鞋业巨头一个个倒下的背后

宋子义

从来没有哪个行业像今天的鞋履行业一样，在品牌已经被消费者认可的情况下，从高端品牌到大众品牌，在短短的三五年间，一个又一个消失在人们的视野中。

为什么这些硬质皮鞋出现了行业性的品牌崩塌？

很多人认为是电商惹的祸。这个“锅”该让电商背吗？对消费者而言，电商只是一个销售渠道而已。归根结底，是因为鞋企没有回归到产品的本质和经营的逻辑。

下面笔者将从品牌陨落的现象、原因、曾经辉煌的原因和如何重新崛起四个方面进行阐述。

大量知名鞋业品牌相继陨落

1.国内鞋业品牌

创建于1978年的百丽鞋业，辉煌时曾是中国最大、全球第二的鞋履帝国，仅次于美国的耐克。百丽国际曾创下连续12年高居中国女鞋销售榜首的辉煌战绩。市值在2013年曾一度超过1500亿港元，成为当时上市民营企业中仅次于百度和腾讯的中国最大鞋履零售商，被誉为“中国女鞋第一品牌”。

曾经，初入社会的男人梦想拥有一条百丽的皮带，而女人则渴望拥有一双百丽的皮鞋。但让人大跌眼镜的是，仅仅4年过后，百丽国际就宣布退出香港联合交易所，估值锐减为531亿港元，缩水近2/3，一代天骄从此陨落。

被誉为“大众鞋王”的达芙妮成立于1987年，它曾连续5年稳坐大陆最具领导地位的鞋履品牌，在销量巅峰时期，国内每卖出5双女鞋中就有1双是达芙妮。让人意想不到的是，号称鞋业“宝马”的达芙妮从2013年170亿元市值一路跌落到3.44亿人民币，换算后仅为巅峰时期的2.5%左右。2020年年中，达芙妮干脆宣布退出国内中高档品牌的实体零售业务，消费者喜爱的一代鞋王从此跌落神坛。

创始于1987年的贵人鸟，曾是A股“体育鞋服第一股”，在2015年高光时刻市值曾高达427亿元，但5年后滑落至不足16亿元，还出现了14.1亿元的债务逾期，之后被法院裁定进入重整程序，破产和退市进入倒计时。贵人鸟也从辉煌迅速走向了谢幕。

被称为“中国真皮鞋王”的富贵鸟集团，成立于20世纪90年代，在2016年巅峰时期，员工人数高达上万人，其创始人林和平兄弟的身价更是一度超过50亿元。谁曾想，经过短短3年时间，2019年8月富贵鸟宣布退市并破产，身后留下30亿元巨债。富贵鸟从此消失在人们的视野。

德尔惠在2004年的销售额曾突破6亿元，一举超过国内众多运动品牌。但到了2015年后开始大面积关店，至2017年底，德尔惠共计负债6.36亿元，厂房、土地和仓库等均已被抵押，德尔惠也就此宣告停业。

还有被迫退市的喜得龙、辉煌时30亿元销售额的金莱克等，如今都已难觅踪影。

2.国外鞋业品牌

创立于1977年的玖熙（Nine West）集团，曾经是世界上最大的女装皮鞋设计、制造和销售商，是世界女鞋市场的标杆品牌。巅峰时期的玖熙，业务遍及57个国家和地区，拥有7000多个销售网点，年销售额高达16亿美金。《纽约时报》在1997年的一篇报道称，“美国女性每5双鞋就有1双来自Nine West”。但如今它在美国的独立门店已经全部消失，玖熙在中国的经营也遇到了与美国市场类似的问题，最终在2017年申请破产。

港资著名鞋履品牌莱尔斯丹（Le Saunda），据其2021年发布的年中财报，该集团已连续多个年度业绩下滑。营业额从2014年的20.39亿元逐渐下滑到2020年的7.36亿元，下滑比例高达64%，以致不得不出售资产纾困。

