做法效果都不好。用户的心智没那么容易被扭转，陌生客群也没有那么容易被转化。我们必须找到一种润物细无声的方式完成品牌转型，这种方法就是内容营销。

借助内容对人的感染力和附着在内容上的客群，品牌可以更为顺滑地实现品牌升级。具体如何做？先从内容创意环节说起。

内容创意：链路式创意的崛起

什么是好创意，什么是坏创意？不同的营销场景下，答案是不一样的。

传统的内容创意=降低传播成本，让用户更容易理解品牌。如由乔帮主策划的苹果广告《1984》。

当时，苹果推出了首台个人电脑。《1984》表达了苹果的品牌理念：让人民而非大公司操纵技术。不能让计算机控制普通人的生活，而是成为普通人生活的一部分。美国三大电视网和将近 50 个地方电视台，都在超级杯后重放了《1984》，几乎有一半的美国人看过这支短片。《1984》代表了传统的创意思维，创意是为了降低品牌传播成本，让用户更容易理解品牌理念。

链路式的内容创意=降低行动成本，让用户能更方便体验产品。如Keep赞助《吐槽大会》之时，提出的创意活动叫“讲谐音梗，就去Keep上直播课”。

明星如果在节目里讲“谐音梗”，就会被派到Keep的直播间里，和明星教练一起陪用户跳健身操。看过《吐槽大会》的朋友都知道，“谐音梗”是李诞特别讨厌的段子形式，但是有些编剧和嘉宾又偏偏喜欢讲“谐音梗”。这个创意似乎并没有加深用户对Keep的理解 ，而且“谐音梗”这个概念，只有看过节目的人才能听懂，还限制了创意的传播范围。

从传统视角看，这不算是好创意。但如果从链路视角来看，结论会完全不同。“讲谐音梗，就去Keep上直播课”，其实是一种行动号召，用脱口秀里的黑话+明星嘉宾的去向，共同激发观众的参与感。好创意不仅要降低传播成本，还要降低用户的行动成本。

传统的内容创意更倾向“用户认知”，链路式的内容创意更倾向“用户行为”。Keep &《吐槽大会》的内容创意，基本上都是围绕“如何让用户更容易去Keep”而展开的：

在广告端，击碎用户对Keep健身的刻板印象。

一想到去Keep上健身，大家脑子里跳出的画面就是HIIT、crossfit等这些高强度的减脂训练。这些训练，常常让运动小白望而却步。所以，Keep推出了一套“谐音梗健身操”，精选一些简单的健身动作，以谐音梗重新命名与编排。这套无厘头的健身操，目的是击碎大众头脑里咬牙流汗的运动画面。

在产品端，让自律、自驱的苦逼健身，变成一种趣味体验。

在Keep直播间里，教的不是让你累到吐血的波比跳，而是人人都能跳的健身操。加上健身教练和明星之间的互动、抽奖……这一切都是为了让健身更有趣、让运动更接近一种娱乐项目。

从广告端到产品端，Keep围绕《吐槽大会》的创意，都是在想方设法降低用户的健身门槛。让Keep从一款“健身App”，变身成“健康生活App”。但内容只是用户行为的诱因，用户行为还要依附在媒体的链路之上。品牌与媒体的合作模式，同样决定着能否打通用户的后链路行为。

重新界定媒体职能

媒体不是资源供应商，而是链路开发商。

以往，媒体是流量池，是用来大面积触达用户的。所以，媒体和广告主是典型的买卖关系，双方的合作停留在价格和权益的拉锯战上。

未来，媒体应该是“链路开发商”，更像是修路的，目的是把用户从公域顺利送入私域。腾讯和Keep在《吐槽大会》上的合作，提供了一种合作样板，细数双方开发的链路：

看—活动链路

一般品牌在做综艺植入时，植入的是品牌卖点或理念，Keep植入的却是“品牌活动”。这种植入方式非常少见，植入品牌理念，只能加深用户认知；只有植入品牌活动，才能唤醒观众的行动。

Keep &《吐槽大會》的第一条链路—活动链路：通过视频内容的创意植入，在观看行为上，直接引导行为转化。

追—明星链路

健身，其实是一种“反人性”的行为，多数人还是倾向于懒散、拖延。

回想一下你用健身卡的次数，“自律给我自由”虽然听上去很燃，但这绝对不是普通人的行为准则。如果想让更多普通人到Keep上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，得轻松有趣才行。所以，Keep和腾讯最大限度开发了“人”的流量价值，节目上宣布idol将被送去Keep后，便联动idol的官方微博进行宣传，邀请粉丝到Keep上和自己一起上运动课，用明星带动粉丝，让健身成为一种娱乐项目。

Keep &《吐槽大会》的第二条链路—明星链路：用明星嘉宾的流量，在追星行为上，促成转化行为。

搜—搜索链路

内容营销有一个历史性痛点，就是效果难以“归因”。

如王菲无意间用了某个产品，网友扒出来后，同款产品遭到疯抢。那么，这波销售额里，有多少是王菲带来的，有多少是自然流量？

内容是无形的，所以内容带来的流量价值，常常没法用数据测算、没法做到流量归因。看一下Keep是如何解决这个问题的。

Keep在App上预埋了很多搜索关键词，用户只要在App上搜索相关词，就可以直接进入“Keep燃脂‘谐会”的直播课页面。这些关键词可以分成三类：明星词，即陈卓璇、辣目洋子、王建国、张颜齐等；节目词，即吐槽大会；话题词，即谐音梗。

通过关键词，Keep可以在产品端看出，流量到底是来自某个明星、节目的话题热度、还是吐槽大会本身的影响力，并测算出哪一种流量来源的转化率和停留时间更好。

Keep &《吐槽大会》的第三条链路—搜索链路：通过搜索词的预埋，在搜索行为上，做精确的流量拦截和流量归因。

活动链路、明星链路、搜索链路，腾讯与 Keep用内容到交易的链路开发，打破了公域与私域的屏障。

内容已经不止于塑造用户心智，还可以驱动用户行为；营销也不止于和用户交互，还可以直接对生意负责。而想要实现上述效果，就要重新审视内容的角色、创意的标准、媒体的职能，让内容真正打通用户的后链路。

请用链路视角，重新看待内容营销！