南方黑芝麻：花100万元给自己买“黑粉”？

王深圳

近期，南方黑芝麻开展了一场为乌发新品造势的“土豪老黑百万征名”活动。单是活动名就让人忍不住吐槽：什么叫土豪老黑，南方黑芝麻的形象不一直是位温暖、亲切的老母亲吗？这下可好，不仅是性格，连性别都转了。这样的豪横和抖机灵，实在大可不必。有那钱发粉丝福利不好吗？直接推广产品不好吗？去找孟鹤堂互动不好吗？！（此是后话）

再来说活动本身，简单粗暴，重磅奖励+主观评定带来的只能是争议和不平。所谓文无第一，武无第二，这类命名创意的评选本就是见仁见智，很难有统一标准，所以到最后，网友认为入围的名称水平欠缺、难以服众也就不难理解了。

花100万元为新品征名，结果却惹来一众“黑粉”，南方黑芝麻为什么非要做这个看起来得不偿失的征名活动？

焕新理念：以消费者为中心

相信很多“80后”“90后”的童年回忆中，都会有南方黑芝麻。那“舔碗”的一幕、那“黑—芝麻糊诶”的叫卖声、那熟悉的包装和味道已经陪伴了几代人。但是，如今，南方黑芝麻更像是“最熟悉的陌生人”—高知名度、低关注度。原有的中老年消费群体带来的市场增长始终有限，且他们的消费力也在逐渐下降，未来也将离品牌越来越远。南方黑芝麻面临如何准确捕捉和影响新一代消费群体的重要课题。而想要挖掘潜在的消费群体，就要了解他们的喜好、满足他们未被满足的需求。

当然，这就需要经典品牌放下资历和包袱，不端着、接地气，以一种更加平和对等的姿态去对待消费者、以消费者喜欢的表达方式去运作品牌。此次南方黑芝麻让消费者作为主角，让“用户思维”主导新品开发，并将命名权交还给消费者，就是品牌年轻化过程中的一大尝试，也是其在向外界释放变革的信号。

长久以来，品牌和产品命名都一直依赖于传统规则的自上而下的体系，被动让消费者接受。一个好的产品名称固然重要，但更重要的是品牌与消费者的交互过程。

让消费者主导产品命名还只是个开始。南方黑芝麻希望能够紧贴年轻市场，一边延续经典，一边实现新生。在新产品研发上，不断根据市场需求构思新想法、进行新研发，同时辅以智能生产技术，为消费者私人定制，从而快速、高效地满足消费者的个性化产品需求。

事实上，围绕“以消费者为中心”，南方黑芝麻从2020年开始就改变了产品管理的模式，加大了产品事业部的开发自主权。市场部门拥有研发团队，并可以根据消费者需求进行立项决策，迅速开发不同规格、品类、价位的接地气产品。

在线上，南方黑芝麻的年轻消费群体越来越多，这部分人群的需求也更加多元化、细分化，他们对品牌提出了更多要求：既要美味又要健康，还要方便食用；既要满足功能需求还要满足精神需求；产品形态、口味等要多樣化；销售渠道和形式多样化；产品包装时尚化，提升个性和颜值。

南方黑芝麻在不同维度对消费者的需求进行满足。比如，品牌正在不断开发电商、新零售专供产品，如电商事业部推出了酥伊喜黑芝麻丸；品牌还携手薇娅、罗永浩等头部带货主播，推出各种产品及礼盒等。

针对消费者更加追求健康、方便、即食产品的特点，饮品事业部推出了即饮黑芝麻牛奶等，获得热销。

近两年来，低糖、无糖消费盛行，人们更加注重饮食健康和身材管理。南方黑芝麻也推出了低糖、无糖等黑芝麻糊，相关产品的销量占比也在逐年增加。

基于对植物基代餐消费风潮以及乌发养生需求的洞察，南方黑芝麻开发出植物基代餐与乌发概念产品。2021年，这两类产品将会作为集团重点战略产品进行推广和销售。

在后疫情时代，南方黑芝麻也在循着趋势往大健康产业的方向转型、升级，品牌希望让更多消费者知道和接受黑芝麻的营养价值。未来，南方黑芝麻将继续以“消费者为中心”进行市场营销和产品研发，让消费者真正成为品牌的一部分。

焕新营销：有趣又有料

经典品牌之所以落寞，往往是因为消费者对品牌“无感”了，也就是你品牌的形象、口号、创意都没有任何存在感，消费者对你过于熟悉，以致习惯性地忽略。这时候，品牌要做的就是创造谈资价值。具体该怎么做？

与年轻人玩在一起，刷新消费者的感知。

举个例子。成立于1987年的娃哈哈，也面临着和南方黑芝麻（1984年成立）一样的市场下滑困境，但是最近几年，娃哈哈与网红品牌钟薛高联名、赞助英雄联盟职业联赛、与国内头部潮玩品牌泡泡玛特合作、推出AD钙奶系列周边……一系列的非常规打法让娃哈哈时常刷屏。

南方黑芝麻其实也一直在努力出圈，拥抱年轻群体。1984年成立的她更为内敛，但这并不意味着她不愿发声。去年5月，南方黑芝麻糊联合知乎，在母亲节即将到来之际为“新手妈妈”特别推出“知妈乎限量款黑芝麻糊”，还上线复古洗脑广告片，恶搞童年经典回忆，组成不扣钱的谐音梗CP。

去年12月，南方黑芝麻携手关晓彤出任明星店长的新派茶饮品牌天然呆，推出“天然呆×南方黑芝麻”限定款。天然呆开业两天吸引了众多网红达人前来打卡品尝，相关热门话题、推文、视频全网阅读量破亿次。天然呆和南方黑芝麻的联名款“水墨黑芝麻麻”更是吸引了一大波既追求口感又想兼顾养生的年轻人，获得一众好评。