为什么这些品牌相继衰落

是什么原因导致了曾经辉煌的鞋履品牌迅速衰落？事实上，这些鞋履品牌之前只是拥有了市场知名度，没有培育出消费者的忠诚度。

那些业绩下滑严重的鞋企应扪心自问，自己有哪些理由能真正吸引消费者？自己能满足消费者的使用要求和精神需求吗？

首先，从使用价值上看，舒适是对鞋子最基本的要求。对目标消费者而言，如果连最基本的舒适问题都解决不了，凭什么让消费者说爱你？

其次，从消费心理上看，随着物质生活水平的提高和消费升级的到来，中高端消费者更在意的是一个人的品味、信念、心理诉求和身份归属感，如果你的鞋子穿在脚上无法分辨出是什么品牌，消费者想表达自己的品味也无从下手。这就如同新推出的奔驰车、LV包包不带商标，还能值几个钱？

一位給耐克做代工的老板曾痛心疾首地感叹，自己的品牌跟耐克是同一条生产线，只是因为没有那个“对钩”，价格就变成了它的1/5甚至1/10。

我们的鞋履企业对消费者的研究，还处在“小学”阶段。

百丽的市场定位是舒适、简约、职业、成熟，关键标签是潮流、女人味和多样化，且不说概念多到无法聚焦，也不说多样化、女人味等价值主张如何落地，更不说概念之间的相互矛盾，只说潮流这一项。

潮流本质上是由一种感觉带来的消费热潮，瞬息万变。谁能每次准确捕捉潮流？这需要配备多少顶尖设计师？即使引领潮流，但还没来得及“割韭菜”，那些模仿者已蜂拥而至，再加上没有明显的品牌区隔，最终也只是替别人做嫁衣。如果用这种思维来经营配方150年不变的可口可乐，恐怕只有倒闭的命运。

再说达芙妮，其理念是：达芙妮不做名牌，并以希腊女神为依托，为女性打造一双属于自己的鞋，让每一个穿达芙妮鞋的女性，能从中找到真正的自己，找回自信。一个版型千篇一律，如何打造属于自己的鞋？找回自信的理念又如何从鞋上体现？

相对来说，那些国际知名品牌，提供的绝不仅是一种体育用品，而是人生的信念、体育的精神和思想的境界。

当然，这些衰落的品牌也曾千方百计地想通过转型走出泥淖，但总感觉没踩到点子上。

譬如百丽，居然把失利的原因归结为性价比，进而采取大范围降价。性价比是商品的性能值与价格的比值，是低端产品的衡量指标，却阴差阳错地被百丽拿来衡量中高端品牌。因此，降价不可能挽救品牌，根本问题还是没有解决。

至于百丽和达芙妮的最新转型方向，依然值得商榷。

退市后的百丽希望凭借已经拥有的众多脚型大数据，进入定制市场。思路本身并没有错，但售价动辄万元以上的产品，会让普通消费者望之却步，这个市场的容量很难容得下百丽庞大的销量。而且百丽采取的方式居然是低调转型。从心理学角度讲，既然是轰轰烈烈地摔倒，就应该更高调地回归，这样才能给消费者形成更大的冲击力，否则等慢慢挽回时，相当于重建一个品牌，之前费尽心血形成的品牌影响力，也将消失殆尽。

而达芙妮正试图进入运动鞋领域。殊不知，运动鞋领域对消费者的研究首先要远高于传统女鞋品牌，其次，运动鞋领域早已列强环伺，市场竞争激烈且日趋饱和化，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等已牢牢占据了市场。李宁之所以登陆纽约时装周、巴黎时装周走“潮牌”路线，就是因为运动鞋市场增长空间较小，甚至有媒体断言，“运动鞋的增长已经触及天花板”。

