遭遇“车顶维权”的特斯拉何以犯了众怒

付天喜

4月19日上午，一名身穿“刹车失灵”字样T恤的特斯拉女车主，突然冲进上海车展特斯拉展台，爬上车顶，一遍遍声嘶力竭大喊“刹车失灵”。很快，展台被围得水泄不通。尽管随后警方和安保人员将维权女车主带离现场，但“特斯拉遭遇女车主车顶维权”的消息已经在社交媒体迅速传开。

特斯拉犯了哪些致命伤

4月19日，下午14：59分，特斯拉微博发出第一篇回应，回应特斯拉对此事件的态度。

17：14分，《财经》杂志刊发了特斯拉副总裁陶琳接受记者采访的实录，其中多次谈及对这起维权事件的态度。

特斯拉官方的首轮回应引起一片哗然，“特斯拉不可能妥协”的强硬态度以及回应中对维权当事人及自媒体“甩锅”的表述，迅速成为舆论焦点。

回望舆情发酵过程，不难发现，是特斯拉当天下午的两次回应，将舆论从单一的维权事件推向了对特斯拉危机公关乃至企业价值观的聚焦。这两次回应犯下了什么大忌，让舆论如此汹汹呢？

回看特斯拉的微博回应，其中两次提及对方当事人是河南安阳超速违章车主。尽管信息属实，但“是否违章”和“刹车失灵”毫无关系，屡屡强调车主“违章”，迅速被舆论批为“企图以法律和道德置车主于不义”，结果引火烧身。微博回应中称“车主不接受任何形式的第三方检测”，随后也被车主和市场监管部门证实并不属实，事实是“车主和特斯拉对第三方检测机构的选择和程序未形成共识”。短短300字回应，有一半是在吐槽车主如何不理性维权，剩余文字大多是在表述车主如何不接受特斯拉的方案。如此回应迅速引起舆论反弹。

再看特斯拉副总裁陶琳的采访回应。这次采访是在下午2点进行的，这时候特斯拉的微博回应还没有发表，而此时作为负责公共关系的高管绝对应该明白，在这个舆论紧绷的时刻表态意味着什么。但从采访视频来看，陶的回应过于随意，三处致命伤直接将维权事件引爆。

1.强势回怼

陶琳回应了对这次维权的态度：“她的诉求我们不可能答应、特斯拉绝对不会妥协。”也许特斯拉坚信自己的车没问题，处理也很有诚意，但受众不知道，舆论不相信。在如此紧绷的时刻，特斯拉毫无掩饰，强势回怼引发舆论反弹。不仅如此，陶琳还直言维权车主“背后有人”“今年的不少负面都是她贡献的”，这种臆断话语难免被舆论诟病。

2.甩锅媒体

陶琳回答外界关于“特斯拉公关傲慢”时，强势甩出特斯拉自有的“媒体新型关系论”，强调自己没有媒体预算，又谈及自媒体的“经济性”，不会在自媒体身上投放。特斯拉作为一家技术创新公司，弱化营销虽有争议，但也无可厚非，毕竟企业的路是自己选择的。但在这样一个敏感时刻，竟再次输出这样的观点，将当下的汹汹舆情与自己的公关策略和个别自媒体的逐利性勾连在一起，直接扣响了自媒体集体回怼的扳机。

3.盲目自信

陶琳回答外界关于特斯拉用户忠诚度下降的质疑时，援引内部做的千人样本调查数据，坚信用户忠诚度依然向好。这一表述和上午的车顶维权，以及之前网上众多特斯拉投诉形成鲜明对比，在这一特殊时刻发挥了极大的反衬价值，为媒体提供了炒作的猛料。

如果特斯拉这几年在网上接连不断的投诉维权是量变，这次便是一次矛盾的集中爆发。而特斯拉却认为：“这是一个新产品发展的必经过程。”难怪后续舆论会说“特斯拉会为他的傲慢买单”！

舆情危机回应中该注意什么

特斯拉也许真有实力来交这个学费。但作为凡人素企，在有关消费维权的舆情危机回应中又该注意什么呢？

1.谨防非理性效应

消费维权舆情发生后，面对相对弱势的消费者尤其是采用极端方式维权的，基于同情弱者的心理，企业一定处于舆论的聚焦审视之中，且这个时候的舆论态势偏于感性，情绪化非常明显。这时企业第一回应的目的绝不是在风口浪尖上强势回怼，也不能摆出一副受害者的姿态甩锅消费者，而应该降低舆论热度，推动舆论逐渐回归理性，快速回应舆论关切，展现企业的人文精神和柔韧身段。即便是企业遭遇“缠访”“老赖”，也应该在首轮舆情相对降温回归理性后，逐渐拨云见日。

2.抓住首声效应

互联网传播时代，舆情扩展十分迅速，企业回应晚一分钟，舆情就增加几分向不可控方向发展的可能性。尤其是网络舆情还具有策动效应，一旦企业不快速回应，机会就有可能被竞争者抓住，策动舆论向更不利方向发展。因此，企业在极端维权事件发生后，应第一时间发声，发挥首声效应，根据传播学规律，占据首声效应后，将对后续舆论引导起到很好作用。

3.谨防聚焦效应

在舆情初期，因为强烈的聚焦效应存在，企业首轮回应，往往面临着舆论的严格甚至非理性“拷问”。企业应该意识到，这个时候，大众舆论对回应的要求，已经不仅限于对单一维权事件的回应，往往上升到企业价值观审视的高度。这时既要对具体事件作出回应，更要站在人文关怀和社会责任的角度作出表态。第一轮回应宜快宜精，不宜过多。回应需要有态度更要有措施，但内容应严谨准确，避免产生誤读，更不可臆测。

4.谨防共振和溃坝效应

网络舆情传播具有极强的共振和溃坝效应，一旦产生诱发因素，便会产生意想不到的共振效果，或者是勾连起其他消费者群起投诉，产生溃坝效应。这次特斯拉舆情危机发生后，网友大晒特晒以往的特斯拉投诉，网络媒体开设专题集呈现特斯拉以往投诉事件，同时又陆续引发几起新的特斯拉投诉，这就是产生了共振和溃坝效应。舆情发生后，企业舆情回应应保持内容集中度和高指向性，不要随意做外延扩展和历史勾连，避免成为溃坝效应诱发因素。同时应尽可能将舆情引导在对单一事件的关注上，以快节奏推动事件解决，避免次生舆情。

小结

总体来讲，企业的舆情应对是个系统性工作，本文仅仅结合特斯拉在这次舆情首轮回应中的表现，对舆情回应需注意的问题做了分析，至于回应之后的处置和沟通，更是彻底消除舆情的根本所在。特斯拉毕竟是特斯拉，带有马斯克极强的个人主义特征，而更多先进的企业，更愿意将舆情应对、危机公关，放在企业舆论生态构建的大战略中，变被动为主动，甚至挖掘危机事件的正面价值，融入企业价值观，助力企业发展。

作者：河南广播电视台新闻事业部副总监、河南大学客座教授、河南省学术技术带头人、《销售与市场》声音产品制作人