一旦方向错了，停下就是进步！

是什么缔造了这些鞋企曾经的辉煌

毫无疑问，这些辉煌鞋企的决策人有着过人的眼光和胆略，他们能在第一次鞋履消费升级时，准确抓住时代的脉搏，带领企业走向事业的巅峰。

当初的消费市场，因改革开放带来的富裕和人口红利，让积蓄的消费力迅速得到释放。在当时的经济环境下，由于购买渠道单一，人们只能通过商场、专营店等场所来购买。因此“得渠道者得天下”，谁占领了渠道，谁就占据了市场。

于是，那些有前瞻眼光的鞋企老板，迅速开始跑马圈地。这时只需在电视台辅助性地做一下广告，“鞋王”便应运而生。

在渠道为王的时代，一代鞋王百丽鞋业，在2016年零售点网点达到21071家，次年后开始下滑。

“大众鞋王”达芙妮，在2012年拥有各种门店高达6881间，到2020年年中，达芙妮干脆宣布线下门店一个不留。

贵人鸟门店数量一度超过5500家，结果三年关店1421家。

“中国真皮鞋王”富贵鸟在2016年门店数量超过3000家，之后短短三年间，富贵鸟宣布破产退市。

即使玖熙，在巅峰时期也曾拥有7000多个销售网点，但2017年后它在美国的门店全部消失。

成也渠道，败也渠道。渠道的成功模式，让鞋企忽视了产品的本质和品牌的真正内涵。但门店或商超渠道只能解决商品流通的问题，解决不了商品本身的问题，一旦市场出现新的购买渠道，消费者有更多的选择后，她们便转身而去，而这些带有“硬伤”的产品自然就失去了市场竞争力。

关于鞋业品牌的衰落，百丽的年报曾有过总结：随着消费市场的成熟，之前行之有效的经营方式变成了发展的阻碍，传统的成功要素逐渐变成了劣势。

事实上，根本的原因是这些鞋企没有回归到产品的本质与市场经营的逻辑。

中国鞋业，该到反思自己的时候了。

鞋履帝国如何才能重新崛起

中国40年的市场经济，在各行各业催生了一批知名品牌，但很多品牌仅仅停留在知名度上，而中国也正逐步迈入真正的品牌时代。现在中国的消费市场正处在品牌蜕变的“战国时代”，谁抢先占领了市场先机，谁就能率先占领消费者心智，立于市场的不败之地。

在探讨品牌的崛起前，先讲一个故事。1956年，西铁城手表进军澳洲市场时，在报纸、电视和广播上投放了大量的广告，但却收效甚微。后来西铁城想出了一招，在报纸上大肆做广告，告诉大家在某个时候某个地方，将从飞机上扔下一批西铁城手表，谁捡到就归谁。这条广告引起了轰动，当天大量的群众聚集在广场上，手表也按时从飞机上扔下来，人们惊奇地发现，手表除了一些划伤外，居然运行正常。于是奔走相告，媒体也纷纷报道此事，西铁城手表从此在澳大利亚一举成名。

西铁城畅销事件的背后，包含着品牌塑造的四个必备要素：一是产品的实用性能，二是顾客的感知，三是有个会说话的产品故事，四是触达目标消费者的轰动效应。

对鞋类品牌而言，这些原理照样适用。

1.需要具有优于同行的实用性能

使用价值是消费者对一个产品最基本的要求，如果不能满足这个基础需求，再好的营销策略也毫无意义。从现实意义上说，只要能领先對手半步，就足以脱颖而出。

就硬质皮鞋而言，由于尺寸的弹性和伸缩范围较小，必然会影响到舒适度，这是硬质皮鞋的痛点和硬伤。如果能在这点上突破，就能领先一众鞋企。

解决这个问题并不难。以女鞋为例，可以根据销售数据，计算出销量最大的一两个尺码，譬如37码，针对这个鞋码，做出肥、中、瘦三个经典款式，最好有鞋带，适应范围会更广。

对销量占60%的尺码，根据大数据只做偏肥、偏瘦两种样式，消费者可以根据自己的喜好来选择。

对销量20%的尺码，要么只保留一款，要么高价定制。毕竟前面已涵盖了80%的目标消费群体，相当于抓住了大多数的顾客。

至于涉及舒适度、材质选择等问题，鞋企都有足够的经验。关键是在解决完领先半步后，要启动以点带面的技巧性宣传策略，以此来影响消费者的认知体系。

2.需要满足顾客的心理需求

营销的本质是打动，而不是说服。从生物学上讲，是通过唤醒顾客的本能需求，再在满足这种需求的过程中，刺激人脑中的多巴胺，从而固化消费者的购买行为。

当然，满足顾客需求的前提，首先是定位和区分目标消费群体。因为不同消费层次的消费者，对舒适度、品牌、颜值、时尚度、价格、耐久度、材质、售后和透气性等要求的排序也会不同。尤其在消费升级后，消费者买鞋更多的是追求自我内在的表达。

仍以女鞋为例分析一下女性消费者的心理。女性消费者富有同情心、感性多于理性，属于冲动型消费。因此，只要激活她的左脑即可成功销售。

激活她们左脑的方法之一，是挖掘一个能感动她的品牌故事，她一旦被感动，就意味着已经被洗脑，品牌会不知不觉地根植于她的心目中。之前，笔者曾帮某个桑葚酒厂进行策划，让它滞销的产品供不应求；对一家酒店进行故事包装后，也出现了一座难求的局面……这些案例都曾在杂志上发表过，在网上也能找到。因篇幅关系，如何打造故事的方法论不再具体赘述。

作为鞋履类产品，从定价策略上看，低端产品一般采取成本定价法，而中高端产品大多采用心理定价法，也就是目标消费群体能接受的心理价位。

总之，除了个别低端品牌之外，产品必须是某种文化理念的载体，并具有一定的识别度，当这种理念与消费者的心理出现一致后，购买行为就会随之出现。

3.产品能够自动传播

你的产品会说话吗？

美国营销大师乔纳·伯杰在《疯传》中写道：分享是人的本能，人们倾向于通过分享让自己显得更加优秀的事情，以获得家人、朋友和同事更多的好评和更积极的印象，让周围的朋友感觉自己也与传播的内容是同一类人。

而最容易分享的办法，便是采用故事的方式。因为广告无论说得多么动听，都很难让人相信，唯故事可以。对鞋履企业而言，故事的题材也有很多，随便举几例：

挖掘出一个诠释品牌理念、情节曲折的动人故事。

展现出消费者的独一无二，譬如给每双鞋编码，并有防伪标记。

推出价格锚定物的产品，譬如某款鞋子的价格为10.1万元/双。

体现善良的理念，如每卖出一双鞋子企业代消费者捐款多少。

产品中使用“黑科技”，如鞋底或鞋垫的减震功能、与手机接驳的计步器等。

为了让销售变得有趣，采用盲盒赠送不同星座或月份祝福图案的幸运鞋垫。

LOGO在鞋帮、后跟两边，或鞋底侧面，并在夜晚时有荧光闪烁。

一改普遍不重视的鞋盒设计，让一次性鞋盒变得高端、大气，成为永久的鞋盒。

这些内容都可以变成顾客的话题由头，一旦你的产品会“说话”，信息就会不胫而走，那时还何愁销路！

4.渠道更加迅捷便利

让鞋企又爱又恨的渠道，似乎已成了制约鞋业发展的桎梏。其实只要产品有了内涵，消费者喜欢了你的品牌，各类渠道就会争相销售，因此在营销策划时不能本末倒置。

当然，创新渠道的办法也不是没有，只要反向思考就可以。在讲渠道前先讲个故事：

在某商业街的对面有两家鞋店，它们的产品差不多，但价格有所不同。当消费者来到张三的鞋店，看到自己中意的鞋子价格是380元，但在李四的鞋店，消费者发现同样的鞋子只有290元，而且还有赠品，于是他就高高兴兴地买了。其实，这两家鞋店背后是同一个老板，这个老板期望的售价就是290元。但消费者并不明白的是，人一旦陷入比价的过程，就会启动大脑不假思索的购买模式。

而对目前的鞋履销售而言，同样可以采取类似的策略。譬如，在常见的各类销售平台上建起网店，并事先与这些平台签订N年的价格锁定合同。这些网店的主要作用，只是用来宣传品牌形象和引流（不产生销售额，便没有扣点返还费用）。网店内的产品售价普遍偏高，价格坚挺，在客服与消费者沟通时，有意识地引导消费者去品牌的网站或公众号比价，而顾客只有关注后才能享受到优惠的价格，顾客在购买后，数据库和粉丝池自然形成，从而为以后的消费互动与复购打下基础。

线下的形象店也应该进行战略布局。毕竟鞋履产品与其他日用品不同，需要试穿才知道是否合适。形象店除了让消费者体验外，关键是利用试脚器收集顾客的脚样数据。收集数据后，再交给顾客一個独一无二的编号。这时每个用户的编号和尺寸数据通过小程序自动进入数据库，客户再购买自己品牌的任何款式时，都无需再试穿了，而且还可以在网上模拟效果。之后，企业在举办促销活动或赠品发放时，信息都可以及时推送给目标消费者（譬如购买10双鞋后，可以免费定制一次），如此贴心的服务，顾客还跑得了吗？

这种便捷的购买渠道，也能防止顾客购买到假货。如此一来，电商的优势就能为品牌所用，这种借势不远好于传统的投资建店模式吗？

5.找到符合时代趋势的品牌推广策略

沿着旧地图找不到新大陆。

被誉为“日本广告界殿堂级大师”的川上徹也在《好文案，一句话就够了》中写道：一个好文案，胜过100个销售高手。

在网络高度发达的今天，消费者有了更多认知渠道后，产品不再像过去一样，仅靠电视上的几句广告就能获得消费者的信任。文案是现阶段，品牌推广效果最好、最便捷、最省钱的方式。

一个优秀的文案写手不仅要了解文案的写作技巧，还需具备深邃的洞察力、全局的视野和严谨的思维，能够驾驭文案背后的诸多要素，譬如懂得市场分析、品牌策划、产品线规划、定价机制、内部资源整合等众多知识，这些都需要一线的实战经验。

在写文案前，首先要确定推广的媒介，不同的媒介对表达内容和方式的要求会完全不同。媒介决定了你的品牌在哪里说，在哪里说又决定了对谁说、说什么、怎么说等。

对文案内容而言，你的标题必须在3秒内抓住消费者的眼球，并能打动她。此外标题还须具备吸引注意力、筛选出消费者、传递完整信息和引导读者阅读等四大功能。也就是标题只有达到爆文的标准，文案才能迅速传播。

举个女鞋品牌的标题，如“不要再削足适履了，请给你的脚一个舒适的家！”“鞋子如婚姻，不要再委屈你的脚了！”等等，这些标题的背后，是通过现实的困扰或痛点来唤起消费者情绪的共鸣，从而让她主动打开文案。

打开文案只是第一步，至于品牌的调性、消费者的场景预设、反传统的卖点介绍、文案每部分的撰写方法、内部资源如何调配等等，因篇幅关系，不再一一赘述。

人的思维局限，往往是由于在一个环境中待久了，或者长时间执迷于某一件事情，从而让自己陷入当局者迷的困局。因此，想在竞争激烈的鞋履市场，打造出一个经典的品牌，就须跳出产品乃至行业的局限，用高屋建瓴的格局和异于常人的创新思维来进行整体的谋划和布局。

我们坚信，在这个世界，英雄永远不会落幕，只有暂时的休整。待重整戎装后，王者仍会凯旋，重新夺回属于自己的荣光！

作者：资深职业经理人